整合性行銷溝通 廣告與公共關係 .

「有記者問我耐吉為何要用許多運動，做為產品代言人？因為，這樣省了很多時間，六十秒的廣告時間，只要喬丹一出現，什麼解釋都是多餘的」 ---- Phil Knight(Nike董事長)， 摘自「Just Do It: the Nike Spirit in the Corporate World」 2

「廣告可以炸開一個市場，但卻無法擁有一個市場；虛假廣告首先欺騙了消費者，最終是欺騙了自己」 ----宗慶後(中國娃哈哈企業集團總裁)， 摘自「非常行銷：娃哈哈打敗可口可樂的傳奇」 3

日本「美肌一族」手機行銷，擄獲年輕人 日本「美肌一族」手機行銷，擄獲年輕人 女人所用的化妝品品牌和種類眾多，想要成為業界領導品牌，實非易事。 美肌一族打品牌的第一步，是推出手機漫畫，名稱就叫「美肌一族」。2005年秋天，美肌一族在手機行動服務「Girls Walker」上開始連載。 由於品牌印象已透過手機漫畫深植年輕女性心中，也不需要花太多力氣說明產品特性，因為消費者早已從漫畫知道什麼是「美肌七大寶典」。 美肌一族能夠異軍突起，名列藥妝店十大熱門商品的關鍵，就在於創意行銷 4

大眾銷售 大眾銷售 廣告 廣告類型 廣告計畫 公共關係 公共關係計畫 危機處理 5

廣告 廣告(advertisement或advertising)，其英文原意就是要「廣泛告訴大家」，而廣告在中文，顧名思義就是「廣而告之」，「辭海」上之解釋較為文言，廣告係「以其事公告於眾也」。 企業要銷售產品或服務給消費者，自然要透過廣告，讓愈多潛在顧客知道公司和品牌、商品等訊息，才會帶來銷售機會。 6

廣告類型 (1)訊息提供 (2)刺激行動 (3)提醒功能 提供必要的商品公司訊息給消費者，目的在於資料、知識的提供，而不在於銷售產品或服務。 動態之效益，廣告可刺激或誘使消費者行動。 (2)刺激行動 喚起消費者對公司或所銷售品牌、產品之回憶，重新體會公司所帶來之具體效益。 (3)提醒功能 7

廣告型態-產品廣告 先驅廣告係為了建立消費者對於「某項產品」之初期需求(primary demand)，而不針對「某項品牌」，通常使用在產品生命週期的導入期階段。 A.先驅廣告 競爭性廣告係要使消費者對於某項特定品牌，產生選擇性需求，當產品導入市場之時間增長時，企業必然會陷入在有競爭狀況下，必須進行競爭廣告。。 B.競爭廣告 8

機構廣告不同於產品廣告之注重「產品」，而係以「公司」為重點，期望透過廣告，塑造公司良好企業形象或扭轉消費者對公司之負面形象與態度。 廣告型態-機構廣告 機構廣告不同於產品廣告之注重「產品」，而係以「公司」為重點，期望透過廣告，塑造公司良好企業形象或扭轉消費者對公司之負面形象與態度。 如保險業的ING安泰，在SARS事件侵襲台灣時，曾推出兩版報紙廣告：「拱手不握手，才算好朋友」篇，強調安泰對客戶提供安全服務，率先發起全台民眾「拱手不握手」活動。 9

廣告計劃過程-1 1. 區分與分析目標閱讀者 2. 界定廣告目的 3. 建立廣告平台 4. 決定廣告預算 5. 發展媒體計劃 6. 建立廣告訊息 7. 執 行 8. 衡量廣告效果 資料來源：修改自W. M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, Boston: Houghton Mifflin, 2000, p.459. 10

廣告計劃過程-2 (1)區分與分析目標閱讀者 (2)界定廣告目的 (3)建立廣告平台 (4)決定廣告預算 目標閱讀者係廣告所針對群眾，每則廣告都需事先決定刊登在報紙，讀者是誰？若是電視廣告，又要播放給誰觀看？ (1)區分與分析目標閱讀者 A.支援人員銷售B.改善通路商關係C.導入新產品D.擴大產品使用功能E.對抗競爭。 (2)界定廣告目的 廣告平台(advertising platform)意指找到廣告立足點之平台，行銷工作者須思考，廣告主軸或賣點何在？ (3)建立廣告平台 敲定廣告主軸、決定USP之後，行銷工作者接續要決定廣告預算金額？換言之，就是要在特定期間「花多少錢」的問題。 (4)決定廣告預算 11

決定廣告預算方法 A.目標任務法 B.銷售比率法 C.競爭法 D.仲裁法 係先決定廣告所要達到之目標，之後列出要達到此目標，所要運用之廣告活動和各個活動支出，累積起來就是所需投入之廣告預算總額。 A.目標任務法 銷售比率法，係依據銷售金額目標，提列若干比率為廣告預算金額。 B.銷售比率法 從競爭導向著眼，行銷工作者可以競爭對手所花在廣告上之「絕對金額」或「廣告費用佔銷售額比率」來做參考值。 C.競爭法 仲裁法係由公司高層決定特定期間之廣告預算金額，因為，既然沒有一種絕對科學的精準推算，就由高層主管憑藉其經驗、直覺和幕僚所提供之資料，決定廣告預算。 D.仲裁法 12

階層效果模式 模 式 階層效果 AIDA 知覺→興趣→渴望→行動 DAGMAR 知覺→了解→信服→行動 13

廣告平台 主軸/賣點 內容 A.利得 產品能帶來「節省」或「賺取」金錢效益 B.清潔/健康 產品所對消費者身體帶來效益 C.愛情/羅曼蒂克/親情 產品對消費者情緒之愛戀 D.恐懼 因恐懼某些狀況而購買產品來克服 E.歡樂 因消費而帶來之正面情緒 F.便利 產品所帶來時間節省或方便性 資料來源：節譯自C. W. Lamb, Jr., J. F. Hair, Jr., and C. McDaniel, Essential of Marketing, US: South-Western College Publishing, p.465. 14

Google慶10歲徵求創意改變世界 Goolge慶10歲徵求創意改變世界 你覺得應用廣告平台觀念，是否也可以參加案例企業活動？ 提案的點子可以天馬行空，原則上不拘種類，但有七類可優先考慮，即社群團體、生活機會、能源需求、環保、衛生、教育、平安生活，第八類則是「其他任何點子」。 15 15

廣告計劃過程-3 (5)發展媒體計劃 (6)建立廣告訊息 (7)執行 (8)衡量廣告效果 媒體計劃，主要在考量廣告訊息要透過何種媒體傳達？考量原則要計算觸及面、頻率和每次接觸成本。 (5)發展媒體計劃 廣告媒體決定之後，後續如平面媒體圖案、文案的設計、電視媒體之CF拍攝，一般都會委由專業廣告公司或視聽娛樂事業相關公司負責製作及拍攝事宜。 (6)建立廣告訊息 實際廣告計劃之執行，需要深入的規劃和協調。 (7)執行 對於廣告效果之衡量有多種方法，可針對「廣告目的」、「文案有效性」、「不同媒體效果」等項目進行衡量。 (8)衡量廣告效果 16

廣告媒體比較 媒體型態 優點 缺點 A.報紙 地區選擇性和彈性；即時性每日皆有；可作深入說明。 目標選擇性不足；低傳閱率；價格有時較貴；印刷效果較差。 B.雜誌 色彩重製性高，逼真顯現；針對特定目標閱讀群；地區選擇性高；高傳閱率。 低傳達率；前置期長；呈現能力有限；缺乏及時性。 C.廣播 低成本；訊息即時；聽眾群固定；機動性高；製造成本相對低。 缺乏視覺效果；訊息生命短暫；需要播放頻率較高方能產生記憶與維持效果。 D.電視 快速觸及廣大觀眾；包含極佳聲光效果；低度每千人平均廣告成本；可以有線電視選擇地區性目標觀眾。 訊息生命短暫；產生與播放成本高；長期製作時間；消費者對於此類廣告較持質疑態度。 E.戶外媒體 重覆性高；成本中等；具彈性；可選擇區域。 訊息較少；缺乏人口區隔選擇；會有其他訊息噪音干擾。 F.網路 可觸及非常小之族群；前置準備期相對較短；成本中等。 廣告效果較難評估；並非所有消費者都使用網路。 17 資料來源：整理自W. J. Keegan, S. E. Moriarty, and T. R. Duncan, Marketing, 2e, New Jersey: Prentice Hall, 1995, p. 574. ; C. W. Lamb, Jr., J. F. Hair, Jr., and C. McDaniel, Essential of Marketing, Ohio: South-Western College Publishing, p. 470.

代言人或推薦人之廣告效果 A.吸引力(attractiveness)：廣告推薦人外表之吸引力。 B.信賴度(trust worthiness)：推薦人之誠實、正直人格特質。 C.專業度(expertise)：推薦人對於推薦產品具有之專業知識。 18

公共關係工具 (1)事件贊助 (2)製造新聞議題 (3)發行與發放出版物 企業獲利要回饋社會，最簡單的就是「捐錢」贊助特定活動，在媒體報導後，自然逐步建立良好社會形象。 (1)事件贊助 企業可針對公司本身或社會關心之議題，主動規劃活動，讓媒體知曉後主動報導。 (2)製造新聞議題 除了由媒體之公共報導外，企業都在記者會或股東大會等各種活動，都需準備新聞資料袋(press kit)。 (3)發行與發放出版物 19

公共報導議題 產品類 價格類 通路類 促銷類 事件類 1.新產品 1.價格調整 1.通路政策改變 1.新代言人 1.運動贊助 2.舊產品新用法 2.未來價格趨 2.新分店設立 2.新廣告 2.公益贊助 3.新服務 勢預測 3.旗艦店設立 3.新口號 4.保證 4.突破整數關卡 4.展示會 5.產品獲獎 5.國際化 5.CIS更換 6.包裝改變 6.週年慶 7.促銷活動 20

危機處理 企業因為產品不安全、意外、員工抗議衝突，或其他一些負面事件，造成公共關係部門，緊急出面處理媒體之報導，甚至有時還需成立危機處理委員會進行處理。 (1)產品：不當或誤用造成負面事件。如：台灣盛香珍果凍在美國發生之噎死小朋友事件、浴室盥洗台之爆裂傷人事件、芳香精油不當使用爆炸事件。 (2)人員：公司員工不當行為所造成。如：新光保全人員熊耀國監守自盜3億元黃金事件、台灣最大的理律法律事務所，爆發法務人員盜賣客戶寄放保管之聯電30億股票事件。 21

危機處理步驟 (1)了解事件真相 (2)組成危機處理小組 (3)研擬處理對策 (4)召開記者會公開說明 (5)事件跟催與建立案例資料庫 企業應迅速了解事件發生之人、時、地、物，並自行初步調查事件責任歸屬，以做為危機處理依據。 (2)組成危機處理小組 危機事件若公司已有基本「危機處理與因應守則」，則此時可按照平時演練或手冊指示，召集相關人員組成處理小組。 (3)研擬處理對策 危機處理小組組成後，即需立即召開處理會議，研討相關處理事宜。 (4)召開記者會公開說明 事件若持續嚴重發展或社會大眾相當關心，則公司主動召開記者會，向媒體說明處理情形，以安社會大眾殷急之情。 (5)事件跟催與建立案例資料庫 危機事件有時尚需持續處理，若屬特殊案例，企業則可建立完整案例，列為內部教材，做為處理規範與內部人員參考。 22

愛心富豪巴菲特蟬聯榜首 愛心富豪巴菲特蟬聯榜首 企業家不只要在生前賺錢，更重要是要能回饋社會，為後代子孫作公益！ 全球富豪現在不僅在比會賺錢，還在流行會花錢(做公益)。 巴菲特節儉出名，捐善款卻十分大方，這輩子已慈善捐款達407.8億美元。 企業家不只要在生前賺錢，更重要是要能回饋社會，為後代子孫作公益！ 美國商業周刊統計5年來美國富豪的慈善捐款，發現最慷慨的是股神巴菲特，捐款多達406億5千萬美元，連續兩年蟬連慈善捐款排行榜首。名列第二的是微軟電腦創辦人之一比爾蓋茲夫婦，2003年以來總共捐了35億1,900萬美元。 23