遊客對綠建築民宿願付價格之研究-以金瓜石與九份地區為例 報 告 者：劉珈灝 指導老師：李明聰 單位：高雄應用科技大學 觀光與餐旅管理研究所

前言 觀光休閒活動逐漸趨向環保化 各地區興起民宿熱潮 民宿主人對綠色環保的熱衷 透過金九地區現地遊客的問卷調查，瞭解遊客對綠建築民宿住宿意願及其願付價格

文獻回顧 綠建築民宿 九大評估範疇：綠化、基地保水、水資源、日常節能、廢棄物減量、二氧化碳減量、汙水垃圾改善、生物多樣性指標與室內環境指標。 積極觀點定義：以人類的健康舒適為基礎，追求與地球環境共生及人類生活環境永續發展的建築設計。 硬體上：當地取材、當地氣候及自然因素。 軟體上：安裝省水式蓮蓬頭、省電型燈泡，垃圾分類。

旅遊動機、綠色消費態度、行為之關連性 文獻回顧 Swarbrook和Horner(1999)旅遊動機分為生理、感情、個人、自我成長、狀態和文化因素。 Eagles等(1995)態度為對人、事、物的心理狀態，包括情感、意向與認知。 Cottrell和Graefe(1997) 知識會影響態度，態度會影響行為的思維邏輯。 Hines等(1987)環境態度對自然環境中之特殊情況，整個環境或與環境直接有關的人或物之信仰組合。 綠色消費行為其核心概念主要可區分為4R與3E

條件評估法 於綠色產品之運用 文獻回顧 條件評估法最常使用願意支付價格及願意接受價格作為其效益衡量指標。 Wight(1997)研究顯示30 %英國消費者願意額外付出美金13元住宿綠色旅館。 Guadalupe-Fajardo(2002) 多數美國遊客偏好且願意給付較高金額住宿於對環境友善之旅館。 綠色消費的觀念逐漸被消費者接受，甚至願意支付較高價格購買綠色產品。 利用條件評估法估算遊客對綠建築民宿住宿時願意支付的額外價格百分比。

研究方法 研究架構

研究對象與抽樣方法 研究方法 研究範圍：台北縣瑞芳鎮金瓜石與九份地區 研究對象: 年滿16歲以上之遊客為主 抽樣方法: 便利抽樣法 發放時間：2007年2月10至2月17日上午10點到下午4點為止。共發放365份問卷，有效問卷346份，回收問卷有效率94.7 %。

遊 客 之 旅 動 機 的 因 素 分 析 項目 因素負荷量 體驗自然 休閒放鬆 當地因素 社交關係 體驗不同的觀光景點 0.779 0.169 -0.029 0.083 親近大自然 0.747 0.139 0.112 0.016 體驗當地文化 0.646 0.185 0.229 0.091 此地空氣清新 0.641 0.004 0.200 0.179 遠離塵囂 0.612 0.322 0.065 0.044 抒解工作或生活的壓力 0.147 0.841 -0.012 0.074 改變生活步調 0.060 0.827 0.151 0.026 尋求放鬆身心 0.238 0.815 0.019 -0.027 增廣見聞 0.347 0.589 0.144 0.106 欣賞地質景觀 0.088 0.062 0.831 -0.004 為了瞭解九份歷史 0.035 0.100 0.820 0.101 參觀黃金博物園區 0.295 -0.008 0.733 -0.049 登山健行 0.094 0.089 0.613 0.172 拓展社交 0.075 -0.013 0.190 0.858 親友推薦 0.064 -0.024 -0.007 旅遊經驗可做為日後聊天話題 0.164 0.039 0.668 特徵值 2.704 2.639 2.469 1.829 Cronbach’s alpha 0.743 0.807 0.771 0.663 解釋變異量(%) 16.9 16.5 15.4 11.4 累積解釋變異量(%) 33.4 48.8 60.2 遊 客 之 旅 動 機 的 因 素 分 析

遊 客 之 環保行為 的 因 素 分 析 項目 因素負荷量 生活節約 實際行動 節省能源 消費主義 我不會因產品過分包裝而購買 0.779 0.152 0.053 -0.018 我會將多餘的衣物捐贈給慈善機構 0.679 0.072 0.039 0.271 短距離行程時，我會以走路或騎腳踏車代替機車 0.636 -0.080 -0.151 0.302 我會多穿衣服禦寒而少開電暖氣 0.628 0.154 0.385 -0.169 我會確實做好資源回收 0.051 0.728 -0.079 0.091 我不購買髮膠噴霧劑 -0.037 0.706 0.268 0.055 我離開房間時會隨手關燈 0.212 0.675 0.042 0.137 我會將冷氣溫度設定在26度以上 -0.059 0.044 0.794 0.083 我會關閉未使用房間之冷暖氣 0.179 0.117 0.761 0.015 出門購物時我會自備購物袋 0.155 0.146 -0.016 0.752 我會購買較貴的省電燈泡 0.130 0.256 -0.013 0.653 出遊時，盡量搭乘大眾交通工具 -0.026 -0.120 0.432 0.601 特徵值 1.992 1.659 1.651 1.585 Cronbach’s alpha 0.650 0.561 0.560 0.522 解釋變異量(%) 16.6 13.8 13.2 累積解釋變異量(%) 30.4 44.2 57.4 遊 客 之 環保行為 的 因 素 分 析

遊 客 之 環保態度 的 因 素 分 析 項目 因素負荷量 環境冷淡 資源應用 環保取向 綠色理想 地球最終會回復原貌，故不需擔心它的現狀 0.863 0.061 0.089 0.034 水域面積佔地球70，故不用擔心缺水 0.857 0.039 0.134 0.022 環境汙染散佈快速，故擔心也無意義 0.823 -0.057 0.050 -0.078 人類對自然應抱持尊敬的態度 0.042 0.818 0.129 0.017 我應在生活中落實節約能源 -0.037 0.698 0.154 0.079 人類不應濫用自然資源 -0.051 0.654 0.132 -0.003 垃圾分類很麻煩 0.465 0.571 -0.243 0.196 我討厭為了回收而洗滌空瓶 0.466 0.548 -0.231 0.087 企業在獲利的同時也應對環境負責 -0.007 0.155 0.707 0.065 失去臭氧層的保護，地球將暴露於更多的紫外線 0.043 -0.028 0.672 0.186 現今的環保行為將會影響下一代環境 0.148 0.228 0.580 0.118 資源回收對維護自然環境相當重要 0.009 -0.053 0.529 0.383 我看到自然環境被破壞會很難過 0.011 0.120 0.059 0.833 綠色環保是現今社會主流價值 -0.082 0.199 0.207 0.675 人口過剩導致許多自然區域被破壞 0.095 -0.112 0.277 0.622 特徵值 2.635 2.366 1.890 1.797 Cronbach’s alpha 0.838 0.721 0.613 0.624 解釋變異量(%) 17.6 15.8 12.6 12.0 累積解釋變異量(%) 33.4 46.0 58.0 遊 客 之 環保態度 的 因 素 分 析

至金九地區遊客的集群分析 項目 利益導向(36.4%) 綠色消極(24.6%) 熱心參與(39.0%) 旅遊動機* 體驗自然* -0.057 -0.680 0.481 休閒放鬆* 0.190 -0.590 0.194 當地因素* 0.275 -1.010 0.379 社交關係* -0.764 -0.126 0.792 環保行為 生活節約* 0.153 -0.481 0.160 實際行動 0.019 -0.048 0.013 節省能源 0.021 -0.090 0.037 消費主義* 0.112 -0.178 0.008 環境態度 環境冷淡* -0.118 -0.079 資源應用* -0.372 0.091 環保取向 0.049 -0.121 0.031 綠色理想 0.070 -0.167 0.039 綠建築民宿消費意願* 3.73 3.55 3.90 *代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P<0.05)

願付價格 願付價格(WTP)的期望值 β數值為負值，意謂住綠建築民宿的最高願付價格越高，遊客願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。 β數值愈大，代表住綠建築民宿費用的最高願付價格愈高時，遊客仍有高度支付意願，亦就是此類型遊客對費用金額有較低敏感度 。

遊客對綠建築民宿之願付價格 附註：*代表迴歸獲得的參數顯著性達0.05水準 A代表『綠色消極』和『熱心參與』集群間 對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)

利益導向 結果與討論 女性居多，年齡21~30歲間，服務業為最多。 確實做好資源回收並願意多花心思在維護環境。 環保行為消費時並遵行綠色消費原則對其態度抱持正面之看法。 此集群之遊客對綠建築民宿消費意願為居中，願意付出相較於一般民宿22.1 %。

綠色消極 結果與討論 三個集群中最少，佔24.6 % 學生為主，佔29.4 %。 個人月收入在20,000元以下比例為所有集群中最高，佔40.0 %。 此集群之遊客對綠建築民宿消費意願為最低，但還願意付出相較於一般民宿18.5 %。

熱心參與 結果與討論 三集群中最多，佔39.0 %，顯示出一般遊 客皆為此集群。 三集群中最多，佔39.0 %，顯示出一般遊 客皆為此集群。 因地形關係較願意搭成大眾公車客運至目的地，以減少自行開車對環境污染。 對環保行為和環境態度有所變動，消費時則會考慮價格因素，願意對綠建築民宿付出相較於一般民宿24.1 %來消費。

結果與建議 調查期間集中在2月過年前一週，因此研究成果可能和其他季節的調查結果不一樣。 未來研究延伸到台灣其他區域，瞭解不同型態之消費者對綠建築民宿之住宿意願和願付價格的百分比、對綠色消費之態度與行為等相關性研究。 不同構面如環保行為或環境態度來對遊客進行市場區隔，探討其差異性。 針對到綠建築民宿住宿之頻率、對綠建築民宿的瞭解程度；對於不同年齡層、教育程度和個人月收入探索其是否會影響其到綠建築民宿住宿時願付價格的百分比。

結果與建議 業者以永續發展的環保理念來經營民宿，提高生活品質並維護生活環境，藉此吸引消費者認同，達到其知名度並且提升形象，若經營綠建築民宿不僅可減少成本支出相對的也減少對生態環境的污染。 遊客至外地住宿時亦可以優先選擇綠建築的環保民宿，刺激民宿業者追求其目標。 政府單位應確實執行當初設立民宿管理辦法之條例。

~報告到此結束 感謝您的聆聽~