行銷原理與實務 主講人：鄭勝分.

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1 行銷原理與實務 主講人：鄭勝分

2 鄭勝分簡歷 ＊學歷： 政治大學公共行政學系博士 ＊經歷： 台北縣及彰化縣志願服務協會志工訓練講師 聖約翰科技大學企管系講師 空大講師
＊現職：樹德科技大學資訊管理學系助理教授兼NPO發展中心研究員 ＊

3 行銷(Marketing)的定義 依據美國行銷學會(AMA)1985年對於行銷的定義
行銷就是將一種理念、貨品與服務，以產品、定價、推廣、配銷的規劃與執行的程序，藉由交換而滿足個人與組織的目標。

4 策略性行銷的宗旨 策略性的意涵在於強化NPO本身的競爭力。 策略性行銷的目的： 一、理念倡議（社會行銷） 二、認同感（情緒行銷）

5 一、社會行銷 運用行銷的原則與技巧，改變社會上某些負面的理念與行為，或引導社會大眾接受新的認知與作法。
這種社會改變運動是長期的，尤其必須注意標的團體的選擇與溝通方式，以漸進、階段性的努力，才易達成目標。

6 賣看不見的產品 產品是無形的理念或行為

7 社會行銷的策略 廣告 辦活動 名人代言 出版

8 台灣世界展望會 從民國79年開始，每年募集無數台灣民眾的愛心，救援全球緊急災變地區最迫切的需求，參與者不僅捐款幫助災民，更親身體驗30小時的飢餓，落實「人飢己飢，人溺己溺」的精神。 莫文蔚與莫三比克Nangoela村落中一位父親已過世，且其兩歲弟弟今年3月死於瘧疾的孩童握手

9 國際綠色和平組織 國際綠色和平組織由一位名叫戴維﹒麥格塔格的加拿大工程師發起，于1971年9月15日成立，是一個國際性的環境保護民間組織，目前在全球39個國家成立辦公室。發起人戴維曾任該組織的主席，還獲得過聯合國頒發的“全球500佳”獎，目前總部設於阿姆斯特丹 。

10 兒童解放組織 Free the Children
FTC主要代言人 Craig Kielburger 主要目標: 1.      讓兒童免於貧困、剝削和虐待。將兒童從不人道的對待中解放出來。 2.      讓兒童能夠表達意見、並有機會 接受領導事務的訓練, 將兒童從「沒有能力管理自己的事務」的成人偏見當中解放出來

11 只靠廣告是不足的 社會行銷並不等同於廣告，必須仰賴行銷組合之相互搭配。

12 社會行銷的成功要件 行銷人員的忘我訓練 鎖定改變的目標 跳出溝通的陷阱 長期抗戰的規劃

13 1.行銷人員的忘我訓練 從事行銷設計時，勿只憑自己主觀判斷，應實際瞭解標的團體的需求。 經過調查才客觀 負面訴求不一定對 找對病因才能下藥

14 2.鎖定改變的目標 如果不能確認行銷的目標，行銷運作將會失去焦點。 明確鎖定目標 打散彈徒勞無功 雞同鴨講，溝而不通

15 3.跳出溝通的陷阱 對病態需求的消費者進行溝通時，關鍵在於掌握其心理，預知可能的回應，以免招致反效果。 解除病態消費者的武裝 全方位行銷

16 4.長期抗戰的規劃 透過耐心，克服接受者知易行難的問題。 一步一步來 建立常設機構

17 二、情緒行銷(Emotion Marketing)
組織下上共同追求的一種永續聯繫，顧客感覺受到關懷尊敬，進而提高顧客忠誠度。 情緒行銷的目的在於增加NPO的財源，及吸引更多人投入。

18 情緒行銷的內容 品牌信任 消費經驗 耗費精力

19 品牌信任 品牌信任乃是品牌識別與品牌形象的匯集 品牌=聲望（在市場中）+承諾（對市場）+體驗（顧客的）

20 案例一：陽光洗車中心 成立於民國八十一年，為台灣第一個提供綜合性身心障礙朋友就業機會，以促進其自立更生的庇護職場。

21 案例二：喜憨兒烘焙屋 由一群心智障礙兒童，在麵包師傅帶領下，自立更生的方式。 花旗銀行為協助喜憨兒基金會之公關行銷，發行「喜憨兒認同卡」。

22 案例三：伊甸基金會 前總統府國策顧問劉俠女士（杏林子），因著上帝的呼召及一顆愛身心障礙者的心，期望為他們建造一個屬於自己的家，於是捐出多年稿費，並和六位志同道合的朋友，於1982年12月1日將這個夢想實現，創造一個屬於身心障礙朋友的「伊甸園」。

23 例證（陽光基金會）

24 例證（喜憨兒基金會） 單位：萬元

25 例證（伊甸基金會） 單位：萬元

26 消費經驗 忠實顧客=滿意服務+激起顧客好奇心

27 耗費精力 時間就是無形的貨幣