呂之蕙 傳播效果歷史演進. 理論的要素 ＊ Lewin ：沒有必理論更實用的東西 概念（ concepts ） 變項（ variables ） 陳述（ statement ） 形構（ formats ）

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1 呂之蕙 傳播效果歷史演進

2 理論的要素 ＊ Lewin ：沒有必理論更實用的東西 概念（ concepts ） 變項（ variables ） 陳述（ statement ） 形構（ formats ）

3 傳播理論的定義 對於傳播相關問題的理解，必須透過一些方式，一 些觀念的發展，使我們可解釋和傳播相關的問題或 現象，這些方式或發展觀念的過程，就是理論。 大眾傳播理論乃是藉由一組相互關聯的命題，來解 決大眾傳播過程的現象

4 傳播理論的發展 傳播理論發展的四大始祖 （一）拉查斯斐（ Lazarsfeld ） 1. 背景：維也納，數學家 →1932 社會學家 2. 研究無線廣播、 創立哥大社會局（親身影響、 知識社會學、角色理論） 3. 學生： Kaze －使用與滿足理論； Klapper-filter 、 諾爾紐曼－沈默螺旋理論 4. 問卷調查法、小規模重訪法 5. 著有 People’s Choice （ 1948 ），發現媒體具強 化效果，遭人批評 6. 社會關係說－ Rogers 創新傳佈

5 傳播理論的發展 傳播理論發展的四大始祖 （二）李溫（ Lewin ） 1. 背景：維也納，心理學家 →1930 2. 重要性：實驗法、 團體壓力、團體規範、團體 角色。對團體份子展開態度影響 3. 創立團體壓力研究中心，門生在 MIT 成立團體研 究中心， Festinger （學生）：認知不協調 4. 貢獻：團體規範，創『守門人』一詞

6 傳播理論的發展 傳播理論發展的四大始祖 （三）拉斯威爾（ Lasswell ） 1. 背景：歐洲移民，政治學者，耶魯任教 2. 分析法 3. 宣傳先軀：第一次大戰的宣傳技術－宣傳的定義、 宣傳目的、傳播在社會的結構與功能 4. 貢獻：進行宣傳技術分析，建立 5W 。應用推廣 內容分析

7 傳播理論的發展 傳播理論發展的四大始祖 （四）賀夫蘭（ Hovland ） 1. 背景： USA ，心理學家， 1942 應召參與美國陸軍部 的研究計畫 2. 實驗法 3. 重要性：成立 Yale 傳播與態度變遷研究計畫，出版 傳播與說服／態度的組織與改變／信息表達次序 / 人 格與說服等書 ※上述四人之集大成為宣偉伯 (Schramm)--

8 傳播理論的發展 ※上述四人之集大成為宣偉伯 (Schramm)— 1. 學術行政的巨擘 2. 傳播理論的綜合 3. 知識的前哨探險家 4. 人、信息、媒介 1973 （新聞自由與社會責任、電視 對兒童影響） 5. 後期致力於國家發展典範（大眾傳播促進現代化）， 引起批評

9 傳播理論之發展歷史 （一） 1900 年 背景： 零星新聞傳播相關研究 工業化、都市化、識字率高，娛樂要求高 正面：大眾傳播媒體發展 負面：喪失人際之間的情感

10 傳播理論之發展歷史 （二） 1900 年 -1940 年 背景： 1 工業化、都市化、識字率提高 2 媒體發揮娛樂效果 3 第一次世界大戰開始 1914─1918 4.1929 商業活動盛行＆經濟大恐慌 5 第二次世界大戰又將開始 1937~

11 傳播理論之發展歷史 （二） 1900 年 -1940 年 研究內容： 1. 傳播與政治機構之研究，例：戰時宣傳技倆， 對政治議題分析、民意研究 2. 社會生活中傳播角色（芝加哥）人類的經驗 及生活的社會情境之交互作用 3. 商業與行政導向的傳播研究、廣播（媒介廣 告效果、專業廣告代理商、戰時軍際需求）

12 傳播理論之發展歷史 （二） 1920 年 -1940 年媒介效果萬能論 對大眾傳播效果的看法 1. 媒體影響力大，使受眾接受到刺激以後，應即 產生反應 2. 反應是一致的，面對大眾社會時 3. 工業化：社會複雜 → 目標是問 → 喪失認同、肯定 自己  內心孤立依賴契約  造成強而有力的權 力進入媒體。例希特勒、墨里尼 理論： 1 宣傳 2 恐慌

13 傳播理論之發展歷史 （三） 1940-1960 年 背景： 1 第二次世界大戰 1937─1945 2 經濟大恐慌與重振 研究內容： 1. 理論及方法更為嚴謹，實証量化、統計工具進 步 2. Hovland （耶魯學派）：實驗法、態度變遷研究 3. Lazarfeld （哥派）：閱聽人之社會關係的影響 －社會網絡

14 傳播理論之發展歷史 （三） 1940-1960 年 耶魯學派 New Haven School 哥倫比亞學派 Columbia School 代表大師 Carl Hovland 美國心理學家 （ 1946-1961 ）創立傳播與 態度變遷研究計畫 PAUL F.LAZARSFELD 社會學家 原歐洲維也納學派者赴美研究社會學 研究目的因著實用目的，試圖尋找一連 串影響人類心靈鑰匙，研 究大眾傳播媒介的訊息， 是否可導致態度與行為改 變？ 被當時主要媒介廣播所吸引，乃利用 調查法探究聽眾 1.為何收聽？ 2.如何利用大眾媒介獲取資訊？ 3. 媒介對大眾之投票行為有何影響力 ？ 研究範圍 PERSUASIVE COMMUNICATION 說服性傳播 / 勸服研究 （建築. 法律. 貨幣 / 資產平衡論. 地理） AUDIENCE ANALYSIS 、 VOTING RESEARCH 、競選宣傳研究、親 身影響與大眾媒介獲取資訊、媒 介對選民的投票行為有何影響力、 媒介效果研究

15 傳播理論之發展歷史 （三） 1940-1960 年 耶魯學派 New Haven School 哥倫比亞學派 Columbia School 起源 第二次世界大戰；受美國政府 徵召從事戰爭宣傳與美軍士 氣研究 原為研究美國農業部的廣播節目， 但後來未及使用便碰上一九四○ 年十一月總統大選 ，乃轉研究 媒介在選民投票態度的改變扮演 什麼角色 經歷 1942 年參與美國陸軍的研究工 作 1946 開始研究態度的形成與改 變的原因 試圖建立一套有系統的傳播勸 服理論，了解傳播與態度變 遷的關係，結合三十餘位社 會科學家，進行五十次研究 1932 赴美研究社會學 1940 美國總統大選 曾創辦 BUREAU OF APPLIED SOCIAL RESEARCH 並與社會 學大師 ROBERT K.MERTON 共 事多年

16 傳播理論之發展歷史 （三） 1940-1960 年 耶魯學派 New Haven School 哥倫比亞學派 Columbia School 研究方法實驗法（ expriment ） 1. 強調經過控制的實驗或狀況來測 驗各種反應 2. 從不同來源尋找理論的發展方向 3. 關切理論建構的問題和重視基本 研究 調查法（ survey ） 開創了以社會學觀點的研究途徑 （ Sociological approach) 學生 McGuire （免疫理論 )Elihu Katz 、 Joseph Klapper 學術貢獻開創說服性傳播「耶魯學派」的一 代宗師 「兩級傳播」（ two-step flow of communication ）「意見領袖」的存 在，使傳播效果研究正式進入「傳播 有限論」時代，並延伸發展創新傳佈 研究。 經典著作傳播與說服（ COMMUNICATION ＆ PERSUASIVE ） 「人民的選擇」 ( The People's Choice)1949

17 傳播理論之發展歷史 （三） 1940-1960 年媒介效果有限論 對大眾傳播效果的看法 1. 反對不能，受眾的社會心理持質並不同，媒介傳 報每一個人都不同 2. 媒介有限，只是強化既有態度，想要改變困難， 人際傳播影響力大 3. 媒介是中介因素，只是促因

18 傳播理論之發展歷史 （三） 1940-1960 年媒介效果有限論 理論： 兩級理論 親身影響 創新傳播理論 態度變遷的研究

19 傳播理論之發展歷史 （四） 1960-1970 年 背景： 1 戰爭結束 2 學者回歸學校，開始反思，包括媒體教育、媒體與 社會的關係

20 傳播理論之發展歷史 （四） 1960-1970 年 研究內容： 傳播效果研究轉變 之前 → 重短期、直接效果 之後 → 重長期、認知層面效果 歐陸傳播研究 邊陲 → 典範 批判、馬克思（社會階層、注重關係） 1977v.s 媒介、文化與社會 1971 Rosengren 報紙內容社會變遷

21 傳播理論之發展歷史 （四） 1960-1970 年媒介效果中度論 對大眾傳播效果的看法 1 重中長期效果、媒體效果仍是有限 2 媒體、文化與社會的關係 理論： 1 議題設定 2 知溝理論 3 涵化理論 4 批判理論

22 傳播理論之發展歷史 （五） 1970 年之後媒介大效果論 背景 傳播研究，蓬勃發展 傳播現象多元 研究內容 電影開演前的廣告 ( 媒體效果接近萬能,50% 的人 有顯著改變 ) 墨裔之教育性肥皂劇 全國人測驗 ( 把測驗置入國內綜藝節目中引起迴 響 )

23 傳播理論之發展歷史 （五） 1970 年之後媒介大效果論 對大眾傳播效果的看法 宣導①宣導目標明確②宣導對象明確③克服冷漠感④強 調相關性 理論 沉默螺旋理論 ( 媒體效果 ” 大 ”) 宣導的研究理論 依賴理論

24 傳播理論之發展歷史 （五） 1970 年之後媒介大效果論 社會媒介 閱聽人 認知 / 態度 / 行為

25 傳播是一門 探討訊息互相交流的學問 科技整合的研究領域 年輕的學門 不斷推出新觀點與研究取向，例：行政研究、批判 研究 文化研究、基模、框架 面對挑戰仍蓬勃生氣。科技發展是契機也是轉機

26 下一堂課 本周講義筆記上傳時間： 10/31( 四 ) 晚上 11 點前 ( 網路大學及 ePortfolio) 請準備課本， 11/1( 五 ) 將進行第一次平時 測驗 ( 第 1 ～ 4 章，以及講義內容 )