國 際 行 銷 報 告 指導老師：陳正男 班級： 商管碩士專班 學生： 趙啟成 N99N0001 吳橹維 N99N0003 陳家豪 N99N0011.

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2 國 際 行 銷 報 告 指導老師：陳正男 班級： 商管碩士專班 學生： 趙啟成 N99N0001 吳橹維 N99N0003 陳家豪 N99N0011

3 康 師 傅 頂 新 集 團 - 康 師 傅

4 公司歷史簡介  頂新集團的前身原是 1958 年創立於台灣彰化的鼎新 油廠， 1974 年更名為頂新制油公司.1988 年，中國大 陸實施改革開放政策. 先後在北京、內蒙、濟南等地 區投資辦廠，但由於當時國內整體消費水平偏低，一 度使公司在大陸的經營投資陷入困境。直到 91 年底， 魏氏兄弟決定投資方便食品。選中了具有超前服務意 識的 " 天津經濟開發區 " 作為「康師傅」第一個生産基 地。 1992 年 7 月 18 日，在全體員工努力拼搏及開發區 政府的大力協助下，天津頂益國際食品有限公司正式 投入運營， " 康師傅 " 第一碗紅燒牛肉麵在天津開發區 誕生了。從此 " 康師傅 " 速食麵伴隨著 " 香噴噴，好吃看 得見 " 的承諾飛進了千家萬戶，一時間 " 康師傅 " 成為消 費者心目中方便美食的代名詞。

5 康師傅成長過程 「康師傅」速食麵在市場上的成功，更加堅定了頂 新在大生根發展的決心，於是在天津經濟開發區， 相繼落成投産，生産規模的不斷擴大使康師傅意 識到：配套産業的同步發展是産業規模化道路中 至關重要的一環。於是從 93 年開始，康師傅以合 作經營方式引進台灣專業製造商來大陸投資設廠， 先後建成了紙箱廠、 PSP 碗廠、包膜廠、塑料叉 廠等配套服務廠商，形成了産業的垂直整和，為 「康師傅」的進一步發展奠定了堅實的基礎。

6  「康師傅」在完善産銷體系的同時， 其投資領域也不斷擴大，從方便食品 事業發展到包括糕餅事業、飲品事業 等多個事業領域。産品種類由原來的 兩三種發展到目前百餘種産品。集團 方便食品事業部分年産速食麵近 50 億包，是目前世界上最大的速食麵生 産企業。

7 康師傅控股有限公司 ( 公司 ) ，總部設於中國天津市，主要 在中國從事生產和銷售速食麵、飲品、糕餅以及相關配套 產業的經營。 公司於 1996 年 2 月在香港聯合交易所有限公 司上巿。康師傅公司的大股東頂新控股有限公司 ( 開曼島 ) 和 三洋食品株式會社分別持有本公司 33.1889% 的股份。於 2006 年 12 月 31 日，公司市值為 54.5 億美元。現時公司已被 納入英國富時指數中亞太區 ( 除日本外 ) 的成份股。 公司 1992 年於天津研發生產出第一包速食麵，之後市場迅 速成長， 1995 年起陸續擴大業務至糕餅及飲品，截止 2006 年底，公司總投資已達到 20 億美金，先後在中國四十餘個 城市設立了生產基地，員工人數近四萬人，總營業額 24 億 美元。 香港聯合交易所頂新控股有限公司 三洋食品株式會社市值美元富時指數成份股

8 公司產品絕大部分均標註康師傅商標，康師傅早已成為中國家喻 戶曉的知名品牌，其品牌價值約為 4.12 億美元。目前康師傅公司 的三大品項產品，皆已在中國食品市場占據領導地位，據 ACNielsen2006 年 12 月的零售市場研究報告顯示：康師傅公司速 食麵的銷售額市場占有率高達 43.3% ，是第二名同業的三倍，銷 量超過 81 億包，近年推出的福滿多系列平價面更進一步拓展到廣 大農村市場，是全球最大的生產銷售廠商；康師傅茶飲料也已成 為國內茶飲料第一品牌，市場占有率達到 53.6% ，果汁飲料的市 場占有率也達到了 17.3% ，是市場前三大品牌，公司 06 年繼續向 純凈水市場推進，康師傅礦物質水市占率已達 12.7% ，居市場第 二位，預計 07 年底營收可望超越同業，成為市場龍頭，長白山天 然優質礦泉水也將在 2007 年面向市場；康師傅夾心餅干在中國的 市場占 有率為 22.2% ，是中國市場的第二大品牌。 康師傅公司透過自有遍佈全國的銷售網路分銷旗下產品，截 至 2006 年 12 月底共擁有 437 個營業所及 80 個倉庫以服務 5,490 家經 銷商及 73,392 家直營零售商。四通八達、快捷 高效的營銷網路和 售後服務是保障公司產品高居市場領導地位的主要原因，也有助 於新產品及時迅速地登陸市場。在主業快速發展的同時，公司亦 專註於食品流通事 業，持續強化物流與銷售系統，以期整合資源 ，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團。品牌價值市場占有率 零售商營銷網路 售後服務

9 問 題 與 討 論  康師傅進軍台灣失敗之原因.  康師傅在大陸的行銷策略為何.

10 康師傅進軍台灣失敗之原因 一、低價競爭的惡性循環： 當康師傅推出後，各大速食麵大廠為了因應 其低價促銷紛紛開始大打價格戰，例如維力 即推出售價二十五元但是附有調理包的泡麵， 而在台灣擁有速食麵市佔率 50 ﹪的統一也預定 隨後加入戰場。如此一來低價格不再是其競 爭優勢，反而可能造成其研究及改良資本的 不足。

11 二、品質及衛生問題 康師傅泡麵推出以來一直為人所詬病的就是其調味包是 在大陸所製造的。 本來在大陸製造，是著眼在其人工及生產成本的低廉， 相對的，在價格上才有競爭力。但是受限於大陸地區的 衛生及品管水準與台灣畢竟還是有極大的差距，因此大 陸工廠的衛生環境不良以及品質管理的不嚴謹，使得泡 麵裡的調味包是否衛生乾淨嚴重地受人所質疑，而且調 味包上有時會有一些小破損等等問題，都是在節省成本 之餘，必須嚴格要求與改進的，如果徒然為了低價促銷， 而忽略了產品本身的衛生和品質，不是捨本逐末嗎？也 因為這個緣故，其對手統一也在每碗泡麵中夾帶了一張 GMP 檢驗合格的小紙張，強調其產品品質的優良，這 對康師傅泡麵來說是一個很大的潛伏危機。

12 三、台灣景氣的復甦 在不景氣的時候，價格變為大家購買東西時 一個很大的考慮因素，因此大家很容易忽略產品 本身的口味精緻和衛生等問題，但是等到景氣一 復甦，大家在購買東西時，就不會只是著重價格， 這才是真正的考驗一個產品是否具有永續生存能 力的最佳時機。

13 康師傅在大陸的行銷策略為何  一個食品不管作多少的行銷，本身的美味和衛生是最基本 必須具備的條件，康師傅泡麵因為採取低價格促銷，很容 易被大家定義為「便宜的泡麵」，而不是「好吃的泡麵」， 加上其低成本，薄利多銷的策略，使得麵的口味除了蔬菜 以外並不夠可口細緻，較為粗糙。再加上低利潤，在研究 及改良口味及衛生方面勢必會受到限制，若是提高售價， 就會失去消費者當初購買的原因，必然會影響其銷售量， 這實在是一個很難突破的瓶頸。但是在一個大家越來越講 究建康、衛生觀念和品質時代裡，越來越多人為了健康願 意花多一點點的錢，只因價格便宜是很難生存的。一時的 熱銷並不能代表產品的永續性，如何在其中發現問題，解 決問題，才是康師傅泡麵接下來所要面對的。

14 報 告 完 畢 謝謝大家