第八章 给产品定价 学习目标： 理解三种定价的基本方法，重点掌握损益平衡法； 掌握定价策略； 了解价格调整。

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1 第八章 给产品定价 学习目标： 理解三种定价的基本方法，重点掌握损益平衡法； 掌握定价策略； 了解价格调整。

2 一、定价策略——影响定价的因素 1、定价目标 ① 利润最大化 ②提高市场占有率 ③预期投资收益率 ④适应价格竞争 ⑤维持生存 ⑥保护环境

3 2、企业营销组合策略 由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。例如，为了使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中间商有利可图。 3、产品成本 产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个重要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销售和增加利润。

4 5、市场和需求的性质 4、企业的定价组织 成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取决于市场需求。 在不同市场结构条件下的定价。
企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内协商议定。 5、市场和需求的性质 成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取决于市场需求。   在不同市场结构条件下的定价。 市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也不相同。市场结构可分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。 思考：上述四种定价的自由程度如何排列？   消费者对产品价格与价值的理解。    分析价格与需求的关系。   需求的价格弹性。

5 6、竞争者的价格与反应 影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应。因为，顾客选购时，总要在同类产品中比质比价。 企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。 7、其它外部环境因素 企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如，国内或国际的经济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。 政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。

6 二、定价方法 1、成本导向定价法 ① 含义 此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润和应纳税金组成的。 ② 类型
成本加成 成本加成定价公式为：P ＝C（1+R） 损溢平衡（盈亏平衡点法） 边际成本定价法

7 2、竞争导向定价法 ① 随行就市法 ② 密封投标法 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。

8 三、定价策略 3、需求导向定价法 ①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。
②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感受正确定位。 三、定价策略 1、新产品定价方法 ① 市场撇脂定价法：以高价销售从而尽快收回成本 ③ 市场渗透定价法：以低价销售从而尽快占领市场 ③ 满意定价：以中价销售产品

9 2、差别定价法 3、心理定价策略 ①不同式样：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价格。
②不同顾客：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。 ③不同时间：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同一天里的不同时间，定不同的价。 ④不同场所：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。 3、心理定价策略 ①尾数    尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 ②整数    整数定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。 ③声望   声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高。 ④招徕定价    零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

10 4、折扣定价策略 5、分地区定价策略 ① 现金折扣: 2/10净30天 ３０天内付款不打折，１０天付款减价２%
① 现金折扣: 2/10净30天   ３０天内付款不打折，１０天付款减价２% ② 数量折扣: 累计 / 非累计 ③ 功能折扣: 鼓励零售商执行某种市场功能，制造商报价: 100元,折扣20%及10%   零售价100元时，批发折扣20%，而零售折扣10% ④ 季节折扣: 鼓励客户淡季购买 5、分地区定价策略 ① 原产地定价（FOB价）    指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 ② 统一交货定价   企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 ③ 区域定价   把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 ④ 基点定价     企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里起运的。 ⑤ 免收运费定价 企业由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。

11 6、相关产品定价策略 ① 涵义：也称产品线定价 ② 内容： 产品线定价 非必须附带产品定价 必须附带产品定价 7、系列定价策略 即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格。 例：汗衫、背心按尺码定价；茶叶、人参按等级定价。 8、降价保证策略 含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失。 注意：认真核实库存

12 四、竞争中的价格调整 产品在定价以后，由于企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，经常需要对价格进行调整。调整的原因有两种： 一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品价格进行调整，称为主动调整； 二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应的反应，称为被动调整。 （一）企业主动调整 它包括提价和降价两种策略：

13 1．企业提价的原因 2．企业提价的方式 3．企业降低价格的原因 应付成本上涨、产品供不应求 、通货膨胀、改进产品、维持竞争能力、策略的需要、
公开真实成本、提高产品质量 、增加产品含量 、附送赠品或优待 3．企业降低价格的原因 企业的生产能力过剩 、竞争者压力 、企业的成本费用比竞争者低 、考虑竞争对手的价格策略、需求曲线的弹性、经济形势

14 （二）消费者对价格变动的反应 （三）竞争者对价格变动的反应 4．企业调低价格的方式
增加额外费用支出、馈赠物品 、改进产品的性能，提高产品的质量，增加产品功能、增大各种折扣的比例 （二）消费者对价格变动的反应 消费者对价格调整的反应是检验调价是否成功的主要标准，因此必须对此进行认真分析和研究。分析消费者对调价的反应主要从两方面入手：一是看消费者的购买量是否增加；二是要了解和研究消费者的心理变化，了解消费者如何理解这次调价，以便采取有效措施。 （三）竞争者对价格变动的反应 竞争者的反应，是企业调整价格时要考虑的重要因素。特别是当某一行业企业较少，又提供同质产品，而购买者又有相当辨别能力且了解市场情况时，分析竞争者的反应就特别重要。

15 （四）对竞争对手价格变动的反应 将问题反过来，当竞争对手作出价格变动时，企业如何作出反应？企业在作出反应之前，要考虑以下问题：
第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？ 第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？ 第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？ 第四，竞争对手和其他企业对于本公司的每一种可能的反应又会有什么反应？

16 值得一提的是，现实中市场领导者经常会遭到小企业的进攻，这些小企业通过侵略性削价来争夺市场份额。在此情况下，市场领导者有以下几种选择：
1、维持原价 2、提高认知质量 3、降低价格 4、提高价格并改进质量 5、推出低价进攻性产品

17 产品定价课堂练习题 ( B ) ( D ) （ D ） 1、高档名贵、优质名牌产品宜采用 2、企业定价的最低界限是
A 零数定价策略 B 整数定价策略 C 习惯定价策略 D 招徕定价策略 2、企业定价的最低界限是 A 平均成本费用水平加预期利润 B 平均变动成本费用水平 C 总成本费用与总产量之比 D 折旧费加管理人员工资 3、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是 A . 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法 ( D ) （ D ）

18 4、一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了
A. 歧视定价法 B. 成本加成定价法 C. 目标利润法 D. 边际成本法 5、对于需求弹性大于1的商品，企业在定价时应采取的价格策略是 A. 撇油价格 B. 渗透定价 C. 声望定价 D. 心理定价 6、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．弹性定价 D．理解价值定价 （ A ） （ B ） ( B )

19 7．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列 类产品效果明显。
A. 产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品 8、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪些情况下产品的需求价格弹性很小? A．与生活关系密切的必需品 B. 缺少替代品且竞争产品也少的产品 C．知名度高的名牌产品 D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 E．消费者认为价格变动是产品质量变化必然结果的产品 ( B ) ( A B C E )

20 ( A ) ( A ) （成本费用）， （市场需求）。 9、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是
A．度过困难目标 B．市场占有率目标 C．利润最大化目标 D．稳定价格目标 10、小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是 A．适时传递有关产品的信息 B．大幅度降低产品的价格 C．保证一定的存货水平 D．赠品销售 11、产品定价的最低限度是 最高限度是 ( A ) ( A ) （成本费用）， （市场需求）。

21 答：盈亏平衡产量为5000台，产量达到10000台时价格可以压缩到500元/台。
12、红星电器公司计划生产新型抽油烟机供应市场，产品总固定成本100万元，单位变动成本400元，每台抽油烟机价格为600元。在不考虑税收的条件下，请用损益平衡法计算至少应该生产和销售多少台以上，企业才不亏损？在其他条件不变的情况下，企业产销量达到10000台时，价格可以压缩到多少元不亏损？ 解：根据盈亏平衡点的计算公式可知： Q = C ÷（P – V）= ÷（ ）= （台） P = C ÷ Q + V = ÷ = 500（元） 答：盈亏平衡产量为5000台，产量达到10000台时价格可以压缩到500元/台。

22 案例分析1 上海、青岛、深圳：手表定价各有高招
在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前列的价格大战，给我们留下了有益的启示。 　　1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。

23 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竞降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。 订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出

24 去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如征重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。 与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是一断在式样上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，天霸表是相当走俏的。

25 案例思考题： 　　1．上海和青岛两地厂家为什么采取了不同的价格策略？ 　　2．深圳天霸表采取的是什么样的竞争策略？这给我们哪些启示？

26 案例分析2 一个珠宝定价的有趣故事 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。

27 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。他认为应该在一周一次的见面会上

28 与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，他虽然

29 不懂为什么要对滞销商品进行提价，但他惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。

30 问题与讨论： 1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？
2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么的？ 3. 异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？ 4. 心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？ 5. 易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你未来的工作中？为什么？