2014年流量业务场景营销设计 工作汇报.

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1 2014年流量业务场景营销设计 工作汇报

2 目录 2、场景营销设计 3、场景营销实施 1、场景营销理解

3 场景营销的理解 构建流量业务场景营销模板是流量业务营销从零散化向标准化，支撑方式从分散化向集中化转变的重要途径。高效的场景营销，将充分发挥省、市、县三级协同作用，实现流量规模和收入的提升。 省、市、县三级协同 场景 应用 终端营销 套餐营销 应用推荐 客户标签 资源管理 资源匹配 产品体系 渠道视图 能力 输出 营销方式 实时处理 策略管控 数据分析 基于STORM技术的营销 基于指纹的互联网内容和应用识别 网络爬虫助力终端洞察 自完善的标签库体系 差因子模型提升匹配率 数据 系统 海量上网日志数据清洗与压缩 数据仓库 数据处理 数据分析

4 目录 目录 1、场景营销理解 3、场景营销实施 2、场景营销设计

5 2.1 场景营销构成要素 营销场景七个要素 目标 客户 营销 产品 营销 资源 营销 渠道 营销 时机 营销 策略 营销 评估 营销场景要素
通过对大量营销活动的分析，找到共同之处，梳理出营销活动的七个要素，并作为场景标准化模板配置的基础。 营销场景要素 营销场景七个要素 目标 客户 营销 产品 营销 资源 营销 渠道 营销 时机 营销 策略 营销 评估 示例： 有流量无套餐客户场景营销 产品：推送5元、10元、20元流量包产品 策略：选择短信等低成本渠道，周期内主动、被动营销各一次 渠道：短信、 飞信、网上 营业厅、掌 上营业厅等 渠道 评估：无套餐用户号码量、营销量、用户接触量、套餐成功办理量等 客户： 已产生有流量 但仍未办理套餐 时机：主动发送； 用户查询话费、 账单、优惠活动 时，追尾或者弹框 资源：赠送30分钟免费通话时长

6 2.2 要素一 —— 目标客户群 根据客户的身份特征、生命周期特征、终端特征、消费特征、上网行为等不同维度，结合传统CRM理论、互联网运营热点及通信业行业的特点，建立较为完善的客户细分体系。 客户群体细分 通过组合配置，生成特定的目标客户群 客户身份 1.学生 客户生命 周期 客户终端 客户消费 特征 客户上网 行为 2.白领 3.农民 4.商旅人士 5.个体商户 1.新入网 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 5.离网期 1.操作系统 2.2G/3G/4G 4.品牌 5.智能/非智能 1.ARPU 2.MOU 3.DOU 4.本地.漫游.长途 5.流量套餐包 1.视频类 2.游戏类 3.社交类 4.新闻类 5.生活类

7 2.3 要素二 ——营销产品 套餐 应用 终端 将面向流量客户营销的产品分成套餐、应用、终端三大类，进行参数化配置。
流量套餐：5元、10元、20元、30元、50元、100元、200元 加油包：3元、5元、10元 闲时包：5元、10元 自有应用：139邮箱、飞信、手机视频、手机阅读、手机游戏、手机冲浪、MM、和通讯录 非自有应用：微信、微博、支付宝、手机热门游戏、视频应用等 网络制式分3G、4G 终端价格：高、中、低 操作系统：安卓、IOS、WP

8 2.4 要素三 ——营销资源 为达到吸引客户的目的，在客户办理产品时，附赠礼品、话费等资源，以达到更好的营销效果。为此，将吸引客户的促销资源分类，进行标准化配置，用于场景的快速搭建。 5元电子券 10元电子券 50元电子券 100元电子券 示 例 流量双倍享 30M体验流量 100M体验流量 电子券 流 量 实 物 礼 品 话 费 卡通水杯 移动U盘 趣味手机壳 卡通抱枕 赠送时长：10分钟、20分钟、100分钟 赠送话费：5元、10元、20元

9 客户缴费登陆、流量查询、话费查询、账单查询时，弹出框推荐
2.5 要素四 ——营销渠道 构建线上、线下渠道统一视图，根据不同客户的属性、消费行为选择最有利于营销的渠道进行营销，达到全渠道营销的目的。 1 类别 营销方式 标准化提示信息 办理方式 短信 客户查询业务，追尾短信或者独立营销短信 文字信息 回复短信 飞信 用户登录进行弹出框营销 点击链接 邮箱 发送营销邮件 图文信息 网上营业厅 登录或者查询页面进行弹出框营销 掌上营业厅 优先引导界面推荐；触点页面弹出框营销 自助终端 客户缴费登陆、流量查询、话费查询、账单查询时，弹出框推荐 ToolBar 客户当月首次使用浏览器时弹框推荐 1 线 上 渠 道 2 类别 营销方式 标准化提示信息 办理方式 客户经理 一对一营销，推销产品价值高的产品或向高价值客户进行营销 营销 话术 人工办理 营业厅业务员 代理店业务员 线 下 渠 道

10 2.6 要素五 ——营销时机 主动营销 被动触发 营销 时机 营销机制 触发机制
根据营销任务的特点在不同渠道上设置不同的触发模式，以达到营销效果最大化。 主动营销 被动触发 营销 时机 灵活机动但易打扰客户 客户感知高，但接触时间不可控 营销机制 触发机制 客户访问短信营业厅、话费查询、账单查询、流量查询、优惠活动查询时 短信 短信 对满足营销条件的客户主动发送 客户登录飞信时 飞信 彩信 对满足营销条件的客户主动发送 客户登录营业厅、查询业务时 网厅 邮箱 客户登录，查询、办理业务时 对满足营销条件的客户主动发送 掌厅 客户缴费登陆、流量查询、普通缴费、 话费查询、账单查询时 自助 客户 经理 派工单至各级人员，VIP客户、集 团客户由客户经理营销 客户当月首次使用浏览器时 Tool bar 外呼 对满足营销条件的客户主动外呼 客户在B0SS办理缴费或产品变更、业务时 CRM

11 实 现 2.7 要素六 ——营销策略 总体原则 关 注 企业成本 客户感知
营销策略指平台总体策略，从客户价值、渠道成本、产品价值、客户感知四方面综合考虑，确定一定周期内营销次数，根据需求偏好推荐产品，同时讲究成本与价值的有效匹配。 客户价值、渠道价值、产品价值、客户感知价值的有效匹配 总体原则 基本策略示例： 1、每个营销周期主动 营销、被动营销各一次； 2、主动发送营销按客户 渠道偏好标签采用相应 的渠道对客户进行营销。 3、无渠道偏好标签的客 户中的VIP客户由客户经 理进行主动营销，其余 客户均以短信为优先主 动发送渠道。 4、被动触发式营销按 客户渠道偏好标签进行 营销。 5、将经过3轮营销， 仍没有办理的客户标 记为免疫客户，此后 不再对其进行营销。 关 注 企业成本 客户感知 客户价值和渠道价值匹配 示例：低价值用户5元流量包选择短信渠道营销；高价值用户选择5元流量包则可选择外呼营销 产品价值和渠道价值匹配 示例：低价值用户换终端可选择相对成本较高的外呼营销 客户价值和产品价值匹配 示例：低价值用户选择5元、10元流量包用短信营销 客户价值和客户感知匹配 示例：衡量客户价值选择感知较好的营销渠道，确定周期营销次数，不过度骚扰用户 实 现 关注企业效益和客户感知，提升也起效益的同时， 客户价值评估 渠道成本评估 产品价值评估 客户感知评估

12 2.8 要素七 ——数据评估 通过设计一定的指标对营销活动执行的效果进行评估，对各场景进行监控，并持续优化，迭代；
对于不同的营销渠道设计不同的效果评估指标，以便更精准化进行营销。 可营销用户数量 实际营销用户数量 满意度 客户量 推送量 接触量 成功量 客户对营销过程的感知反馈 营销用户接收并查看数量 成功开通营销产品 渠道 客户量 推送量 接触量 成功量 满意度 短信渠道 号码量 下发量 查询点击量 成功办理量 服务反馈 网上营业厅 窗口弹出量 139邮箱 邮件发送量 阅读量

13 2.9 营销场景设计-场景概况 唤醒 拉升 订购 升级 预警 保有
以客户流量使用的全生命周期为主线，基于流量运营“六步法”：唤醒、拉升、订购、升级、预警、保有，构建流量精准营销场景，实现流量收入、流量健康度、客户满意度的有效提升。 流量超出 流量下降 中流量 离网高风险 低流量 零流量 唤醒 拉升 订购 升级 预警 保有 存量智能机零流量客户唤醒 智能机低流量客户拉升 有流量无流量套餐客户营销 流量溢出客户套餐升级 2G高流量客户 换机引导 流量下降中高端客户保有 存量非智能机零流量客户唤醒 非智能机低流量客户拉升 离网高风险客户 挽留 套内流量不足客户加油包营销 基础套餐含流量 客户套餐营销 非智能机客户 换机引导 新入网客户唤醒 手机玩家俱乐部客户运营 有闲时流量无闲时包客户营销 低流量套餐客户应用推荐 高价值流量客户稳定 新入网TD智能机客户关怀 WLAN客户运营 换机客户流量提升 流量投诉客户稳定 4G终端客户套 餐迁转 低分流比TD智能机营销 注：灰色部分为正在设计场景

14 短信/网厅/掌厅/自助 终端/飞信/邮箱 /ToolBar/CRM
2.10 场景模板示例一：有流量无套餐客户营销（1） 针对无流量套餐却使用了上网流量的客户，在次月费用结算后，根据其上月使用情况，为其推荐最适档次套餐，以节省客户费用、提高满意度及套餐办理率。 要素： 1 2 3 4 客户 产品 资源 渠道 没有办理任何流量套，基础套餐中不含流量且上月产生了流量费用的客户 标准流量套餐 办理套餐当月赠送5元话费 短信/网厅/掌厅/自助 终端/飞信/邮箱 /ToolBar/CRM 5 时机 客户首次使用 掌厅时，将会 在其首页与点击量最高的页面进行推荐 1.主动发送至 客户号码客户； 2.查询业务后下发追短信 短信 网厅 掌厅 自助终端 客户访问网 厅时弹出推 荐框 客户访问网 厅时弹出推 荐框 客户登陆自 助终端办理业务时弹出推荐框 飞信 用户在B0SS办 理缴费或产品 变更业务时， 办理界面弹出该客户适用的产品 客户当月首 次使用浏览 器时弹框推荐 客户首次登录 邮箱时查看营 销邮件 邮箱 ToolBar 客户首次登录 飞信时弹出相 应消息 CRM 要素6、7见下页

15 2.10 场景示例一：有流量无套餐客户营销（2） 6 主动 被动 7 要素： 策略 次数：1次 开始时间：每月5号 反馈：每月9号
次数：1次 开始时间：每月5号 反馈：每月9号 规则：高价值客户使用高成本渠道； 其他客户按照客户渠道偏好标签营销； 无渠道偏好标签客户以短信渠道营销。 次数：1次 开始时间：每月10号 反馈：每月月底 规则：高价值客户使用高成本渠道； 其他客户按照客户渠道偏好标签营销； 无渠道偏好标签客户以网厅渠道营销。 7 评估 短信 CRM 号码量、下发量、回复量、回复有效量、业务成交量、办理成功量、查询链接点击量 号码量、推荐量、确认办理量、办理成功量 网厅 掌厅 号码量、弹出量、立即办理链接点击量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量 号码量、展示量、立即办理链接点击量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量 自助终端 飞信 号码量、弹出量、立即办理链接点击量、回复量、回复有效量、业务成交量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量 号码量、弹出量、立即办理链接点击量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量 邮箱 ToolBar 号码量、阅读量、立即办理链接点击量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量 号码量、弹出量、立即办理链接点击量、办理成功量、查询链接点击量、查询后返回办理量

16 2.11 场景模板示例二：新入网用户流量营销 入网当天 入网两周 入网次月25号
抓住客户新入网关键时刻，针对入网初期客户使用流量关键节点，分别对客户进行流量使用培训、内容/应用推荐、标准套餐营销。 客户 入网当天 入网两周 入网次月25号 产品 标准流量套餐/应用/内容/冲浪助手/手机玩家俱乐部 标准流量套餐/应用 标准流量套餐 资源 300M流量 300M流量 无 短信/CRM 短信/掌厅/ToolBar 短信/ToolBar 渠道 营销最大次数为2，先主动，后被动。短信渠道营销不成功立即转到掌厅渠道进行营销，5天后反馈结果，不成功则转入ToolBar渠道营销 策略 CRM渠道先行营销，若营销不成功后立即转入短信渠道进行营销 短信渠道先行营销，若营销不成功后立即转入ToolBar渠道进行营销 时机 CRM渠道在客户办理入网时弹出营销内容给营业员短信营销渠道主动发送信息 主动渠道（短信）发送营销内容至客户号码；被动渠道（掌厅、ToolBar）在客户首次接触时弹出推荐信息 主动渠道（短信）发送营销内容至客户号码；被动渠道（ToolBar）在客户首次接触时弹出推荐信息 号码量、推荐量、回复量、办理量、应用点击量、应用下载量、查询点击量 号码量、推荐量、应用点击量、应用下载量、内容点击量、冲浪助手点击量、手机玩家俱乐部点击量 号码量、推荐量、回复量、办理量、应用点击量、应用下载量、查询点击量、 评估

17 2.12 场景模板示例三：有闲时流量无闲时包客户营销
针对无闲时流量套餐却使用了闲时流量的客户，在次月费用结算后，根据其上月使用情况，为其推荐最适档次的闲时套餐，以节省客户费用、提高满意度及套餐办理率。 场景要素简述 锁定目标客户 客户：有闲时流量却未办理闲时包的客户 产品：闲时包 资源：5元话费赠送 渠道：短信/网厅/掌厅/自助终端/飞信/邮箱/ToolBar/CRM 时机： 主动渠道——发送营销内容至客户号码； 被动渠道——客户接触后发送营销内容 策略： 主、被动营销各1次；高价值客户使用高成本渠 道；其他客户按照客户渠道偏好标签营销；无 渠道偏好标签客户以短信渠道营销。 评估： 号码量、推荐量、回复量、立即办理点击量、 办理成功量、查询点击量、查询后返回办理量 目标 客户 触发营销 您上月闲时流量32M， 建议您办理5元闲时包！ 办理即赠5元话费哦！ 目标 客户 效果评估 客户订购

18 目录 1、场景营销背景 2、场景营销设计 3、场景营销实施

19 3.1 营销场景实施—精准化营销平台情况介绍 业务支撑部门完成

20 谢谢！