iResearch艾瑞咨询集团 品牌研究及营销效果评估解决方案 艾瑞咨询集团广州·上海·北京 www. iResearch. com

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1 iResearch艾瑞咨询集团 品牌研究及营销效果评估解决方案 艾瑞咨询集团广州·上海·北京 www. iResearch. com
iResearch艾瑞咨询集团 品牌研究及营销效果评估解决方案 艾瑞咨询集团广州·上海·北京 Internet Research, Insight Research

2 覆盖市场活动的不同阶段 模块2 模块4 模块1 模块3 iResearch品牌研究解决方案适用于市场活动的各个阶段，主要包含四个服务模块：
配合媒体计划制定时点开展调研（此处艾瑞只承接针对网媒的研究） 模块2 媒体行为与态度研究 模块4 广告效果/营销活动效果研究 模块1 消费行为与态度研究 模块3 品牌健康跟踪 配合市场活动 时点开展调研 在品牌发展过程当中长期跟踪，按月或季度分阶段采集数据，以便于对品牌策略进行及时的评估和必要的调整

3 模块1.1-消费行为与态度研究：锁定并分析目标市场
iResearch消费行为与态度研究，验证品牌的目标人群定位，了解目标受众的购买行为与决策过程，分析其功能诉求和情感诉求： 目标人群定位 目标人群需求分析 为营销策略提供依据 怎样将产品卖点传播给目标受众？怎样促进消费意愿向实际购买的转化？ 这群人为什么购买该品牌/产品？决策因素是什么？ 谁会购买该品牌/产品？ 目标消费者是谁？ 目标人群基本属性如何？ 目标人群心理特征如何？ 消费观念如何？ 该品牌/产品的用户画像 是怎样的？ 该品牌/产品的购买驱动因素是 什么——功能诉求、情感诉求 是什么？ 目标人群对该品牌/产品的价格 接受程度如何？ 目标人群在购买该品牌/产品的 决策过程当中最关注的是什么？ 其次关注的是什么？ 消费者对相关市场概念和产品 形象有怎样的感知？ 目标人群如何获取该品牌/产品 相关信息？何种信息渠道最有 说服力？ 目标人群倾向于通过什么渠道 购买该品牌/产品？ 目标人群在购买流程中对配套 服务有怎样的需求？ 目标消费者分析 购买驱动因素、消费者行为态度分析

4 … … 模块1.2-消费行为与态度研究：深入了解目标人群 目标人群定位 目标人群需求分析 为营销策略提供依据 理性随和型
XX品牌/产品消费驱动因素 XX品牌/产品传播策略建议 个性化的配置 独特时尚的外观设计 购买产品更新换代快，对外观的关 注胜于对性能的关注 在户外、旅途中使用 对价格并不敏感 功能诉求 能够吸引目标人群的概念包 括：个性化配置、引领时尚 应突出新奇好玩的娱乐功能 考虑突出轻巧、便携，在人 群当中炫目的效果 降价促销的作用有限 时尚类频道是最有说服力的 传播途径；此外，一些表现 形式新颖、视觉冲击力强的 新型媒体也将构成有力的辅 助渠道，可以突显产品卖点 个性时尚型 追求个性、独特的生活； 乐于尝试新鲜事物； 时尚触觉敏锐。 获得“引领时尚潮流”的快感 彰显个性风格的心理得到满足 满足好奇、尝新的渴求 情感诉求 事业精英型 模拟数据示例 家庭生活型 … …

5 模块2-媒体行为与态度研究 iResearch媒体行为与态度研究，结合模块1当中的目标人群定位，对目标人群的网上行为监测数据进行深入挖掘，为该品牌/产品的互联网媒体策略提供数据参考： 研究指标 输出示例 媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵 媒体对目标人群的覆盖情况 细分人群对比（购买者vs.实际消费者）； 不同类型媒体对比； 目标人群的网站访问频次、网站黏性（网站 浏览时间/页数） 对比不同媒体在传播当中的价值：哪些适 合品牌宣传、哪些适合产品信息推介； 网站当中目标人群的集中度 如何实现精准营销，有效到达目标受众； 模拟数据示例

6 模块3-品牌健康跟踪 iResearch品牌健康跟踪，为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据，为品牌决策提供依据： 30 50 70 90 低 高 2009 Q3 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q1 2009 Q4 2010 Q4 79 78 76 89 85 84 品牌KPI Bottom 10% Bottom 33% Mean Top 33% Top 10% 47 63 69 76 88 模拟数据示例 通过跟踪数据可以及时了解品牌当前的表现；当累积了充足 的数据以后，可以分析品牌在竞品中所处的位置 82

7 模块4.1-营销活动效果评估：完整的评估体系 iResearch广告效果/营销活动效果评估，针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系，同时也能够针对不同的评估目的提供服务： 评估内容 研究价值 本次营销活动对受众的覆盖情况如何？ 媒体及其组合的贡献如何？ 评估媒体策略的合理性 为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考 受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？ 吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？ 受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？ 评估营销活动的创意 为创意优选提供依据 对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议 本次营销品牌表现（认知、偏好、购买意愿）有怎样的提升？ 评估本次营销活动对品牌表现的贡献 为优化营销效果提供建议

8 模块4.2-营销活动效果评估：全方位展现市场活动效果
营销活动各阶段 品牌KPI的提升 本次营销活动对品牌形象的提升 媒体及媒体组合的贡献评估 营销活动创意诊断 模拟数据示例 效果评估与投放监测的组合，全面考量广告投放给品牌带来的价值，获得趋势数据

9 模块4.2-营销活动效果评估：活动触达 对营销活动的覆盖范围等广度指标进行评估，分析媒体组合的贡献，并分析本次活动对目标受众人群的触达与影响
活动触达情况 营销活动到达 到达率 到达频次 活动认知途径 受众认知本次活动的渠道， 各个信息渠道贡献对比 合计 中等学历 高等学历 中等收入 高收入 +4.6 +15.4 目标用户 接触该营 销活动的 渠道 单位：%

10 模块4.2-营销活动效果评估：创意评价 论证营销策略的合理性，并为今后类似的市场策略提供数据支持，以便于媒体能够为其客户提供更高端的策略咨询服务： 活动创意评价 营销活动评价 内容回忆 接受度、喜好度 购买驱动力分析 驱动因素分析 印象深刻的环节与要素；产生购买驱动的环节与因素 非常关注/ 非常喜欢/ 极大提升了购买的意愿 比较关注/ 比较喜欢/ 提升了购买的意愿

11 整体营销效果（通过一般用户vs.活跃用户比对分析）
模块4.2-营销活动效果评估：品牌提升 评估营销活动对品牌的提升，突出某种媒体形式特有的优势和贡献： 媒体形式在信息传递方面的优势： 媒体形式在购买驱动方面的贡献： 媒体形式在品牌美誉方面的贡献： 18% 94% 87% 76% 这种形式的广告让我对产品性能有更深入的了解 我在选购的时候会考虑该广告当中的信息 这个形式的广告让我对广告中的品牌印象更好了 这种形式的广告对我没有影响 整体营销效果（通过一般用户vs.活跃用户比对分析） 对比一般用户和活跃用户，评估品牌提升效果 品牌认知（第一提及、无提示提及、提示后提及）、美誉等品牌KPI的增幅 品牌形象/产品信息的传递 媒体贡献分析 受众对媒体接触、评价、及用户对广告信息的需求与态度

12 模块4.2-营销活动效果评估：综合分析 将受众的认知渠道，以及细分受众人群当中的广告评价、品牌提升效果等数据进行交叉分析，可以突显出互动营销活动的特点与价值： 活动评价 品牌提升效果 喜好度 参与度 活动分享意愿 品牌认识提升 品牌美誉提升 预购率提升 92.5 81.9 88.2 +30.7 +26.3 +34.4 76.1 61.3 48.9 +19.4 +15.0 +20.8 74.4 65.2 57.8 +22.3 +17.8 +21.6 72.7 54.8 55.3 +14.5 +17.1 +14.0 目标用户接触 该营销活动的渠道 对比不同媒体的受众，可以发现，通过互联网媒体接触本次活动的受访者，对营销活动本身的评价更好，参与的意愿也明显更高（较其他媒体高15%～20%），可见互联网媒体的互动性明显优于其他媒体；同时，基于互联网平台的营销活动也更容易实现二次传播（互联网媒体受众中活动分享意愿较其他媒体高20%以上） 同时，本次互动营销活动对品牌的提升效果显著：对品牌认知、美誉、预购率的提升幅度都在25%以上，比其他媒体中的广告，互动营销活动能够更好地提升品牌表现