第 14 章 網路行銷的操作
學習目標 本章將介紹一對一網路行銷、網路口碑與行動行銷等三個概念，主要說明行銷實際上的操作，藉此讓讀者更了解網路行銷的概念。本章將從傳統針對個人的一對一網路行銷概念切入，進而探討讓消費者彼此推薦的網路口碑，最後將介紹行動行銷的概念。希望透過本章的介紹，可以建立讀者對網路行銷操作的基礎，也能對網路行銷有更進一步的認識。 Copyright © 滄海書局
本章架構 一對一網路行銷 網路口碑 行動行銷 結論 Copyright © 滄海書局
學習重點 一對一網路行銷 口碑 網路口碑 行動行銷 行動通訊 無線網路 物聯網 Copyright © 滄海書局
一對一網路行銷的概念 一對一行銷 (One-to-One Marketing)，是根據 Peppers & Rogers (2000 年) 指出，由於資訊科技的進步，企業可以更方便的掌握顧客資料，並進行互動式的溝通，減少傳統行銷方式導致成本過高的現象，以及可針對每位顧客提供量身訂作的服務與商品，進而提高企業的利潤收入。 Copyright © 滄海書局
一對一網路行銷的概念 一對一網路行銷 (One-to-One Web Marketing) 的義涵是「透過網際網路的協助，來掌握顧客的需求，達成吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，針對不同顧客的需求提供其專屬的產品或服務，以提升顧客的購買率與利潤」。 Copyright © 滄海書局
(一) 一對一網路行銷的類型 一對一網路廣告 (One-to-One Web Advertising) 一對一交叉銷售 (One-to-One Crossselling / Upselling) 一對一資訊 (One-to-One Information) Copyright © 滄海書局
(一) 一對一網路行銷的類型 一對一服務 (One-to-One Service) 一對一網路社群 (One-to-One Web Community) 一對一網路經驗 (One-to-One Web Experience) Copyright © 滄海書局
(二) 一對一網路行銷的架構 Copyright © 滄海書局
(二) 一對一網路行銷的架構 Copyright © 滄海書局
(三) 一對一網路行銷的建立方式 確認化 (Identify) 區隔化 (Differentiate) 互動化 (Interact) 客製化 (Customize) Copyright © 滄海書局
(四) 一對一網路行銷之迷思 顧客配合度高 顧客區別度高 顧客在意度高 資料庫預測度高 協力式過濾法銷售率高 Copyright © 滄海書局
(一) 口碑的定義 口碑可以視為一種具有影響力的人際溝通過程，透過接收者(Receiver) 與傳送者 (Sender) 彼此之間的溝通，來形成訊息傳遞的過程。其中，兩者彼此的關係可以是熟識、也可以是陌生人。 Copyright © 滄海書局
(二) 網路口碑的定義 網路口碑就是消費者在網路平台上，針對產品、服務或企業的品牌等，提出正面或負面的評價。 Copyright © 滄海書局
網路口碑的推行方式 (一) 顧客推薦方案 (二) 網路口碑的推行 顧客推薦方案又稱為推薦獎勵方案，透過獎品、獎金或其他獎勵方式來鼓勵現有顧客向其他的顧客推薦產品，藉此讓顧客產生推薦的行為。 (二) 網路口碑的推行 口碑衡量方式，包括口碑強度 (WOM Intensity)、正面口碑強度(Positive Valence WOM)、負面口碑強度 (Negative Valence WOM) 與 WOM內容 (WOM Content)。 Copyright © 滄海書局
行動行銷的概念 行動行銷 (Mobile Marketing, M-Marketing) 是指利用行動終端設備，像是智慧型手機、平板電腦、筆記型電腦等，經由無線通訊網路的串連，達到持續、不間斷與高速的網路連線，隨時隨地提供企業傳遞行銷資訊、產品介紹等行為。因此，行動行銷的組成包括了行動設備、行動通訊/無線網路和物聯網模式等。 Copyright © 滄海書局
結論 隨著網路的高度發展，許多企業都希望能夠將行銷模式由傳統行銷，透過資訊科技來轉化成更符合消費者所需的一對一網路行銷。之後，在消費者意識抬頭之下，產生網路口碑的模式，希望能讓消費者主動產生推薦的行為，以提高行銷的成效，進而透過行動設備的協助，進展到行動行銷的境界，讓消費者透過群體的力量來協助行銷，藉此比競爭者更快達成行銷之目的。 Copyright © 滄海書局