市場調查的需求與妙用 民調解讀與解毒 Date: Mar,22, 2014 Prepared for:國立成功大學統計學系

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1 市場調查的需求與妙用 民調解讀與解毒 Date: Mar,22, 2014 Prepared for:國立成功大學統計學系
市場調查的需求與妙用 民調解讀與解毒 Date: Mar,22, 2014 Prepared for:國立成功大學統計學系 Presenter :山水民調 何麗萍 總經理

2 何麗萍Amanda 個人簡歷 現職：山水民意研究股份有限公司 總經理 學歷：中山大學高階經營管理碩士、東海大學統計學學士
經歷：山水民意研究股份有限公司執行經理。 　　　 福爾摩沙基金會民調中心研究員。 專長領域：選舉民意調查、客戶滿意度調查、消費市場調查 等之量化與質化研究整體規劃 。 何麗萍Amanda Ho累積20年之豐富調查研究經驗，主持過500場以上調查研究專案。 民意研究專案服務客戶涵蓋中央與地方政府、政黨、候選人。 市場調查服務之企業涵蓋各類金融服務業(如國泰金控、新光金控、台灣人壽、匯豐中華、JP摩根…….等) 、汽車產業(BMW、MINI)、IT(神通電腦)、餐飲業、民生消費性產品、飲料產業、零售業及醫藥等產業。

3 山水發展歷程 成立期 逐步建立民調專業口碑 延伸版圖，橫跨「民調」及「市調」業務 市調業知名度大幅提昇，持續發展多元調查技術 成立期
(1997年) 成立期 1997年山水民意研究股份有限公司成立 為台灣第一家專注於民意調查、選情探測的私人企業 建立民調口碑 (1997~2004年) 逐步建立民調專業口碑 山水民調從選舉研究準確度打響知名度，逐步建立民調專業口碑 成為許多單位委託調查專案及選情分析的第一選擇，每年執行 專案，超過百件 延伸版圖 (2004~2007年) 延伸版圖，橫跨「民調」及「市調」業務 跨足私人企業委託調查專案，擴大營運範圍 成為國內少數橫跨「選舉民調」及「企業專案」的調查研究公司 發展多元調查技術 (2008年~) 市調業知名度大幅提昇，持續發展多元調查技術 提升品質，增聘研究員及投入資金擴增設備系統 趕上國際型調查公司，與國際型調查公司平分市場 跨足網路調查範疇，進軍互動式網路調查平台

4 1 2 3 4 5 調查的應用範例 調查研究定義、種類與方法 調查產業分類＆研究目的型態 市場調查的需求與貢獻 台灣選舉&民調的發展歷程
Today’s Agenda 1 調查研究定義、種類與方法 2 調查產業分類＆研究目的型態 3 市場調查的需求與貢獻 4 台灣選舉&民調的發展歷程 選舉民調扮演的角色與評價 5 調查的應用範例

5 1 調查研究定義 調查種類與方法 5 5

6 調查研究的定義 市調研究 Marketing research 依據直覺或一般的市場經驗來主導研究可能會造成相當大的誤差
運用一套系統化 且客觀的調查及分析過程 產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。 其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。 依據直覺或一般的市場經驗來主導研究可能會造成相當大的誤差  執行市場調查的單位其本身的立場必須公正、客觀而且與研究結果無利害相關-千萬不可選手兼裁判..請鬼拿藥單..

7 市場調查的種類(方法論) 量化研究 質化研究 Quantitative research Qualitative research
以統計學為基礎，以特定數量的樣本結果，推估整個母體的狀況。 量化研究結果可以提供行銷決策人員作為決策時的參考依據。 分析重點是“數字”及“推估”。 質化研究 Qualitative research 當行銷人員想深入了解目標對象內心深處的需求，釐清各種行為背後的真正原因，並從中知曉目標對象對特定主題的態度與想法時，質化調查方法可以提供解答。 分析重點“目標對象的深入意見” 簡而言之,質化與量化資料就是數字(How many)與非數字(Why)的差別,量化資料可進行統計分析(簡單如百分比、平均數到複雜的推估模型) 質化資料則可更豐富與深入的做文字描述。

8 量化研究與質化研究的區別 量化研究 質化研究 樣本數少 樣本數多 運用多元方式測試 題目選項明確 可用較長時間深入討論 可清楚瞭解受訪者意向
主要目的： 探索性研究。 挖掘動機、現象。 樣本數多 題目選項明確 可清楚瞭解受訪者意向 主要目的： 推論母體狀況。 一般而言，量化研究可以推估母體，並分析不同族群差異，研究需求較為常見，但何時會做質化研究…….？ When “Why” is more important than “How many”。

9 量化調查研究方法 定點訪問 電話訪問 家戶訪問 街頭訪問 網路訪問 面對面訪問 郵寄問卷 訪問

10 質化調查研究方法 線上部落格 討論 深入訪談 (一對一/ 一對二) 焦點團體 座談會 線上焦點 團體座談會
線上部落格 討論 焦點團體 座談會 線上焦點 團體座談會 深入訪談 (一對一/ 一對二) 陪同研究訪問 (家庭訪問/ 陪同購物) 迷你/三人 小組座談會 意見領袖– 腦力激盪

11 2 調查產業的分類 研究目的與型態 11 11

12 調查分類 在業界，常將調查專案分為民意調查或市場調查。 市場調查(市調) 民意調查(民調) 研究主題 研究主題
　　社會議題、政策研究、施政滿意度、選舉研究。 調查對象 　　通常為一般民眾（20歲以上成年人）。 調查方式 　 主要採郵寄問卷、面對面訪問、電話訪問、網路電　　　　子問卷等方式進行量化研究。 市場調查(市調) 研究主題 　　品牌研究、產品區隔、廣告測試、客戶滿意度調查 調查對象 　　通常為消費者（依研究主題或產品主要訴求，設定　調查對象）。 調查方式 　 除了採郵寄問卷、面對面訪問、電話訪問、網路電　　　　子問卷等方式進行量化研究外。 　　也常常運用焦點訪談（FGI）、一對一深訪等方式進行質化研究 In our experience adopting classic (i.e. Western) qualitative methodologies into the Asian market place, while delivering seemingly superficial success, fails to address discourses unique to the region The complexity of ‘face’ issues/ The desire to seek consensus (not division)/ The desire not to offend, disagree or denigrate/ The desire not to admit to not knowing/ The propensity to automatically defer to elders, perceived higher SEC These issues and themes are particularly pertinent when considering creative development research where the classic focus groups approach has traditionally been positioned as the favored qualitative research methodology Firefly recognises the limitations of the classic focus group in the context of creative development research and accordingly has developed a simple yet effective alternative … Here, group effect refers to potential respondent fear of opposing another point of view and therefore failing to say what they really feel Fear of losing face if a point of view/ opinion is considered strange Over-bearing/opinionated informants ‘intimidating’ others ‘Educating’ informants through the views and opinion of others (…oh, now I get it…)

13 市場調查型態 消費市場的組成 人→消費者、顧客 事→廣告文宣、行銷方案 物→產品、服務

14 市場調查應用類別(目的論) 常見的市場調查類別 市場指標、信心指數調查 瞭解整體市場趨勢 人→消費者、顧客 事→廣告、行銷方案
消費者A&U調查 消費者購買行為調查 消費者決策方式調查 消費者使用需求調查 客戶滿意度調查 企業形象 事→廣告、行銷方案 廣告概念測試 廣告效果測試 行銷、促銷活動效益研究 物→產品、服務 產品測試 產品功能、設計接受度調查 產品外型、包裝、命名調查 產品訂價、價格調整測試 品牌定位研究 品牌喜好度研究 服務需求調查 市場指標、信心指數調查 瞭解整體市場趨勢

15 企業常見研究需求 使用及態度 調查 企業形象研究 消費者滿意度研究 市場區隔研究 市場追蹤 市場評估 品牌資產評估 產品概念測試 品牌建立
品牌策略 廣告前測/後測 口味/包裝/ 貨架測試 廣告策略評估 品牌定位

16 台灣市調業基本專案服務類型 品牌建立 品牌策略 廣告前測 廣告後測 廣告成效影響評估 廣告策略評估 廣告概念測試 廣告內容發想研究 市場評估
品牌定位 產品概念測試 產品功能及情感好處評估 產品標籤設計評估 新產品開發研究 產品包裝測試 公關活動評估 產品定位測試 促銷活動評估 貨架測試 口味測試 競爭品牌分析研究 市場及品牌評估 市場區隔研究 使用及態度調查 市場追蹤 品牌資產評估 企業形象研究 消費者/客戶滿意度研究

17 3 市場調查的需求 與貢獻 17 17

18 1. 缺乏重要資訊做營運決策，或行銷方案面臨抉擇時
何時需要做市場調查 1. 缺乏重要資訊做營運決策，或行銷方案面臨抉擇時 決策 掌握 4瞭解消費者需求，持續挖掘產品或服務尚未滿足之缺口與機會 危機 評比 5. 瞭解廣告宣傳或行銷活動成效 評價企業表現滿意度 2. 察覺問題徵兆：如市占率下降、客戶流失 究人、測事、量物 求新、求變、做決策 掌握市場趨勢，趨吉避凶 新計畫 3. 推行新營運計畫時：如新品上市、價格調整、新市場區隔

19 『這個市場是否存在？』『這個市場有多大？』
市場調查對行銷策略之貢獻 1.指出並評估商機 降低投資風險、辨認真正的商機、評估商機的真正潛力及掌握商機的方法 簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費型態就可以回答以下的問題： 『這個市場是否存在？』『這個市場有多大？』 ex女性的走路鞋市場

20 『健康食品要賣給哪些人？』『哪些人使用智慧型手機？』
市場調查對行銷策略之貢獻 2.選擇並分析目標市場 『健康食品要賣給哪些人？』『哪些人使用智慧型手機？』 Segmentation 市場區隔化 Target 目標市場行銷 Position 市場定位

21 市場調查對行銷策略之貢獻 3.監控市場的表現 『產品或服務在市場的佔有率與競爭分析？』 『品牌形象的表現與競爭品牌分析？』

22 提供效益化消費者行銷方案 消費者洞察 品牌策略定位 溝通策略研發 溝通策略研發 溝通策略研發 新產品概念研發 新產品概念研發 新產品概念研發
消費者的購買決策為何？是如何認知及使用我們的品牌？ 品牌策略定位 我們希望消費者是如何認知及看待我們的品牌呢？ 我們希望消費者是如何認知及看待我們的品牌呢？ 我們希望消費者是如何認知及看待我們的品牌呢？ 該如何制定行銷策略，才能吸引消費者並增加其品牌忠誠度？ 溝通策略研發 溝通策略研發 溝通策略研發 該如何向消費者介紹並做有效行銷溝通，以確保新產品能成功上市？ 該如何向消費者介紹並做有效行銷溝通，以確保新產品能成功上市？ 新產品概念研發 新產品概念研發 新產品概念研發 廣告創意發想/ 廣告前測 廣告創意發想/ 廣告前測 廣告創意發想/ 廣告前測 該如何幫自己的品牌發想最有效益的廣告呢？ 該如何幫自己的品牌發想最有效益的廣告呢？ 產品/ 行銷策略評估 產品/ 行銷策略評估 產品/ 行銷策略評估 行銷策略應該有哪些改進，才能達到最佳的行銷效益？ 促銷活動評估 消費者最喜歡哪些類型的促銷活動？

23 4 調查實務操作介紹 量化研究 Cati電話訪問 質化研究 FG焦點座談 23 23

24 調查的規劃方式與執行步驟 規劃 執行 調查主題 調查方式 抽樣設計 資料收集 分析報告 根據調查目的 擬定調查主題 設計調查大綱 或問卷題目
Topic 調查方式 Methods 抽樣設計 Sampling 資料收集 Collection 分析報告 Reporting 根據調查目的 擬定調查主題 設計調查大綱 或問卷題目 根據調查主題 選定調查方法 Ex. 質化或量化研究 電訪或面訪 依調查主題與 調查方式 設定調查範圍 建立抽樣清冊 根據抽樣設計 進行抽樣 進行調查訪問 Ex. 用用電話或 面對面方式 跟抽出的受訪者 進行問卷訪問 根據問卷調查 進行資料輸入 統計分析 進行研究報告 撰寫＆成果簡報

25 選擇調查方法前的思考 釐清問題： 我遇到什麼問題？想要解決什麼事？ 研究對象： 我想要了解的群體是誰？我想對誰說話？ 研究途徑：
用什麼方法，才能達成「了解」的目的？質化還是量化？ 研究調查中常犯的錯誤： 想透過調查來決定所有的事。 找錯目標對象。 想用質化的資料來推論母體狀況。 濫用調查：利用引導式問題愚弄視聽或自欺欺人。

26 「量化」與「質化」之比較 量化調查 (quantitative study) 質化調查 (qualitative study)
例如: 電話訪問、街頭訪問、網路調查…等等 問卷形式多為封閉題(選擇題/是非題)。 客戶可得到具體數字的結果做行銷決策。 針對的問題： 有多少比例的人會買？ 在何處購買的比例？ 消費者輪廓為何？ 例如: 焦點座談會和深入訪談(一對一)… 問卷(通常稱呼為討論大綱)為開放型式(為什麼？如何選？)。 客戶對消費者購買原因/購買決策過程/市場方向，可以做深入的了解。 針對的問題： 為什麼會發生…？ 人們對我們產品的反應如何？ 如果我們做了「X」，會如何？ 消費者的思考過程。

27 挑選最適合的「調查方法」 目的、時程、經費，需綜合考量，選出最適方法 廣告 前測 後測 品牌 形象 消費者 需求 商品 測試 滿意度 調查
焦點座談 ○ 電話訪問 網路調查 CLT 街頭訪問

28 隨著網路使用的普及化, 網路調查的低成本與高效率以及影音輔助的優勢,逐漸獲得研究者青睞,唯缺乏網路使用者母體抽樣,因此推估價值仍待商榷。
Cati電話訪問 優點 可有最好的統計抽樣方式 成本低 效率高 受訪者身分比較受到保護 訪問品質的管制最完整 是拒訪率最低的調查方式 缺點 問卷長度不可太長(5-10分鐘最佳) 無法使用視覺輔助工具 只能提示少許選項 隨著網路使用的普及化, 網路調查的低成本與高效率以及影音輔助的優勢,逐漸獲得研究者青睞,唯缺乏網路使用者母體抽樣,因此推估價值仍待商榷。 且網路調查研究對象只限於網路使用者

29 CATI系統介紹 電話訪問系統(Computer Assisted Telephone Interview)
可同步啟動數十台訪員工作站進行訪問，大量、快速的蒐集意見。 可同步監聽、監看，確保調查品質，所有訪問皆進行數位錄音，可供事後研究之用。

30 CATI系統說明 CATI 系統模組完善，是國內市占率最高的調查軟體
超過700萬筆家戶電話資料庫整合於電腦內，也可外掛資料庫匯入系統，系統化管理、分配樣本取樣，採自動撥號，節省時間及人為錯誤。 訪問進行時，隨時可轉出即時資料，立即查看訪問結果。

31 調查範例介紹～訪問撥號畫面

32 調查範例介紹～訪問中畫面

33 調查範例介紹～後端即時數據

34 質化座談會介紹 座談會能提供客戶消費者之深入意見及想法：
由市調公司招募一群(通常是8位)某些背景相似之受訪者，由一位有經驗之主持人帶領，針對某些特定議題做約2個小時之互動討論。 可藉由受訪者於座談會中彼此深入之互動討論，釐清受訪者於各種消費行為背後之真正原因及想法，並從中知曉保戶對特定主題之態度與認知。 研究人員需有技巧性地導引受訪者，以保戶自己本身的語言說出對特定議題的想法。 對於討論重點之深入追問技巧、避免引導式追問，及如何帶領一群受訪者於座談會中有良好之互動討論，為此質化研究方式之精華所在。

35 座談會專案執行流程 規劃座談會 場次 設計及確認 過濾問卷 招募受訪者 設計及確認 討論大綱 召開座談會 報告撰寫
座談會場次之設計主要區分不同類型受訪者，分場次或不同討論大綱討論。 規劃座談會　場次 過濾問卷之設計在於確認能找到合乎資格之受訪者。「相關行業」及「過去半年內曾受訪」皆為不合格之受訪者。 設計及確認 過濾問卷 放線給介紹人時，只會告知最基本之訊息，等到收集到名單後，再逐一電話聯絡過濾。 招募受訪者 設計及確認 討論大綱 討論大綱須包含約2個小時之討論，市調公司會先以客戶之專案需求設計，客戶可針對產業屬性及本身需求再行修正。 座談會一開訪包括暖場、自我介紹及相關規定說明，通常都是於平日晚間(7-9pm)召開，若場次較多，則會於周末召開，以加速市調執行時間。 召開座談會 座談會之報告撰寫為根據座談會討論之發現加以分析研究，一般內容約為40~80頁不等，準備時間為1.5周。 報告撰寫

36 座談會研究設備 備有數位錄音、錄影、同步口譯設備。 客戶可於觀察室內同步觀察座談會進行。

37 座談會研究設備 沙發式場地適合休閒娛樂類調查。

38 座談會所運用之質化投射技巧 品牌/產品感官認知 科幻之門 擬人化/品牌派對 角色扮演 它給您什麼樣的感覺？ 請您發揮一下想像力，您現
它聞起來是什麼樣的味道？ 它嚐起來是什麼味道？ 它聽起來是什麼樣的聲音？ 您覺得它是什麼顏色？ 請您發揮一下想像力，您現 在面前有一個科幻之門，它 可以帶您到世界上任何一個 地方。當您打開門後，您發現 您正站在一個走道，兩側分 別有一些門，其中一扇門上 面寫著”品牌X”。現在請您推 開這扇門走進去，請問： 您看到了什麼？ 您聽到了什麼？ 它是一個什麼樣的地方？ 這個地方有什麼東西？有哪些人呢？ 那裏正發生了什麼事情？ 整體的氣氛又是如何呢？ 請您發揮一下想像力，把這 些品牌都擬人化，想像他們 現在正在參加一個派對，請 問： 這是一個什麼樣的派對？ 每個品牌分別是什麼樣的人及個性(年齡、性別、長相、職業、興趣及居住地區等) 誰跟誰聚在一起聊天呢？ 他們又在聊些什麼呢？ 您會最想和哪個品牌做朋友呢？ 角色扮演 將受訪者分成兩組，並向對方 銷售競爭品牌的產品(可了解 消費者心目中對主要品牌優 缺點之看法及認知)

39 5 調查的應用範例 選戰階段與民調 選舉民調扮演角色與評價 39 39

40 民調在選戰中應用～美國選舉研究發展 1930年代:媒體開始主動公布民調 自1930年代，許多媒體開始公布民調。
約1960年代，候選人開始委託民調公司做選情研判。 :民調在美國競選應用肇始期 此時期，全國只有3-4家民調公司，以面訪為主，時效慢。 民調公司少的原因：民調相關設備昂貴、「客戶」需求少。 :民調在美國競選應用普遍期 通訊系統進步，電話設備成本降低，民調公司如雨後春筍般成立。 全國選區、州內市長、政黨組織等都開使用民調了解選區戰況以擬定選戰策略。 1988年後:民調在美國競選應用成熟期 成熟期的民調運用為：為候選人找出所需資訊、找出目標選民。 設定選戰主軸(訊息)以及鎖定目標選民，掌握選民態度形成、持續與變遷程度。

41 民意調查～台灣選舉研究發展 1960年代:選民投票行為研究 自1960年代，台灣學術界就開始從事選民投票行為研究。
1980年代:選舉前得票率預測 1980年代則開始有研究者進行選舉前得票率預測 1990年代:選舉制度改革、促成民調蓬勃發展 1992年立委全面改選、 1994年首屆台北市長、高雄市長直選、 1996年首屆總統直選 重要的選舉改革，促成台灣選舉民調需求與發展 2000年起:民調公司陸續成立 1997年山水公司為第一家專注選舉研究的私人企業

42 市場區隔三步驟 每個階段都需要透過適當的市場調查 提供市場區隔與定位依據 以顧客需求導向的銷售策略，有三個主要步驟 STP行銷策略
Segmentation 市場區隔化 市場中包涵各種不同屬性的消費者，透過分析，試著將充滿異質性的大市場，劃分為若干個比較小，但較具同質性的小市場 Target 目標市場 瞭解所在市場中，不同屬性的區隔市場後，依產品適合度選定一個或數個特定的區隔市場或利基市場作為全力爭取的目標市場。 Position 產品定位 依目標市場的屬性，發展具有競爭力的產品定位。 在定位的指引下，可發展出包括產品、價格、通路與推廣決策的整合性行銷組合方案(行銷4P)。 每個階段都需要透過適當的市場調查 提供市場區隔與定位依據

43 選戰三部曲與民調運用 1.選戰初期 2.選戰開跑 3.短兵相接 準候選人產生 熱戰期 決戰期 基本競選班底就緒 競選策略敲定雛型
候選人需對選區情況、選民特性、以及主要議題逕行瞭解 但選民尚未感受選戰啟動 2.選戰開跑 熱戰期 競選活動開始，選戰開跑 候選人需增加知名度與人氣指數、找尋決戰期利己議題位置 選戰策略經過討論後開始執行 3.短兵相接 決戰期 大量投入競選經費 強力景選廣告曝光吸引選民注意 選民開始比較候選人優劣，做出最後投票決定 需先進行一波基礎民調，以瞭解： 選區政治氣候與熱度 選民關注議題 對各候選人欣賞度 選民政黨傾向 從事數波趨勢民調： 觀察選戰期趨勢變化 觀測選民對特定議題、事件、訊息的反應 發掘哪些選民態度出現改變 運用滾動樣本(rolling sample)民調方式： 協助候選人找出遊離 找出影響選民態度與持續變動的因素

44 選舉民調扮演的角色 民意研究者以選舉民調作為研究選民投票行為相關資訊重要工具 競選專家利用選舉民調找出選戰致勝方程式
新聞媒體運用選舉民調創造議題增加收視率與銷售量

45 樣本數 太少 未表態選民 的推定 選舉民調 預測失誤的原因 民調時間 過早 投票率預估 差距

46 調查規劃與運用範例介紹(2012總統大選委託) 調查緣起與目的 調查方法 抽樣設計 樣本資料收集 （電話訪問） 資料分析 成果發表
NOWnews今日新聞網、 太平洋發展協會委託山水執行 【2012總統大選選情民調】系列研究 每月調查總統支持度趨勢變化(成功樣本1200份或1600份) 每波調查之問卷題目內容包涵三大類： 　熱門選情議題探測、總統候選人支持度、受訪者基本資料。 規劃與執行步驟 調查緣起與目的 用電話訪問進行量化研究 全國20歲以上民眾（有總統投票權者） 以全國住宅電話用戶為抽樣清冊； 依分層(最小單位劃分到鄉鎮市)系統隨機抽樣法抽出樣本 調查方法 抽樣設計 運用電腦輔助電話訪問系統（CATI）進行人員電話訪問 定稿問卷跟抽出樣本都掛入CATI系統內，由電腦進行電話　撥號(減少人為撥號誤差)，訪員用電腦螢幕顯示的問卷進行　訪問，並直接輸入受訪者回答選項。 樣本資料收集 （電話訪問） 各題目百分比與基本資料交叉分析表 總統候選人支持度趨勢分析（歷次調查趨勢） 調查結果發表-太平洋發展協會：召開記者會公佈 NOWnews今日新聞網：採自家平台與新聞同業之新聞露出 資料分析 成果發表

47 1/3民調公佈封關日資料 自12/28日起連續6天滾動樣本(rolling survey)追蹤調查顯示，馬英九略居於領先地位，蔡英文以些微差距緊追在後，民調公佈封關日之支持度數據，顯示兩人勝負差距不大，宋楚瑜的支持度是否維持，藍綠誰的支持者投票率高，仍有可能影響結果。 12/28-1/2共計3,720份的大樣本民調則顯示，馬英九以37.1%支持度領先蔡英文(32.2％)，馬英九領先蔡英文4.9個百分點。

48 1/9-1/12選前民調資料

49 選前預測結果 得票率估太高 宋楚瑜支持者棄保 民調未表態者處理 多數民調機構預測偏差原因

50 樣本多少才準 抽樣誤差是？ 題目或機構效應 常見感興趣問題

51 抽樣誤差說明 在95%的統計信心水準下，樣本數與抽樣誤差的關係
註：在95％信心水準平下，抽樣誤差的算式是 1.96 √[(p(1-p)*(N-n))/(n*(N-1))]

52 客戶滿意度調查 定期滿意度調查，透過卓越的迴圈，建立忠誠的客戶 建立忠誠度 提高客戶滿意度 服務表現的滿意度 符合客戶需要 定期滿意度調查
善用客戶回應 具體的服務表現 分析數據 任務導向/客戶導向 改善流程和服務 計畫執行具體行動

53 客戶滿意度的理念說明 關懷 客戶滿意 瞭解需求 讓客戶感受到公司的用心 除了客戶滿意外，要更進階的做到關懷、瞭解客戶需求。
讓客戶滿意，這是客戶的基本權益。 關懷 瞭解需求 我們或許無法改變客戶，但可以調整表現。 提供超越預期的服務，讓客戶有不一樣的感覺、有被重視的感受。 建立下一次合作的基礎。

54 滿意度調查執行的細節 問卷資料的收集是調查研究中相當重要的環節，其中滿意度調查更是如此。
開場白的重要性 清楚說明來意。 慣用語言的重要性 以慣用語訪問，讓受訪者自在的回答。 面對抱怨客戶的處理 備有標準Q&A。 安撫受訪者情緒。 不可隨著受訪者起舞。 面對失控客戶的處理 待之以禮。 先行安撫，適時中斷。 問卷資料的收集是調查研究中相當重要的環節，其中滿意度調查更是如此。 除問卷資料收集外，更重要的是與客戶的互動，讓客戶可以透過調查，感受到企業的用心。

55 客戶滿意度調查進階應用-CRM顧客關係管理
目的在於管理企業與顧客的關係，希望使客戶達到最高的滿意度、忠誠度、維繫率及利潤貢獻度，並同時有效率、選擇性地找出與吸引好的新顧客 與現有的顧客做生意，成本只有開發新顧客的五分之一至八分之一。 80/20法則-企業80%的利潤來自20%的顧客 在過去非網路經濟時代，一個不滿意的顧客會讓平均九個人知道其不愉快的經驗， 而在現今網路經濟時代，他可以把這些經驗讓全世界都知道。 1位抱怨顧客背後還有20位相同抱怨的顧客。 要消弭1個負面印象，需要至少12個正面印象才能彌補。 補救服務品質欠佳，通常要多花25%至50%的成本。 如果事後補救得當，70%不滿意的顧客仍會與該公司來往 100位滿意的顧客，將衍生出15位新顧客。 多留住5%的現有顧客，可提高85%的獲利率。 20%的好顧客貢獻了利潤的150%，但最差的40%顧客卻又使利潤縮減了50%。

56 Q&A Time 56 56

57 抽樣誤差說明 在95%的統計信心水準下，樣本數與抽樣誤差的關係