第十三章 訂價決策.

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1 第十三章 訂價決策

2 訂價決策應考量因素 內在因素 企業目標 產品特性與生命週期 行銷策略 成本考量 達成預期報酬率 便利品 追求最大利潤 選購品 銷貨金額最大化
實現預期市場佔有率 應付競爭 建立企業形象 穩定價格與產量 成本考量 產品特性與生命週期 便利品 選購品 特殊品 行銷策略 產品 價格 行銷通路 推銷活動

3 訂價決策應考量因素 外在因素 產品之供需變化 產品面臨之市場型態 產品之需求彈性 政府政策與法令規定

4 經濟理論之ㄧ般訂價模式 MR=MC (解) MR＝6,200－20Q MC＝3Q2－20Q＋5,400
例：勤業公司生產某單一產品，其總收入函數為： TR=16,200Q－10Q2，總成本函數為 TC=Q3－10Q2＋5,400Q＋25,000， 其中Q為該產品之產銷件數。 試作：該單一產品之利潤極大化之產銷量為多少件？ (解) MR＝6,200－20Q MC＝3Q2－20Q＋5,400 MR＝MC，則 16,200－20Q＝3Q2－20Q＋5,400 ⇒ 3Q2＝10, ⇒Q2＝3,600 ⇒ Q＝60(Q 不能為負數，故－60 非正解)

5 經濟理論之ㄧ般訂價模式 例：大願公司需求函數如下：Q=600－2×P 成本函數為：C=$8,000＋$30×Q
P是每單位產品售價，Q是生產且銷售之數量，試求其最 佳售價以及該價格下之需求量與單位產品成本。 解：Q＝600－2P ⇒ 2P＝600－Q⇒ P＝300－1/2 Q (1 式) 總收入TR＝P×Q＝(300－1/2 Q )×Q＝300Q－1/2 Q2 總成本C＝8,000＋30Q 邊際收入MR＝300－Q 邊際成本MC＝0 MR＝MC，則300－Q＝30 ⇒ Q＝270 將Q＝270 代入1式，則 P＝300－270/2＝165 故最佳售價為$165，最適生產量為270 單位。 單位產品成本＝($8,000＋$30×270)÷270≒$59.63

6 經濟理論訂價模式之缺點 實際產品需求曲線難以精確測定 產品行銷除受價格影響外，尚有如行銷策略、產品設計等其他因素。
企業訂價目標並非完全追求最大利潤 未考慮法令規定、社會輿論等其他因素

7 會計之訂價方法 成本資料為基礎再隨市場實際之供需與競 爭情況，做必要之機動調整。 理由 成本加成可形成訂價之起點，由此進行調整成
可接受之價格 預防訂價偏低而發生虧損 成本為企業較能掌握之因素 幫助預測競爭同業之價格

8 標準產品之訂價方法 全部成本訂價法 加工成本訂價法 差異成本訂價法 歸納成本訂價法 變動成本訂價法 標準成本訂價法
目標售價=(製造成本+銷管費用)x(1+加成比例) 加工成本訂價法 目標售價=全部成本+加工成本x加成比例 差異成本訂價法 目標售價=全部成本+差異成本x加成比例 歸納成本訂價法 目標售價=製造成本x(1+加成比例) 變動成本訂價法 目標售價=變動成本x(1+加成比例) 標準成本訂價法 目標售價=標準製造成本x(1+加成比例)

9 標準產品之訂價方法 使用資本報酬率訂價法 目標售價P= 單位產品總成本Cx預期銷售量Q+預期報酬率Rx固定投資額F
(1-預期報酬率Rx變動投資額占銷貨收入比率V)x預期銷售量Q 銷貨收入=成本+預期報酬 =成本+(固定投資+變動投資) x預期報酬率 P*Q=C*Q+[F+(P*Q*V)]*R=C*Q+R*F+R*(P*Q*V) P*Q-R*(P*Q)*V=C*Q+R*F P*Q(1-R*V) =C*Q+R*F

10 範例 某公司面臨產品20,000單位之訂價決策，相關資料如下： 直接材料成本 $6 直接人工成本 4 變動製造費用 4
直接材料成本 $6 直接人工成本 4 變動製造費用 4 固定製造費用 6 (總額為$120,000) 變動銷管費用 1 固定銷管費用 2 (總額為$40,000) 公司預期之投資報酬率 10% 固定投資金額 1,000,000 變動投資佔銷貨之比例 25% 固定製造費用與固定銷管費用中各有1/3與1/2為直接成本， 試按下列方法計算產品之單位售價： (1)全部成本訂價法(加成50%) (2)加工成本訂價法(加成70%) (3)差異成本訂價法(加成80%) (4)變動成本訂價法(加成100%) (5)歸納成本訂價法(加成60%) (6)使用資本報酬率訂價法 (7)直接成本訂價法(加成75%)

11 解 (1)全部成本訂價法(加成50%) 23x1.5=34.5 (2)加工成本訂價法(加成70%) 23+14x0.7=32.8
(6)使用資本報酬率訂價法 (23x20,000-1,000,000x0.1) /[(1-0.1x0.25)x20,000)=28.72 (7)直接成本訂價法(加成75%) x1.75=31.5

12 非標準產品之訂價方法 固定契約價格 成本補償契約 成本加成：總成本加上成本加成數 成本加固定金額
成本加激勵性契約：以前述方法加上成本節省數之分紅 某公司簽訂一契約製造產品，其售價為成本加固定 利潤$7,500加成本節省數之6成，若預計成本為 $50,000，實際成本為$45,000，則此契約之價款為 45, ,500 +5,000x0.6 = $55,000

13 特殊訂單之訂價方法 變動成本(細分) (最低) 固定成本 期望利潤 目標售價 (最高) 彈 性 範 圍

14 範例 某公司欲引進新產品，相關成本資料如下(以每年產銷20,000單位為基礎)： 直接材料成本 $60 直接人工成本 33
直接材料成本 $60 直接人工成本 33 變動製造費用 10 固定製造費用 32 (總額為$640,000) 變動銷管費用 5 固定銷管費用 (總額為$500,000) 此方案必須投資$3,000,000，以購買設備及提 供營運資金，公司對新產品的期望報酬率為16%

15 (1)若公司採歸納成本法，請計算加成比 例及每單位產品之報價
(1)若公司採歸納成本法，請計算加成比 例及每單位產品之報價 銷管費用：20,000x5+500,000=600,000 單位製造成本： =135 加成比例：40% (16%x3,000, ,000)/(20,000x135) 報價：135x1.4=189

16 (2)若公司採邊際貢獻法，請計算加成比 例及每單位產品之報價
(2)若公司採邊際貢獻法，請計算加成比 例及每單位產品之報價 固定費用：640, ,000=1,140,000 單位變動成本： =108 加成比例：75% (16%x3,000,000+1,140,000)/(20,000x108) 報價：108x1.75=189

17 (3)若公司僅能以前述價格每年出售20,000單 位產品，但年產能為30,000單位，現有一海 外廠商出願以單價$130購買6,000單位。
(3)若公司僅能以前述價格每年出售20,000單 位產品，但年產能為30,000單位，現有一海 外廠商出願以單價$130購買6,000單位。 根據(1)之報價方式，由於130小於135，此 訂單會被拒絕 根據(2)之報價方式，價格下限為108，上 限為189，接受此訂單將增加利潤$132,000 [( )x6,000]

18 新產品之訂價方法 價格差別化策略：根據需求彈性之不同， 採差別化訂價策略，以獲取短期最大利潤 撈油式訂價策略：產品剛上市時，訂高價
格以在短期內收回成本並獲取利潤，等市 場擴大穩定後再降價 滲透式訂價策略：產品剛上市以低價拓展 銷路或取得市場佔有率

19 範例 勤業公司計畫推出一新產品，估計總成本函數為 TC=0.0025Q2＋20Q＋10,000， 其中Q為該產品之產銷件數。
需求函數為 Q= 10, P，P為產品價格， Q最大為4,000單位 (1)若採滲透式訂價策略，追求銷量極大，故 Q=4,000 ，推得P為$30 (2)若採撈油式訂價策略 TR=P*Q=( Q)*Q=50Q-0.005Q2 MR= Q MC= Q 求得 Q=2,000 推得P為$40 利潤為$20,000

20 服務業之定價模式 時間與材料訂價法 時間因素：(1)員工之直接成本，包含薪資與福 利。(2)預計之銷管費用。(3)每小時
員工時間之期望利潤。 材料因素：材料之發票價格加上材料附加費用

21 範例 大同維修站採時間與材料訂價法決定服務價格，該站支付給技術人員每小時平均工資為$8以及$3之福利，技術人員每年總工時為24,000小時，每位技術人員之期望利潤為每小時$5，估計該站每年成本與銷管費用為$216,000。材料方面，該站每年發生零件處理人員薪資、電力、財產稅、保險、租金等零件訂購處理與儲存成本$60,000，每年使用之材料發票價格為$240,000，期望的利潤邊際為號用零件發票價格的15%。今有一工作單，該站耗用2.5小時以及$60的零件，則此工作單應報價多少？

22 解 計算時間費率 計算材料附加費用 該工作單之報價 8+3+216,000/24,000+5=$25(每小時)
60,000/240,000+15%=40% 該工作單之報價 2.5x25+60x1.4=$146.5

23 目標成本與產品價格 目標成本=價格-銷管成本-目標利潤
公司欲生產一產品，目前之市場價格為$30，公司估計需投資$650,000，每年可產銷25,000單位，期望報酬率為15%，每年相關之銷管費用為$200,000。 目標成本：$18.1 (30x25, , ,000x15%)/25,000