第八章 大眾文化對消費者行為的影響 消費者心理學 徐達光著

本章研究主題 二十世紀消費社會的出現提供了大眾文化發展的基礎為了瞭解大眾文化，本章討論要點包括： 大眾文化產生的原因及對消費者的影響。 流行所具備的特性與相關理論探討。 推動流行的起源因素與流行文化的生產過程。 流行的生命週期與消費者採納流行過程。 消費者心理學 徐達光著

大眾文化 定義： 大部分人都能夠接受也能消費的文化類型，文化的內容淺顯，著重感官享受，比較缺乏“知”與“美”的文化產品，包括生活中各種休閒娛樂，如看電影、唱KTV等。 是一種文化產物，只是內容淺顯易懂，參與人數眾多的文化體。 消費者心理學 徐達光著

大眾文化 大眾文化的特性 普遍化 感性化 同質化 簡單化 能夠雅俗共賞，任何一個人、任何一個階層都可能受到它的影響。 感性化訴求常訴諸大眾的本能，產生心靈的刺激與震撼，而這種體驗效果是直接深刻的。 同質化 大眾文化的出現，打破了階層的藩籬，促使不同階級、職業、文化背景的人士共同普遍的參與了文化的活動，使社會大眾漸趨於一致。 簡單化 大眾文化的產品具備簡單的特性，增加接觸的機會。 消費者心理學 徐達光著

大眾文化 大眾文化產生的原因 消費社會的出現 傳播媒體的發達 休閒時間增多與教育普及 第二次世界大戰之後到1970年能源危機的這段期間，世界各國的經濟狀況，大致是一段繁榮成長的時期，在大家都有錢的情形下，消費社會逐漸出現 消費社會是由大量生產、大量消費的現代經濟所造成 傳播媒體的發達 傳播媒體（特別是電視）可以在很短的時間內將同一個文化創作物做最大的傳播，直接或間接的影響人們的思想、情緒、語彙與衣著 休閒時間增多與教育普及 許多消費者在“有閒”的狀態下，常把時間花在逛街購物、旅遊、看電視電影娛樂。另外教育普及識字人口大增，欣賞大眾文化沒有困難 消費者心理學 徐達光著

大眾文化 大眾文化的正面影響 大眾文化的負面影響 提供文化接觸的機會 拉近社會階層的距離 提供廣義的教育 過度重視營利本質 被動與單向的參與 大眾休閒疏離現象 消費者心理學 徐達光著

大眾文化 大眾文化與精緻文化的比較 大眾文化與精緻文化的差異 以精緻文化提升大眾文化水平 就質而言，精緻文化具有高度原創性、藝術性，而大眾文化偏重於消費感官的享樂。 就量而言，精緻文化的消費群由少數優秀份子所組成，一般民眾如缺乏基本的知識與能力，往往無緣欣賞。 時移俗易的關係。此時為精緻文化，彼時便成了大眾文化 。 以精緻文化提升大眾文化水平 作法包括教育大眾欣賞精緻文化能力與意願；鼓勵文化創作；成立非營利大眾傳播媒體。 消費者心理學 徐達光著

流行的特性與相關理論 流行的定義 流行指在某特定時間、地點內慢慢形成，並廣受消費者歡迎、接受或採納的一種商品、思想或行為。 流行是某一段時間內，消費者的集體選擇，流行不會突然的發生，且需要消費者接受與相互仿效才能形成。 真正的流行，絕對不是外貌衣服裝扮而已，能夠跟上流行潮流的人，內在思想上也是領先的。換言之，流行除了是一種現象外，也是生活方式與思想特質所匯聚而成的大眾文化潮流。 消費者心理學 徐達光著

流行的特性與相關理論 流行文化的強勢性 指消費者流行事物的狂熱，形成一股具有領導性與排他性的力量時稱之。 流行強勢性可以比喻成一種唯我獨尊的風格現象。 風格是指物體(或事件) 呈現的一種方式與格調。。 由於大眾市場趨向分眾市場，目前的流行常有多種強勢風格相互帶領流行的情形。 消費者心理學 徐達光著

流行的特性與相關理論 流行文化焦慮性 是指個人在追逐流行的過程裡，因為無法掌握瞬息多變的流行風潮，因而產生沒有安全感的複雜情緒。 服飾流行焦慮者，呈現下列心理特徵： 對外觀與身材的焦慮。 人際比較的焦慮。 害怕落伍的焦慮。 購買時尚名牌焦慮。 金錢缺乏的焦慮。 訊息的焦慮。 獨特性風格的焦慮。 消費者心理學 徐達光著

流行的特性與相關理論 流行文化的循環性 定義： 類型： 目前台灣復古式的流行大行其道 解釋的理論 指流行風潮是具有週期性的，今日廣受大眾喜愛的事物，幾個月或幾年之後也許變成陳舊的東西。 類型： 科技性創新品：指因科學或技術的突破所發展出來的新產品 象徵性創新品：指隨著社會環境或價值觀的改變，使得舊產品的意義有著新的詮釋‧ 目前台灣復古式的流行大行其道 解釋的理論 歷史回流模式 設計師往往從歷史題材尋求靈感，使得流行呈現一種復古現象。 歷史持續演進模式 指出每個新的流行由過去舊的流行演化而來，並在內容上做深入的修飾，使流行創新產品更幹練更複雜。 消費者心理學 徐達光著

流行的特性與相關理論 流行文化的符號性 符號學 流行符號性的意義 流行符號性的操弄 指研究消費者如何詮釋刺激符號以及其象徵意義，並依據資料將符號的意義加以創新、維持或改變的一門學問。 流行符號性的意義 為了使人們能夠分辨物品之間的不同，行銷者常會為物品塑造一個象徵性的概念，使這個物品變成有意義的符號（symbol）‧ 流行符號性的操弄 消費社會裡，為了掌握消費大眾的品味，以確保不退流行，同一類的物品，在不同的時空與文化脈絡下，必須不斷的變動、翻新符號 。 消費者心理學 徐達光著

流行的特性與相關理論 流行文化的雙元性 定義： 加入流行階段的不同 在趨同中尋求差異 反流行現象 消費者在集體順從中，還是能夠找出個人特有的意識與風格的情形。 加入流行階段的不同 流行除了反應出集體認可的風潮外，追求流行速度的積極或被，也同時反應了個人獨特的性格與需求。 在趨同中尋求差異 追求個人的獨特性是人類基本的動機之一，因此當一個人與他人沒什麼差別時，容易產生獨特性被威脅的感覺。所以當流行的風潮興起，追逐者雖然認同流行，但是也會在嘗試創造出不違反流行的個人特色，這就是一種雙元性。 反流行現象 流行可視為一種社會暫時性的規範，對許多追逐者而言，與流行同步，能夠順利的融入團體、適應社會。但是相對的，許多人也是藉著流行來表達個人的與眾不同。 消費者心理學 徐達光著

流行流行的特性與相關理論 流行現象深遠影響社會各個層面，因而吸引了各學術領域的興趣，嘗試由各種不同角度詮釋流行過程 以下將依: 經濟學、心理學、社會學、歷史學與美學觀點等不同學門對流行現象所提出的一些解釋 消費者心理學 徐達光著

經濟學觀點 需求模式 稀有模式 炫耀型消費模式 當流行產品價格高時，產品的需求有限，直到價格降低，需求才會增加，當上層階層將價格高的商品當成炫耀性消費的奢侈象徵時，容易引起大家追逐，產生流行現象。 稀有模式 稀有產品擁有特殊的價值，價錢水漲船高，只能有少數人能夠擁有，而在“我有你沒有”的情形下，造成消費者追逐產品的心態，形成流行風潮 。 炫耀型消費模式 一些新興富豪，常藉由購買昂貴產品，來展現所擁有的財富，昂貴的產品象徵著稀有性，成為眾人追求的目標並形成流行 。 消費者心理學 徐達光著

心理學觀點 蝴蝶曲線理論 自我防衛模式 從眾模式（或集體選擇模式） 獨特性動機模式 當人們在現狀中，受到種種束縛與不滿時，追求流行可發洩壓抑的情感，達到自我防禦的目的， 從眾模式（或集體選擇模式） 為了與團體互溶一體，避免乖僻、孤獨，消費者從眾（避免錯誤）及模仿他人，由從眾與模仿的過程促動了流行。 獨特性動機模式 一般人對於一成不變的產品容易生厭而失去購買的興趣，但是對過於標新立異的產品也無法接受，因此新的流行商品往往是原先受歡迎的流行商品中，增加或減少一些流行元素來保持新鮮感， 蝴蝶曲線理論 傳達給消費者的訊息宜做適度的變化，才能防止消費者刺激適應化的情形。 消費者心理學 徐達光著

蝴蝶曲線

社會學觀點 順流理論（trickle-down theory） 逆流理論（trickle-up theory） 高社會階層將流行訊息由上往下傳遞，以供低社會階層模仿，當產品風格在低階層流行時，高階層又創造新的流行以示區別。 逆流理論（trickle-up theory） 低階層消費者創造流行產品，並且往上擴散到上流社會階層，造成流行。 泛流理論（trickle-across theory） 大量生產配合大眾傳播，使新樣式產品能同時擴散到各個社經層面，經各階層意見領袖採用及口碑相傳，迅速流傳到各個階層 。 消費者心理學 徐達光著

美學觀點 定義 “美”具有變遷性，不同的歷史時間點，對美的詮釋都不同，為了要迎合消費者口味，行銷者必須不斷推出符合當時最“美”的產品。早期研究以性感區的遷移，來解釋美與流行的關係。 性感區遷移理論 認為時代的不同，女性身體最性感的地方也不一樣。產品（指服飾）的設計如果能夠突顯當時最性感的地方（或掩飾不美部位），美的效果將被擴大而蔚為流行。 該理論已被修改認為以女性的性感部位與社會價值觀合併在一起解釋流行風潮較為妥當。 消費者心理學 徐達光著

流行文化生產與消費的過程

流行的起源與生產過程 流行的起源與生產過程共分為三步驟 第一步驟稱為流行起源過程 指影響消費價值觀產生變遷的流行因素。 影響因素包括： 政治因素的影響 經濟因素的影響 社會價值觀的影響 外來文化的影響 次文化價值觀的影響 科技因素的影響 消費者心理學 徐達光著

流行的起源與生產過程 第二個步驟稱為流行生產過程 指行銷者如何敏銳從轉變的消費價值觀中攫取流行的精髓意義，並以符號化的方式，來陳述新的消費價值觀念，再將產品配合設計、商業與媒體大量散播出去。 指解析商品與消費者互動時所產生象徵符號以及所代表流行意義等過程 。 流行的生產機制分為： 設計創造機制 商業機制 傳播機制 過濾機制 消費者心理學 徐達光著

流行的起源與生產過程 第三個步驟是流行的採納過程 探討消費者是否接受行銷者所塑造的流行商品以及流行商品的生命週期，及消費者進入流行週期的時間與特徵。 流行產品採用者類型分為創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落後者。 流行產品生命週期認為流行產品興衰會歷經成長衰老的階段。而這些生命週期的階段可大略分為引進期、成長期、成熟期與衰退期。 消費者對特定流行狂熱程度分為一般流行、經典與時狂。 消費者對流行的接受性呈現多樣化，有些人注意流行、喜歡流行，有些人不關心流行，也有反對流行或另創流行的人、甚至許多人因而產生流行焦慮 。 消費者心理學 徐達光著

流行的起源與生產過程 成為流行商品應該具備的產品屬性 相對優勢 相容性 遊戲性 方便性 觀察性 指優於現有產品屬性的程度，例如書信以電子郵件傳遞比傳統的送信方式更具優勢，所以容易成為流行產品。 相容性 指產品的屬性與消費者當時的價值觀念或生活型態互相吻合的程度。產品觀念越能與消費者融合，採用意願也將越高。 遊戲性 指消費者對於產品“是不是好玩、是不是有趣”的一種看法。 觀察性 指新產品的特徵能夠很輕易的讓潛在消費者接觸或觀察到的程度。 方便性 指流行產品所能提供方便與快速的程度。 消費者心理學 徐達光著

流行產品採用者類型與產品生命週期圖 消費者心理學 徐達光著

流行的採納過程 流行產品採用者類型 創新者占2.5％，擁有高所得，較好的教育程度，對外界社團活動參與度高、自信心高，不喜歡遵循團體的常模及規定。 早期採用者佔13.5%，購物以不偏離團體規範與價值觀念為原則，與團體成員也保持較密切的往來常經由口碑傳播了解產品訊息，也藉由口碑傳遞訊息，所以最容易成為意見領袖。 早期大眾佔34%，在蒐集及評估產品訊息上謹慎小心。在購買資訊來源上，聽信口碑傳播或銷售員處打聽消息，報章雜誌訂閱率偏低。 消費者心理學 徐達光著

流行的採納過程 流行產品採用者類型 晚期大眾佔30～40%之間，年齡較長，收入及教育程度在水準之下，接受外在訊息的來源主要由親朋好友等非正式的口碑傳播，不信賴大眾媒體。 落後者又稱為傳統保守者，約佔全部採用者的16%，在購物決策上，以自身的經驗來決定事情，不太受團體規範的影響。落後者的社會經濟地位在五個採用者類別中是最低的，對流行產品所具備的功能也最為懷疑，甚至因而反對流行‧ 消費者心理學 徐達光著

流行的採納過程 創新者特性 人口統計資料 高所得；較為年輕；教育程度高；白領階層 社交型態 喜歡參與團體活動；具意見領袖特質；喜歡結交朋友；對新奇事物參與度強 知覺與態度 喜歡冒險；喜歡購買新產品；購買新產品風險覺察低；自認為是創新者；對新產品存正面態度 消費型態 購買新產品、使用新產品的比率高；購買新產品意願強 閱讀習慣 比一般人閱讀更多報章雜誌 消費者心理學 徐達光著

流行的採納過程 消費者對特定流行狂熱程度 經典指流行週期中，接受期特別長的一種流行形態，有著“不退流行”的現象。經典有著穩定的特質，持續流行的時間長，所以對不擅掌握流行概念的消費者，購買經典品最不具風險性。 時狂指消費者熱情追求某種時尚而暫時失去理智的現象。時狂流行生命週期非常短暫，購買人數在短時間達到高峰後就急遽下降。時狂通常由特定團體產生並擴散到其他成員，但常後繼無力，時狂的消費者購買主要特徵 同儕認同效果 衝動性的購買 口碑效果大於廣告效果 消費者心理學 徐達光著

流行的採納過程 時狂、一般流行與經典之生命週期 消費者心理學 徐達光著