汽车营销学 李晓韬 吉林大学

第7章 汽车产品策略 7.1 产品的整体概念 7.2 产品的周期理论及应用 7.3 汽车新产品开发策略 返回 总目录

7.1 产品的整体概念 7.1.1 产品的整体概念 潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层

7.1.2 产品组合 1.产品组合的概念 2.产品组合的类型 3.产品组合策略 1.扩大汽车产品组合策略 2.加深汽车产品组合深度 3.加强汽车产品组合相容度 组合广度 组合深度 组合长度 组合相容度 汽车超市 宽 浅 长 差 汽车专卖店 窄 深 短 好

2.缩减汽车产品组合策略 3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 4.汽车产品异样化和汽车产品细分化策略 1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。 2）对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。 3）使脱销情况减少至最低限度。 4）使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。 3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 高档汽车产品策略，就是指在一种汽车产品线内增加汽车产品项目，以提高汽车企业现有汽车产品的声望。 低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的顾客，使其慕名来购买廉价汽车产品。 4.汽车产品异样化和汽车产品细分化策略 汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者需求服从生产者的意志。而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的，因此，它充分体现了市场营销观念的要求。

7.2 产品的周期理论机器应用 7.2.1 产品的寿命周期理论概述 金额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售期 利润期

7.2.2 产品不同周期的营销策略 1.导入期的市场特点与营销策略 （1）导入期市场营销的主要特点 7.2.2 产品不同周期的营销策略 1.导入期的市场特点与营销策略 （1）导入期市场营销的主要特点 ①汽车产品刚进入市场试销，尚未被用户接受，因此，销售额增加缓慢 ②生产批量小，试制费用大，制造成本高 ③为了向市场介绍产品，广告及其他推销费用的支出也很高 ④由于产量少，成本高，同时生产上的技术问题尚未完全解决，以及广告费用的昂贵，这时期产品的售价常常偏高 ⑤由于产量少，成本高，同时生产上的技术问题尚未完全解决，以及广告费用的昂贵，这时期产品的售价常常偏高

2.成长期市场特点与营销策略 （2）导入期的市场营销策略 ①快速掠取策略 ②缓慢掠取策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略 （1）成长期市场特点 ①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； ②大批竞争者加入，市场竞争加剧； ③产品已定型，技术工艺比较成熟； ④建立了比较理想的营销渠道； ⑤市场价格趋于下降； ⑥为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降； ⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

3.成熟期的市场特点和营销策略 （2）成长期营销策略 （1）成熟期的市场特点 1.成长成熟期 。2.稳定成熟期 。3.成长成熟期。 ①根据用户需求和其他市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色； ②积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道； ③广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上； ④选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。 3.成熟期的市场特点和营销策略 （1）成熟期的市场特点 1.成长成熟期 。2.稳定成熟期 。3.成长成熟期。 （2）成熟期的营销策略 市场多元化策略、产品再推出策略 、营销组合改良。

4.衰退期的市场特点与营销策略 （1）衰退期的市场特点 1）产品的需求量和销量迅速下降，价格已下降到最低水平； 2）多数企业无利可图，被迫退出市场； 3）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 （2）衰退期的营销策略 在此阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划，有步骤地转产新产品，这对企业来讲将是代价格昂贵的。因此，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。

产品生命周期各阶段基本特点和营销策略 阶段 项目 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 快速上升 最高 下降 单位成本 高 平均水平 销售利润 无 上升 营销策略 建立知名度 抢占市场 争取利润最大 实现产品更新换代

7.3 汽车新产品开发策略 7.3.1 新产品和新产品开发 7.3.2 新产品开发过程 1.全新产品 2.革新产品 3.改进新产品 4.新牌号产品 7.3.2 新产品开发过程 1.创新构思阶段 （1）调研阶段 1.消费者。2.竞争产品。3.销售者。 （2）开题阶段 1.“智力激励法”。2.哥顿法。

2.过滤筛选阶段 3.概念发展阶段 （1）立项阶段 1.未来销售量 2.首次购买销售量 3.重置销售量 4.未来成本与利润 Zt＝（Pt－Ct）×Qt－Ft－Mt Zt——t年的利润额；Pt——t年的平均价格； Ct——t年的单位变动成本；Qt——t年的销售量； Ft——t年的不变成本；Mt——t年的推销费用。 （2）产品设计阶段 汽车新产品失败的原因 百分比 对市场怕段的错误 25% 对技术发展判断的错误 生产和创造费用判断的错误 15% 组织管理不善 研制失败、生产失败 10% 销售失败 合计 100%

4.试制阶段 5.市场试销阶段 6.正式上市阶段 （1）研制阶段。 （2）测试阶段。 （3）试制阶段。 （1）试销阶段。 1.使用。2.试销。 （2）定型阶段。 6.正式上市阶段 汽车产品投产之后，汽车企业必须考虑为之建立完善的营销计划，建设销售网络。需要训练并激励销售人员，安排好广告与促销。所有这些，都必须支付庞大的费用。许多正式上市的新产品，其第一年的销售费用有时高达销售收入的一半以上。