澎湖地區媒體行銷策略研究 報告學生：顏明輝 指導教授：黃國光　博士

報告大綱 緒論 文獻探討 研究方法 預期成效

緒論－研究背景與動機 媒體大戰，各家無所不用其極 網路媒體與傳統媒體的競爭合作 行政院新聞局統計，截至2007年8月止，全國已有5,342家雜誌社、178家廣播電台、超過100台有線電視頻道、2288家報社 網路媒體與傳統媒體的競爭合作 2007年1月的「台灣寬頻網路使用調查」報告指出，台灣地區十二歲以上之上網人口總數約為1,328萬人，上網比例為67.77%。 AC Nielsen 2006年第三季台灣媒體大調查顯示，網路的「昨日使用用率」已直逼傳統報紙的接觸率 中時媒體集團的成功經營，印證了Dimmick et al.（2004）所言，新媒體和舊媒體間未必為零和的代替關係反而可能為互補關係。

緒論－研究背景與動機 消費者－最直接影響市場競爭勝負的仲裁人 資訊科技的進步，生活型態的改變，引發了閱聽人的質變 媒體閱聽眾本身就是一個市場，是產品與勞務的潛在消費者（Crisell, 1994） 資訊科技的進步，生活型態的改變，引發了閱聽人的質變 資訊接收者→資訊搜尋者→資訊傳播者 大眾廣告→小眾傳播 澎湖經濟環境的改變，行銷推廣的需求日增 海上漁業經濟→陸上觀光商業活動 掌握閱聽人特性，制定有效的行銷策略

緒論－研究目的 調查分析澎湖地區閱聽人的生活型態特性 調查分析澎湖地區閱聽人的媒體使用行為 調查分析澎湖地區閱聽人的購買決策因素 強化顧客關係 調查分析澎湖地區閱聽人的媒體使用行為 準確的傳播組合 調查分析澎湖地區閱聽人的購買決策因素 貼心的產品服務

緒論－研究流程

文獻探討 媒體使用行為 生活型態 行銷策略 各變數相關之研究 媒體市場的特性 五大媒體特性比較 生活型態的定義 生活型態的衡量 生活型態的應用 行銷策略 STP市場分析 行銷組合 各變數相關之研究 人口統計變數與媒體使用行為之關係 生活型態與媒體使用行為之關係

文獻探討－媒體市場的特性 媒介經濟（media economics） 雙元產品市場（dual product market） 媒體產業如何使用其稀少的資源產出內容，且所產之內容將散播至社會中的各個消費者，以滿足他們不同的需求與欲求（Albarran, 1996） 雙元產品市場（dual product market） ＋ 財貨／勞務市場 媒介財貨 （內容產品） 使用閱聽人 （廣告廠商所需） 圖4 結合地理市場特性之雙元產品市場概念 資料來源：馮建三譯，1994 地理區市場 地理界限 （業界、政府或媒介界定）

圖5 媒體業者、閱聽人及廣告主三者關係示意圖 銷售閱聽人時間 提供訊息內容 接觸或消費行為 閱聽人 媒體業者 廣告主 建立顧客關係 付出金錢或閱聽勞務 支付廣告費用 圖5 媒體業者、閱聽人及廣告主三者關係示意圖 資料來源：本研究整理

文獻探討－五大媒體特性 經營者角度

閱聽人角度

文獻探討－生活型態 富含心理特性與多向度，且兼具人口統計變數優點 生活型態的基本概念 起源於社會學及心理學方面，其理論根據則是來自於Georeg Kelly的「個人認知架構理論」（Theory of Personal Constructs） 六０年代，行銷學者William Lazer運用心理描繪法（Psychographics）將質性的心理變數轉變為量化的資料

文獻探討－生活型態定義 心理學論點 個體對生活的基本取向，並用以表現其人格特質 ，且會受到內外在環境影響，進而調適生活運作方式的認知架構型態。 許維素（1990）認為生活型態是人格的核心，也是最能表達出個體心理功能運作的獨特性、完整性及一致性的特徵，藉由心理學來探討生活型態，可以了解個體人格的發展以及形成的歷程。 曾瑞真（2002）則指出人是為完成優越的目標而努力的個體。個體在成長經驗中，會建立其特有的優越目標與努力的方法，此即個體的「生活型態」。 學者Alder認為，生活型態是個體面對生活問題所調適形成的個人情緒與行為模式，是自我人格的一種統合形式（轉引自陳怡君，2004）。

文獻探討－生活型態定義 社會學論點 強調社會結構特性對生活型態的影響，認為在相同的社會結構特性下的人們，會展現出相似的生活型態 劉維公（2001）則提出生活風格可彰顯一個人所屬的地域感，在同一區域內被期待出現的是具有共同品味的人、物件或活動。 羅聿廷（2002）則認為「階級」是影響生活型態的初步條件，而主要因素是其所處的「地位情況」（state situation），不同的地位團體將期待其成員表現出特定的生活型態。 嚴如鈺（2003）亦提出生活型態將因生活環境及社會地位的不同而有所差異，環境是影響一個人生活型態最主要的因素，例如生長環境、所處地位及教育等。

文獻探討－生活型態定義 行銷學論點 個人依據偏好的活動、興趣及意見，分配其所擁有的時間、金錢等資源，並可被劃分為不同消費群體的具體行為表現 Kotler & Armstrong（2005）則談到個人的生活方式就是他表現在外的活動、興趣與意見，表達的不僅是個人社會階級或人格特質，更是與週遭環境互動的「個人整體」 Solomon（2006）則提出人們會根據喜愛從事的活動、喜歡的休閒方式和自由支配收入的方式，將自己分入不同的群體中

文獻探討－生活型態定義 生活型態的定義歸結 「是一個人特定的生活方式，為一種包含心理面、社會面與日常生活環境的綜合體，會表現在活動的類別、對特定事物的興趣及對社會事件的意見等，並可被作為用以區分群體行為模式的重要指標。」

文獻探討－生活型態的衡量 一般性生活型態量表 特殊化生活型態量表 用以廣泛了解消費者日常生活全貌 著重於某一特定生活層面之活動或產品的相關消費行為研究

文獻探討－生活型態的衡量

文獻探討－生活型態的衡量 AIO量表由於其所包含的構面有限，因此在做特定研究範疇時，並須進行適當調整 根據簡南山（2003）建議，未來研究者在針對特殊型的生活型態研究時，可以採用混合型的量表型態，如此可以獲取更多產品在日常生活中的相對關係。 非常一般化 非常特定化 在非常一般化的水準所進行的衡量 針對購買與消費所做的衡量 針對某一特定產品種類或活動所做的衡量 圖2 生活型態的衡量寬廣程度 資料來源：Hawkins et al.（1995）

文獻探討－生活型態的應用 根據楊美怡（2002）所歸結有以下六點 做為研究主要目標市場區隔之用。 用以開發適合目標市場的產品。 用以發展廣告或媒體宣傳之行銷策略。 用以瞭解消費者行為及與顧客取得良好溝通。 協助服務與產品市場定位。 協助發現新市場。

資料來源：Philip Kotler & Gay Armstorng（2005）, Principles of Marketing. 文獻探討－行銷策略程序 Kotler（2005）認為在擬定行銷策略規劃前，必先進行一套行銷策略程序 圖6　行銷策略程序 資料來源：Philip Kotler & Gay Armstorng（2005）, Principles of Marketing. 競爭力分析 STP市場分析 行銷組合

資料來源：Philip Kotler & Gay Armstorng（2005）, Principles of Marketing. 文獻探討－行銷策略程序 Kotler（2005）更直言現代策略性行銷（strategic marketing）的核心就是所謂的STP市場分析 圖7　STP之步驟 資料來源：Philip Kotler & Gay Armstorng（2005）, Principles of Marketing. 產品定位（P） 目標市場（T） 市場區隔（S） 確認區隔基礎 2剖析各區隔市場 衡量各區隔市場 之吸引力 2選定目標市場 確認目標市場的 產品定位 2針對各目標市場 擬訂行銷組合

資料來源：方世榮譯，1995，行銷管理學，台北：東華書局。 文獻探討－ＳＴＰ市場分析 市場區隔 圖8　市場區隔的程序 資料來源：方世榮譯，1995，行銷管理學，台北：東華書局。 定義及描述市場 選擇區隔變數 剖析各個區隔市場 利用區隔變數找出區隔市場 需注意問題： 　1.可衡量性 　2.可接近性 　3.足量性 　4.可行性 　5.穩定性 市場區隔化變數： 　1.人口統計變數 　2.地理性變數 　3.心理性變數 　4.行為性變數 市場區隔法： 　1.事前區隔化模式 　2.事後區隔化模式 　3.彈性區隔化模式 　4.成份區隔化模式

資料來源：Philip Kotler & Gay Armstorng（2005）, Principles of Marketing. 文獻探討－ＳＴＰ市場分析 重點在於確認產品在消費者心目中的印象及地位，而非單純針對產品 目標市場與產品定位 圖6　STP之步驟 資料來源：Philip Kotler & Gay Armstorng（2005）, Principles of Marketing. 產品定位（P） 目標市場（T） 市場區隔（S） 確認區隔基礎 2剖析各區隔市場 衡量各區隔市場 之吸引力 2選定目標市場 確認目標市場的 產品定位 2針對各目標市場 擬訂行銷組合 需注意問題： 　1.市場規模與成長率 　2.市場之結構吸引力 　3.公司之目標及資源 可行策略選擇： 　1.無差異化行銷 　2.差異化行銷 　3.集中行銷 如何做好產品定位： 　1.確認潛在競爭優勢 　2.選擇競爭優勢 　3.推廣競爭優勢

文獻探討－行銷組合 4P+4C才能打動消費者 (廠商)4P 4C(消費者) 以適當的價格（right price） 廠商與消費者都能接受的範圍 搭配有效的推廣活動（right promotion） 推式策略或拉式策略 消費者訊息回饋管道 將一個好的產品（right product） 有形的好產品＋無形的好服務 配送到正確的賣場通路（right place） 考慮消費者便利性取得問題 (廠商)4P 4C(消費者) 正確行銷組合

文獻探討－各變數相關之研究 人口統計變數與媒體使用行為之關係 性別、年齡、教育程度、地區別、收入及職業六項為主要影響閱聽人對媒體使用行為之變數 鍾起惠（1988）整理國外文獻，則發現教育程度、職業及社經地位與讀報行為有正相關。 李志恆（1996）指出世界媒體專家分析，各國雜誌的消費力，主要取決於教育水準與國民所得。 郭久蓁（2005）則指出網路是媒體市場中的新興媒體，也是目前媒體市場的新寵兒，而網路使用族群目前仍傾向於高收入、教育程度較高、學生及年輕人，未來則仍有更一步擴大之空間。

文獻探討－各變數相關之研究 生活型態與媒體使用行為之關係 生活型態的不同確實會影響媒體使用行為的習性，且可作為媒體市場區隔的準則之一 。 Kline在70年代就曾指出，閱聽人的生活型態是決定他如何使用媒介的中介變項，雖然生活型態也會受到人口變項的影響，但生活型態更直接地決定了媒介使用的情形（廖翔毅，2003） 周欣君（2002）探討女性雜誌市場區隔與產品定位研究中，發現生活型態市場區隔在品牌偏好、閱讀頻率及購買頻率上有顯著差異。 汪珮筠則發現熟年世代（50-60歲以上）是電視及報紙的重度使用者，而在雜誌、廣播及網路上則屬於偏向非使用族群。

研究方法－研究架構 生活型態 因素分析構面 集群分析群組 人口統計變項 媒體使用行為 行銷組合 圖9 研究架構圖 性別 年齡 地區別 報紙 雜誌 廣播 電視 網路 生活型態 因素分析構面 集群分析群組 行銷組合 產品 價格 推廣 通路 人口統計變項 性別 年齡 地區別 教育程度 職業 收入 圖9 研究架構圖

研究方法－研究假設 H1：不同人口統計變項的閱聽人在生活型態因素上有顯著差異; H2：不同人口統計變項旳閱聽人在行銷組合因素上有顯著差異;

研究方法－問卷設計 生活型態部分（李克特五點尺度） 行銷組合部分 （李克特五點尺度） 媒體使用行為部分 人口統計變項部分 一般性生活型態：參考世新大學傳播資料庫，進行篩選 特殊化生活型態：透過焦點團體訪談，進行調查設計 行銷組合部分 （李克特五點尺度） 主要參考朱國良（2001）針對報紙消費者購買決策因素之研究中，所提出之行銷組合問項 進行適度修改 媒體使用行為部分 將依據世新大學傳播資料庫中有關媒體使用行為調查問項進行澎湖地區閱聽人之調查。 人口統計變項部分 基本資料分為性別、年齡、教育程度、職業、收入及地理區域等六項自變數。

研究方法－抽樣設計 研究母體 樣本數之決定 澎湖地區16~64歲民眾 配額抽樣法 －按人口、性別比例 信賴水準95% 抽樣誤差±4.5% （1.96）2（0.25）/（0.045）2= 465

研究方法－資料分析方法 敍述性統計 因素分析 集群分析 卡方檢定統計量 樣本基本資料分配的情形 萃取生活型態及行銷組合之因素構面 區分不同生活型態集群 卡方檢定統計量 用以了解人口統計變項及生活型態集群對媒體使用行為的關聯分析

研究方法－資料分析方法 變異數分析 對數迴歸分析（Logistic Regression） 多元迴歸分析 用以了解人口統計變項及生活型態集群對行銷組合看法是否有所顯著差異 對數迴歸分析（Logistic Regression） 預測人口變數與生活型態因素、生活型態集群對於媒體使用行為的情形 多元迴歸分析 預測人口變數與生活型態因素、生活型態集群對於行銷組合看法之狀況

預期成效 為地方媒體閱聽人之媒體使用習慣及行銷組合看法做具體調查，並建立統計分析，未來可供產、官、學界做為後續發展研究之參考。 清楚描繪比較地方閱聽人中不同族群，使用各式傳媒之情況，有利澎湖當地廣告主有效選擇傳播組合，降低行銷成本。 提出具體行銷策略建議，有效提升地方媒體傳播效能，並藉此增加澎湖當地居民之凝聚力。 透過閱聽人對網路媒介使用習慣，提出有利媒體與網路環境結合之策略，發揮整合傳播效果。

報告完畢，謝謝聆聽 2019/12/13