參與者對贊助商的產品知識、企業社會責任、承諾及購買意願關係之研究 指導教授 : 陳人維 博士 研究生 :徐瑋翔
目錄 1 緒論 2 文獻回顧 3 研究方法 4 研究結果分析與討論 5 結論與建議 1
緒論-背景與動機 企業形象 提升 企業社會責任 強化品牌 拉抬股價 Michael E. Porter (2009) 2
緒論-背景與動機 贊助運 動賽會 企業形象 知名度 消費者認同 國民 外交 觀賞性 商業性 社交性 文化 交流 贊助運 動賽會 企業形象 知名度 消費者認同 企業投資者無償性的捐獻、贊助文化、贊助運動賽會相關活動和教育項目等，都可為企業體實踐企業社會責任。 運動賽會 Carroll(1979) 顏君彰(2008) 3
緒論-背景與動機 Carroll (1979) 贊助 企業 運動賽會 企業社會責任 辨識 ? 效益 ? 參與者 經濟 4
緒論-背景與動機 企業體 承諾 企業社 消費者 更高的 會責任 價格 Creyer and Ross (1997) （Browm & Dacin, 1997） 5
緒論-背景與動機 產品知識 如何使消費者辨識出贊助商所實踐的社會責任甚至產生承諾及購買意願? 消費者 產品知識 對贊助商 的看法 對品牌行銷 活動的反應 對贊助商 的看法 消費者 產品知識 如何使消費者辨識出贊助商所實踐的社會責任甚至產生承諾及購買意願? 產品知識 或 Meenaghan (1991) 6
緒論-背景與動機 參與者對於贊助商行銷活動的認知。 產品知識 Leung (2005)指出產品知識和消費者心理的承諾為正向相關。 影響 Russelld, Angeline and R. Zachary (2010) 7
研究目的 一、瞭解參與者參與運動贊助活動後其產品知識、 企業社會責任、贊助商的承諾及購買意願之現況。 二、探討參與者於運動贊助活動後其產品知識對 企業社會責任、贊助商的承諾及購買意願之影響。 三、探討參與者於運動贊助活動後其企業社會責任對 贊助商的承諾及購買意願之影響。 8
文獻探討-產品知識 消費者 資訊或經驗 產品知識 熟悉度與專業性 影響購買態度與決策 Brucks (1985) 9
產品知識相關研究 品牌行銷活動中的反應 取決於消費者所擁有產品知識的程度。 消費者對贊助商有不同的熟悉程度時，將會影響到消費者對贊助商產品的看法。 產品知識將會影響消費者對於贊助商行銷活動的認知，對於產品知識較高的消費者較容易辨識出企業所實踐的企業社會責任。 （Meenaghan, 1991） （Russell Lacey & Angeline G. Close & R. Zachary Finney, 2010 ） 10
文獻探討-企業社會責任(CSR) 企業投資者無償性的捐獻、贊助文化、贊助運動賽會相關活動和教育項目等，都可為企業體實踐企業社會責任。 本研究採用Carroll (1979)對企業社會責任之定義 企業投資者無償性的捐獻、贊助文化、贊助運動賽會相關活動和教育項目等，都可為企業體實踐企業社會責任。 11
企業社會責任相關研究 消費者購買意願 運動贊助能提升企業知名度外，也能為企業體在贊助活動中發揮企業社會責任的作用，並提升消費者對於該企業體的承諾，進而影響購買意願。 企業社會責任 企業體、產品 正向態度 提升 Carroll學者1979 企業經濟效益 Russell Lacey & Angeline G. Close & R. Zachary Finney, 2010 Jill and Klein（2004） 12
文獻探討-參與者對贊助商的承諾 承諾必須有特定對象，無對象則承諾無由產生。 態度三要素認知、情意、行為。 承諾定義為：個人對某一特定事物，經由理智性的評估與抉擇，而產生的對該事物價值的一種認同與願意為之付出努力的心理聯結狀態。 態度 理智 承諾是經由理智性的評估與抉擇而產生。 心理 是一種心理狀態，不是一種直接可觀察到的外顯行為。 梁瑞安（1996） 13
參與者對贊助商的承諾之相關研究 根據社會認同理論探討運動贊助 球迷對被 贊助球隊 贊助商 的產品 情感上的 連結與愛慕 消費者 將情感 Madrigal (2000) 14
文獻探討-購買意願 評估 購買 心理 需求 經驗 購買意願 Miniard (1984) 15
購買意願相關研究 消費者傾向關於那些積極承擔社會責任的企業表現出更高的偏好，甚至願意為其產品支付更高的價格。 (Creyer and Ross,1997) 企業贊助效益正向的影響消費者的購買意圖(e.g., Close et al., 2006; Cornwell and Coote, 2005; Sneath et al., 2005) 。 16
購買意願 企業社會責任 產品知識 參與者對贊助商的承諾 H1 H2 H3 H4 H5 H6 研究方法 根據上述文獻探討所提出研究架構: 17
研究方法-範圍及對象 施測對象 施測時間 2012年12月2日 問卷回收率 有效問卷354/400份 ，回收率88% 抽樣方法 立意抽樣 參與NIKE盃路跑活動的參與者 施測時間 2012年12月2日 有效問卷354/400份 ，回收率88% 問卷回收率 立意抽樣 抽樣方法 18 10
研究方法-研究工具 採Likert五點計分評量法 產品知識 Baker & Churchill's (1977) 企業社會責任 Lichtenstein et al. (2004) Russelld et al., (2010) 參與者對贊 助商的承諾 Bloch, Sherrell & Ridgway (1989) 購買意願 19 9
資料處理與分析 描述性統計分析 結構方程模式 探討各變項間之線性關係，並從可觀測顯性變數及不可觀測潛在變數，藉以檢視假說因果關係。 根據本研究目的，在統計考驗上主要採取的分析方法如下: 描述性統計分析 結構方程模式 探討各變項間之線性關係，並從可觀測顯性變數及不可觀測潛在變數，藉以檢視假說因果關係。 平均數、標準差、次數分配、百分比來描述樣本特性，及各變項分佈情形。 20
研究結果 樣本特性分析 變項 WIN 比例 性別 男性 66.7% 年齡 20-29歲 59.0% 教育程度 大學 58.8% 職業 學生 28.5% 月收入 20,000元以下 28.8% 21
研究結果-現況分析 產品知識(M=3.89) 1. 我知道NIKE運動用品公司所出產(販售)的產品。 2. 我有接觸NIKE運動用品公司的商品或經驗。 (M=4.16) 企業社會責任(M=3.90) 「NIKE盃」路跑活動受惠於NIKE運動用品 公司的贊助。(M=4.16) 參與者對贊助商的承諾(M=3.60) 透過NIKE運動用品公司贊助「NIKE盃」的活動， 我會考慮成為其忠實客戶。 (M=3.70) 購買意願(M=3.88) 我會考慮或嘗試購買NIKE運動用品公司的產品。 (M=4.03) 22
產品知識、企業社會責任、參與者對贊助商的承諾及購買意願假設檢定 結構方程模式-整體配適度指標 類別 絕對配適度指標 相對配適度指標 簡效配適度指標 指標 χ2/df GFI RMSEA CFI NFI PNFI PGFI 評估標準 <5 >0.9 <0.08 >0.5 原始模式 3.679 0.881 0.087 0.889 0.855 0.699 0.635 模式修正後 3.502 0.920 0.084 0.912 0.882 0.678 0.607 符合程度 O 接近 23
模式路徑圖 成立 成立 未成立 成立 成立 未成立 24 產 品 1 2 3 企業1 企業2 企業3 企業4 承諾1 承諾2 承諾3 購買1 .65 .72 .26 .61 .45 .52 .33 .48 .59 .68 產品知識 參與者對贊助商的承諾 購買意願 產 品 1 2 3 .82 .40 企業1 企業2 企業3 企業4 .81 .85 .51 .78 承諾1 承諾2 承諾3 .67 .58 購買1 購買2 購買3 .69 .77 .83 .20 .04 .16 企業社會責任 .55 .07 成立 成立 未成立 成立 成立 未成立 24
結論(一) 產品知識對於企業社會責任成正向顯著影響 產品知識對於參與者對贊助商的承諾成正向顯著影響 產品知識對於購買意願無顯著影響 對贊助商擁有較高產品知識的參與者， 較容易對贊助商的行銷策略所產生共鳴。 產品知識對於參與者對贊助商的承諾成正向顯著影響 產品知識較高的參與者，較容易辨識出贊助商所實踐的企業社會責任，進而提升對於贊助商的承諾。 產品知識對於購買意願無顯著影響 參與者對贊助商產品知識的高低，並不會直接影響參與者對贊助商的購買意願。 25
結論(二) 企業社會責任對於參與者對贊助商的承諾成正向顯著影響 參與者對贊助商的承諾對於購買意願成正向顯著影響 企業贊助活動所實踐的企業社會責任 ，將有助於提高參與者對於贊助商的承諾。 參與者對贊助商的承諾對於購買意願成正向顯著影響 參與者感知贊助商所實踐的企業社會責任，並提升對贊助商的承諾，進而對贊助商產生購買意願。 企業社會責任對於購買意願無顯著影響 參與者在當下雖能感受出企業所實踐的社會責任，但並無法直接對購買意願產生連結，必須透過參與者提高對贊助商的承諾來影響購買意願。 26
建議 運用消費者對該贊助商現有的產品知識，來 增強與消費者溝通的行銷效果。 選擇贊助運動活動來實踐企業社會責任。並運用 企業社會責任所帶來的正面形象，與消費者做更 進一步的互動與溝通。 將其他運動類型列入未來研究的對象，以探討 不同運動類型中參與者對於該模式之關係， 以比較其差異性。 27
感謝聆聽 Thank You !