CHAPTER 9. 訂價策略︰了解與掌握顧客價值

學 習 目 標 1 2 3 4 5 6 解釋公司如何從整體產品組合中找到一組訂價來極大化利潤 回答「何謂價格？」的問題並討論訂價在今日快速變遷環境 中的重要性 2 了解顧客價值知覺在訂價時的重要性以及公司與產品成本在 訂價時的重要性 3 確認與界定其他影響公司訂價決策的重要內在與外在因素並 描述新產品訂價的主要策略 4 解釋公司如何從整體產品組合中找到一組訂價來極大化利潤 5 討論公司如何調整價格來涵蓋不同類型的顧客與情境 6 討論發起與回應價格改變的關鍵議題 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.1

何謂價格？ 價格（price） 乃購買產品或服務所需支付的金錢數目。為顧客 願意放棄以獲得擁有或使用產品或服務之利益的 聰明的經理人將訂價視為創造與掌握顧客價值的關鍵策略。其扮演創造顧客價值與建立顧客關係相當關鍵的角色。 價格（price） 乃購買產品或服務所需支付的金錢數目。為顧客 願意放棄以獲得擁有或使用產品或服務之利益的 價值總和。 價格仍是決定公司市場佔有率與獲 利的最重要因素。價格是在所有行銷組合中唯一 能夠製造營收的元素，其他要素都是成本。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.2

訂價時應考量的因素 顧客價值知覺 顧客 產品 知覺 成本 價值 價格上限 價格下限 其他內在與外在考量 行銷策略、目標、組合、市場與需求特性、 競爭者策略與價格 產品 成本 價格上限 超過此價格 即無需求 價格下限 即無利潤 $ 圖 9.1　訂價時的考量因素 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.3

訂價時應考量的因素 價值基準訂價法 成本基準訂價法 利用購買者的價值知覺而非銷售者的成本作為訂價的關鍵。 公司首先會衡量顧客需要與價值知覺，然後根據顧客的價值知覺來設定目標價格。然後以所設定的目標價值與價格來決定要花費多少成本與相對應的產品設計。 $ 成本基準訂價法 乃產品導向，公司設計其認為的好產品，累加產品製造的成本，再訂定一個可以涵蓋成本與目標利潤的價格。 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.4

顧客仍然會使用這些知覺價值來度量產品的價格，因此公司必須想辦法加以衡量。 訂價時應考量的因素 價值基準訂價法 vs 成本基準訂價法 顧客仍然會使用這些知覺價值來度量產品的價格，因此公司必須想辦法加以衡量。 以下進一步討論兩種類型的價值基準訂價法︰ 良好價值訂價法 與 附加價值訂價法 成本基準訂價法 設計好產品 決定 產品成本 根據成本 設定價格 說服消費者 產品的價值 價值基準訂價法 $ 估計消費者需要與知覺價值 設定目標價格來比照消費者知覺價格 決定可花費的成本 設計產品以目標價格來傳遞所欲的價值 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.5

訂價時應考量的因素 良好價值訂價法（good-value pricing） 以合理價格提供品質與服務的適當組合。 良好價值訂價法在零售業中有一種十分重要的類型即是每日低價訂價法（everyday low pricing, EDLP）。此種訂價法很少或幾無短暫的價格折扣，而是持續地、每日提供低價格。相反地，高低訂價法（how-low pricing）則是每日索取較高的價格，但經常促銷、針對某些品項短暫地降低價格。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.6

訂價時應考量的因素 附加價值訂價法（value-added pricing） 價值基準訂價法並不意味顧客願付價格即為產品的訂價，或者設定低價來迎合競爭。 為了增加訂價力量，公司必須維持或建立其市場提供物的價值，此點對銷售差異性小但價格競爭激烈的大宗商品的供應商而言格外重要。 為了增加訂價力量，許多公司現在採行附加價值訂價法策略。 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.7

訂價時應考量的因素 公司與產品成本 成本類型 變動成本（variable cost） 總成本（total cost） 為任何產量水準下的固定成本與變動成本之總和。 成本基準訂價法（cost-based pricing）根據產品生產、配銷、與銷售之成本加上合理的回收比例來訂定價格，在此訂價策略中，公司的成本為重要的元素。 （間接成本） 為不因產量或銷售量多寡而變動的成本。 直接隨著產量多寡而變動。 成本類型 $ 固定成本（fixed cost） 變動成本（variable cost） 總成本（total cost） 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.8

訂價時應考量的因素 不同產量水準的成本 公司要明智地訂價就需要知道其成本如何隨著不同的產量水準而變動。 $ 圖 9.3　每週期不同產量下的每單位成本 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.9

訂價時應考量的因素 負斜率的經驗曲線對公司非常重要，不僅公司的單位生產成本會下降，而且當公司生產與銷售越多時，成本下降的更快，但書為市場必須相當穩定足以一一買下這些高產量的產品。 成本為生產曲線之函數 因累積生產經驗使平均成本降低的成本曲線稱為經驗曲線（experience curve）（或學習曲線）。 經驗曲線之訂價具有某些風險，進攻性的訂價造成產品廉價的形象。而此策略是建立在競爭者弱勢且不會降價來反擊的假設前提上。 $ 圖 9.4　單位成本為累積產量函數︰經驗曲線 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.10

訂價時應考量的因素 成本加成訂價法（cost-plus pricing） 加成訂價法仍被廣泛使用，原因在於︰ 銷售者對於成本 的掌握大過於需求 將某一標準的加成加到產品成本之上。 當購買者需求越來 越大時，銷售者從 投資中 賺取合理報 酬並未佔購買者的 便宜 當所有在同個產業的 公司都用此種訂價法 時，價格就會趨近， 降低價格競爭 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.11

訂價時應考量的因素 損益平衡分析與目標利潤訂價法 損益平衡訂價法（break-even pricing）（又稱目標利潤訂價法），公司以製造與銷售成本之損益平衡點或所設定的目標利潤點來訂定價格。 圖 9.5　決定目標價格的損益平衡圖 目標訂價法可用損益平衡圖的概念加以說明，該圖顯示不同銷售數量下的預期總成本與總收入。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.12

訂價時應考量的因素 表 9.1　在不同價格水準下的損益平衡數量與利潤 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.3

訂價時應考量的因素 其他影響價格決策的內在與外在考量 整體行銷策略、目標、行銷組合 影響訂價的內在因素包括公司的整體行銷策略、目標、行銷組合、與其他組織性考量。外在因素包括市場與需求特性、競爭者的策略與價格，以及其他環境因素。 整體行銷策略、目標、行銷組合 價格只是公司整體行銷策略的要素之一，因此在訂價之前，公司必須在整體行銷策略之基礎上決定產品與服務的價格。訂價在協助公司達成各級目標方面扮演重要的角色。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.14

訂價時應考量的因素 價格只是公司整體行銷策略的要素之一，因此在訂價之前，公司必須在整體行銷策略之基礎上決定產品與服務的價格。訂價在協助公司達成各級目標方面扮演重要的角色。 價格決策必須和產品設計、配銷、與推廣決策一併考量與協調，以形成一個一致與有效的整合行銷方案。 許多公司以一種相當有效的策略工具即目標成本計算法（target costing）來執行此種價格定位策略。目標成本計算法逆轉先設計新產品、決定成本、再決定售價的尋常過程。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.15

訂價時應考量的因素 許多公司以一種相當有效的策略工具即目標成本計算法（target costing）來執行此種價格定位策略。目標成本計算法逆轉先設計新產品、決定成本、再決定售價的尋常過程。 公司在訂定價格時必須考量整體行銷策略與行銷組合，如果產品定位在非價格的屬性上時，有關品質、推廣與配銷的決策常會強烈影響價格。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.3

訂價時應考量的因素 組織性考量 訂價目標與政策通常仍由高階主管制定，再批准低階主管或銷售人員上呈的價格。 公司常會成立專門的訂價部門來訂定最佳的價格，或協助主管訂價，訂價部門向行銷部門或高階主管報告。其他影響訂價的組織人員包括業務經理、生產經理、財務經理、與會計人員。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.17

訂價時應考量的因素 四種市場類型 完全獨佔（pure monopoly） 完全競爭 （pure competition） 市場與需求 寡頭競爭 （oligopolistic competition） 完全競爭 （pure competition） 完全獨佔（pure monopoly） 壟斷性競爭 （monopolistic competition） 不同類型市場中的訂價：，經濟學家提出四種市場類型，每一種皆具不同的訂價挑戰。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.18

訂價時應考量的因素 寡頭競爭 壟斷性競爭 完全獨佔 完全競爭 市場由少數賣方組成，這些公司對彼此的訂價與行銷策略高度敏感。所銷售的產品可能是同質性（鋼鐵、鋁）或者異質性（汽車、電腦）。 壟斷性競爭 市場由許多買方與賣方組成，在一定價格範圍內而非單一市場價格進行交易。價格有所不同，主要因為賣方可提供差異化的商品給買方，產品差異性來自實體商品的品質、特性、樣式之不同，或來自附帶服務的差異。 訂價時應考量的因素 完全獨佔 市場只有一家賣方，賣方可能是政府獨佔者、政府管制之私人獨佔者、或非政府管制之私人獨佔者。訂價因獨佔性質而異，在政府管制之獨佔下，特許公司可設定合理報酬費率，非政府管制之狀況下，獨佔者可自行訂價，只要市場接受即可。 完全競爭 市場由許多買方與賣方組成，針對同質性大宗商品如小麥、銅、金融證券等商品進行交易。無單一買方與賣方對進行中的市場價格有所影響。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.19

訂價時應考量的因素 分析價格—需求關係：需求曲線（demand curve）顯示在某一特定時期內，不同價位可能引起的市場購買數量。 $ 圖 9.5　需求曲線 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.20

訂價時應考量的因素 需求之價格彈性：價格彈性（price elasticity）—價格改變如何引起需求反應。 如果需求為有彈性而非無彈性時，銷售者將會考慮降價，因為低價可以製造較多的收入。 當市場上有數十家競爭者以相同價格或更低價銷售同樣產品時，行銷者需要更加努力地進行產品差異化。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.21

就顧客價值而言，公司產品與競爭者的產品比較起來如何？ 現有競爭者有多強大？其目前訂價策略為何？ 公司自問：競爭景況如何影響顧客的價格敏感度？ 訂價時應考量的因素 競爭者的策略與價格 在訂定價格時，公司必須考量競爭者的成本、價格與其產品。消費者會就競爭者對相似產品的要價以及產品的相對價值進行比較性的判斷。 在評估競爭者訂價策略時，公司應該提出下列問題： 1 就顧客價值而言，公司產品與競爭者的產品比較起來如何？ 2 現有競爭者有多強大？其目前訂價策略為何？ 3 公司自問：競爭景況如何影響顧客的價格敏感度？ $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.22

訂價時應考量的因素 市場滲透訂價法 市場滲透訂價法（market-penetration pricing）策略，起初先設定低價來快速與深入地滲透市場，快速地吸引大量的購買者與贏取較大的市場佔有率。 此種低價策略必須配合一些情況以獲得成效，首先，市場必須高度價格敏度，因此低價才可以帶來比較多的市場成長。其次，當銷售數量增加時，生產與配銷成本必須下降。最後，低價格須能協助排除競爭，而採取滲透訂價的公司必須一直維持其低價定位。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.23

產品組合訂價策略 產品線訂價 在產品線訂價（product line pricing）中，管理者必須決定如何依序為產品線中的不同產品一一訂價。訂價步驟應該要考量產品線中各項產品之間的差異，更重要地的是要考慮到顧客對各項產品特性的價值知覺。 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.24

產品組合訂價策略 選擇性產品訂價 許多公司使用選擇性產品訂價法（optional-product pricing）來銷售主產品之附加選擇性產品或配件。 $ 表 9.2　產品組合訂價策略 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.25

產品組合訂價策略 搭配產品訂價 對於一些生產必須與主產品一起使用的搭配性產品的公司而言，搭配產品訂價法（captive-product pricing）是他們常使用的訂價方法。 主產品（如刮鬍刀具、遊戲機播放器、與印表機）之製造商常將主產品的價格訂得較低，然後將後續須不斷換用的耗材式搭配產品價格訂得較高，以從中獲取利潤。 $ 就服務而言，此一搭配產品訂價法稱為二部訂價法（two-part pricing），將服務的價格拆解為兩個部份︰固定費用與變動性使用費用。 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.26

產品組合訂價策略 副產品訂價 有些公司常會尋找副產品的市場，藉由銷售副產品訂價（by-product pricing）來沖銷一些處置的成本，並幫助主產品的價格更具競爭力。有些副產品甚至可以獲利。 產品套組訂價 $ 銷售者常結合數個旗下產品成一個套組並以較低的價格售出，此為產品套組訂價（product bundle pricing）。 價格套組可以促進消費者原本不會購買的商品銷售，但包套的價格必須低到足以吸引消費者購買整個套組。 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.27

價格調整策略 表 9.3　產品組合訂價策略 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.27

價格調整策略 折扣與補貼訂價 給予在淡季時 間購買商品或 服務的顧客一 些降價。 季節性折扣 seasonal discount 折扣（discount）包含許多形式： 提供降價給及 早付款的顧客 現金折扣 cash discount 指顧客如果大 量購買產品則 可獲得降價 數量折扣 quantity discount （亦稱通路折扣） 是由製造商提供 給執行某些功能 的通路成員的折 扣，所執行的功 能如銷售、儲存 、與記錄保存 功能性折扣 functional discount 大部分公司調整其基本價格以獎勵顧客的某些反應，例如提早付款、大筆訂單、與淡季購買。這些價格調整稱為折扣與補貼（discounts and allowances）。 補貼（allowance）是另一種從出廠價予以降價的形式，例如，換購補貼（trade-in allowance）讓顧客可以持舊機型換購新機型並獲得降價。 $ 推廣性補貼（promotional allowance）則以獎金補貼或降價方式獎勵零售商或經銷商參與廣告與銷售支持活動。 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.28

不同顧客支付不同價格來獲得相同產品與服務。 customer-segment pricing 價格調整策略 區隔訂價 在區隔訂價（segmented pricing）中，公司以兩種或兩種以上的價位來銷售產品或服務，縱使這些價格的差異並非根據成本的差異而訂定。 $ 不同顧客支付不同價格來獲得相同產品與服務。 顧客區隔訂價 customer-segment pricing 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.29

價格調整策略 產品形式訂價 地點訂價 時間訂價 不同版本的產品索取不同的價格，但並非根據成本 上的差異。 product-form pricing 公司可依地點索取不同價格，即使這些地點的成本 完全相同。 地點訂價 location pricing $ 就不同季節、月份、日期甚至小時訂定不同價格。 時間訂價 Time pricing 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.30

價格調整策略 區隔訂價要能奏效必須有幾項前提條件存在。 首先 第二 最後 區隔訂價亦有其他名稱，航空業的長期顧問 Robert Cross將之稱為營收管理（revenue management）。航空業、飯店業與餐飲業稱其為收益管理（yield management）。 區隔訂價要能奏效必須有幾項前提條件存在。 市場必須是可以區隔的，而且這些區隔必須顯示不同的需求程度。 首先 區隔與關注市場的成本不能超過從價差中所獲得的額外營收。 第二 區隔訂價必須是合法的。 最後 $ 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.31

價格調整策略 心理訂價 促銷訂價 廠商使用心理訂價（psychological pricing）時，所考慮的是價格心理學而非價格經濟學。 參考價格（reference prices）—購買者心中所持有的價格，用以作為判斷某一特定產品的參考。參考價格可能由消費者對市場現行價格的注意、對過去價格的記憶、或購買情境的資訊蒐集與評估而形成。 $ 促銷訂價 公司利用促銷訂價（promotional pricing）來暫時性地將產品價格調降到正常售價之下，有時甚至賠本大降價以創造刺激與緊急感。 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.32

價格調整策略 促銷訂價有時具有負面效果，過度使用與競爭者效尤反而可能造就一群撿便宜傾向（deal prone）的顧客，這些人只有在產品促銷時才會購買。經常降價可能損及品牌在消費者心中的價值。 促銷訂價有幾種形式，銷售者可能單純地從正常售價給予折扣（discount）來增加銷售與減少庫存，其也可以使用特殊事件訂價（special-event pricing）在某些特定節日來吸引較多的顧客。 製造商有時會提供現金回饋（cash rebate）給在某一特定時間內向零售商購買商品的消費者，製造商直接將回饋寄回。 $ 某些製造商提供低利率分期付款（low-interest financing）、較長時期的保證（longer warranties）、與免費維修（free maintenance）等來降低消費者的價格知覺。 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.33

uniform-delivered pricing 價格調整策略 地理訂價 以下為五種地理訂價（geographical pricing）策略： 意指貨品免費裝載（free on board, FOB）給運送者，從此刻起，貨品擁有權與責任交付給顧客，顧客要支付從Peerless工廠到顧客公司所在處的運費。 FOB 源頭訂價法 FOB-origin pricing $ 與 FOB 源頭訂價法相反，公司對所有顧客都索取同樣的貨品價格與運費，不論顧客所在地點為何。所索取的運費是以平均運送成本來計價。 統一運送訂價法 uniform-delivered pricing 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.34

freight-absorption pricing 價格調整策略 介於 FOB 源頭訂價法與統一運送訂價法兩者之間，公司劃定2個或2個以上的區位，所有在相同區位的顧客支付一套相同的總價格，區位越遠、價格越高。 區位訂價法 zone pricing 銷售者可以選擇某一特定城市為「基準點」，然後計算與索取從此基準點到顧客所在地的運費，而不論貨品真正從哪個地點輸出。 基準點訂價法 basing-point pricing $ 在此一策略中，銷售者自行吸收部份或全部的實際運費成本以獲得想要的生意。銷售者可分析如果公司獲得越多生意，其平均成本就會下降，足以補償其額外的運費成本。 運費吸收訂價法 freight-absorption pricing 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.35

價格調整策略 動態訂價 動態訂價法（dynamic pricing），亦即持續地調整價格來配合個別顧客與情境的特性及需要。 動態訂價帶給行銷者許多好處，例如，Amazon.com 便進行顧客資料採礦來分析特定顧客偏好、衡量其所需，立即提供適合的產品來配合購物者行為，並據以訂定產品價格。 $ 動態訂價在許多情況下有其運作的道理，其根據市場因素來調整價格，並經常以顧客利益為優先。但公司必須非常小心勿使用此訂價方式來榨取某些顧客群體，破壞重要的顧客關係。 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.36

價格改變 發動價格改變 發動降價 許多情境皆可能讓公司考慮降價，其中一種狀況是產能過剩，另一種狀況是因為激烈的價格競爭而導致需求下滑。 發動漲價 $ 成功的漲價可以協助公司大幅改善獲利。漲價的主要因素之一乃成本上升，成本增加讓利潤空間變薄，導致公司必須將成本轉嫁給顧客。另一個漲價的因素是需求過大，當公司無法供應所有顧客的需求量時，其可能提高價格、分配產品數量，或者兩者兼行。 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.37

價格改變 有數項技巧可避免以上問題，其一是維持任何漲價時的公平感，公司應透過溝通傳播來告訴顧客要調漲價格的理由。此外進行低調、較不明顯的漲價亦是不錯的方式，例如減少折扣、提高最低下單量、縮減低毛利產品的產量等等。 購買者對價格改變的反應 $ 價格調高雖然通常會導致銷售量下降，但有時對購買者反而具有正面意義。一個品牌的形象與價格常緊密連結，價格的改變，尤其是降價，常會負面地影響顧客對品牌的認知。 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.38

價格改變 回應價格改變 競爭者對價格改變的反應 競爭者對於公司降價的解讀有多種方式，競爭者可能認為公司擬欲擴大市佔率，或者因為營運不理想而想要提高銷售量，或者競爭者認為公司希望整個產業一同降價來提升整體需求。 $ 回應價格改變 假使公司決定可以且應該採取有效行動，其可能可以採取以下四種反應： 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.39

價格改變 第一 第二 第三 第四 該公司可以降價以比照競爭者價格 維持價格但提高產品知覺價值。 公司可改進產品品質並提高價格，將其品牌移向較高的價格-價值定位 第三 $ 公司可以推出低價「戰鬥品牌」，在產品線中增加低價項目，或者另創低價品牌 第四 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.40

價格改變 $ 圖 9.7　評估與回應競爭者的價格改變 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.41

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