研究方法 04 研究背景、動機與目的：課後完整講義 歡迎光臨！ 講師：台灣科技大學企管系林孟彥， tomlin@ba.ntust.edu.tw

課程大綱 一、研究背景 二、研究動機與目的 三、研究重要性 四、實例演練

研究緒論 論文第一章（研究緒論）包括 研究背景 研究動機 研究目的 研究重要性 3 研究背景、 動機與目的  研究問題界定 文獻探討 觀念架構 及假說 研究設計 資料蒐集 與分析 討論 研究結論 及建議 論文第一章（研究緒論）包括 研究背景 研究動機 研究目的 研究重要性 3

典型的研究緒論 題目終於確定了，呼！ 接下來呢？ 儘可能蒐集資料，並閱讀 … 這段不錯，抄進一些，那段也不錯 … 篇幅逐漸加多，成就感也與日俱增 第一章大致寫完了 … 但背景、動機、目的是指什麼？ 彼此有何差別？ 4

典型的研究緒論（碩論-例 1） 政府於民國84年3月份全面實施全民健康保險，民國86年3月實施醫藥 分業制度。藥師週刊於民國95年8月 (1488期) 報導，醫藥分業政策十 年，許多醫學中心的慢性病處方籤釋出率仍然不到一成！ 大型之複合式及連鎖式藥局如外資之屈臣氏藥局，本國之康是美藥局， 還有地區性之丁丁藥局等崛起，使傳統之小型社區藥局之經營，受到 異業、同業之競爭，因此面臨挑戰。 台灣省西藥商業公會聯合會理事長何逸人於民國95年8月醫藥世界週 刊報導坦稱：根據該會的統計，五年前擁有一萬三千多位會員，如今 只剩下五千多人，短短五年減少了一半會員，突顯傳統藥局、藥房的 經營陷入危機。 猜猜看，由這樣的研究緒論反推，其題目可能為何？ 題目：會員俱樂部在行銷中所扮演的角色探討-以藥品公司為例 5

典型的研究緒論（碩論-例 2） 微利時代來臨，網際網路改變了製造技術、營銷技術與管理技術，創業 風潮年輕化趨勢，而產品開發週期及市場時距變短，文化科技的創新、 創意與創業造就創客、精實創業、募資平台、互聯網等新經濟商業發展 模式。 但現今文化創意產業，無法完全運用以往管理原則，商業模式變革造就 管理方式改變，而企業是否可以運用新的資訊技術與科技管理觀念，透 過互聯促成系統性治理及風險控管，以提升經營之綜效。 台灣的設計創意產業大多是微型企業或個人工作室，或許在募資平台獲 得資金或有人投資後，即面臨到經營管理、資金運用、專案進度管控、 電子商務及法令管制等非本業之營運風險變數，如何透過管理和IT工具 創造價值並保持優勢、有效性進行內控、財務、營運及法規遵循等風險 上的管理。 猜猜看，由這樣的研究緒論反推，其題目可能為何？ 題目：設計內控資訊化之研究 6

典型的研究緒論（碩論-例 3） 自1994年加盟住商不動產至今22年，所屬5家店精耕竹圍、紅樹林、淡水、淡海新市鎮等地區，採多店經營模式來強化品牌競爭力、經營績效、組織發展及周邊產業發展等目標。祈藉由本研究來探討不動產仲介經紀業多店經營之效益。 猜猜看，題目： 不動產仲介經紀業多店經營效益之研究 研究目的： 分析多店經營模式與經營效益之關聯 Why? 為何要探討兩者間的關係？ 7

典型的研究緒論（碩論-例 3） 不動產仲介經紀業多店經營效益之研究 若題目改為：單店與多店經營之比較，如何？ 這題目可由很多方面做比較 多店經營模式與經營效益之關聯？ 多店經營可能賺很多；但也可能關很快！ 要探討多店，其基準點應該是：單店 若題目改為：單店與多店經營之比較，如何？ 這題目可由很多方面做比較 管理制度、人力調配、人員訓練 規模經濟和規模不經濟 資訊系統運用、資金調度 廣告策略、研究發展 組織發展瓶頸、… … 8

典型的研究緒論（碩論-例 3） 最後決定：由薪獎制度切入 定稿題目： 薪獎制度對組織發展的影響-以不動產仲介經紀業為例 不動產仲介經紀業多店經營效益之研究（初始題目） 論文一開始（研究緒論）： 薪獎制度攸關公司能否吸引、留住優秀人才、激勵員工士氣、提昇工作動機和績效 等功能，讓公司能在快速變動的環境中，掌握競爭優勢、穩健發展。丁志達 (2015) 指出公司的薪獎制度須符合公平合理、具競爭力、配合績效目標等原則，才能穩定 人心、吸引並留住優秀人才。 不動產仲介經紀業的薪獎制度是組織發展的關鍵因素，它會決定經營體制，再影響 企業文化與管理制度，更進而反應到組織的發展。本研究因此擬藉由薪獎制度的面 向，來探討其對不動產仲介經紀業組織發展的影響。 9

典型的研究緒論（paper） 為什麼企業組織裡有些部門間可以相互分享知識，而其他部門間卻做不到？ 為了回答這問題，組織領域的學者分析了阻礙部門間知識分享的各種因素。 其中，他們特別關注部門間員工缺少直接關聯和充分溝通（Lawrence an Lorsch, 1967; Galbraith, 1973; Allen, 1977）這因素。 最近，關於組織內部人員間知識分享這問題，出現了另外兩個方向的研究。 有關產品創新的文獻指出，若能及時對跨組織邊界的知識進行整合，使研發 部門和其他部門、團隊以及營運部門間有頻繁的溝通，將會使專案更有效率 （Clark and Fujimoto, 1991; Leonard-Barton and Sinha 1993; Henderson and Cockbum, 1994; Eisenhardt and Tabrizi, 1995; Szulanski, 1996）。在這些文獻中，不同部門人員間的緊 密連結是知識能有效率分享的一個典型特徵。 然而，一些研究社會網絡的學者有不同的看法。根據 Granovetter（1973）最早 提出的弱連結理論，疏遠、聯繫少的連結（即弱連結）能增加知識分享的效 率，因為它們在組織內彼此原本不相關聯的群體和個人間架起了橋樑，從而 提供了獲取新資訊的管道。而強連結很可能會導致資訊冗餘，因為它們通常 發生在彼此相互熟悉的小圈子內。 10

典型的研究緒論（paper） 搜尋與遷移：弱連結在組織內跨部門間知識分享的作用 Hansen, Morten T. (1999), “The search-transfer problem: the role of weak ties in sharing knowledge across organization subunits,” Administrative Science Quarterly, 44, 82-111. 11

研究緒論 Who cares? （研究背景：重要議題－很多人在乎） What is the topic of research question, and why is it interesting and important in theory and practice? What do we know, what don’t we know, and so what? （研究動機：需被處理或補足－存在的缺口 Gap ） What key theoretical perspectives and empirical findings have already informed the topic or question? What major, unaddressed puzzle, controversy, or paradox does this study address, and why does it need to be addressed? 研究目的：想明確處理的議題 The purposes of the research are: to explore …, to investigate …, and to test … What will we learn? （研究重要性：有何實質的影響，So what?） How does your study fundamentally change, challenge, or advance scholar’s understanding? Grant, Adam M. (2011), “From the Editors, Publishing in AMJ-Part 3: Setting the Hook,” Academy of Management Journal, 54 (5), 873-879. 12

研究背景的意義 研究背景： 藉由現實的環境或事例，說明本研究所探討的是一個重要議題 Dave Carroll 一把心愛的吉他，在搭機託運過程損毀，聯合航空愛理不理。而後， 很不爽的 Dave 寫了一首歌 United Breaks Guitars，放到 YouTube。至2016點閱率超 過一千五百萬次，經濟學人評估此事對聯航的損害，高達一億八千萬美元（損失重 大，公司當然很在乎） 若以此為論文，可以嗎？該如何下筆？ A few years ago, musician Dave Carroll got upset with United Airlines for breaking his cherished guitar. Due to repeated inadequate responses from United’s management, Carroll turned hostile and produced a music video titled “United Breaks Guitars” about his negative experience. Since it was posted on YouTube, the video has been viewed by more than 15 million people, causing an estimated damage of more than $180 million to United (The Economist 2009), as well as creating a long-lasting impression that United “breaks guitars.” This example illustrates a relatively new phenomenon wherein consumers empowered by new technologies (Labrecque et al. 2013) and driven by negative experiences with brands become hostile and aggressively attack, with the dominant motive of causing harm to the brands. Now, similar to saboteurs in warfare, consumers can have a dramatic negative impact on a brand relatively easily. In a networked, digital world, even one single consumer can cause a brand to lose numerous existing customers and can alienate innumerable potential customers, which can result in millions of dollars of damage to a brand. Thus, academics and marketing managers need to understand this new phenomenon and, especially, what drives consumers to engage in such hostile behavior. 13

研究背景 Dave Carroll 一把心愛的吉他，在搭機託運過程損毀，聯合航空愛理不理。 而後，很不爽的 Dave 寫了一首歌 United Breaks Guitars，放到 YouTube。 至今點閱率超過一千五百萬次，經濟學人評估此事對聯航的損害，高達 一億八千萬美元 這篇文章，你會如何給題目？ Kahr, Andrea, Bettina Nyffenegger, Harley Krohmer, & Wayne D. Hoyer (2016), “When Hostile Consumers Wreak Havoc on Your Brand: The Phenomenon of Consumer Brand Sabotage,” Journal of Marketing, 80 (May), 25-41. 敵意消費者對品牌的傷害：消費者的品牌恐攻 14

聯航摔壞我的吉他 2008年， Dave Carroll 搭聯合航空從加拿大Halifax，經芝加哥，往奧馬哈。他把 吉他托運。 Dave 聽到有乘客目賭奧黑爾國際機場的行李托運員拋擲他的吉他。落 地後他發現價值3,500美元的泰勒吉他已嚴重損壞 新聞記者問：為何把如此貴重吉他托運？他指難以把吉他作為手提行李帶上飛機 。在歌中他提及向三名聯航員工反映，但他們顯得漠不關心 Dave 嘗試向聯航索賠，但聯航以「超過24小時」為由拒絕。事後他花了1,200美元 維修吉他 Dave 稱他向聯航的客訴長達9個月，但徒勞無功。後來他創作一首歌曲 United Breaks Guitars，並自己主唱，歌詞提到「我不該坐你家飛機，連灰狗巴士都比你 好 … 因聯合航空會摔爛你的吉他」。於2009年8月17日上傳，瞬即引發網友點閱 2016/7 點閱超過 15,000,000次；至 2017/7 點閱超過 17,000,000次 2018/7 點閱超過 18,000,000次

畫面擷取 2016/7/30 畫面擷取 2017/7/21

United Breaks Guitars 中文歌詞 我坐聯合航空，要去內布拉斯加 在加拿大起飛，經過東岸，然後 在芝加哥轉機 飛機降落芝加哥的時候，我前座 的乘客說： 「天啊，搬運工人在丟吉他！」 我和我的團員看了一下對方，然 後覺得很害怕 我把那個丟吉他的人記住了 當我離開芝加哥的時候，我提醒 了三個聯航員工 他們一副不鳥我的樣子 聯合航空 你摔爛我的名牌吉他 你幹得真好啊 你砸爛它，你應該修好它 都是你的錯，承認吧！ 我真不該搭你家飛機的 連自己開車都比坐你的飛機好 因為聯合航空專門摔爛你的吉他 當我到內布拉斯加的時候，沒錯 我的吉他被摔爛了 在芝加哥看到，被丟的那把，就 是我的吉他 於是一整年，我開始漫長的客訴 我打電話給它們，結果卻是印度 人接我電話 包括一位很有禮貌的阿拉不達先 生，他只說了一句「不」 所有的藉口都用遍了 根本是無三小路用 你這種客服態度，我說，真的是 該被淘汰了 聯合航空 你摔壞我的吉他 你真是以客為尊 因為是你摔爛的，所以你要修好 你該負責的，承認吧 我不該坐你家的飛機 連灰狗巴士都比你好 為什麼？因聯合航空會摔爛你吉他 也許，我沒辦法肯定我永遠不會再 坐你的飛機 也許，非常不可能的情況下，我還 是會坐 但是那不太可能會發生 如果我必須坐，我不會帶任何行李 因為你會摔爛它 摔成碎片 就像你打碎我的心一樣 當你摔爛我的吉他時…… 聯合航空，摔吉他 是的，他們會摔爛你的吉他 摔爛它

課程大綱 一、研究背景 二、研究動機與目的 三、研究重要性 四、實例演練

研究動機？ 做研究的動機為何？ 我們談的動機，基本上，不是這些！ 拿學位 解決工作上的問題 享受追求知識的快樂 服務社會 獲得獎助、尊崇 … … 我們談的動機，基本上，不是這些！ 19

研究動機的意義 研究動機： 說明這議題在學術上被忽略，或未被深入探討，而需被處理或補足 也可能已有不少研究， 但結論似乎存在未被注意到的地方或矛盾 也可能是學術界有不同意見的爭辯， 本研究想提出另一新的觀點 也可能是該議題過去雖被研究過， 但隨著時代進步，新衡量方法、新商業模式的出現 而使該議題可被重新檢測 Kahr (2016) 的文章： Against this background, we introduce the concept of consumer brand sabotage (CBS), which is a deliberate form of hostile, aggressive behavior on the part of a consumer, designed to harm a brand. This type of behavior occurs when a consumer–brand relationship completely breaks down (i.e., “bridges are burned”) and has been understudied in the literature. 20

Gap 的進一步說明 學術 gap 的存在，並不代表就需要去 fill the gap Grant, Adam M. and Timonthy G. Pollock (2011), “Publishing in AMJ-Part 3: Setting the hook,” Academy of Management Journal, 54 (5), 873-879. 21

研究目的 研究目的： 指出本研究想明確處理的議題 在本文中，我們將 In this article, we will (1) illustrate how CBS represents a unique form of aggressive behavior in a consumer–brand context that merits special attention, and (2) show that the phenomenon and concept of CBS is distinct from other forms of negative consumer behavior (e.g., negative WOM). Furthermore, we report some initial empirical findings regarding CBS and its antecedents from two quantitative studies among consumers. 在本文中，我們將 (1) 說明品牌恐攻是一種特別且激進的消費者行為，而值得管理者注意 (2) 說明品牌恐攻不同於消費者一般的負面行為（如負面口碑），而是一種全 新型式的行為 (3) 透過兩個量化研究，來說明有關品牌恐攻的概念，及其形成的前因 22

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研究重要性 研究重要性： 指出本研究的結果對學界或業界有何實質的影響 在本文中，我們（可嘗試翻譯上段的英文） In this article, we contribute to the literature on brand management and consumer– brand relationships by introducing the new construct of CBS and developing a conceptual framework of aggressive consumer behavior toward brands. … … Managers can gain important insights from our framework on how to recognize and to deal with the challenging new phenomenon of CBS. 在本文中，我們（可嘗試翻譯上段的英文） 透過介紹品牌恐攻的構念，和發展出「消費者對品牌激進行為」的新模式， 來補足有關品牌管理和消費者－品牌之關係的學術缺口 藉由本研究的架構，管理者對CBS，可以有更深入的瞭解；而在面對與處理 此一新挑戰時，也可以有更多的把握 身為品牌副總或品牌經理，當心中有品牌恐攻的概念後，看待顧 客或經營品牌時，應該會有很不一樣的作法 24

研究緒論 研究背景：who cares? 研究動機：what do (don’t) we know, and so what 藉由現實案例，說明本研究是一個重要議題 United Breaks Guitars 在 YouTube 至2016點閱率超過一千五百萬次，經濟學人 評估此對聯航的損害，高達一億八千萬美元 研究動機：what do (don’t) we know, and so what 品牌恐攻很重要，卻被學術忽略，未得到該有深入探討，而急需被補足 研究目的：specific objective (1) 說明品牌恐攻是一種特別且激進的消費者行為，而值得管理者注意 (2) 說明品牌恐攻不同於一般的負面行為，而是一種全新型式的行為 (3) 透過兩個量化研究，說明有關品牌恐攻的概念，及其形成的前因 研究重要性：what will we learn? 透過介紹品牌恐攻的構念，和發展出「消費者對品牌激進行為」的新模式， 來補足有關品牌管理和消費者－品牌之關係的學術缺口 藉由本研究的架構，管理者對CBS，可以有更深入的瞭解；而在面對與處理 此一新挑戰時，也可以有更多的把握

Kahr 2016 額外補充： 後續研究的建議 後續研究可驗證我們的概念 可能的題目之一是： 消費者為何要決定攻擊某一品牌？ 還有很多 … …

研究緒論：另一例 Rafaeli, Anat and Michael G. Pratt (1993), “Tailored meanings: on the meaning and impact of organizational dress,” Academy of Management Review, 18 (1), 32-55. 訂製的裁縫：企業制服的含意及影響 研究背景： 企業每年花大筆錢，於制服的設計、招標、製作、發放和管理等 各企業或公司的員工手冊內，也有不少規範制服穿著的條文。違背制服規 範的員工，常會受到企業的警告、申誡甚或辭退等罰則 不只一般企業，連很多績效卓著的企業，也都花很多精神於制服的管理 但組織領域的學者多認為，制服屬附屬品，不值得特別研究 制服，真的很瑣碎嗎？這麼多企業經營者花大精神去規範制服，真的只是 浪費時間？還是，如「魚在水中不知水」，我們都忽略制服的重要性！ 27

研究重要性 研究動機與重要性： 我們認為，對制服的研究可增加我們對員工組織行為的瞭解 … Our premise is that adding analyses of dress to studies of organizations can enhance the understanding of organizational behavior. 我們認為，對制服的研究可增加我們對員工組織行為的瞭解 We introduce a conceptual framework that summarizes how the understanding of dress can contribute to studies of organizations. 我們提出一個觀念架構，來說明對制服的瞭解，可以如何影響我們對組織的瞭解（如下所示） Organizational image. First, we propose that dress can have important effects on the image that outsiders develop about an organization. Image refers to the perceptions and impressions that nonmembers hold about an organization (Ginzel, Kramer, & Sutton, 1992; Lindquist, 1975). Thus, dress may contribute to organizational impression management efforts (Tedeschi, 1981; Tedeschi & Melburg, 1984; Weigelt & Camerer, 1988) 28

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研究緒論：實例演練 1 蔡老師的：員工情緒表達影響因素之研究 研究背景：重要議題 研究動機：需被處理或補足 員工情緒表達的研究在近十年來有加速發展的趨勢，從Hochschild (1983)的 “The Managed Heart”出版以來，就一直有學者投入此研究領域 組織對不同的工作，在情緒表達上會有不同的要求 研究動機：需被處理或補足 回顧過去國內有關員工情緒表達的研究相當少，相關研究有柯惠貞及方紫薇 之研究，可惜上述文獻既非組織情境之探討，又與本研究所探討的概念－員 工情緒表達 (在服務交易中表達出有益於組織的情緒之行動) 有本質上的差異 而國外有關情緒表達的文獻則指出，員工合宜的情緒表達會為企業組織帶來 正面的結果，… … 30

研究緒論：實例演練 1 蔡老師的：員工情緒表達影響因素之研究 研究目的：想明確處理的議題 研究重要性：有何實質的影響 本研究主要之目的在探究顧客購買意願對員工情緒表達的影響 研究重要性：有何實質的影響 深入探討影響員工情緒表達的因素，並將其應用在管理實務上，當對企業服 務品質的提昇有極大的助益 31

研究緒論：實例演練 2 Word 課程（練習一下，找出開課的背景、動機和目的） 研究背景：重要議題 研究動機：需被處理或補足 會不會用，差很多，這跟生產力有很大的關係 研究動機：需被處理或補足 花許多時間於文件格式的調整 完稿格式卻非常混亂 研究目的：想明確處理的議題 提高文書作業生產力 品質要好、成本要低 研究重要性：有何實質的影響 與論文、報告或企劃書品質，有非常高度相關 32

研究緒論：實例演練 2 研究背景、動機與目的：只有一種寫法嗎？ 再以Word 課程為例 從醫的角度： 從學術論文撰寫的角度： 從商的角度： 身體健康很重要，鎖定學生及上班族－社會中堅 因文書處理導致的肩膀、腕關節傷害很普遍 左右手的平衡－快速鍵 從學術論文撰寫的角度： 邏輯流暢很重要 很多文章的邏輯顛三倒四 大綱模式－宏觀和微觀 從商的角度： Word 市場很大 大家都用得很差 可以開家教班；可以當班主任 33

研究緒論：實例演練 3 實例演練：最好看好文章如何寫！ 一些經典範例 Grant, Adam M. (2011), “From the Editors, Publishing in AMJ-Part 3: Setting the Hook,” Academy of Management Journal, 54 (5), 873-879. 34

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