針對敦煌書局 之問卷設計流程

設計過程 問卷設計三步驟 蒐集有關消費者行為及消費品行銷策略之相關文獻，參考變數之使用及定義。 蒐集有關敦煌行銷策略之相關文獻。 分析流程 研究假說 統計模式 蒐集有關消費者行為及消費品行銷策略之相關文獻，參考變數之使用及定義。 蒐集有關敦煌行銷策略之相關文獻。 設計良好的問卷，可取得品質較好之資料，包括完整的設計過程及周延的問卷內容。

問卷內容 設計問卷之目的，在於瞭解消費者對敦煌書局之偏好、態度、購買行為等。 根據分析流程，可將問卷分成幾大部分? 以洗髮精市場行銷策略為例，將問卷分成六大部分。（生活型態、廣告表現方式偏好、屬性重要性評估、 洗髮精屬性評估、使用及購買行為、個人基本資料） 第一部分以生活型態為主，目的是形成生活型態群之準則變數。 衡量生活型態的構面有三，及消費者之活動(Activities)、興趣(Interests)、意見(Opinions)等，通稱為AIO量表。

抽樣設計 經由良好的抽樣設計，可蒐集合適的資料以達成研究目的。 抽樣設計之內容包括定義母體、抽樣架構、抽樣方法、決定樣本數等。 (以洗髮精市場行銷策略為例) 母體界定：以台灣地區使用洗髮精之消費者。 抽樣架構：根據地區別及性別建立抽樣架構。 （樣本數之建構，主要是依照不同地區別及性別之人口數，佔總人口數之比率，決定各層樣本之配額數） 抽樣方法：採取配額抽樣。母體內之每一消費者皆可能被抽中，但被抽中之機率，則隨著人口比例（該層內之人口數/台灣地區總人口數）之不同而不同。 樣本數：依據抽樣結構，決定各層樣本之配額數。

實證分析 目的在於根據所得資訊，進行STP與4P等行銷策略之研擬。 實證分析分為資料側像、實證結果。 資料側像包含信度效度及樣本結構。 實證結果包含所有從樣本資料中所萃取出之資訊。

資料輪廓 根據樣本資料進行實證分析前，必須先描述資料之輪廓。 （包括信度效度分析、樣本結構分析） 信度與效度分析：探討問卷衡量之工具是否健全。 樣本結構分析：觀察樣本與母體之相符程度。

信度與效度 信度（Reliability）是指衡量工具之可靠性、穩定性、正確性、精確性等。 效度（Validity）是指衡量工具能有效正確地衡量出，研究人員所要衡量之事務的程度。 信度檢定：衡量信度的方法大多是使用Cronbach’s α係數，評估問卷量表內部項目的一致性。 α值低於0.35者 屬於低信度 問卷不適用 α值介於0.35及0.7之間 屬於中信度 問卷可接受 α值大於0.7者 屬於高信度 問卷設計佳

(以洗髮精市場行銷策略為例) 效度檢定一般分為三種： 內容效度（Content Validity） 效標相關效度（Criterion-relative Validity） 建構效度（Construct Validity） 構面 Cronbach’s α 檢定結果 策略涵意 生活型態 0.6341 中信度 問卷可接受 廣告表現評估 0.6823 產品屬性評估 0.6675

內容效度（Content Validity） 內容效度指衡量工具的內容適切性，亦即涵蓋研究主題的程度。衡量工具涵蓋研究主題之程度愈高，即愈滿足內容效度之要求。 (以洗髮精市場行銷策略為例) 若問卷內容來自於邏輯推理、學理基礎、實驗經驗、專家共識等，且經過事前預試，可認為具有相當的內容效度。因此，內容效度之認定相當主觀，無法運用任何統計量進行檢定。

效標相關效度（Criterion-relative Validity） 效標相關效度指衡量結果與效標之相關程度。 效標（Criterion）指一份已被認定是某項測驗之標準衡量結果。 (以洗髮精市場行銷策略為例) 假定衡量消費者之產品偏好，以具備有效問卷之結果，則可視為效標。衡量結果與效標間之相關係數絕對值，即為效標相關效度之指標。

建構效度（Construct Validity） 建構效度指衡量某一理論的構念之程度，構念泛指具體的特質或抽象的概念。 (以洗髮精市場行銷策略為例) 必須先從某一構念理論出發，發展出各項基本假說，據以設計問卷內容；再以相關、實驗、因素分析等方法，探討衡量結果是符合構念理論。

樣本結構 (以洗髮精市場行銷策略為例) 此研究採取配額抽樣，根據地區別及性別建立抽樣架構。 主要依照不同地區別及性別之人口數，佔總人口數之比率，決定各層樣本之配額數。

樣本年齡分配 樣本性別分配 年齡 次數 (人) 比率 (%) 累積比率 (%) 未滿20歲 117 39.0 20歲以上~未滿30歲 150 50.0 89.0 30歲以上~未滿40歲 24 8.0 97.0 40歲以上 9 3.0 100.0 總計 300 性別 次數 (人) 比率 (%) 累積比率 (%) 男 154 51.3 女 146 48.7 100.0 總計 300

樣本地區分配 由表可知，抽樣的年齡分配偏向年輕化，因為年輕人對洗髮精之購買及選擇行為較為多樣化。地區分配以北高兩地之樣本數較高，因為這些地區人口數較多。性別分配則因男女人數差異不大，故兩者維持1:1的關係。 年齡 次數 (人) 比率 (%) 累積比率 (%) 台北地區 89 29.7 桃竹苗地區 41 13.7 43.3 台中地區 33 11.0 54.3 彰化南投地區 25 8.3 62.7 雲嘉南地區 47 15.7 78.3 高屏地區 50 16.7 95.0 宜蘭花東地區 15 5.0 100.0 總計 300