1.文化是代代相傳的 2.文化是學習而來的：角色模範 3.文化可滿足需求：規範及準則 4.文化是彼此分享的 5.文化具可調適性： 文 化 1.文化是代代相傳的 2.文化是學習而來的：角色模範 3.文化可滿足需求：規範及準則 4.文化是彼此分享的 5.文化具可調適性：
次 文 化 1.年齡次文化 如：青少年 (1)衝動性 (2)從眾性 (3)時髦性 (4)創造性 (5)多變性 次 文 化 1.年齡次文化 如：青少年 (1)衝動性 (2)從眾性 (3)時髦性 (4)創造性 (5)多變性 2.種族次文化：原住民、閩南人、外省人… 3.宗教次文化：佛、回、道… 4.性別次文化：男→陽剛、女→陰柔 5.區域次文化：南、北
1.階級制度 2.階級流動 3.影響社會階層的因素 （1）職業 （2）成就 （3）人際互動 （4）財產
家庭生命週期 1.單身Ⅰ期：未婚、離婚、分居、鰥寡 2.年輕夫婦：新婚 3.滿巢Ⅰ期：子女6歲以下 4.滿巢Ⅱ期：子女6歲以上 5.單親Ⅰ期：子女6歲以下 6.單親Ⅱ期：子女6歲以上 7.單身Ⅱ期：未婚、離婚、分居、鰥寡 8.不孕子女夫婦 9.延遲滿巢：子女6歲以下 10.單身Ⅲ期：未婚、離婚、分居、鰥寡 11.空巢期：無子女依靠
心理因素 1.動機 (1)Hunry Murray:28項心理需求 (2)Maslow:需求層次論 2.認知 (1)選擇性:認知、扭曲、保留 (2)感官刺激的組織:顏色、味道、聲音 (3)認知的價值 3.態度
學習是消費者行為的基礎 文化 學習 價值觀 次文化 態度 品味 偏好 社會階級 能力 感受 家庭 購買與 象徵意義 使用行為 行為 朋友 機構 個人經驗 廣告 大眾媒體 學習 價值觀 態度 品味 偏好 能力 感受 產品/品牌特色 象徵意義 行為 購買與 使用行為
高涉獵與低涉獵情境下的學習理論 高涉獵情境 低涉獵情境 情境 學習途徑 學習理論 學習途徑 情境 古典 制約 操作 制約 重述 認知 認知 情境 學習途徑 學習理論 學習途徑 情境 高涉獵情境 古典 低涉獵情境 制約 操作 制約 重述 認知 認知 推敲 Commonly used Occasionally used
行為學派 重要代表人物： 巴夫洛夫 （Pavlov, I. 1849-1936） 斯肯納 （Skinner, B. F. 1904-1990）
行為的分類 所有的行為可以分為： 反應性行為 工具性行為
行為性反應 是指： 情緒 生理 語意學習等行為 例如：恐懼（古典制約）
古典制約歷程 UCS(非制約刺激-食物) UCR(非制約反應-唾液分泌) CS(制約刺激-鈴聲) CR(制約反應-唾液分泌)
工具性行為 是指： 個體主動去獲取想要獲得目標的行為 例如：取杯喝水（操作制約）
操作制約理論 不藉外在刺激，而是以本身自控性的操作刺激產生操作反應（ operant response） 如：小小孩用湯匙敲打杯子引起母親的注意而達到某些欲望上的滿足，比如喝牛奶或吃土司；但如果敲打得太厲害，母親會不高興，不但湯匙、杯子被沒收了，牛奶、土司更沒有，甚至還要挨打挨罵。因此，小小孩就學會了自己控制要怎樣敲打杯子才能得到他最想要的結果。
操作制約下的消費者學習 刺激 (花生醬) 自發性反應 (購買) 增強刺激 (好吃、滿意) 對刺激產生反應 的可能性提高
強化作用 撤銷 正增強 負增強 處罰 給 不給 想要 不想要 （阻止）