電信商終端銷售目標非一蹴可幾 3Q’14大陸智慧型手機市場衰退3.1% 4Q低價4G機種出籠擺脫市況不佳陰霾

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1 電信商終端銷售目標非一蹴可幾 3Q’14大陸智慧型手機市場衰退3.1% 4Q低價4G機種出籠擺脫市況不佳陰霾
根據DIGITIMES Research調查，第3季小米及三星於大陸智慧型手機市場出貨皆超越1,300萬支，並列第一，其他大陸業者則陷於高性價比機種售價相當且缺乏差異化的難題。此外，2013年底中國移動終端採購白皮書雖然宣稱2014年計畫銷售9,000萬支4G智慧型手機，但由於各業者搭載4G低價處理器平台的入門機種遞延至第4季方能量產上市，以及未能如推廣3G帶動消費者由功能機升級為智慧型手機的浪潮，過去3個季度4G終端銷售表現始終不佳，全年4G智慧型手機銷售僅能達原目標7成，對大陸業者影響為甚。國際品牌部份，蘋果iPhone 6 及 iPhone 6 plus正式上市時間推遲至10月中旬，三星則因中低階4G機款價格偏高競爭力不足，大陸出貨表現不若以往。綜上所述，大陸市場第3季依舊市況不佳，與前一季相比衰退3.1%。 隨著中國移動加大話費補貼力度成效逐漸浮現，9月份單月4G新增用戶數達1,140萬戶，累積4G用戶數達4,090萬戶，年底可望輕鬆突破原訂全年5,000萬戶目標，屆時各業者全線4G機種完備，搭配電信商推動銷售下拉抬內需，可望擺脫市況不佳陰霾。DIGITIMES Research預估，第4季大陸智慧型手機市場規模達1.05億支，較第3季成長16.2%，然海外新興市場持續快速成長，大陸市場佔全球市場比例下滑至29.1%。 Research助理分析師 陳駿逸 Research 助理分析師 施盈亘

2 影響3Q’14大陸智慧型手機市場 因素分析 – 廠商面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 廠商面 國際品牌 ／ 大陸業者 三星 新機上市出貨回穩，但過去高階機種銷售熱潮已不復見。 中低階4G機種產品競爭力不敵大陸業者推出機種。 ★★↓ 蘋果 iPhone 6及6 plus延至10月中旬上市，新機銷售蜜月期於第4季發酵。 ★★★★↓ 小米 紅米、紅米Note規格轉換為4G，中規低價持續帶動銷售。 ★★↑ 酷派 上半年舊款4G機種庫存近千萬台。 聯想 4G新機集中於中高階機款，低階3G機種支撐本土出貨量能。 華為 榮耀3系列產品遭遇紅米猛烈價格攻勢，其他大陸業者同時搶食千元以上高性價比手機市場，本季出貨略減。 ★↓ 二線業者 OPPO單季出貨首度突破800萬支。 白牌業者 大陸市場季出貨量難突破400萬支關卡。 廠商面(大陸業者／國際品牌)： 國際業者： 三星於2014年8月推出Galaxy Note 4及Galaxy Alpha等新機，但過去高階機種銷售熱潮已不復見，中低階4G機種產品競爭力不足以抗衡大陸業者，第3季大陸市場三星與小米市佔齊平，同為14.5%。 iPhone 6及6 plus延至10月中旬上市，消費者等待購買新機，使第3季出貨銳減。 大陸品牌業者： 大陸市場原二線業者快速趕超，小米與OPPO第3季出貨量分別達1,310萬支與840萬支，一舉超越中華酷聯。 酷派以本土市場電信營運商通路為主，雖然該公司4G機種最早上市，但由於上半年市場未如預期熱絡，舊款4G手機庫存千萬支，第3季本土出貨量僅620萬支。 大陸白牌業者： 3G機款本土市場略有起色，4G新機則因與品牌高性價比機種競爭，出貨量貢獻不大，大陸市場季出貨量難突破400萬支關卡。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2014/10

3 影響3Q’14大陸智慧型手機市場 因素分析 – 需求面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 需求面 市場／客戶 電信商 購機補貼 改為話費優惠 電信商受大陸營業稅政策影響，消費者夠機補貼被話費補貼與裸機銷售所取代。 ★★↓ 3G/4G合計 新增用戶數 成長有限 3G/4G滲透率已高，部份4G新增用戶為原3G升級而來，新申辦購機需求趨緩，換機購買比重提高。 超低價4G機種 待第4季上市 本季現有機種無法帶動3線以下城鎮消費者需求來擴大市場規模。 ★★★↓ 市場／客戶需求面： 電信業者的補貼原先為集體採購手機，提供購機補貼向用戶促銷，然現改成僅提供話費優惠，難以在促銷檔期衝刺單一機種銷量，使得許多手機業者簡化產品線降低研發成本，並儘量提升規格吸引消費者，DIGITIMES Research認為，第3季補貼吸引力道減弱，電信通路銷售熱度不若過往。 大陸市場首次購買智慧型手機與3G用戶升級到4G手機的需求弱，主要為仍以換機需求為主。 新增智慧型手機用戶需求須由3線以下城鎮消費者帶動，第3季市面多數現有4G機款的規格價位組合，較無法滿足這類用戶的需求。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2014/10

4 3Q’14買氣持續低迷季衰3.1% 4Q大陸智慧型手機市場回溫上看達1.05億支
單位：百萬支 2014年第3季大陸智慧型手機市場受國際品牌銷售疲軟、大陸業者高階與高性價比手機缺乏差異化，以及超低價4G機款尚未推出影響，僅有暑期促銷短佔刺激買氣，本季大陸市場出貨量達9,060萬支，季衰3.1%，較前一季減少近300萬支。 DIGITIMES Research預估，2014年第4季大陸智慧型手機市場規模將達1.05億支，較第3季成長16.2%，受市場飽和導致需求減緩影響，年增僅14.7%。 資料來源：DIGITIMES，2014/10

5 3Q’14大陸業者本土出貨僅小米突破千萬 第4季聯想推出超低價4G機種力拼
單位：百萬支 大陸智慧型手機業者2014年第3季本土出貨量統計： 小米智慧型手機出貨表現雖較前一季微幅下滑，但仍以1,310萬支出貨量奪下第一。 OPPO全季大陸市場出貨達840萬支，超越華為及聯想，排名第二。 酷派因上半年舊款4G機種通路庫存水位仍高，本季大陸市場出貨腰斬，僅剩620萬支。 DIGITIMES Research預估2014年第4季大陸智慧型手機業者本土市場出貨狀況： 小米出貨量將達1,390萬支衛冕冠軍，拉開與其他業者的差距。 聯想推出超低價4G機種，單季出貨量可望重回千萬支以上。 酷派、華為與OPPO該季大陸市場出貨介於800~900萬支之間。 資料來源：DIGITIMES，2014/10

6 3Q’14酷派舊款4G庫存過多季減40.4% 仰賴電信商合作業者4Q將可望回歸成長
- 大陸智慧型手機業者出貨季成長率- DIGITIMES Research統計2014年第3季大陸業者於本土市場出貨季成長表現： 酷派上半年4G舊機庫存水準高拖累出貨，季減40.4%。 華為與小米受買氣冷清影響，本季出貨分別小幅衰退4.6%及3.7%。 第4季中國移動擴大推行4G業務，與電信商合作密切的聯想、中興通訊與酷派推出人民幣299~599元入門4G機款，這些業者在本土市場出貨將大幅成長；其他以實體零售與線上通路為主力的業者表現持平。 資料來源：DIGITIMES，2014/10

7 蘋果新機延後上市 三星出貨微增 3Q’14國際品牌佔比持續下滑達9.4個百分點
單位：百萬支 DIGITIMES Research觀察2014年第3季國際品牌業者大陸市場出貨，受限於欲購買蘋果iPhone新機用戶至10月下旬後方能入手，三星出貨雖回穩微幅增加，但仍面臨蘋果以強勢新產品力壓，整體國際品牌業者出貨季減9.4%，佔大陸市場比重降至25.4%。 資料來源：DIGITIMES，2014/10

8 3Q’14大陸市場消費者等待新機推出 蘋果出貨量僅620萬支
單位：百萬支 2014年第3季大陸智慧型手機國際品牌出貨方面： 三星新機上市表現回穩，以1,310萬支出貨量居冠。 蘋果iPhone 6 / iPhone 6 Plus電信商及實體零售開賣日期延後，第3季舊款機種買氣顯著降溫，本季出貨量僅620萬支。 其他國際品牌業者季出貨量皆在150萬支以下。 第4季蘋果iPhone在新品大受大陸消費者歡迎下，出貨量可望達到1,420萬支，超越先前記錄。 資料來源：DIGITIMES，2014/10

9 3Q’14國際品牌受大陸業者排擠皆呈現季減 4Q蘋果iPhone 6系列機種上市季增129.9%
- 國際品牌智慧型手機業者出貨季成長率- 2014年第3季大陸市場買氣低迷，加上大陸一、二線業者大量推出人民幣千元以下高性價比機種搶食市場，除三星季增12.0%以外，多數國際品牌業者出貨較前一季衰退2~3成。 第4季蘋果iPhone新品10月下旬在大陸市場上市，出貨季增可望達129.0%，其他國際品牌業者受蘋果與大陸業者夾擊限制出貨成長，出貨量將持續萎縮。 資料來源：DIGITIMES，2014/10

10 3Q’14三星重回本土市場冠軍寶座 4Q前5大業者市佔差距縮小
- 大陸智慧型手機市場各業者出貨市佔 - DIGITIMES Research更新第3季與預估第4季大陸智慧型手機市場業者佔比： 2014年第3季三星與小米並列大陸市場銷售冠軍寶座，市佔皆為14.5%。OPPO受暑期及開學季促銷售大增，以9.3%佔比超越聯想與華為位居第3名。 第4季由於蘋果iPhone新機推出4.7”與5.5”兩個尺寸，螢幕尺寸放大將比前代設計更能吸引大陸消費者購買，將以13.5%佔比首度奪下市場冠軍寶座；小米受惠紅米系列4G機種熱銷擴大出貨佔比達13.2%，位居第二；三星高階產品線面臨蘋果侵蝕，加上大陸業者緊追，市佔再度下滑，落後小米1.6個百分點排名第三。 Top5各業者間市佔差距皆在1~2個百分點間，蘋果或三星這類強勢國際品牌已失獨霸一方的優勢。 資料來源：DIGITIMES，2014/10

11 中國移動9月4G用戶累計達4,090萬 電信與聯通業務拓展受限新增用戶數續減
單位：百萬戶 第3季大陸三大電信業者營運狀況： 中國移動自7月起採取更優惠的4G資費補貼方案吸引消費者入網，4G用戶較季增2,700萬戶，累計已達4,090萬戶，全年5,000萬戶目標可望於第4季達成。 中國聯通與中國電信僅能繼續以3G業務苦撐，單月新增用戶數僅能維持100~200萬戶水準。 註：中國移動2014年2月起公布4G用戶數，中國聯通2014年4月起公布3G+4G整體用戶數、 中國電信尚未公布4G用戶數，故此圖表採3G/4G用戶合計表示。 資料來源：中國移動、中國聯通、中國電信，DIGITIMES整理，2014/10