單元1 重視價值創造與顧客關係 行銷管理 授課教師:陳券彪 為什麼叫「工業工程」 什麼是「工程」？工程≡專業？ 工廠的醫生需要臨床經驗 工程注重執行力 行勝於言 授課教師:陳券彪

大綱 前言：企業的目的何在？ 為何創造價值與經營關係？ 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 2/13

前言：企業的目的何在？ 現代管理宗師 彼得杜拉克 Peter Drucker (1909-2005) 如何回答？ 現代管理宗師 彼得杜拉克 Peter Drucker (1909-2005) 如何回答？ “The purpose of business is to create and keep a customer.” (企業的目的是創造並保有顧客) 如何創造並保有顧客？ 提供顧客價值與經營顧客關係 3/13

一、為何創造價值與經營關係？1/2 回到行銷定義的重點。。。 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 一、為何創造價值與經營關係？1/2 回到行銷定義的重點。。。 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 價值與顧客關係如何讓組織受益？ 4/13

一、為何創造價值與經營關係？2/2 因為 顧客知覺價值驅動連串行銷效應 顧客 忠誠度 顧客 關係 顧客 知覺價值 購買頻率 與數量 顧客 顧客滿意度 顧客關係管理 一、為何創造價值與經營關係？2/2 因為 顧客知覺價值驅動連串行銷效應 顧客 忠誠度 顧客 關係 顧客 知覺價值 購買頻率 與數量 顧客 終生價值 顧客 滿意度 正面口碑 流傳 5/13

二、顧客知覺價值1/2 顧客知覺價值（customer perceived value，CPV）是： 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值1/2 顧客知覺價值（customer perceived value，CPV）是： 顧客在綜合考慮了取得與使用產品的成本/代價與所獲得的品質/利益之後，所作出的效益評估。 因此，提昇價值的兩大途徑： 或 降低成本/代價 提高品質/利益 6/13

二、顧客知覺價值2/2 成本/ 代價 品質/ 利益 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 購買之前 購買當中 購買之後 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 社會關係代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 操作成本 成本/ 代價 整體 成本/代價 品質/利益 顧客 知覺 價值 期望品質/利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質的期望 消費利益的期望 品質/ 利益 7/13

三、顧客滿意度1/3 顧客滿意度(customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度1/3 顧客滿意度(customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。 8/13

三、顧客滿意度2/3 滿意度的形成： 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度2/3 滿意度的形成： 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 歸因理論 (attribution theory) 公平理論(equity theory) 9/13

三、顧客滿意度3/3 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 神秘訪客（mystery shopper) 顧客流失分析 申訴與建議制度 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度3/3 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 神秘訪客（mystery shopper) 顧客流失分析 申訴與建議制度 10/13

四、顧客關係管理1/3 顧客關係與顧客忠誠度 + + 顧客關係 顧客忠誠度 留客率 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理1/3 顧客關係與顧客忠誠度 + + 顧客關係 顧客忠誠度 留客率 顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數、企業成本、市場地位等。 見下圖說明 交叉銷售（cross-selling) 擴大銷售（up-selling) 11/13

四、顧客關係管理2/3 強化顧客關係聯結 ─ 財務聯結 ─ 社會聯結 ─ 客製化聯結 ─ 結構化聯結 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理2/3 強化顧客關係聯結 ─ 財務聯結 ─ 社會聯結 ─ 客製化聯結 ─ 結構化聯結 12/13

四、顧客關係管理3/3 缺失補救 資料庫行銷 顧客終生價值(customer lifetime value, CLV) 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理3/3 缺失補救 資料庫行銷 顧客終生價值(customer lifetime value, CLV) 進行補救時，應稟持三種「正當性」： 結果正當性：合理的補償 程序正當性：合理有效的補救程序或措施 互動正當性：以良好態度處理補救 13/13