第四章 網路訂價策略

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大綱 定價方式 影響定價的因素 訂價目標的訂定與價格效應 網路定價策略 品牌與價格 網路技術與網路定價

定價方式 標準定價法 以需求和成本為主要考量的定價方式。 平均成本定價法 邊際成本定價法 公式定價法 將產品成本、網站管銷成本、運輸成本、稅率等等一併考慮進來，加以權重後寫成公式，來計算銷售價格。 流行水準定價法 參考他同行網站的價格，來訂定自己的產品價格 優點：(1) 流行一致的價格有助於產業和諧度。(2) 是一種集體智慧。(3) 適用於不易衡量成本的產品。

影響定價的因素--定價3C Cost (成本)：很顯然價格的形成必須符合成本原則，價格應該高於成本，否則變成賣一個賠一個。但若是有其他的策略考量情況又不一樣，例如：為了打開知名度過去曾有過一元機票的瑞聯航空。 Competitor (競爭者)：價格符合成本的要求之後，還得視競爭者的價格來調整。若是獨站或寡佔，成為價格領導者則又是另一種情況。 Consumer(消費者) ：最後還要看消費者是否接受這個價格，基本上價格是在消費者認知的價值以下，消費者才會覺得有價值或物超所值。 價格 Consumer 消費者 Competitor 競爭者 Cost 成本

影響定價的因素 產品特性 市場特性 需求彈性 市場區隔 政府法令 配銷通路 顧客心理 品牌經營 完全競爭市場：則廠商是價格的接受者。 獨佔市場：由單一企業來決定價格，則應以長期經營為考量。 需求彈性 彈性＞1：P↓TR↑，減價策略 彈性＜1：P↑TR↑，加價策略 市場區隔 政府法令 配銷通路 顧客心理 品牌經營

訂價目標 利潤導向的訂價目標 銷售額導向的訂價目標 非經濟性導向的訂價目標

網路價格效應 分擔成本效應 (Shared Cost Effect) 價格-品質效應 (Price-Quality Effect) 替代認知效應 (Substitute Awareness Effect) 存貨效應 (Inventory Effect) 獨特價值效應 (Unique Value Effect)

單一定價與動態定價 單一定價 優點：第一、計算銷售量和利潤相當容易。第二、不會發生降價的矛盾：因為對甲顧客降價，而造成乙顧客的不滿。 缺點：第一、價格缺乏彈性。第二、無法將利潤最大化。 動態定價 較具彈性 拍賣與集體議價 人力成本與時間成本 虛擬人員

從定價的觀點看市場權力轉移(Power Shift) 政府 企業 消費者 訊息催化者 圖1 消費者力量關係圖 消費者負向失驗 權力、法律、標準 產品資訊 消費者失驗 產品訊息 產品評估 消費者失驗

購買與公司名稱相關的負面網址如| hate開頭或sucks結尾的網址 市場權力轉移因應策略 圖2 負面網站因應策略 擁抱 興訟 安撫 挾持 控告網站所有者 反應本質 持續反應 支持網站營運 連結網站 購買與公司名稱相關的負面網址如| hate開頭或sucks結尾的網址 大 小 反應程度 找出原因並試圖解決 懷柔 對抗

網路定價機制(Pricing Mechanisms) 固定Fixed 價格 Price 變動 Variable 多重交易 Mulitiple transactions 單一交易 Single transactions 買家決定 Seller makes 買家決定 buyer makes 零售/賣權 Retail/Put option 投標/買權 Tender/call option 賣家決定 Seller makes 買家決定 Buyer makes 買賣雙方決定 Seller and buyer makes 招標/收益管理 Bid/yield management 投標/收益管理 Tender/yield management 反向/荷式拍賣 Reverse auction/ Dutch auction 拍賣 Auction 協商 Negotiation 圖 2 定價機制

網路對定價的影響 價格制定者 價格離散程度(Price Dispersion) 價格敏感度 (Price Sensitivity)與價格需求彈性 定價無差異區間界(Pricing-indifference band)之運用 較低的價格與較高的價格變動頻率

網路定價策略 --動態定價 型式 比較 項目 競標/拍賣 反向拍賣 雙向拍賣電子市集 價格 動態，交易達成於價差最高時 動態，交易達成於價格趨於買方期望值 即時動態，視供需雙方而定 買賣人數 多買家對一賣家 一買家對多賣家 多買家對多賣家 適用情形 賣方主導之產品(服務) 買方主導之產品(服務) 大量且價格易變之產品(服務) 實例 eBay、Yahoo Auction等 FoodTrader、Priceline等 E-Trade、ECNet等

收益管理 (Yield Management) 收益管理是利用預測及最佳化等決策工具，將產品按不同的價格適時地賣給不同類型的顧客，以實現收入最大化的過程。 收益管理能成功必須針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間，價格不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。

網路收益管理實例 收益管理的作法已成功的運用在航空業、飯店業與娛樂業。 網路收益管理實例 Easy.com集團的easyJet(easyJet.com)

網路定價策略環繞模型(Pricing Strategy Circumplex) 圖3定價策略環狀圖 弱勢賣家 強勢賣家 強勢 買家 弱勢 反向拍賣 協商 拍賣 零售 商品市場 荷式拍賣

網路技術與網路訂價(1) 從資訊經濟學的觀點，買方最後擁有產品的價值還必須考慮到交易成本， 剩餘價值 (buyer surplus) = 產品認知的價值 (Value) - 市場價格 (Pirce) 從資訊經濟學的觀點，買方最後擁有產品的價值還必須考慮到交易成本， 例如：購買前搜尋比較的時間與心力、購買與議價時的時間與心力與購買後心理的價值感等等。 例如，買方為了找出光華商場中提供最低價的知名品牌40GB，其因市場價格最低，所以其剩餘價值最大，但其為了找出光華商場中提供最低價的廠商確必須花費4小時搜尋比較的時間與心力，所以買方最後擁有產品的價值應該降地，

網路技術與網路訂價(2) 買方交易過程衍生的交易成本，會對消費者接受產品價格的範圍有些影響。 若賣方可以降低消費者搜尋比較的時間與心力的交易成本，那價格就有提高的空間。 網際網路出現之後，網路上許多的資訊技術可以降低消費者的交易成本，

降低交易成本的範例網站 交易成本類型 行銷意涵 範例網站 搜尋成本 降低買賣雙方搜尋成本 學習成本 議價成本 交易、溝通、議價成本 決策成本 比價網站 http://Shopping.com/ http://www.PriceGrabber.com ePrice比價王網站 http://www.eprice.com.tw/ 輕鬆比TaiwanGo http://www.Taiwango.com.tw/ 學習成本 採購情報 iThome採購情報 CNET Digital Living Google 的Froogler 議價成本 交易、溝通、議價成本 公共工程委員會--招標資訊系統 http://web.pcc.gov.tw/ 美國 (USA) 每日商情      http://medoc.gdb.org/repos/cbd/cbd-intro.html 決策成本 交易決策制定成本 旅遊網站旅遊預算評估 Yahoo Travel http://travel.yahoo.com/ MSN Expedia http://www.expedia.com/ 政策成本 預防欺騙行為 網路社群 網路追追追 http://www.ettoday.com/etrumor/index.htm 網路銀行線上交易查詢 信用卡交易行即時通報 安信e卡http://www.anshin.biz/ 強化成本 保護買方權益