第十章 媒介理论.

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1 第十章 媒介理论

2 第一节 麦克卢汉的媒介理论 第二节 英尼斯的媒介理论 第三节 梅罗维茨的媒介理论 第四节 威廉斯的媒介理论

3 第一节 麦克卢汉的媒介理论

4 马歇尔·麦克卢汉 ： 麦克卢汉的媒介理论主要体现在他的著作中：《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》。

5 一、麦克卢汉媒介理论的主要观点： 1、媒介即讯息：
　1、媒介即讯息： 媒介本身才是真正有意义的讯息。从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革　

6 2、媒介：人体的延伸 在麦克卢汉看来，任何媒介的发展都是对扩展人的感官或感觉的延伸，媒介和社会发展的同时也伴随着人的感官能力由“统合”--“分化”-- “再统合”的历史。

7 3、“热媒介”与“冷媒介” 他划分的依据是，媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接收过程中的参与程度。
“热媒介”的特点是信息具有“高清晰度”和“低参与度”，其信息含量多而且清楚，接受者不必动用很多的感官和联想活动就能理解，比如书籍、报刊、广播、照片等；

8 “冷媒介”则正好相反，信息具有“低清晰度”和“高参与度”，它传达的信息含量少而模糊，在理解时必须以更多的感官和丰富的想象活动来填补其信息量的不足，如漫画、电视、有声电影等。
但是，麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾。

9 二、麦克卢汉媒介理论的意义与局限性 1、意义：
它开拓了从媒介技术角度出发观察人类社会发展的视角，并且突出了媒介技术在社会历史中的巨大作用。此外，麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点可以启发我们从不同的角度来理解不同媒介各自的作用机制，他的关于“地球村”的预言，也已经为社会的发展所证实。

10 2、麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性。主要表现在：  （1）在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。

11 （2）在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体性和能动性。 　 （3）其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为，也是非常片面的。

12 第二节 英尼斯的媒介理论

13 哈罗德•英尼斯（ ）加拿大影响力最深远的传播学者之一,媒介生态学的开创者, 以动态的历史眼光考察传播技术同社会政治经济文化发展之间的联系.他和他的学生马歇尔·麦克卢汉以及其他一些追随者一起被称为"多伦多学派"而被传播得很远.

14 英尼斯对于传播媒介的研究开始于其人生的最后十年, 他为后世留下了两部传播学经典著作《帝国与传播》和《传播的偏向》
英尼斯对于传播媒介的研究开始于其人生的最后十年, 他为后世留下了两部传播学经典著作《帝国与传播》和《传播的偏向》.其对传播学界的理论贡献,主要在于以马克思唯物主义历史观论证西方文明的局限性,在对媒介史的研究中引入以媒介作为文明分期的观念,以及媒介决定论和媒介偏向论的提出.

15 其理论的核心内容：传播技术在所有技术中居于核心地位，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空偏向性，而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。

16 一、英尼斯媒介理论的主要内容 1、传播媒介的偏向性
任何传播媒介都具有时间和空间的偏向，即传播媒介或具有易于长久保存但难以运输的特性，或具有易于远距离传送但长久保存性差的倾向性。前者便于对时间跨度的控制，称为“偏向时间的媒介”，后者便于对空间的控制，称为“偏向空间的媒介”。

17 媒介与权利结构的关系：偏向时间的媒介有助于树立权威，有助于形成等级森严的社会体制。
偏向空间的媒介有助于远距离管理和广阔地域中的贸易，有助于帝国领土扩张，有助于形成中央集权但等级性不强的社会体制。

18 2、传媒时空偏向之间的平衡对社会稳定的影响
他认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断：宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰和文明兴衰的主要动力。 一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向之间的平衡的机制。

19 在人类文明的发展史上，达到媒介的空间偏向和时间偏向之间的平衡的历史时期并不多见。
他的理论的着眼点是强烈的现实关怀，他希望给偏向空间扩张的西方文明敲响警钟。

20 二、英尼斯媒介理论的特点 1、他的经济学史和政治经济学的学科北背景留下的深深印记：
（1）“垄断”“控制”“偏向”“稳定”等经济学中的重要词汇在媒介理论的关键词中的渗透。 （2）各种用于记载、传递信息的材料在他的媒介观中占有重要的位置。

21 2、他独具一格的思路、方式与研究方法 宏观的思路、整体考察的方式和文献研究的方法 3、他对科技理性持怀疑态度

22 三、英尼斯媒介理论的意义及局限性 意义： 1、它开创了新的研究传统和新的研究领域
它开创了以媒介技术为焦点、以媒介技术史为主线把文明发展史串起来的新的研究传统，强调媒介技术本身对整个文化发展进程的作用和影响，至今具有重要启示意义。

23 它开创了一系列新的研究领域：传播媒介与经济的进程、媒介技术的性质与权利结构的特征、媒介的形式特性与社会的文化特征等，使经济史研究、文化研究与新兴的传播学领域的研究范畴都得到了拓展。

24 2、英尼斯的观点对学术研究具有重要意义 关于对互联网的认识的启示 他的观点不仅启示我们注意新老媒介间的平衡发展，其指导意义已远远超越仅仅涉及时空偏向的概念的范畴，向人们展示了注意协调发挥人际传播手段与大众传播媒介的作用对于促进人类发展的重要性。

25 3、英尼斯媒介理论对麦克卢汉的影响 （1）把媒介技术及其发展看作历史进程中的重要拖动力量 （2）接受了英尼斯关于媒介的偏向性的观点以及媒介在超越时空方面的力量。 局限： 唯技术决定论

26 第三节 梅罗维茨的媒介理论

27 乔舒亚·梅罗维兹：20世纪80年代中期美国著名的传播学研究者。
1985出版了《空间感的失落：电子传播媒介对人的社会行为的影响》一书，提出了他的媒介理论。

28 梅罗维茨的媒介理论的重要内容： 媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境又决定了人的行为。电子传播媒介对社会的影响很大，它削弱了自然场所与社会“场所”之间素来的紧密联系，重新组织了社会环境，使得由社会情景决定的社会行为产生相应的变化。

29 一、梅罗维兹媒介理论的渊源 1、梅罗维茨接受了英尼斯和麦克卢汉将传播媒介看成社会变化重要原因的观点，认为他们的理论提供了分析社会变化的一种角度，其中包括： (1)媒介并非仅仅是两个或者两个以上环境中的人们之间传播信息的工具。它们本身即是讯息。

30 (2) 传播形式的转变是对社会变化产生作用的极其重要的因素，但这一因素却普遍受到忽略。
但是，梅罗维茨认为，这种理论对人们日常社会生活的结构和动力缺乏分析，他将此视为这一理论的重要缺陷。由于这一弱点的存在，它就无法解释和分析电子媒介对人们社会行为带来的各种影响。

31 2、美国社会学家戈夫曼的情境决定论是他的媒介理论的又一源头。
梅罗维茨肯定了这一理论在分析人们社会角色及行为规范中的可行性。但是，梅罗维茨同时批评这种观点忽视了人们通过媒介发生的相互作用，而多半把目光局限于人们面对面的交流，而且，梅罗维茨认为，戈夫曼使用的是静态的分析方法。

32 二、梅罗维茨理论的主要观点 1、 应把情境视为信息系统。 　　由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。 　　

33 2、不同行为的分离取决于不同情境的分离，每种独特的行为需要一种独特的情境。 　　梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己地角色；不同情境的分离使不同行为成为可能。他提醒说，人们在探讨情境的界限时，往往倾向于从“谁和什么处于某一特定情境之中”这方面去考虑问题。

34 3、 电子媒介促成了许多旧情境的合并。 　　一方面，电子传播媒介的广泛应用正在促成一系列旧有情境界限的打破，致使一些旧有的不同情境合并；另一方面，电子传播媒介的普及正在使有关情境的一些旧有方式的联结、结合消失，导致新的分离。

35 　梅罗维茨最后得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色也在发生变化。以往界限分明的社会角色现在却都变得模糊和混淆不清了。 　　

36 三、对梅罗维茨媒介理论的评析 　　这一理论把传播媒介看作社会环境的一部分，提出应该将它们与社会环境及其变化联系起来研究。他把受众的概念包括在情境的概念之中，从而指出了受众在媒介--受众--社会关系中的重要性。该理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥在外，这是规定情境形式及与此相适应的行为形式的界限之关键因素。 　　

37 根据这一观点推理，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。与此同时，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。在承认受众重要性的同时，梅罗维茨的理论也承认媒介的强大影响力。媒介本身也是社会环境的一部分。

38 　这一理论也存在着显而易见地缺陷，主要有： 　　1、这一理论夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因，同麦克卢汉的媒介技术决定论如出一辙。 　　

39 第四节 威廉斯的媒介理论

40 雷蒙德•威廉斯（1921-1987）：国际知名的马克思主义文化批评家，是西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋，是英国文化研究的开山鼻祖。
他主张从大众传媒同社会制度与文化的联系这一角度透视大众传播。

41 一、大众传媒研究是文化研究的 重要组成部分
1、以整体的、历史的、动态的观点看待传媒文化 人们的文化水准与兴趣并非固定不变的，也不只是单一层面的。人们的兴趣分已知兴趣和潜在兴趣，由于西方社会现实的限制，人们的潜在兴趣无法得到充分发挥。

42 2、传媒文化与社会制度之间关系的研究 （1）强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变地过程，强调传播与社会制度机构、习俗之间的关系密切。 （2）大众传播的商业模式并非是自由的大众传播模式，实际上是一种由商业系统控制社会传播的模式，这种模式中所体现的自由取决于市场。

43 二、社会意向对科技发展有重要影响 大众传播涉及意向与利益等问题。他认为传播实践的过程渗透着意识形态，折射着社会关系。
（1）所有科技的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践或有助于已预见到的、人类想从事的实践，这是基本的意向因素，但不是唯一的。

44 （2）在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，它们也是对于初始意向的修正。
（3）真正的决定是一个过程，一个涉及到整个现实的社会过程。

45 三、威廉斯媒介理论的意义与局限性 意义： 1、力求把大众传媒活动置于同整个社会生活方式和历史进程的联系中进行分析研究，展现了大众传播研究的文化社会学的宽广视角。 2、他的研究中，批判精神与忧患意识同实事求是的研究立场与面向未来的研究态度融合在一起，成为其重要的特征。

46 局限性： 1、过分强调文化的重要性 2、在决定论问题上的旗帜不够鲜明 3、他对大众传播的分析，过分关注了艺术的生产方式。

47 思考题： 1、麦克卢汉的主要著作有哪些？麦克卢汉媒介理论主要内容有哪些，你如何评价？ 2、英尼斯媒介理论的主要内容是什么？如何评价？
3、梅罗维兹媒介理论的主要内容是什么？你如何评价？ 4、威廉斯媒介理论的主要内容是什么？如何评价？