第十二章 訂價策略 本章學習目標 1. 瞭解影響企業訂價的內部及外部因素 2. 瞭解企業的訂價方式 3. 比較不同的企業的訂價調整策略

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1 第十二章 訂價策略 本章學習目標 1. 瞭解影響企業訂價的內部及外部因素 2. 瞭解企業的訂價方式 3. 比較不同的企業的訂價調整策略
第十二章 訂價策略 本章學習目標 1. 瞭解影響企業訂價的內部及外部因素 2. 瞭解企業的訂價方式 3. 比較不同的企業的訂價調整策略 4. 討論當競爭者掀起價格戰時之回應

2 本章個案 <國內油品價格戰 > 1、國內台塑石化及中油旗下的加油通路商業者，經常展開區域性的油價火併，使國內油品價格戰一直持續，而引發消費者及媒體之關注。 2、2006年世界油價上漲，而中油在2006年9月底實施「浮動油價」來減少虧損，由於油價跟著國際原油價調整，中油的「浮動油價」漲多跌少，目前國內油品價格戰將不再出現。

3 第一節 前言 價格(price)： 是指購買者購買商品或服務，所必須支付之貨幣數目。
訂價策略(pricing strategy)： 價格之高低，會影響購買者購買商品或服務之意願及決策，因此企業的訂價策略相當重要。許多企業將訂價策略視為是一種競爭工具，用來對抗競爭者，並形成一種進入障礙。

4 第二節 影響企業訂價的因素 影響企業訂價的因素，包括企業的內部因素及外部因素。 一、內部因素 訂價目標 成本 行銷策略 二、外部因素
市場需求 競爭狀況 其他環境因素 企業訂價 圖12.1 影響企業訂價的因素

5 第二節 影響企業訂價的因素 一、內部因素 1.訂價目標 企業在從事訂價決策時，當訂價目標不同時，訂價決策就
會有差異，一般有下列幾個訂價目標。 (1)求生存 (2)追求利潤極大 (3)追求銷售量極大 (4)追求收益極大 (5)品質目標 (6)社會目標

6 第二節 影響企業訂價的因素 一、內部因素 2.成本 產品成本的高低會影響產品的訂價，若產品的訂價高於平
均每單位成本，則企業才有利潤，若產品的訂價低於平均 每單位成本，則會有損失。 3.行銷策略 企業的行銷策略，會影響企業的訂價。行銷策略的範圍相 當廣泛，包括市場區隔、產品定位、及配銷通路等因素。 例如，市場區隔策略會影響企業的訂價，TOYOTA生產之汽 車中，LEXUS是定位在高價位的房車，VIOS則定位在低價位 的房車。

7 第二節 影響企業訂價的因素 二、外部因素 1.市場類型與競爭狀況 依據經濟學理論之分類，市場可區分成： (1)完全競爭 (2)寡佔
(3)獨佔 (4)獨佔競爭

8 第二節 影響企業訂價的因素 二、外部因素 2.消費者需求彈性 消費者對產品需求彈性之大小，會影響企業的訂價。
需求彈性大，代表消費者對價格變化很敏感，當商品降價時， 消費者會增加購買量，反之，商品漲價消費者會減少購買量。 數量 價格 需求彈性小 需求彈性大 圖 12.2 有彈性和無彈性需求曲線

9 第二節 影響企業訂價的因素 二、外部因素 3.其他環境因素 (1)政府管制 政府的管制措施，會影響企業的訂價 (2)經濟狀況
當經濟狀況繁榮時，消費者購買能力提高，企業可以訂高價。 反之，經濟狀況蕭條時，消費者購買能力降低，企業可訂低價。 (3)使用之配銷通路 使用配銷通路之差異，會影響企業的訂價。企業若透過百貨公司 專櫃，企業可以訂高價。反之，若透過量販店，則應訂低價。

10 第三節 企業訂定基本價格的方式 一、成本基礎訂價
成本基礎訂價是依照產品的生產成本，來決定產品的基本價格，包括：傳統成本訂價、成本加成訂價、及損益兩平訂價。 二、價值基礎訂價 價值訂價(value pricing)是以合理的價格提供適當品質及優質的服務，讓顧客覺得物超所值。

11 第三節 企業訂定基本價格的方式 三、競爭基礎訂價 1.比照同業訂價(going-rate pricing)
以競爭者之價格為基準，訂定與競爭者相同之價格(或略微高或低一點) 。在寡佔市場中，市佔率居前幾名的廠商都會留意其他競爭者之訂價，許多廠商都會追隨該產業領導者之訂價，以作為自己訂價之基準。 2.投標訂價(sealed pricing) 許多重大工程或公家機關之採購案，經常採用公開招標的方式進行，廠商必須與其他競爭廠商公開競標，由最低標者得標。 3.掠奪性訂價(predatory pricing) 低於競爭者之價格將競爭者趕出市場，待競爭者退出市場後，再提高價格。

12 第四節 企業訂價的調整 企業有時會配合市場競爭狀況、消費者心理、新產品上市、 及市場實際狀況之需要而調整價格。因此企業訂價之調整策
略包括下列方式如下： 一、折扣與折讓 為鼓勵顧客多買一些產品，企業可採取折扣與折讓的方式。 二、差別取價(discriminatory pricing) 差別取價是指企業可依據顧客、時間、區域、及產品形式之 不同，對同一種商品收取不同的價格。差別取價與成本無 關，主要是利用需求彈性之不同，獲取最高的利潤。

13 第四節 企業訂價的調整 三、新產品訂價 1.吸脂訂價
創新產品在產品生命週期之導入及成長階段，可採用市場吸脂訂價，也就是以訂高價的方式，獲取最大收益，以便快速回收研究發展成本。 2.滲透訂價 有些企業對創新產品，在產品生命週期之導入及成長階段，採用市場滲透訂價，也就是採訂低價方式，以便快速滲透整個市場。

14 第四節 企業訂價的調整 四、心理訂價 1.基數訂價
企業訂價時可採用基數訂價(odd pricing)方式，也就是訂出非整數的價格，以吸引顧客購買。 2.參考價格 當消費者購買某一商品時，內心會浮現有關此一商 品之價格，此一價格稱為參考價格(reference price)。 3.價格訊號 當購買者因為資訊不足，而無法判定商品之品質時，購買者會依據價格的高低，來判定商品之品質，若商品之價格高代表高品質，若商品之價格低代表低品質，此稱為價格訊號效果(effect of price signal)。

15 第四節 企業訂價的調整 五、產品組合訂價 1.產品線訂價 即企業一條產品線下，有許多不同品目，每一品目訂定不同的價格。 2.產品附件訂價
企業在所提供之主要產品外，會依據附加配備之不同，訂定不同的價格。 3.互補品訂價(captive-product pricing) 有些產品(軟片、碳粉)必須與主要產品(照相機、印表機)一起使用，才能發揮效益，因此企業經常對主要產品，訂定低的價格，以吸引消費者購買，但對互補性產品(軟片、碳粉)則訂定高的價格，以獲取最大利潤。

16 第四節 企業訂價的調整 五、產品組合訂價 4.成套(bundling)訂價
成套是指在一個整套的產品中，同時銷售兩種或兩種以上不同的個別產品。依照產品內容及是否有零賣之不同，可分為下列四種： 混合產品成套 (A+B) A,B 混合價格成套 (A,B) 純粹產品成套 純粹價格成套 是否零賣 是 否 產品內容 相關 不相關 圖 12.4 成套訂價

17 第四節 企業訂價的調整 六、其他特殊訂價 1.高低訂價(high-low pricing)
2.每日最低訂價(everyday low pricing, EDLP) 3.不二價(one price strategy) 4.管制轉售價格(resale price maintenance)

18 第五節 對競爭者掀起價格戰之回應 1. 爭取一名新客戶所花費的成本，遠高於留住一名老顧客的 成本，因此應降價回應以留住老顧客。
一、以低價回應之理由 1. 爭取一名新客戶所花費的成本，遠高於留住一名老顧客的 成本，因此應降價回應以留住老顧客。 2. 降低售價至少可以留住一些老顧客，否則顧客都被競爭者搶走，還有什麼利潤可言。

19 第五節 對競爭者掀起價格戰之回應 二、以低價回應之缺點
1. 由於回應競爭者的削價競爭，將使企業的毛利率下降，因此若無法確定可以達成公司預先設定的行銷策略目標，將徒使公司蒙收損失。 2. 顧客從價格戰獲得好處後, 有些顧客會食髓知味，繼續等待下一次企業與競爭廠商的大火拼，坐收漁利。 3. 價格戰可能是導致兩敗俱傷。 4. 大多數的顧客，可能會從廠商的價格火拼中知覺到「品牌忠誠度無用」，這將使企業努力建立顧客品牌忠誠度之努力化為灰燼。

20 第五節 對競爭者掀起價格戰之回應 三、長期行銷策略觀點
1.依據賽局理論，只要競爭者雙方能維持一定的價格，不輕易的發動價格「割喉戰」，雙方皆能獲的最大利潤。但是，困難的是當競爭者以價格戰取得市場佔有率時，行銷經理人要如何說服自己，不要隨敵人起舞，尤其是要行銷經理人忽視或放棄此一市場，更是一個挑戰。 2.基本上，當競爭者掀起價格戰，企業應從長期行銷策略觀點出發，主要思考重點是： (1)為何競爭者要掀起價格戰？ (2)考慮是否要回應競爭者之價格戰？ (3)如何回應競爭者之價格戰？

21 第五節 對競爭者掀起價格戰之回應 三、長期行銷策略觀點 競爭者掀起價格戰 否 不予理會 是否會直接造成本公司損失 是 副品牌策略、特定
區域通路或產品線 降價、避免全面性 的降價 回應的成本是否低於 不理會的損失 否 是 低價回應 圖12.5 競爭者掀起價格戰之評估程序

22 The End