授課老師： 第11章 產業轉型與群落演化 產業分析精論：多元觀點與策略思維2/e 鍾憲瑞著 前程文化出版

產業演化 價值、價值活動的種類、價值活動的執行方式以及執行這些價值活動的廠商發生改變→產業轉型 構成特定群落的各式各樣的互補產品或組件之間 助長 排擠 →群落內部共同演化

11.1產業轉型的意義及成因 11.1.1產業轉型的意義 整體產業面 以下層面的創新 為顧客所提供的價值 所執行的價值活動 為執行這些價值活動所運用到的資產能耐

11.1產業轉型的意義及成因 11.1.1產業轉型的意義 經營模式 說明價值主張(value proposition) 確認市場區隔 界定價值鏈 檢視廠商在價值體系中的位置的議價力 損益評估 形成競爭策略

11.1產業轉型的意義及成因 11.1.2產業轉型的成因 科技方案 社會態度 自然現象 體制與法規的改變 人口結構變化 經濟全球化 資訊通訊科技技術快速發展 能源與資源不足

11.1產業轉型的意義及成因 11.1.3產業轉型的市場面警訊 11.1.3.1產業的低價區隔產品所佔的整體市場份額快速減少 11.1.3.2次區隔(micro segment)遭蠶食鯨吞 11.1.3.3傳統業務範圍崩潰 11.1.3.4全新的中間機構及利潤咽喉

11.2產業轉型的型態 11.2.1價值面的變動 11.2.1.1價值的變動型態 價值的變動型態 價值的具體內涵 價值遷移(value migration)觀點 利潤流入(flowing in)期 利潤穩定(stable)期 利潤流出(flowing out)期

11.2產業轉型的型態 11.2.1.2價值內容的具體內涵 效率(efficiency) 卓越(excellence) 成功(success) 尊敬/聲譽(esteem/reputation) 樂趣(play/fun) 美感(esthetics) 美德(morality/virtue) 信仰(spirituality/faith)

11.2產業轉型的型態 11.2.2資產能耐與價值活動的變動 核心資產能耐是否受到威脅 核心價值活動是否受到威脅

11.2產業轉型的型態 11.2.2.1漸進型轉型 核心價值活動和核心資產能耐都很穩定 創新經常是根據顧客以及供應商的回饋意見為根據 廠商的績效會取決是否能設計出一組能夠順暢運作的價值鏈、以及是否有能力迅速對顧客及供應商的回饋意見做出反應

11.2產業轉型的型態 11.2.2.2創造型轉型 核心價值活動穩定，核心資產能耐發生改變 產業和原先的顧客及供應商之間的關係相當穩定 廠商績效取決於兩項主要能力 -快速且有效研發新資產的專案管理技巧，管理多項專案的風險評估能力 -建立上下游互補的價值體系、並且讓新資產在價值體系中創造績效

11.2產業轉型的型態 11.2.2.3中介型轉型 核心資產能耐並沒有受到淘汰威脅，核心活動受到威脅 廠商和購買者、長期供應商之間關係會改變 廠商的績效取決於是否能重新安排活動，讓既有的資產能耐以不同於以往的方式創造價值

11.2產業轉型的型態 11.2.2.4徹底型轉型 業內核心活動和核心資產同時受到淘汰威脅 出現結構性的轉變

11.3創新與群落演化 維持性的創新：在產業群落所提供的價值上繼續追求創新

11.3創新與群落演化 性能過剩：產業群落提供的性能會超過顧客的需求 業內廠商所執行的價值鏈長度愈來愈短 產業水平化程度愈來愈高 產業群落發展到擴展期及領導期，產品之間以及組件之間的界面規格的標準化程度會更高 價格競爭的可能性會提高 業內廠商所執行的價值鏈長度愈來愈短 產業水平化程度愈來愈高

11.3創新與群落演化 11.3.1水平型產業及垂直型產業 垂直型產業 各式各樣的產品或組件是由單一廠商所生產提供 廠商將呈現高度垂直整合的狀態 產業群落的現象並不明顯

11.3創新與群落演化 水平型產業結構 滿足最終需求所需的各式各樣產品或組件，是由不同的廠商各自負責生產所擅長的部分 大部分的廠商執行的價值活動種類比較少，廠商間的協調方式 共通相容的標準技術 緊密協調 產業群落的現象明顯

11.3創新與群落演化 11.3.2產業在水平型及垂直型之間的切換 11.3.2.1局部的水平化/垂直化 垂直產業架構內在的反整合力量 有專門技術的競爭對手 多重領域的複雜性 大規模組織的僵化 造成水平及模組化 水平產業架構內在的整合力量 技術領先的業者 市場力量的延伸 發展具高度整合性的系統 造成垂直及整合產品 11.3.2.1局部的水平化/垂直化 P.409 11.3.2 水平型及垂直型之間的切換 自行車的例子，可以作為水平垂直循環切換的例子，自行車零件眾多，可以參考輔助投影片P.3。 垂直產業架構內在的反整合力量 原因 專門技術的新競爭對手 Google的出現，讓許多網站都用Google搜尋。 多維領域的複雜性 在第8章曾提過，微軟不可能所有的軟體都自己寫，統計軟體、遊戲軟體和文書軟體的買方差異太大。 大規模組織的僵化 造成水平及模組化 水平產業架構內在的整合力量 技術領先的業者 Google以搜尋技術為基礎，進入廣告、各種小工具、手機，就會造成產業垂直化程度的提高。 市場力量的延伸 道理和上一項類似，這根微軟以平台的高市佔率為基礎，進入瀏覽器軟體一樣。 發展具高度整合性的系統 把手與鈴鐺合一的自行車，也是一種整合。 造成垂直及整合產品 局部的水平化/垂直化

這一投影片配合上一張文字說明

11.3創新與群落演化 11.3.3水平型及垂直型之間的切換驅動力 11.3.3.1界面的標準化 11.3.3.2外包 11.3.3.3相對於顧客所要求的產品性能狀態

11.3創新與群落演化 11.3.4低階市場的破壞式創新與群落興衰 -新經營模式或新技術讓一組新廠商、供應商產業群落B進入低階市場，與原先的產業群落A爭奪顧客

11.4產業轉型與群落演化 的策略意涵 11.4.1產業轉型 -目前經營模式所支持的價值是否已經快處於利潤流出階段 -所面臨趨勢對核心價值活動以及核心資產能耐的威脅程度 P.416 11.4 產業轉型 目前經營模式所支持的價值是否已經快處於流出階段？ 對核心價值活動以及核心資產能耐的威脅程度 這一張可以再回顧本章先前的主題。

11.4產業轉型與群落演化 的策略意涵 11.4.2水平與垂直產業下的策略定位 11.4.2.1水平型產業下的策略定位 價格會成為主要的競爭基礎 兩種基本的策略取向 在既定的水平產業結構下，不斷追求成本的降低 尋求局部垂直化的機會 11.4.2.2垂直型產業下的策略定位 維持現有的垂直產業結構（性能尚未過剩）：維持整合狀態，同時尋求組件之間更好的搭配狀態，以提升整體產品的功能 打破垂直產業結構：尋求本身組件與其他廠商組件之間界面的標準化，設法降低這項組件的生產成本 P.416 11.4.2 水平與垂直產業下的策略定位 11.4.2.1 水平型產業下的策略定位 價格會成為主要的競爭基礎 兩種基本的策略取向 在既定的水平產業結構下，不斷追求成本的降低 尋求外包，如果是外包廠，就尋求本身成本的降低。 尋求局部垂直化的機會 課本滑鼠的例子可以作為說明。 P.417 11.4.2.2 垂直型產業下的策略定位 維持現有的垂直產業結構（性能尚未過剩）：維持整合狀態，同時尋求組件之間更好的搭配狀態，以提昇整體產品的功能 打破垂直產業結構：尋求本身組件與其他廠商組件之間界面的標準化，設法降低這項組件的生產成本

11.4產業轉型與群落演化 的策略意涵 11.4.3對互補品（互補組件）的檢視 互補品有助於廠商本身產品的銷售 互補品一旦經歷功能的增添，反而有可能形成將廠商從產業群落中驅逐出去的力量 互補品有可能成為強大的議價對手 P.418 11.4.3 對互補組件（互補品）的檢視 互補組件（互補品）有助於廠商本身產品的銷售 例如微軟的電腦群落發展，與許多互補品的出現有關。 互補組件一旦經歷功能的增添，反而有可能形成將廠商從產業群落中驅逐出去的力量 例如觸控是螢幕的高度發展，可能會讓滑鼠成為多餘的組件。 互補組件有可能成為強大的議價對手 直接使用課本的例子就可以說明。