第8章 製造商流通 流通管理2/e‧許英傑 著 前程文化 出版

大綱 8.1 製造商流通基本概念 8.2 製造商流通分析程序 8.3 行銷通路策略的決定

前言：製造商流通 Before Now 增加提供 1.產品資訊 將產品送至消費者的實體通路 2.各種附帶服務 3.收集市場資訊 廣義內涵的行銷通路

8.1 製造商流通基本概念 8.1.1 行銷通路對製造商流通的意義 8.1.2 行銷通路策略的基本概念 8.1.2.1 行銷通路策略的重要性 8.1.2.2 行銷通路策略的定義 8.1.2.3 行銷通路策略的形成 行銷通路設計策略 行銷通路管理策略 流通機構與行銷通路的組織成員 製造業的行銷通路策略

8.1.1 行銷通路對製造商流通的意義 行銷策略組成 產品策略與 行銷通路 廣告、促銷策略 若能依企業目標順利建立起適當的通路系統，則對競爭企業將形成一定程度的差異化，得以享受通路競爭優勢的超高經濟利益。

8.1.2 行銷通路策略的基本概念 1/2 行銷通路定義 「為使最終消費者容易的接觸、購買到公司的產品，而由製造業者所利用的各相關流通機構的某種組合」。 「行銷通路是透過業務專業化與責任分擔，由履行流通機能的相關業者所組合構成的一種流通系統」。

8.1.2 行銷通路策略的基本概念 2/2 行銷通路的機能項目 行銷通路的六項機能 市場 管理 成本 削減 競爭 機能 價格 維持 促銷 8.1.2 行銷通路策略的基本概念 2/2 行銷通路的機能項目 行銷通路的六項機能 市場 管理 成本 削減 競爭 機能 價格 維持 促銷 收集與提供市場資訊

讓製造商與外部獨立企業(批發業者/零售業者) 8.1.2.1 行銷通路策略的重要性 行銷通路策略的重要性： 將產品送到消費者市場 提供產品資訊 提供各種附帶服務 收集市場資訊 讓製造商與外部獨立企業(批發業者/零售業者) 相輔相成 行銷通路是在現代製造商展開整體行銷活動時，至為重要的行銷手段之一。

8.1.2.2 行銷通路策略的定義 何謂行銷通路策略？ 送達產品 收集顧客資訊 創造全面性的販賣銷售通路 維持、強化與企業間的關係

8.1.2.3 行銷通路策略的形成 1/11 行銷通路策略 行銷通路管理策略 行銷通路設計策略

8.1.2.3 行銷通路策略的形成 2/11 行銷通路設計策略 選定行銷通路 組織行銷通路 最終消費者 公司產品 新的行銷通路 既有行銷通路 8.1.2.3 行銷通路策略的形成 2/11 行銷通路設計策略 公司產品 最終消費者 選定行銷通路 組織行銷通路 市場情況 產品情況 競爭情況 通路的長度 通路的密度 通路的開放性 既有行銷通路 新的行銷通路

8.1.2.3 行銷通路策略的形成 3/11 行銷通路管理策略 發揮最大協調功能 行銷通路管理的必要工作 降低企業對立衝突

超組織體（Super-organization） 8.1.2.3 行銷通路策略的形成 4/11 流通機構與行銷通路的組織成員 超組織體（Super-organization） 製造商 批發商、零售商、物流業者、倉庫業者、資訊業者 消費者

8.1.2.3 行銷通路策略的形成 5/11 批發業者的 參與 零售業者的 參與 8.1.2.3 行銷通路策略的形成 5/11 製造商為有效率的行銷其產品，得審慎評估該產品特性等因素對組織成員間互動關係之影響。 批發業者的 參與 零售業者的 參與

8.1.2.3 行銷通路策略的形成 6/11 批發業者參與行銷通路的程度不同，將影響行銷通路的長短。 批發業者參與原因 商品 特性 8.1.2.3 行銷通路策略的形成 6/11 批發業者參與行銷通路的程度不同，將影響行銷通路的長短。 批發業者參與原因 商品毛利率低 購買頻率高 企圖對通路成員嚴格管控時 顧客群集中 事業規模大 定期購買行為 充分掌握顧客 販賣銷售力大 商品 特性 通路主導者統制型態 市場特性 批發業者經營能力

8.1.2.3 行銷通路策略的形成 7/11 零售業者參與行銷通路的經營活動，主要受以下原因的影響 至為重要 8.1.2.3 行銷通路策略的形成 7/11 目前各種業界狀況以製造業者居通路主導權地位較普遍。 零售業者參與行銷通路的經營活動，主要受以下原因的影響 零售業者參與原因 商品特性 行銷通路主導者的經營策略 至為重要 高 密 度 單價低，購買頻率高。 不需要費太多心思就可以購買。 低 商品差異性大，需售後服務或技術指導。 購買頻率低 為保障零售商經濟利益 應將其分布密度降低

8.1.2.3 行銷通路策略的形成 8/11 向下垂直整合 流通系列化 製造商主導 組織通路成員 納入批發業者已日受重視

8.1.2.3 行銷通路策略的形成 9/11 製造商主導 系列化對象為 批發業者 以製造業者主導，將批發業者系列化現象，可分成三種形態。 8.1.2.3 行銷通路策略的形成 9/11 以製造業者主導，將批發業者系列化現象，可分成三種形態。 特約、代理店制度 批發業者內部設置專業部門 批發業者轉變成銷售公司 製造商主導 系列化對象為 批發業者

8.1.2.3 行銷通路策略的形成 10/11 製造商主導 系列化對象為 零售業者 8.1.2.3 行銷通路策略的形成 10/11 以製造業者為主導，將把零售業者納入系列化的範圍內，可分成三種經營形態。 系列店 專賣店 銷售 公司 製造商主導 系列化對象為 零售業者

8.1.2.3 行銷通路策略的形成 11/11 製造業的行銷通路策略 促使流通系列化的五大因素 8.1.2.3 行銷通路策略的形成 11/11 製造業的行銷通路策略 「流通系列化」: 為提高商品知名度，排除不適宜之流通業者，建立理想通路系統。 →以確保企業在流通活動上能享有充份的決定權限 促使流通系列化的五大因素 1.消費者生活方式變化及技術革新，既有行銷通路秩序已無法將商品 流通到消費者身上。 2.以創造品牌知名度的PULL策略效果不彰。 3.大型店、連鎖店的市場占有率上升、中小零售業競爭力衰退、批發 業者大力進行經營革新。 4.多品種少量訂貨的交易型態崛起、商店經營自動化管理。 5.大規模零售業的資訊力、採購力及銷售力日益高漲，製造業者被迫 不得不配合其經營方針。

8.2 製造商流通分析程序 8.2.1 行銷通路分析與目標設定 8.2.1.1 STEP1 行銷通路分析的實施 8.2.1.2 SETP2 確立行銷通路策略課題 8.2.1.3 STEP3 設定行銷通路目標、方針 8.2.1.4 STEP4 行銷通路政策的確認

8.2.1.1 STEP1行銷通路分析的實施 1/5 限制行銷通路的原因(行銷通路成立的基本要素) 找出影響行銷通路之原因 建構行銷通路基本要素 選擇行銷通路分析方法 行銷通路檢查核對分析

8.2.1.1 STEP1行銷通路分析的實施 2/5 影響行銷通路的原因 市場特性 需要規模、集中度、競爭程度。 商品特性 商品區分（日購品、選購品、高級品），造型特性、耐久性、腐壞性、單價高低、服務必要性等。 中間業者 經營規模、履行機能。 企業特性 經營規模、知名度、方針、製品組合。

8.2.1.1 STEP1行銷通路分析的實施 3/5 建構行銷通路的基本要素：在建構行銷通路時，需注意的因素。

8.2.1.1 STEP1行銷通路分析的實施 4/5 行銷通路分析方法：以下有幾種分析方法可供選用

8.2.1.1 STEP1行銷通路分析的實施 5/5 行銷通路檢查核對分析: 下表為一示範的核對分析表，製造商可自行擬定合適的核對表8-7。 檢查、核對項目 OK 1.顧客 。顧客購買行為能確實掌握嗎? 。目前所利用的行銷通路是否適合消費者的購買行為? 2.製品 。主要製品通常流通的行銷通路為何? 。主要製品的行銷通路是否完全具備處理該製品之條件? 3.通路組合 。利用複數行銷通路時，對來自既有通路的異議是否考慮適宜對策? 。利用特殊行銷通路，其理由是否具合理性?

8.2.1.2 SETP2 確立行銷通路策略 課題 分析行銷通路時會遇到的問題點如「通路政策欠周詳」、「批發、直銷比率不平衡」、等行銷通路管理問題，藉由分析課程表可更容易確例經營課題。

8.2.1.3 STEP3 設定行銷通路目標、方針 前項所述行銷通路領域的課題，在所定目標、方針之指導下形成行銷通路策略。

8.2.1.4 STEP4 行銷通路政策的確認 通路政策 解釋 控制程度 開放式行銷通路政策（Extensive Distribution Policy） 廣泛、密集流通業者 擴大市場規模、增加消費者購買機會 商品為價格低、迴轉快、毛利率低 <例> 食品類、日常生活百貨用品 低 選擇式行銷通路政策（Restricted Distribution Policy） 選擇適當(販賣效率高、願意配合)流通 業者 可提升通路控制力、販賣效率 中 專屬式行銷通路政策（Integrated Distribution Policy） 嚴格選定流通業者(EX. 流通系列化政策) 流通業者擁有專賣權 商品為高價耐久材產品 <例> 汽車、高價化妝品 高

8.3 行銷通路策略的決定 8.3.1 行銷通路建構策略的決定 8.3.2 決定行銷通路管理策略 8.3.1.1 行銷通路階段計畫 8.3.1.2 行銷通路數計畫 8.3.1.3 行銷通路密度計畫 8.3.1.4 行銷通路組織成員計畫 8.3.1.5 商物形態計畫 8.3.2 決定行銷通路管理策略 8.3.2.1 促進協調策略 8.3.2.2 導正衝突策略

8.3.1 行銷通路建構策略的決定 行銷通路組成五大要素 行銷策略的發展隨市場環境變化、企業的市場定位、製品生命週期不同而有差異，未來通路將有縮短通路階段、通路多元化、系列化發展現象。 為使公司產品安定流通，維持或擴大市場占有率，提升競爭力而進行行銷通路改革或調整。 行銷通路階段計畫 行銷通路數 計畫 商物形態計畫 行銷通路組織成員 行銷通路密度計畫 行銷通路組成五大要素

分析市場特性、商品特性、中間流通業者和企業的經營資源 8.3.1.1 行銷通路階段計畫 1/2 掌握目標市場 分析市場特性、商品特性、中間流通業者和企業的經營資源 計畫行銷通路階段

除了第三種形態以外，其餘形態都是將產品提供零售店或消費者，可稱之直接銷售方式的行銷通路。 8.3.1.1 行銷通路階段計畫 2/2 除了第三種形態以外，其餘形態都是將產品提供零售店或消費者，可稱之直接銷售方式的行銷通路。

8.3.1.2 行銷通路數計畫 消費者傾向享受更便利、更愉快、更高服務品質等需求多樣化，造成購買行為的改變。是否增加行銷通路，企業首先需評估它帶來的優缺點。

8.3.1.3 行銷通路密度計畫 密度高 在同一地區內多商店內銷售 <例> 便利商品、消費品 密度低 區隔市場，設置特定銷售據點 <例> 汽車產業、運動器材

8.3.1.4 行銷通路組織成員計畫 行銷通路各階段裡擔任負責各種流通機能的行銷通路組織成員之種類、零售業態選擇的計畫。 設定選擇 基準 尋找候補者 和候補者 交涉談判 將候補者 納入成員

8.3.1.5 商物形態計畫 商流物流之分離之趨勢 考量商流和物流合理性有所差異、確保營業活動時間、物流、庫存管理系統投資必要性、分業分工提高流通效率。 「專業分工，提高效率」

8.3.2決定行銷通路管理策略 「行銷通路策略」: 針對以行銷通路組合（Channel Mix）方式構成行銷通路系統，管理其目標設定、避免衝突、促進協調、刺激組織成員的工作意願，讓整個行銷通路系統更有效率營運，如期達到經營策略目標。

8.3.2.1 促進協調策略 揭示通路管理目標 提高本身指導控制力 告知達成目標之方法、手段

8.3.2.2 導正衝突策略 衝突雖會有負面影響，但若處理得宜同樣也具有正面積極功能。