13. 結語 認識綠色消費者與綠色行銷

(綠色行銷的)策略規劃流程 組織任務與願景 環境 生態 社會 經濟 競爭 政治 法規 目的/目標 策略 執行 評估與控制 2019/8/15

市場分析 需求量夠大? 找得到消費者? 可以把訊息傳給消費者? 消費者是否有正面回應? 2019/8/15

綠色消費主義的演進 第一階段：極度焦慮，但行動力相當薄弱。 第二階段：人們開始明瞭議題的內容，行動力克服焦慮。 第三階段：行動與生活方式整合。 2019/8/15

消費者主義 卡特勒(Kotler)定義：購買者與銷售者爭取權利的社會活動。 證明：消費者運動的存在。 途徑： 消費者團體 遊說立法委員 利用法律訴訟 2019/8/15

消費者關心些什麼？ 危險的產品。 誤導的廣告與其他市場訊息。 不良的產品或是售後服務。 誤導的價格或是財經資訊。 諸如壟斷市場或是同業聯盟此類權力濫用。 2019/8/15

綠色消費與綠色消費者 所謂的「綠色消費」是指，消費者以永續性或更負社會責任的方式消費。 「綠色消費者」的概念，仍然模糊不清，綠色消費者很難以人口統計學的方式畫分。 綠色概念遍及人口的每個層面，環保議題也極端分歧。 2019/8/15

STP流程 S: Market Segmentation P: Market Positioning T: Target Market 2019/8/15

尋覓中的綠色消費者 他(她)們很認真，希望過綠色的生活 總是認為自己的環保執行力不足 不期待企業會主動提供綠色的商品。反過來他(她)們會要求企業有具體的行動或承諾 2019/8/15

有時候,他(她)們也 執著在某些特定的環保行為，如只購買某些綠色產品 希望環保是清鬆的工作，也不需要做太大的犧牲 不太相信企業的自我宣告，除非是經過獨立的第三者認證 缺乏科學證據的環境資訊造成他(她)們的不安 2019/8/15

那些人比較有可能 以環保導向為主的行銷訴求，接受度最高的，是教育程度較高的女性、年齡30~44歲，家庭收入三萬美元以上。她們期望讓所愛的人免於受傷害，並且希望孩子未來安全無慮。我們絕不能低估這群購買綠色產品的婦女，她們負擔大部分的購物責任。 2019/8/15

綠色消費者類別 (Source: Roper Starch Survey, 2007) 2019/8/15

忠實的綠色主義者 True Blues 抱持強烈的環保信念，並且身體力行。 這群最狂熱的環保主義分子相信，他們可以徹底改善環境弊病。 他們屬於政治和社會積極分子，他們將時間與精力貢獻於環保安全事務上，並且極力影響他人。 2019/8/15

準綠色主義者 Greenback 他們擔憂環保問題，同時也支持環保主義，然而卻認為自己太忙了，以致於無法改變生活方式達到環保的要求。 對政治不積極，卻樂於、甚至急切渴望以金錢表達環保理念。 願意額外付出一些費用，購買有利環境的產品。 2019/8/15

環保新生 Sprouts 他們任何時候都樂意參與環保活動，不過只限於不費力的活動。如社區資源回收活動。 這個族群會閱讀商標說明，購買綠色產品，不過次數不多。 不會購買價錢稍高的綠色產品。 2019/8/15

發牢騷者 Grousers 他們不相信個人在環境保護上能擔任重要角色，還認為環保責任歸屬於政府及大企業。 總是抱怨他們太忙，很難參與環保工作，而且綠色產品太貴又不好用；甚至認為每件事對大環境起不了任何作用。 愛找藉口，為馬虎隨便的行為合理化。 2019/8/15

漠不關心者 Apathetics 他們不關心，也不參與環保問題。他們也不會為自己冷漠的態度找藉口，他們完全不在乎。 一般，此類人之平均收入最低，教育程度也最低。對這些人來說，實在有太多其他的事情令他們煩惱了。 2019/8/15

NMI調查 2019/8/15

綠色行銷策略矩陣 ─ T 高 Defensive Green Extreme Green 綠色市場的永續性 Lean Green Shaded Green 低 低 高 綠色產品的差異能力 2019/8/15 (Source: MIT Solan Management Review)

綠色市場還有待開發 沒有強制性，也不得其門而入 消費者權益睡著了，也被搞混了 缺乏正確的綠色消費觀念 企業也不太敢大肆宣揚他們的綠色產品 看不太到綠色商機 2019/8/15

企業的場定位 ─ P Project for environmental awareness campaign for the restoration of Laguna Lake that gained support from the Body Shop Foundation. 2019/8/15

有效市場定位策略 效益導向─ 以滿足消費者功能、美觀、價廉、….等為行銷策略。 使用者導向─如顧客終身價值。 競爭對手導向─比競爭對手強。 2019/8/15

如何推動綠色消費？ 在媒體報導下，增加大眾對綠色議題的認知； 提供綠色資訊，幫助消費者做決定； 以綠色商品替代傳統產品； 在廣告中廣泛運用綠色主題； 2019/8/15

價值觀由消費轉向對環境與社會的保護及關切；及 在環保和社會慈善事業中，增加綠色產品的行銷活動。 2019/8/15

綠色消費者心理學與購物策略 需求 策略 資訊 閱讀商品說明 控制 採取預防措施 行為與眾不同/減輕罪惡 轉換品牌 維持生活方式 購買可內在轉換的其他選擇 2019/8/15

女性購物習性的變化 更均衡的生活：簡單生活就是享受。 創造差異性：期望減輕罪惡的心理，消費者藉著回收工作，讓自己好過些。 對資訊的需求：如今已有許多資訊來源可填補消費者認知空白，如造商、包裝說明、廣告、綠色購物網頁。 2019/8/15

綠色購物指南 天然材料：永續生產、不含石油、人工種植 製造/生產：非污染性、不含漂白劑、不含殺蟲劑 包裝：回收的、非噴霧性、減少資源 通路：節少能源、重複使用包裝 行銷：道德的、知識性的、解決根源 2019/8/15

使用後：可回收的、可補充的、可重複使用的 製造商：負有社會責任、簽署環境責任、經濟聯盟原則 使用中：低煙塵、節省能源、持久 使用後：可回收的、可補充的、可重複使用的 製造商：負有社會責任、簽署環境責任、經濟聯盟原則 2019/8/15

避免購買的商品 危害到消費者或他人健康； 在生產、使用或丟棄時，嚴重影響到環境； 在生產、使用或丟棄時，不成比例的使用大量資源； 因過份包裝，超過商品特色或過短的生命期而造成不必要的浪費； 2019/8/15

含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的；和 對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響。 使用出自稀有動物或自然資源； 含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的；和 對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響。 2019/8/15

重新思考產品/服務的價值 消費者並不真的需要行動電話、設計家的華服、或超小型房車。他們要的是有效的溝通、保暖的衣物、及方便的交通。 消費者擁有的不是產品本身，他們真正需要的是產品提供的效益。 除了銷售有形的產品，企業可考慮販賣無形的服務。 2019/8/15