11 觀光業之通路決策.

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1 11 觀光業之通路決策

2 教學大綱 配銷通路的意義與功能 通路型態 通路設計的考量因素 商業區域、商圈、服務地點選擇

3 一、配銷通路的意義與功能 1/5 配銷通路(distribution channel)
通路意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 1/5 配銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 通路型態 設計因素 地點選擇 通路成員(channel member)、 中間商(middlemen)

4 一、配銷通路的意義與功能 2/5 中間商的三大功能： 減少交易成本 中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去
通路意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 2/5 中間商的三大功能： 減少交易成本 中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去 通路型態 設計因素 地點選擇 中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本

5 一、配銷通路的意義與功能 3/5 M C C M C M M D C M M C C 中間商減少交易次數與成本 A. 接觸次數 B.
通路意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 3/5 中間商減少交易次數與成本 1 C 通路型態 M C M 2 3 1 4 4 2 5 C 5 M M D C 6 設計因素 7 3 6 M M 8 C C 9 A. 接觸次數 B. 接觸次數 地點選擇 MxC =3x3=9 M+C =3+3=6 M= 供應商 C= 消費者 D= 中間商

6 一、配銷通路的意義與功能 4/5 中間商的三大功能： 促成交易的發生 中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生
通路意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 4/5 中間商的三大功能： 促成交易的發生 中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生 通路型態 設計因素 台灣的旅行社更瞭解台灣民眾的消費心理和習慣，因此日本旅遊業者來台推廣以爭取和台灣中間商的合作 地點選擇

7 一、配銷通路的意義與功能 5/5 中間商的三大功能： 促進產品流通 善用產品的整合、分類，帶來選購的方便
通路意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 5/5 中間商的三大功能： 促進產品流通 善用產品的整合、分類，帶來選購的方便 通路型態 設計因素 旅行社整合班機、飯店、餐廳等，設計出多種的泰國旅遊行程，方便消費者依需求選購 地點選擇 鳳凰旅遊

8 二、通路形態 1/12 通路階層(通路長度) 通路階層 製造商 消費者 通路意義與功能 通路型態 零階通路 設計因素 一階通路 二階通路
零售商 設計因素 一階通路 製造商 消費者 製造商 批發商 零售商 二階通路 地點選擇 批發商 中盤商 零售商 三階通路

9 二、通路形態 2/12 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system)
通路意義與功能 二、通路形態 2/12 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 同行或跨業的合作所形成的合作體系 通路型態 燦星旅遊推出海外婚禮的方案，就是和當地的教堂、婚紗業者、飯店水平策略聯盟 設計因素 地點選擇

10 二、通路形態 3/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)
通路意義與功能 二、通路形態 3/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作 通路型態 市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量 設計因素 某些擁有強大銷貨能力的零售商也對供應商產生很大的影響力 財務金融公司「美國運通」因其強大的旅遊網絡，而在旅遊市場上擁有強大的影響力 地點選擇

11 二、通路形態 4/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 復興空廚 中英電腦訂位系統
通路意義與功能 二、通路形態 4/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司 通路型態 復興空廚 設計因素 中英電腦訂位系統 地點選擇

12 二、通路形態 5/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)
通路意義與功能 二、通路形態 5/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 通路型態 設計因素 例如：許多連鎖體系的「特許加盟」 地點選擇

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14 二、通路形態 7/12 通路的整合方式 垂直式行銷系統帶好的好處 專業分工 風險分擔 增加利潤 激發創造力 通路意義與功能 通路型態
設計因素 地點選擇

15 二、通路形態 8/12 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 市場涵蓋密度
通路意義與功能 二、通路形態 8/12 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨 獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一個或極少數店家，適合昂貴、特殊產品 選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點 通路型態 設計因素 地點選擇

16 通路意義與功能 二、通路形態 9/12 觀光和餐旅業之通路系統 大部分的觀光餐旅供應商，會擁有多種通路來銷售 通路型態 設計因素 地點選擇

17 供應商 中間商 主題樂園 餐飲業者 住宿業者 觀光旅遊地 鐵公路公司 遊覽車業者 遊輪業者 航空業者 躉售旅行社 旅遊產品代理商 訂房中心 票務中心 電腦訂位系統 會議展覽業 聯盟組織 零售旅行社 旅遊經紀人 消費者

18 代理商並不擁有產品所有權，只代表買賣雙方，促進交易並從中獲取佣金。財力不足、剛進入新市場等供應商，較會尋求代理商代為銷售。
中間商 躉售旅行社 旅遊產品代理商 訂房中心 票務中心 電腦訂位系統 會議展覽業 聯盟組織 又稱為「批發旅行社」，向上游供應商購買大量的產品以賺取佣金，再憑藉對市場的掌握，設計各種旅遊套裝產品，買給下游零售商或消費大眾。並提供下游零售商專業諮詢以利銷售。 代理商並不擁有產品所有權，只代表買賣雙方，促進交易並從中獲取佣金。財力不足、剛進入新市場等供應商，較會尋求代理商代為銷售。 專業仲介機構，提供旅行社或個人訂房服務。常以合約方式取得飯店優惠價格，再轉售給顧客，尤其對商務旅客或自助旅遊者，快速又方便。各訂房中心各有業務範圍和成員水準的標準。 承銷航空公司機票，批售給同業的旅行社，並以賺取佣金獲利。 包含班機時課表、可訂座位、票價和票價規章等資訊，且能訂位和開票的的電腦化系統。 觀光餐飲產業的成員基於利益而組成的聯盟，彼此之間保有所有權和管理上的獨立，共享聯合行銷的優勢，會員需支付入會費和年費。 幫公民營機構、團體等設計、規劃會議相關事宜，包括接待與會人事的服務機構。

19 獨立經營的專業仲介人，其業務是湊合買賣、協助議價，不握有存貨、不牽涉財物融資也不負擔風險，以賺取佣金獲利。目前台灣尚無開放。
中間商 零售旅行社 旅遊經紀人 又稱直客旅行社，是比例最高的中間商。業務有代售陸海空運輸事業的客票或訂房、代辦出入境及簽證手續、招攬或接待個人或團體觀光客、安排導遊或領隊、銷售套裝旅遊和提供諮詢。 獨立經營的專業仲介人，其業務是湊合買賣、協助議價，不握有存貨、不牽涉財物融資也不負擔風險，以賺取佣金獲利。目前台灣尚無開放。

20 三、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 資源不足、經驗不夠時，可採取委託代理的方式
通路意義與功能 三、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 資源不足、經驗不夠時，可採取委託代理的方式 對通路的控制 影響通路長度，通路長度越短，控制力量越強 通路型態 設計因素 地點選擇

21 三、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 購買數量 購買者數目與集中程度 購買量大，通路長度比較﹍ 短
通路意義與功能 三、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 購買數量 購買者數目與集中程度 通路型態 設計因素 購買量大，通路長度比較﹍ 短 當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍ 短 地點選擇

22 三、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 通路意義與功能 通路型態 設計因素
地點選擇

23 三、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 單價 長 簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較﹍ 豪華遊輪旅遊比主題樂園有較﹍的通路
通路意義與功能 三、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 單價 通路型態 長 簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較﹍ 設計因素 豪華遊輪旅遊比主題樂園有較﹍的通路 短 套裝旅遊的標準性高，在便利超商也買得到 地點選擇

24 四、商業區域、商圈和服務地點 1/17 商業區域(commercial district) 商業區域的類型 由一群商店所形成的地理區域
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 1/17 商業區域(commercial district) 由一群商店所形成的地理區域 商業區域的類型 都會型 社區型 辦公型 轉運型 校園型 遊樂型 夜市型 通路型態 設計因素 地點選擇

25 四、商業區域、商圈和服務地點 2/17 商業區域的類型 都會型 指都市中許多人（包含都市居民與外來遊客）的主要購物、休閒、娛樂的地方
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 2/17 商業區域的類型 都會型 指都市中許多人（包含都市居民與外來遊客）的主要購物、休閒、娛樂的地方 如台北市東區、西門町、台中中港路以及高雄市三多三路一帶等 通路型態 設計因素 地點選擇

26 四、商業區域、商圈和服務地點 3/17 商業區域的類型 社區型 以服務社區的居民為主 如台北市的民生社區、桃園的國泰社區等 通路意義與功能
通路型態 設計因素 地點選擇

27 四、商業區域、商圈和服務地點 4/17 商業區域的類型 辦公型 以服務區域內上班人員為主，通常白天生意比晚上好
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 4/17 商業區域的類型 辦公型 以服務區域內上班人員為主，通常白天生意比晚上好 如台北的松江路、台南市中正路等 通路型態 設計因素 地點選擇

28 四、商業區域、商圈和服務地點 5/17 商業區域的類型 轉運型 人潮主要因交通工具轉運而來，顧客逗留時間不長
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 5/17 商業區域的類型 轉運型 人潮主要因交通工具轉運而來，顧客逗留時間不長 如許多都會與城鎮的火車站附近區域 通路型態 設計因素 地點選擇

29 四、商業區域、商圈和服務地點 6/17 商業區域的類型 校園型 顧客多以學生或教職員為主，寒暑假生意較差
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 6/17 商業區域的類型 校園型 顧客多以學生或教職員為主，寒暑假生意較差 如台灣大學對面的公館、緊鄰成功大學的勝利路及大學路等 通路型態 設計因素 地點選擇

30 四、商業區域、商圈和服務地點 7/17 商業區域的類型 遊樂型 顧客多以遊客為主，人數隨季節與氣候變化，生意較不穩定 如墾丁、日月潭等風景區
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 7/17 商業區域的類型 遊樂型 顧客多以遊客為主，人數隨季節與氣候變化，生意較不穩定 如墾丁、日月潭等風景區 通路型態 設計因素 地點選擇

31 四、商業區域、商圈和服務地點 8/17 商業區域的類型 夜市型 顧客多為附近居民，也有遠地慕名而來，晚上生意比白天好
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 8/17 商業區域的類型 夜市型 顧客多為附近居民，也有遠地慕名而來，晚上生意比白天好 如台北市士林夜市、饒河街夜市、基隆廟口夜市等 通路型態 設計因素 地點選擇

32 四、商業區域、商圈和服務地點 9/17 零售商圈(trading area) 零售商圈的類型 一家商店的顧客所分佈的地理區域 主要商圈
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 9/17 零售商圈(trading area) 一家商店的顧客所分佈的地理區域 零售商圈的類型 主要商圈 次要商圈 邊緣商圈 通路型態 主要商圈 (含約7成顧客) 次要商圈 （含約2成顧客） 邊緣商圈 （含約1成顧客） 設計因素 地點選擇

33 四、商業區域、商圈和服務地點 10/17 影響零售商圈的因素 地形 交通 商店組合 河、湖、山、林等會影響顧客的來源範圍
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 10/17 影響零售商圈的因素 地形 河、湖、山、林等會影響顧客的來源範圍 交通 交通越便利，越能吸引人們前往，商圈越大 商店組合 商店組合多樣化或形成互補，消費者會因一次購足的方便性而前來，因此擴大店家的商圈 通路型態 設計因素 地點選擇

34 四、商業區域、商圈和服務地點 11/17 影響零售商圈的因素 競爭者 商品種類 行銷策略 競爭者眾多可能瓜分市場，縮小某些店的商圈
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 11/17 影響零售商圈的因素 競爭者 競爭者眾多可能瓜分市場，縮小某些店的商圈 但同性質競爭者聚集會使得商品種類完整，方便顧客選購而形成吸引力，使得遠處的消費者也願意前來，因此擴大了每一家商店的商圈。 商品種類 越特殊的商品，商圈越大 行銷策略 產品越有廣度與深度、價格越有吸引力、促銷越積極，商圈越大 通路型態 設計因素 地點選擇

35 四、商業區域、商圈和服務地點 12/17 服務地點選擇 商店地點的選擇對業績具有相當關鍵的影響
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 12/17 服務地點選擇 商店地點的選擇對業績具有相當關鍵的影響 地點選擇牽涉的因素很多，以下提供的流程和評估架構，僅為一般原則 通路型態 設計因素 地點選擇

36 內部環境分析 外部環境分析 新市場進入或市場擴張 區域分析 地點分析 商圈評估/銷售預測 是否採用 是 否 進駐設點 放棄設點或重新分析

37 四、商業區域、商圈和服務地點 14/17 內部環境分析 牽涉到的因素，包括 營業方針 銷售預期 財務資源 市場涵蓋目標 服務型態 目標市場
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 14/17 內部環境分析 牽涉到的因素，包括 服務型態 目標市場 產品特性 通路型態 產品定價 通路型態 營業方針 銷售預期 財務資源 市場涵蓋目標 設計因素 地點選擇

38 四、商業區域、商圈和服務地點 15/17 外部環境分析 瞭解企業掌握的機會和威脅，考量因素包括 服務業環境 經濟環境 人口統計變數
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 15/17 外部環境分析 瞭解企業掌握的機會和威脅，考量因素包括 服務業環境 經濟環境 人口統計變數 經營資源和成本 消費趨勢 競爭型態 政治法律 通路型態 設計因素 地點選擇

39 四、商業區域、商圈和服務地點 16/17 新市場進入或現存市場擴張 區域分析 地點分析 包括劃定幾個商業區域、確立設點的條件要求、評估
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 16/17 新市場進入或現存市場擴張 區域分析 包括劃定幾個商業區域、確立設點的條件要求、評估 地點分析 以確定的區域為範圍，以商店所需的易近性及實體要素為考量 通路型態 設計因素 地點選擇

40 四、商業區域、商圈和服務地點 17/17 商圈評估和銷售預測 設點決策
通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 17/17 商圈評估和銷售預測 針對已選出的地點，界定商圈大小，並且評估商圈的消費潛力、消費行為和各地點特性，評估發展潛力 設點決策 若採用，則可進行進駐作業 若不滿意，可放棄設點或從某一程序重新評定，以找出適合地點 通路型態 設計因素 地點選擇