第四篇 實踐篇 第十章企業內部管理與控制─磨練 顧客關係管理-導論與應用 第四篇 實踐篇 第十章企業內部管理與控制─磨練

第十章 企業內部管理與控制─磨練 課前個案 西南航空有快樂的員工才有滿意的顧客 第一節 企業是誰──顧客角度 第十章 企業內部管理與控制─磨練 課前個案 西南航空有快樂的員工才有滿意的顧客 第一節 企業是誰──顧客角度 第二節 如何將價值帶給顧客──組織結構調整 第三節 服務流程中所有人 第四節 企業如何評估自己的表現？ 第五節 企業應如何增加回應改變的能力？ 第六節 強化顧客關係管理──增加經營效益 第七節 無接縫接觸（Seamless Contact） 個案討論 戴爾電腦Premier Dell.com

課前個案 西南航空有快樂的員工 才有滿意的顧客

1.企業是誰──顧客角度 企業根據不同的顧客類別設計不同的對 話方式，每種顧客類別對企業也有不同 的看法，而「企業是誰？」這個問題對 不同的顧客類別關係有不同的答案。 不要失去市場焦點，模糊了企業品牌形象(Amazon sales non-book items)。 以荷包占有率來對抗傳統企業的市場占 有率。

1.企業是誰──顧客角度 反思： 誰是我們企業的顧客？我們企業的市場在哪裡？已經存在還是尚未存在？ 我們企業提供什麼樣的產品與服務？ 什麼是我們企業主導的領域？

1.企業是誰──顧客角度 我們企業採用的關鍵技術為何？ 如何做以確保我們企業的生存？ 我們如何看待我們企業？ 顧客如何看待我們企業？

2.如何將價值帶給顧客─組織結構調整 組織的成長要靠三項規則來指引： 明確的顧客定位方針 親近顧客 為顧客提供個人化的服務

2.組織結構調整

2.組織結構調整-本土化與全球化 由全球化策略來主導產品、服務及訊息 的標準化，而本土化策略則決定產品與 服務的客製化，甚至量身訂做。

3.服務流程中所有人 建置顧客關係管理（CRM），除了考慮 客戶需求外，也必須重視執行顧客關係 管理的企業員工。「找到合適的人去執 行顧客關係管理，比科技更重要。」

4/6.企業如何評估自己的表現？ 一、了解並修正計畫 估計──企業要如何做？ 計畫──企業有哪些可能？ 焦點──企業要如何才能做得更好？ 工具和技術──企業可以取得哪些工具和技術？ 評估──選擇正確的評估方式？

二、估計──企業要如何做? 4/6.企業如何評估自己的表現？ 企業能全盤了解顧客的資料嗎？ 顧客如何察覺企業的熱誠？ 企業滿足文宣品上的預期嗎？ 目前企業所提供的價值為何？ 目前顧客的水準在哪裡？

企業對於整個產品與服務的價值鏈有全盤的了解嗎？ 企業了解顧客的需求嗎？ 企業產品與服務的獲利模式為何？ 4/6.企業如何評估自己的表現？ 顧客想要怎樣的商業模式？ 企業對於整個產品與服務的價值鏈有全盤的了解嗎？ 企業了解顧客的需求嗎？ 企業產品與服務的獲利模式為何？

三、計畫──企業有哪些可能? 4/6.企業如何評估自己的表現？ 什麼是企業的潛在特性？ 企業可以換個方式做些什麼事？ 一旦企業清楚了解如何提供更好價值給顧 客時，以下還有幾個問題有待解決： 企業對顧客的看法始終不變嗎？反過來 看，顧客對企業的看法始終不變嗎？

企業與顧客間互動對話的過程，應如何改變以更符合顧客的需求呢？ 交叉銷售或向上銷售有無可能呢？ 如何使顧客購買經驗個人化？ 4/6.企業如何評估自己的表現？ 企業要如何提升顧客的購買經驗呢？ 企業要如何提升了解顧客呢？ 企業與顧客間互動對話的過程，應如何改變以更符合顧客的需求呢？ 交叉銷售或向上銷售有無可能呢？ 如何使顧客購買經驗個人化？

四、焦點──企業如何才能做得更好? 4/6.企業如何評估自己的表現？ 四、焦點──企業如何才能做得更好? 4/6.企業如何評估自己的表現？ 不做有風險和花費太大的事。 顧客是影響價值鏈的關鍵。 選定方式就執行──多學習有 助於早點選出下個目標。

仔細想想有哪些資訊對供應商很有幫助？哪些對顧客很有幫助？ 先從簡單的工作著手，再向複雜的工作前進。 傳達計畫，然後再傳達一次。 4/6.企業如何評估自己的表現？ 仔細想想有哪些資訊對供應商很有幫助？哪些對顧客很有幫助？ 先從簡單的工作著手，再向複雜的工作前進。 傳達計畫，然後再傳達一次。 將每個機會都當成挑戰，將每次失敗都當成學習的經驗。

五、工具和技術──企業可以取得哪些工具和技術? 4/6.企業如何評估自己的表現？ 五、工具和技術──企業可以取得哪些工具和技術? 4/6.企業如何評估自己的表現？ 產品記錄工具 入口管理工具 接觸點軟體工具 多管道技術整合工具 活動管理工具 應用服務提供者（ASP）

六、評估──選擇正確的評估方式？ 4/6.企業如何評估自己的表現？ 六、評估──選擇正確的評估方式？ 4/6.企業如何評估自己的表現？ 以下步驟可以協助企業選擇正確的評估 方式： 先確保除有關財務數據的評估方式外， 還有其他方式可用 兼顧質與量的評估方式 所採用的觀察指標要保持平衡 以領先指標補落後指標之不足 讓評估動作成為企業內所有人的事， 而非一人之事

選擇能反應顧客所重視的評估方式 讓顧客參與評估活動 讓員工參與評估活動 持續不斷地找尋更佳的評估方式 在評估期間要營造持續對話的氣氛和空間 4/6.企業如何評估自己的表現？ 選擇能反應顧客所重視的評估方式 讓顧客參與評估活動 讓員工參與評估活動 持續不斷地找尋更佳的評估方式 在評估期間要營造持續對話的氣氛和空間 要建立一套機制以監控整個評估系統

七、管理者的省思4/6.企業如何評估自己的表現？ 企業準備好所選擇的評估方式做為決策參考依據了嗎？ 確定真正要開始評估行動了嗎？ 有相對的獎懲辦法嗎？ 企業有能力設計特有的評估方式嗎？ 有讓顧客參與評估活動嗎？ 有機制能確保評估結果的客觀性嗎？ 評估指標間有平衡機制嗎？

一、世界在改變──以關係為本 探索、對話、磨練 如親人般接待每位顧客 顧客要求被獨一無二地對待 顧客正以社群的方式聚集 創造性破壞 5/6.企業應如何增加回應改變的能力？ 一、世界在改變──以關係為本 探索、對話、磨練 如親人般接待每位顧客 顧客要求被獨一無二地對待 顧客正以社群的方式聚集 創造性破壞 動亂還會持續一段時間

二、必須改變回應的方式 企業必須遵循下列原則，以改變回應的方式： 改變的方式是因地因時而定的 要注意，改變所需的對話應發生在應發生的地方

唯有在對話的雙方對彼此都有信心和信任，認定彼此的資料不會被誤用，對話的關係才可持續下去 能自我組織的次級團體是改變的先鋒部隊 三、了解企業改變的能力 企業文化

四、以關係為本的企業與規劃空間 什麼是企業規則的本質？ 一般規則 慣例 核心規則

要如何改變規則？ 改變一般規則 改變核心規則 改變慣例

6/6強化CRM-增加經營效益

無接縫接觸（Seamless Contact） 讓顧客完成一項交易，從開 始、接洽、完成到服務，整 個程序的每個管道資料 都一 致。

個案討論 戴爾電腦Premier. Dell.com