Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm Zeithaml, Bitner, & Gremler Chapter 7 建立顧客關係

學習目標 說明關係行銷、它的目的，以及長期關係對於廠商和顧客的利益 解釋為何及如何估計顧客的關係價值 介紹顧客獲利性區隔作為集中關係行銷努力之策略的概念 說明關係發展策略——包括高品質的核心服務、轉換障礙，及關係連結 指出關係發展的挑戰，包括稍有爭議的概念「顧客並非永遠是對的」

關係行銷 行銷的焦點已從交易轉移到關係。顧客變成夥伴，廠商必須做出長期承諾以品質、服務、及創新來維持這些關係

關係行銷 關係行銷（或關係管理） 一種企業經營哲學、一種策略導向 著重於保留現有顧客並提升與他們的關係 此哲學假定許多消費者和企業顧客在尋求價值上偏愛與一個組織維持長期的關係 留住一個現有顧客比吸引一個新顧客更便宜

關係行銷 「行銷的水桶理論」(bucket theory of marketing) 行銷可以被視為一個大水桶：銷售、廣告和促銷計畫把業績從水桶的頂端注入 水桶有個洞，當顧客服務不滿意，顧客會開始以比從水桶上面灌入還快的速度從水桶的漏洞流出去

顧客關係的演進 廠商與其顧客的關係，會隨時間而演進 顧客是陌生人(Strangers) 顧客是相識者(acquaintances) 顧客是朋友(friends) 顧客是夥伴(partnership)

顧客關係的演進 顧客是… 陌生人 相識者 朋友 夥伴 產品的提供 相對於競爭者的提供物或其他購買是有吸引力的 產業標準型式的相同產品 針對特定市場區隔調整的差異化產品 針對個別顧客或組織調整的客製化產品或特別資源

顧客關係的演進 顧客是… 陌生人 相識者 朋友 夥伴 競爭優勢的來源購買活動 吸引力 興趣、探索，及試用 滿意 滿意促進及強化購買活動且降低對市場資訊的搜尋需要 滿意+信任 對廠商的信任對於在缺乏完整資訊下要繼續做購買活動是需要的 滿意+信任+承諾 資訊分享與專屬投資的承諾方式對於達成客製化產品和持續調整產品以適應變動的需要和情況是有必要的

顧客關係的演進 顧客是… 陌生人 相識者 朋友 夥伴 銷售活動的焦點 知曉公司的提供物（鼓勵試用）可促進初期的銷售 對顧客的熟悉和一般知識（辨識）可促進銷售 特別了解顧客與區隔需要及情況的關聯性可促進銷售 特別了解顧客的需要、情況及專屬投資可促進銷售

顧客關係的演進 顧客是… 陌生人 相識者 朋友 夥伴 關係的期間 無：購買者過去和公司可能沒互動或不了解公司 短：通常很短，因為購買者能時常轉換廠商而不必有太多努力或成本 中：通常比相識者的關係長，因為在不同地位的信任需要更長的時間去建立和仿效 長：通常很長，因為需要花時間去建立及取代相互關聯的活動以及去詳細了解顧客的需要和供應商的特殊資源以便投注資源於關係之中

顧客關係的演進 顧客是… 陌生人 相識者 朋友 夥伴 競爭優勢的持久性 低：通常很低，因為公司必須持續找尋方法來維持吸引力，例如以提供的價值，以便吸引試用 低：通常很低，但競爭者在銷售及服務上如何創造獨特價值並不相同，即使產品是產業的標準型式 中：通常中等，但要看競爭者了解顧客需要與情況之異質性的能力以及將此知識轉變成有意義的、差異化產品的能力 高：通常很高，但要看顧客與供應商之間的相互關聯性活動是否很獨特且有效地被組織起來

顧客關係的演進 顧客是… 陌生人 相識者 朋友 夥伴 主要的關係行銷目標 獲得顧客的生意 滿足顧客的需要與渴望 保留顧客的生意 提升與顧客的關係

關係行銷的目標 關係行銷的主要目標為 建立及維持對公司具有獲利性的忠誠顧客群 將顧客沿著樓梯（亦即沿著連續帶）向上推動 將顧客由需要被吸引的陌生人，提升為高價值的長期顧客

關係行銷的目標 企業的關係行銷目標：獲得顧客、滿足顧客、保留顧客、提升顧客

關係行銷的目標 在顧客／廠商關係中的雙方都可藉由顧客保留而獲得利益 也就是說，建立與維持忠誠的顧客群不只是組織的最佳利益，而且顧客本身也可經由長期的關係而受益

關係行銷的目標 顧客的利益 信心利益 社會利益 特別對待利益 對服務提供者的信任感或信心，以及對於知道可期待什麼感到安心和較少焦慮 顧客與服務提供者會培養一種熟悉感，甚至是社會關係。使得顧客比較不容易更換交易夥伴 特別對待利益 特別對待包含諸如得到別人的信任、被給予一項特別的交易或價格、或獲得較佳的待遇

顧客與廠商的利益 企業的利益 經濟利益 關係導向的服務廠商比起交易導向的廠商達成較高的整體投資報酬率 較低的成本，持續性的關係維持成本有可能會隨著時間而下降

顧客與廠商的利益 Adapted and reprinted by permission of Harvard Business Review. An exhibit from “Zero Defection: Quality Comes to Services,” by F. F. Reichheld and W. E. Sasser, Jr., September-October 1990. Copyright copyright,1990 by the Harvard Business School Publishing Corporation; all rights reserved. 一個顧客長期帶來的利潤

顧客與廠商的利益 顧客行為利益 口碑傳播(word-of-mouth communication) 顧客的自願表現 提供社會利益給其他顧客

顧客與廠商的利益 人力資源管理利益 比較有經驗的顧客能讓服務員工更容易做事 跟相同顧客經常互動的員工也能得到類似的社會利益 員工保留

顧客的關係價值 關係價值(relationship value) 「顧客終身對一家公司的營業收入及獲利能力之貢獻」 長期關係的財務價值

顧客的關係價值 響關係價值的因素 顧客的終身或關係價值受到若干因素影響：平均「終身」（或一生）的長度 一生中每一個攸關期間所產生的平均營業收入 長時間內額外的產品或服務銷售額 在長期間顧客所介紹的人數

顧客的關係價值 估計終身價值 計算忠誠顧客的金錢價值的方法 每一個「會對公司忠誠而不會轉向競爭者」的新增顧客所帶來的增額價值或利潤 使用會計系統來記錄長時期的實際成本及利潤源流

顧客的關係價值 Reprinted with permission of the American Marketing Association. From F. F. Reichheld, “Loyalty and the Renaissance of Marketing,” Marketing Management, Vol. 2, no. 4 (1994), p. 15. 保留率增加5%對利潤的影響

顧客獲利性區隔 滿足所有顧客的期望，是既不切實際又不具獲利性的想法 顧客的層級(tiers of customers) 對公司的目前及／或未來獲利力而言有所不同的顧客群 對獲利性不同的顧客群，提供和特定區隔相匹配的服務及服務水準

獲利性層級——顧客金字塔 白金級 (the platinum tier) 指企業最具獲利性的顧客，通常是那些產品的重度使用者、對價格不會過度敏感者、願意投資和嘗試新提供物者，以及廠商的忠誠顧客。 黃金級 (the gold tier) 和白金級不同，其獲利性沒那麼高，可能由於顧客要求折扣以致減損利潤，或者由於顧客沒那麼忠誠。他們可能是重度使用者，他們為了降低風險而同時與好幾家而非一家企業往來。 鐵級 (the iron tier) 包含那些能提供公司有效利用產能所需之交易數量的重要顧客，可是他們的支出水準、忠誠度，及獲利性沒有足夠重要到需要給予特別對待。 鉛級 (the lead tier) 包括那些會讓企業虧錢的顧客。以他們的支出和獲利性而言，他們要求的關注超過他們應該得到的，他們有時候是問提顧客——向其他人抱怨公司 ，並使公司的資源動彈不得。

顧客金字塔 顧客金字塔

獲利性層級的顧客觀點 顧客被歸類到比較不理想的區隔會不高興 讓顧客了解自己可以期待的服務水準 如果想要得到較快速或更個人化的服務時需要去做什麼事或付多少錢

關係發展策略 核心服務的提供 保留策略，是建立在所提供的品質和價值必須具有競爭力的假設之上。

關係發展策略 轉換障礙 顧客慣性(customer inertia) 不滿意的顧客還是留在原來的提供者那裡 人們不喜歡改變自己的行為

關係發展策略 轉換障礙 轉換成本(switching cost) 顧客發展對某一組織的忠誠時，有部分原因是考慮到轉變去不同的廠商並向其購物所涉及的成本 包括真實的和想像的，金錢的和非金錢的 成本 建置成本(setup costs) 學習成本(learning costs) 合約成本(contractual costs)

關係發展策略 關係連結 關係策略的層級

關係發展策略 關係連結 哈雷機車愛好者透過哈雷車主團體(HOG)的活動發展出顧客對顧客的連結 EyeWire Collection/Getty Images

關係發展策略 關係連結 UPS運用科技建立與顧客的關係 Courtesy of UPS; Photo by William Howard copyright, The Martin Agency

關係的挑戰 顧客並非永遠是對的 錯誤的區隔 公司若和一個自己無法滿足其需求的顧客建立關係，不論對公司或對顧客都是無益的 同時和不相容的市場區隔建立關係也是不明智的

關係的挑戰 長期下無利可圖的顧客 有些顧客區隔即使其需求可由公司提供的服務來滿足，但對公司而言卻是無利可圖 銀行業中一般銀行所服務的顧客中有40%到70%是無利可圖的

關係的挑戰 難纏的顧客 在許多情形下廠商會由於不良的顧客(dysfunctional customers)而導致服務接觸失敗

關係的挑戰 難纏的顧客 Masterfile.