策略管理 [第九版] Chapter 4 事業層級策略

事業層級策略 1.定義事業層級策略。 2.由who、what、how三方面，討論顧客與事業層級策略之間的關係。 3.解釋不同事業層級策略的差異性。 4.利用五種競爭力模式，解釋每一種事業層級策略如何獲得平均以上報酬。 5.描述每一種事業層級策略的風險。 2 第 4 章 事業層級策略 第 108 頁 2

事業層級策略 事業層級策略（business-level strategy）是指企業在特定產品市場，用來開發核心能力以獲取競爭優勢的一組經過整合與協調過的承諾與行動。事業層級策略指出企業對它企圖在特定產品市場下如何競爭所做出的抉擇。 檢視事業層級策略。因為顧客是成功事業層級策略的基礎，以顧客的觀點而言，當企業在選擇事業層級策略時要決定出(1)服務的對象是誰（who）；(2)目標顧客想要滿足的需求是什麼（what）；(3)如何滿足那些需求（how）。 第 4 章 事業層級策略 第 111 頁 3

4.1.1 有效管理與顧客的關係 企業與顧客關係的三個構面： 觸及(reach) 豐富化(richness) 入會(affiliation) 第 4 章 事業層級策略 第 112 -113 頁 4

4.1.1 有效管理與顧客的關係 與顧客關係的觸及（reach）構面是指企業接近顧客，並與顧客聯繫。 一般而言，企業努力拓展它們的觸角，目的在於增加顧客的數量。 觸及對像Facebook 與MySpace 這類社交網站而言，是特別重要的，這些企業的價值就在於創造使用者之間彼此連結。 第 4 章 事業層級策略 第 113 頁 5

4.1.1 有效管理與顧客的關係 豐富化（richness）是企業與顧客關係的第二個構面，指企業與顧客間資訊雙向流通的深度與詳細程度。 豐富化構面的潛力，可以幫助企業藉由與顧客的關係來建立競爭優勢，此導致許多企業透過線上服務的提供，以便於更良好管理與顧客之間的資訊交換。 入會（affiliation）是第三個構面，指促進企業與顧客間有用的互動。透過顧客的眼睛來觀察這個世界，與持續地尋求方法為顧客創造更大價值都是入會的正面效果。 第 4 章 事業層級策略 第 114 頁 6

4.1.3 Who：決定服務的顧客 企業決定誰是它的目標顧客，並企圖以其事業層級策略來服務他們，是一項重大的決策。 將顧客劃分為數個群體。依據顧客需求將顧客區分為不同群體被稱為市場區隔（market segmentation）。它是指將有相似需求的顧客集群為個別與可辨識群體的程序。 第 4 章 事業層級策略 第 114-115 頁 7

表4.1 顧客區隔的基礎 第 4 章 事業層級策略 第 115 頁 8

4.1.4 What：決定滿足顧客哪些需求 企業決定服務的對象之後，必須要確認什麼是滿足目標顧客群需求的產品或服務。 由策略觀點而言，所有顧客的基本需求，不外乎購買可以為其創造價值的產品。產品或服務的價值有兩種形式。 第 4 章 事業層級策略 第 116 頁 9

4.1.5 How：決定滿足顧客需求的必要核心能力 在決定企業服務的對象是誰與那些顧客的特定需求後，企業要決定如何運用它的能力與核心能力來發展產品，以滿足目標顧客的需求。 企業利用核心能力（how）於價值創造策略的執行上，並因此滿足顧客的需求。 不同的企業利用不同的核心能力來滿足顧客的需求。 所有的組織必須要能夠利用他們的能力與核心能力（how），以滿足企業所選定之目標顧客群體（who）的需求（what）。 第 4 章 事業層級策略 第 117-118 頁 10

4.2 事業層級策略的目的 事業層級策略（business-level strategy）的目的是創造出有別於競爭對手的市場地位。為了要與競爭對手有不同的定位，企業必須決定究竟想要以如何不同的方式完成活動（perform activities differently），或是根本採行哪些不同的活動（perform different activities）。 企業發展活動地圖顯示它們如何整合所要完成的各項活動。可見圖4.1西南航空公司（Southwest Airlines）的活動地圖 第 4 章 事業層級策略 第 118 頁 11

圖4.1 西南航空活動體系 第 4 章 事業層級策略 第 119 頁 12

4.3 事業層級策略的類型 企業可以在五種事業層級策略中做出選擇，以建立與定義自己期望的策略性定位： 成本領導 差異化 集中成本領導 集中差異化 整合成本領導／差異化策略（見圖4.2）。 第 4 章 事業層級策略 第 120 頁 13

4.3 事業層級策略的類型 企業要在成本競爭優勢或獨特性競爭優勢中做出選擇，以做為其執行事業層級策略的基礎。 競爭範疇有兩種構面：廣泛目標與狹窄目標（見圖4.2）。 服務廣泛目標市場的企業，追求的是將競爭優勢運用於整個產業。狹窄競爭範疇，是指企業只想服務一個窄小的目標顧客群的需求而已。 如果企業選擇集中策略，企業只是「選擇經營產業中的一個區隔或一群區隔，並且以有別於其他企業的特定策略服務目標市場。」 第 4 章 事業層級策略 第 120 頁 14

圖4.2 五種事業層級策略 第 4 章 事業層級策略 第 121 頁 15

4.3.1 成本領導策略 成本領導策略（cost leadership strategy）是指一組經過整合的行動，使企業相對於競爭者，以最低的成本，生產出顧客能夠接受特色的產品或服務。 採取成本領導策略的企業，通常銷售標準化的產品或服務（但有競爭性的差異化水準）給產業中最多數的一般性顧客。 第 4 章 事業層級策略 第 121 頁 16

4.3.1 成本領導策略 現有競爭者間的敵對狀態 購買者（顧客）的議價能力 供應商的議價能力 潛在進入者 替代性產品 成本領導策略的競爭風險 第 4 章 事業層級策略 第 123 頁 17

圖4.3 成本領導策略的價值鏈範例 第 4 章 事業層級策略 第 124 頁 18

4.3.2 差異化策略 差異化策略（differentiation strategy）是指一組經過設計與整合的行動，使得企業能夠（在可接受的成本下）生產出產品或服務，它們在顧客重視之處讓顧客知覺到是有所差異的。 成本領導者主要服務的對象是產業中一般的顧客，而差異化企業的目標顧客，是那些會因為企業的產品與競爭者生產與行銷的產品之間的差異而創造其價值者。 產品創新是「藉由一項新產品或服務的發展，帶來生活的新方式以解決顧客問題的結果，其對顧客與創新的企業都是有利的」，此對成功運用差異化策略是重要的。 第 4 章 事業層級策略 第 127 頁 19

4.3.2 差異化策略 成本並非最重要的考量，企業採行差異化策略總是將重心置於能夠為顧客創造價值的產品差異化特性之投資與發展上。 價值鏈可以被分析以確認採行差異化策略的企業是否能夠連結必要的活動來創造價值。如圖4.4顯示: 第 4 章 事業層級策略 第 128 頁 20

4.3.2 差異化策略 現有競爭者間的敵對狀態 購買者（顧客）的議價能力 供應商的議價能力 潛在進入者 替代性產品 差異化策略的競爭風險 第 4 章 事業層級策略 第 129 頁 21

圖4.4 差異化策略的價值鏈範例 第 4 章 事業層級策略 第 129 頁 22

差異化策略的競爭風險 差異化策略的風險包括： 差異化策略的風險之一是，顧客可能覺得差異化業者的產品與成本領導者的產品存有太大的價差。 企業所提供的差異化特色已經不再被顧客認為有價值，同時也不願付錢購買。 顧客的經驗可能會窄化其對差異化產品的價值知覺。 仿冒品是差異化策略的第四個風險。「仿冒品是指那些產品上印有相同的商標，或是從商標註冊到另一團體都無法辨識其差別的標示，此會侵犯到既有商標者的權利。」 第 4 章 事業層級策略 第 131-133 頁 23

4.3.3 集中策略 集中策略（focus strategy）是指一組經過設計與整合的行動，用來生產或配銷產品或服務，以滿足一個特定競爭區隔顧客的需求。 當企業利用其核心能力，服務一個特定產業區隔或利基市場時，它就是採取集中策略。集中策略所選定的特定目標市場區隔可以包括： 特定購買群體（例如年輕或年長者） 不同的產品線區隔（例如專業油漆業者或自己動手做的業餘使用者） 不同地區市場（例如義大利北部或南部的人） 第 4 章 事業層級策略 第 133 頁 24

4.3.3 集中策略 集中成本領導策略 集中差異化策略 集中策略的競爭風險 第 4 章 事業層級策略 第 134 頁 25

集中策略的競爭風險 集中策略的競爭風險包括： 競爭者可能會選定一個更小的競爭區隔，使集中者被「反集中化」。 第二種風險是以整個產業為競爭基礎的企業，可能會發現集中策略的企業所經營之市場區隔相當具有吸引力，而且是值得爭取的市場。 第三種風險是隨著時間經過，窄小競爭區隔中的顧客需求，可能愈來愈趨近於產業一般的顧客需求。 第 4 章 事業層級策略 第 136-137 頁 26

4.3.4 整合成本領導／差異化策略 多數消費者在購買商品或服務時有很高的期望。 企業就是採取整合成本領導／差異化策略。利用這種策略的目的，以有效率地生產具有一些差異化屬性的產品。有效率的生產是維持低成本的來源，而差異化則是創造獨特價值的根源。 成功運用整合成本領導／差異化策略（integrated cost leadership/differentiation strategy）的企業，通常能夠快速地適應新科技與快速變遷的外部環境。同時專注於發展兩種競爭優勢（成本與差異化），將使得企業在更多項的基本與支援活動上必須更有能力。 第 4 章 事業層級策略 第 137 頁 27

4.3.4 整合成本領導／差異化策略 彈性製造系統 資訊網路 全面品質管理系統 整合成本領導／差異化策略的競爭風險 28 第 4 章 事業層級策略 第 138 頁 28