James A. Kling ; Ken A. Smith Transportation Journal ; Winter 1995 Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model James A. Kling ; Ken A. Smith Transportation Journal ; Winter 1995 報告人: 鄭芳玲 指導教授: 任維廉

自我介紹 鄭芳玲 畢業學校：海洋大學航運管理學系 LAB：任Lab - 運輸行銷與管理 個性：隨和 興趣：出遊、閱讀、游泳 優點: 不挑食

報告大綱 前言 Porter’s Generic Strategies Model 資料與分析 結論-管理意涵 心得與問題討論 時空背景 策略群組 Porter’s Generic Strategies Model 資料與分析 資料來源 散佈圖-Porter model 收益面分析 U-shaped relation 結論-管理意涵 心得與問題討論

前言- 時空背景 1978 美國開放天空政策 1985 前十五大航空公司 1989 六家沒能繼續 1991 又兩家停止營運 1989 六家沒能繼續 1991 又兩家停止營運 1991-1994 短暫的平衡 同樣的前九大公司 Rakowshi and Bejou(1992)

前言- 策略群組 策略群組(strategic groups) 具有相類似競爭手段和市場所構成 更易了解產業競爭的動態 更為有效地分析績效與營運統計數據 過去的策略群組 官方收益資料 majors、nationals、regionals 財務表現 strong、weak(Golaszewski and Sander 1992) 其它 新進入者 ,non-union…

Porter’s Generic Strategies 策略範圍 競爭優勢 低成本 產品差異 廣泛市場 (Broad market) 成本領導 (Cost Leadership) 差異化 (Differentiation) 有限市場 (Narrow market) 集中 (Focus)

成本領導 Cost Leadership 優勢 收取相同價格 較高的收益 收取較低價高 一樣的收益 若發生價格戰 抵抗價格導向的競爭 條件 收取相同價格 較高的收益 收取較低價高 一樣的收益 若發生價格戰 抵抗價格導向的競爭 條件 高市佔率 規模經濟 產品與服務設計粗略

差異化 Differentiation 優勢 收取較高的價格 高邊際收益 顧客忠誠度高 條件 清楚了解顧客需求 Trade off: 高成本

集中 Focus 優勢 易把策略力量集中 利基市場的保護 條件 服務有限客戶或市場區隔的需求

Stuck in the Middle 無法發展任何一個競爭優勢 將有低於產業平均的收益 Shake-out 最先被逐出市場

資料與分析 以美國國內航線的前9大家航空客運公司為例 (Revenue> 1 billion Total Market share 90%) Step1 – 資料收集,化成散佈圖,對照 Porter‘s model分析 Step2 – 驗證,實際收益 vs. Porter‘s model 的分析結果

資料與分析- 資料來源 Airline Costs Cents per available seat mile(ASM) ※受飛行距離長短程影響,關係成反比 Service quality - Differentiation The Airline Quality Rating (AQR) - 19 factors

資料與分析 – 資料來源 Y軸 X軸

資料與分析- 散佈圖 High Focus Differentiation High Cost Leadership Stuck in the Middle

資料與分析 – 策略群組 Differentiation group : American, United, and Delta 服務品質的績效 成本領導與差異化相牴觸(皆高於產業平均成本) 提供舒適的服務環境並已經投資發展高價的國內與國際航班

資料與分析 – 策略群組 Cost Leadership : America West Continental 航線較長,在評估成本時往右偏移動

資料與分析 – 策略群組 Focus : Southwest 1.應該已經採取集中策略(差異化,成本或兩者) 2.沒有轉運站(hub),集中在短程,高密度的路線 3.反之來說,Porter model並不能適當解釋這類公司(同時低成本兼差異化) 4.不能再將西南航空視為小規模之航空公司(國內載客量>Continental, Northwest, TWA) 擴增北方據點(底特律,巴爾帝摩……)

資料與分析 – 策略群組 Stuck in the Middle: TWA , NWA, USAir, Continental 1. 無法達到其中一個Porter’s一般策略 2. 追求差異化失敗—USAir的服務品質雖達平均水準但成本過高 3. 成本領導失敗—Continental 4. 策略模糊—TWA與Northwest

資料與分析 Porter model : 只要公司追求三個中其中一個策略,就會有比其他stuck in the middle的公司有更好的財務表現

資料與研究方法 – 收益對照

資料與分析 – U-relationship U-Shaped Relationship Note: Poter 認為大規模可以低成本獲利,小規模以差異化獲利 收益 ※但此案例剛好相反!! (大規模反而以差異化獲利,小規模以低成本獲利) 4th 5th 6th 7th 規模

結論 – 管理意涵 American, Delta, United 視為差異化的策略團體,但高成本在激烈競爭下其收益很有可能會被侵蝕掉 Southwest, 顧客愈高的期待下,將伴隨期待比較長的路線,而成長可能帶來營運上的改變,若失去它的集中策略,則會輕易地喪失差異化而變成低成本策略

結論 三間航空公司 TWA USAir Continental 未來應考慮縮減規模,或找到特定市場區隔以符合本身的能力 Northwest 在此模型無法被適當解釋,但若維持此模型與資料的有效,那應該的解釋是northwest集中的區隔市場得以使northwest在整個市場激烈的價格與服務競爭下得到庇護(中北地區)。 除非能把持住進入障礙,否則很快會落入stuck in the middle 的情況

心得與問題討論 Porter 模型分析策略團體對航空產業有雖有一定解釋,但似乎完善的程度不足,是否可以搭配其他方法或不同構面增加對產業的解釋力 AQR  差異化? 評估成本時的移動標準並沒有量化