Chapter 6 市場區隔與定位分析.

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1 Chapter 6 市場區隔與定位分析

2 Chapter 6 市場區隔與定位分析 §6.1 市場的定義與目標行銷 §6.2 市場區隔的內涵 §6.3 市場的區隔變數
§6.1 市場的定義與目標行銷 §6.2 市場區隔的內涵 §6.3 市場的區隔變數 §6.4 產品定位 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

3 §6.1.1 市場的定義 MAN 市場包括三個要件，缺一不可：
§ 市場的定義 市場：指一群人的集合，他們對某一產品有需要，並且有購買能力和意願去購買此一產品。 市場包括三個要件，缺一不可： 需要(Need) 不能滿足需要的產品沒有交易的價值。 購買力(Money) 產品態度(Attitude) 市場 最後，必須對產品有購買意願。 必須對產品有購買能力。 MAN 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

4 §6.1.2 同質市場與異質市場 市場 同質市場 異質市場 無差異行銷 差異行銷 區隔化行銷、集中化行銷、個人化行銷 大量化行銷
市場內的顧客具有相同及單一的需要 市場裡的顧客具有不同的需要 市場 同質市場 異質市場 無差異行銷 差異行銷 區隔化行銷、集中化行銷、個人化行銷 大量化行銷 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

5 § 大量化行銷 大量化行銷(mass marketing)的公司是採行一種無差異行銷的哲學，他們認為整個市場為單一的同質市場，沒有任何個別的區隔市場存在，因此公司僅須採行一套行銷組合。 台灣早期女性內衣的選擇性很少，款式不多，也不大考慮個人獨特的需求。 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

6 § 區隔化行銷 區隔化行銷(segment marketing)：公司決定同時進入兩個或更多的區隔市場內，並為每一區隔市場分別設計與發展不同的行銷組合。 針對已婚上班族、未婚上班族、家庭主婦，以及學生族等市場區隔的不同需求所設計的內衣。 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

7 § 集中化行銷 集中化行銷(concentrated marketing)：發展一套行銷組合，以滿足某一特定區隔市場之顧客需求。 此一特定的區隔市場，也就是所謂的利基(niche)，因此集中化行銷又稱為利基行銷(niche marketing)。 某些廠商針對獨特區隔市場所推出的情趣內衣與調整型內衣。 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

8 §6.1.2.4 個人化行銷 個人化行銷(individual marketing)：針對單一個人設計獨特的行銷組合。
POS系統的運用，使得顧客的資料庫更齊全，透過顧客資料庫的分析，行銷人員可以知道單一個人的偏好與購買習性。 針對個人獨特的身材量身訂做的專用內衣。 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

9 描述每一區隔市場的剖面，亦即說明每一區隔市場的特性與成員組成。
§6.1.3 STP行銷 差異行銷是採用STP行銷的作法，其中包括三個步驟： 界定區隔變數，並進行區隔市場的劃分。 市場區隔(Segmentation) 選定市場(Targeting) 產品定位(Positioning) 描述每一區隔市場的剖面，亦即說明每一區隔市場的特性與成員組成。 評估每一區隔市場的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。 尋求目標區隔市場的可能定位概念。 發展與傳達所選定的定位概念。 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

10 §6.1 市場的定義與目標行銷 §6.2 市場區隔的內涵 §6.3 市場的區隔變數 §6.4 產品定位
§6.1 市場的定義與目標行銷 §6.2 市場區隔的內涵 §6.3 市場的區隔變數 §6.4 產品定位 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

11 §6.2.1 市場區隔的定義 將一個異質的大市場區分為幾個小的同質群體或區隔市場的過程，稱為市場區隔。
市場區隔可以幫助行銷人員更精確地界定顧客的需求，如此使得行銷人員能夠更準確界定行銷目標和做好行銷的資源配置。 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

12 §6.2.2 有效市場區隔的準則 有效的市場區隔，必須滿足下列五點準則：
異質性(heterogeneous)：經由區隔變數切割後的區隔市場，必須具有不同的偏好與需要。 足量性(substantial)：經劃分後的市場區隔必須夠大，以保證其能發展和支持某一特定的行銷組合。 可衡量性(measurable)：每個區隔市場內的規模大小及其購買力也應該可以清楚衡量。 可接近性(accessible)：行銷人員必須能夠有效地運用行銷組合，來接觸和服務所選定的區隔市場。 可回應性(actionable)：以公司的資源和能力來看，行銷人員應該能從所劃分的眾多區隔市場中，至少找到一個可以進入的區隔市場，否則這樣的區隔動作便失去意義。 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

13 §6.1 市場的定義與目標行銷 §6.2 市場區隔的內涵 §6.3 市場的區隔變數 §6.4 產品定位
§6.1 市場的定義與目標行銷 §6.2 市場區隔的內涵 §6.3 市場的區隔變數 §6.4 產品定位 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

14 § 地理變數 氣候 人口密度 城市大小 區域 國家 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

15 §6.3.1.2 人口統計變數 年齡 性別 所得 種族 家庭生命週期 教育程度 職業 宗教 Vertu手機吸引高所得的消費者
Mini Cooper吸引不少女性族群 年齡 性別 所得 種族 家庭生命週期 教育程度 職業 宗教 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

16 §6.3.1.3 心理變數 人格特質 動機 生活型態 收藏型 搭配型 新奇型 注重汽車的安全性→人格特質較保守、穩健
注重速度感→人格特質較喜歡冒險、追求刺激 外向和喜愛野外活動的消費者是吉普車和休旅車的主要顧客 收藏型 搭配型 新奇型 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

17 手機通訊業者針對不同使用率的市場，推出不同的月租費方案
§ 行為變數 端午節 中秋節 追求的利益 時機 使用率 忠誠度 手機通訊業者針對不同使用率的市場，推出不同的月租費方案 航空公司的飛航里程累積計畫 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

18 §6.3.2 描述區隔市場的剖面 偏好的配銷通路、偏好的零售點、購買頻次、購買產品的價格區間 顧客的數目、區隔市場成長率、區隔市場的銷售金額
區隔市場規模 顧客的數目、區隔市場成長率、區隔市場的銷售金額 區隔市場顧客特性 人口統計特性、地理特性、心理特性、追求利益、行為特性 所使用的產品 喜愛的品牌、消費數量、使用時機 溝通行為 所接觸的媒體、媒體接觸頻率 購買行為 偏好的配銷通路、偏好的零售點、購買頻次、購買產品的價格區間 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

19 §6.3.3 選擇目標市場 行銷人員藉由目標市場的選擇，可以將有限的資源集中於少數幾個利基市場，從而發揮最大的行銷效率。
選擇目標市場之前，首先要將所有的區隔市場根據吸引力大小進行排序。 區隔市場的吸引力大小主要受到以下幾個因素影響： 區隔市場的大小 區隔市場的競爭強度 組織的資源與優勢 接觸該區隔市場的成本 區隔市場的未來成長性 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

20 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析 §6.1 市場的定義與目標行銷 §6.2 市場區隔的內涵 §6.3 市場的區隔變數
§6.1 市場的定義與目標行銷 §6.2 市場區隔的內涵 §6.3 市場的區隔變數 §6.4 產品定位 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

21 §6.4.1 產品定位的內涵 產品定位(product positioning)是指行銷人員為了在消費者心目中建立與其他競爭品牌不同的形象，並使消費者瞭解組織的產品與競爭產品的相對差異而做的努力。 有效的產品定位可使目標消費者在考慮他們所要的產品時，會首先想到這個名牌。 產品定位往往需要藉助產品定位圖(product positioning map)。 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

22 圖6-4是一張常見的定位圖。一張完整的定位圖必須標示我們與主要競爭品牌的相對位置，所使用的定位基礎，以及目標顧客的理想點。
圖6-4 假設的汽車市場偏好圖(產品點+產品屬性+理想點) 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

23 §6.4.2 產品定位的基礎1/2 在產品定位上，最常使用的定位基礎大概包括以下幾種： 產品屬性 產品用途 產品使用者 產品類別 產品競爭者
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24 採取與競爭者相似的定位，但要做得比他們好
§6.4.2 產品定位的基礎2/2 在尋求可能的定位點時，行銷管理人員可從以下幾個方向來思考： 採取與競爭者相似的定位，但要做得比他們好 採取與競爭者對抗的定位 採取與競爭者遠離的定位 Mod’s Hair與沙宣的定位類似，但在產品訴求和整合行銷溝通方面，前者似乎略勝一籌。 屈臣氏推出最低價格保證和買貴退差價，來和一般的日常生活用品店競爭。 Haagen-Dazs主打頂級冰淇淋之定位，以極高的價格和其他競爭者加以區隔。 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析

25 -The End-