2014年即墨项目招调定位方案 即墨宝龙城市广场 2014-04.

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1 2014年即墨项目招调定位方案 即墨宝龙城市广场

2 目 录 3 6 3 4 认识即墨 1 竞争对手分析 3 2 宝龙经营现状及消费者特征分析 3 政府相关规划 广场14年经营形势判断 5
目 录 认识即墨 1 竞争对手分析 3 2 宝龙经营现状及消费者特征分析 3 政府相关规划 3 4 广场14年经营形势判断 5 广场定位及招调计划 3 6

3 Section1 认识即墨 1、人口概况 2、经济 3、历史及消费习惯

4 人口总数及城镇、农业人口比例（全市人口约117.72万）
1、人口概况1---人口结构 人口总数及城镇、农业人口比例（全市人口约117.72万） 农业人口居多，人口增长幅度年增长约0.6% 男女比例：50.76% ：49.74% 其中家庭户：39万户，户均2.9人 （以上数据均来至于2011年第六次人口普查数据）

5 1、人口概况2---人口结构 全市人口文化教育程度 年龄结构 初中以下文化占比高达81%
老龄化程度高于全国平均值（全国65岁以上人口占比为8.9%） （以上数据均来至于2011年第六次人口普查数据）

6 1、人口概况3---人口分布 全市各乡镇人口分布情况 即墨人口呈现东多西少的格局， 以主城区为中心，方圆约10公里内常住人口约为35万。
（以上数据均来至于2011年第六次人口普查数据）

7 1、人口概况3---市区人口分布 主城区常住人口分布（主城区人口约27万） 另登记在册暂住人有10万（做生意的4万，打工6万）。
合计市区人口约30万。

8 1、人口概况3---项目位置 项目地处主城区中心位置 宝龙 古城拆迁范围 项目周边人口3公里内人口不足5万（13年底市调数据）

9 2、经济1---产业结构 2013年实现生产总值900亿 规模以上工业总产值2340亿 按经济性质分
虽然从人口占比看农业人口居多，但经济结构确是以工业及商贸为主 第一产业中渔业及牧业占比超过了60% 工业以私营及外资为主。

10 2、经济2---人均收入及消费 人均收入对比（元） 人均社会消费品零售总额（万） 居民存款高达267.6亿。入驻即墨的银行高达20余家。
民营经济：12年统计民营企业达1.29万家，个体达10.4万户（相当于每 10个人中就有1个个体户）。

11 2、经济3---小结 小结： 农业人口占比大，文化程度低，初中以下占比达81%；
二、三产业发达，私企占比高。经济指标排全国百强县第18-27位； 藏富于民，但人均社会消费品零售总额排名与经济收入排名不成正比。

12 3、历史及消费习惯 “千年商都”商贸历史背景： 消费习惯： “有街无处不经商，沿路无处不店铺”。 “山东最大的日韩服装尾货集散地”。
“即墨服装批发市场”从业人员超3万，11年成交额已高达127亿。 12年服装市场通过电商平台交易额高达4.2亿。 消费习惯： “白天挣钱，晚上数钱”本地夜生活不丰富，大部分本地居民也没有夜生 活的习惯。 “人人经商”练就的消费习惯： 看重是否得了实惠，占了便宜。 娱乐、零售中高端消费一般去青岛。 按本地人的说法：在即墨消费，丢不起那人！ 相比服装消费，对“吃”更舍得花钱，只要认可的口味，可忽略价格。但 若口味一般，一定会纠结对比价格。

13 Section2 二 .周边竞争对手分析 1、竞争对手定位及经营状况 2、竞争对手租费市调对比

14 1、竞争对手定位及经营状况1---竞争对手分布
佳乐家-利群商圈 小商品城商圈/新利群购物中心 大润发商圈 家佳源购物中心 大润发&澳润百货 利群百货 苏宁\五星\佳乐家超市 利群电器 宝龙城 市广场 2km 0.5km 已开业项目： 宝龙城市广场、金鹰天地、苏豪银座、人民商场、宿迁一百； 预计明年开业项目：水韵城、中豪国际购物中心、雨润广场 四季百货 （招商中13年未如期开业） 正大广场（09年吆喝至今未动工） 3km 2017/3/15

15 1、竞争对手定位及经营状况2---利群百货市调数据统计
利群百货： 利群集团旗下百货业态，利群集团是一家多业态，综合性大型商业企业。总经营面积超100万。年销售额超200亿。 开业时间：1999年12月 商业建筑面积：2万平米 地上3层地下1层 停车位数量：500(广场及周边路面) 年销售额：6亿 会员数量：2.3万 主要商家：利群超市 利群百货 美食广场 总体定位：购物为主百货商场(百货+超市）。 形象定位：品类丰富，中低档消费的百货商场。 客群定位：全客层，普通家庭。 辐射范围：即墨全境，含乡镇。 楼层布局： 负一层 ：超市 美食广场 烟酒茶叶 一层：钟表 黄金珠宝 鞋 皮具 化妆品 二层：女装 家纺 羊绒衫 女士内衣 三层：男装 运动 休闲 对宝龙的影响： 传统商圈，地理位置优越。 距宝龙近，约2公里，对宝龙主力店影响大。 交通便利，乡镇辐射面广。 2017/3/15

16 1、竞争对手定位及经营状况3---利群百货市调数据统计
利群百货部分服饰品牌3月销售额（扣点22-25%） 品牌级次跨度大，具备全客层销费基础； 本地消费对品牌认知度高，品牌认知与一、二线城市有明显区别； “利群卡”消费痕迹明显。 2017/3/15

17 1、竞争对手定位及经营状况4---利群市调数据统计
利群宜居购物广场： 利群第一家购物中心。 开业时间：2013年9月28日 商业建筑面积：步行街面积5万平米 停车位数量：约400辆（无地下停车场） 主要商家： 利群百货、利群精品超市、利群国际 影院 总体定位：美食、娱乐、购物一体购物中心 形象定位：中高端 客群定位：企事业单位、个体等中高收入人群 楼层主题： 1F：名品时尚馆 主要品牌：拉夏、ONLY、VM、太平鸟、雅莹 2F：生活潮流馆 主要品牌：空间、杰克琼斯、欧博、温莎、 尺度造型 3F：美食馆 主要品牌：北大荒人、吕氏疙瘩汤、金草帽 烤肉 -1F：童悦童趣馆 主要品牌：巴拉巴拉、乐友、欧拉贝尔、 奇乐儿、乐星儿、小白帆 对宝龙的影响： 打破宝龙是当地唯一购物中心格局。 品牌级次、丰满度高于宝龙。 2017/3/15

18 1、竞争对手定位及经营状况5---利群宜居生活广场经营状况
共有11个重叠品牌，其中5个男女服装品牌我们销售高于利群。4个运动休闲、2个儿童品牌销售不如利群。 利群宜居生活广场服装品牌级次高于宝龙。 餐饮面积及商家数与宝龙相当，并已有2-3家品牌知名度、美誉度均很好的连锁品牌。餐饮招商品质已高于宝龙。 （表中竞争对手数据为对方电脑销售数据） 2017/3/15

19 2、竞争对手租费市调对比1---主力店次主力店
利群&宝龙 主力店租金对比 即墨宝龙 即墨利群财富广场 业态 品牌名称 固定租金 （元/㎡/月） 超市 乐购超市 24 利群超市 自营 百货 宝莱百货 抽成租金3% 利群百货 专业卖场 无 休闲娱乐 星美影院 1-3年120万/年 抽成租金10%取高 利群影院 龙麦ktv 1-3年20元 / 草上飞电玩 20元 乐星儿儿童游乐 30元（加15元物业费） 欧拉贝尔早教 双方主力店由于合作方式不一样，无法对比。 2017/3/15

20 2、竞争对手租费市调对比2---分业态对比 利群&宝龙 分业态平均租金对比 服装、服饰类商户利群多采取扣点合作方式，初期有利于商户生存。
即墨宝龙（建筑面积） （按决策文件第二年5折计） 利群购物广场（已折合为建筑面积） 业态 总商户数 小商铺平均租金 差额 （元/㎡/月） （元） 服装 29 64 28 扣点22-25% / 餐饮 22 47 （含1楼） 23 27 20 配套 50 59 24 36 儿童 10 31 26 25 扣点：儿童娱乐 20%童装10-14%(两年不变） 6 总计 111 52 101 备注：物业费 即墨宝龙 25元/月/平 即墨利群 元/月/平（1口价，不拆分） 服装、服饰类商户利群多采取扣点合作方式，初期有利于商户生存。 (以上调查数据通过调查在营商户、对方招商渠道获得) 2017/3/15

21 2、竞争对手租费市调对比3---分楼层对比 利群&宝龙 分楼层租金对比 通过市调分析，利群物业费、租金约为宝龙执行价格的6-7折。
即墨宝龙（建筑面积） 利群购物广场（已折算为建筑面积） 楼层 总商户数 小商铺平均租金 差额 （元/㎡/月） 元 1F 48 70 28 22 2F 34 47 35 12 3F 29 26 19 21 5 4F 未全开业 龙麦和星美影院 30（负一） 无4楼 / 备注：即墨利群 1层28铺位（16租赁12扣点） 2层 34铺位（28租赁6扣点） 3层19铺位（全租赁） 通过市调分析，利群物业费、租金约为宝龙执行价格的6-7折。 (以上调查数据通过调查在营商户、对方招商渠道获得) 2017/3/15

22 2、竞争对手租费市调对比4---其他商业路段
旺角步行街： 位置：利群百货对面、紧靠传统商业街旁边。 混合型物业，30%左右已出售。 经营：13年开业率超90%，目前开业率低于40%。 租费：75元/平/月 （沿街租一楼送二楼） 后续给半年免租；无物业费。 鹤山路： 位置：传统商业街，即墨规划商业轴。 经营：核心地段沿街铺位满铺。 租费：120元/平/月（面积基本在60平左右） 租期三年 ；无物业费。 大润发周边餐饮： 位置：大润发周边，餐饮相对集中。 租费： 66元/平/月含物业费；租期五-八年。 2017/3/15

23 2、竞争对手租费市调对比5 小结： 宝龙现行租金与物业费与竞争对手比不具优势。
主要竞争对手“利群宜居广场”租金为宝龙的6-7折；物业费为宝龙现行价格的6折。 2017/3/15

24 Section3 三.宝龙经营现状及消费者特征分析 1、13年经营现状 2、消费者特征分析（广场、A类商户）

25 1、宝龙13年经营现状1---主要经营参数 1、月客流：62万，渗透率0.22，远低于0.5指标。
2、总销售：1.8亿，主力店1.2亿占63%（主力店面积占在营总面积73%）。 3、年销售平效：整场2771元/平米，远低于8000标准。主力店—1900元/平米 服 装—4242元/平米(第一品牌拉夏贝尔销售537万，占比19%） 面积：784.5平，占业态比11.8% 餐 饮—2385元/平米(第一品牌肯德基销售926万，占比39%） 面积：528.7平，占业态比4.9% 配 套—3395元/平米(第一品牌屈臣氏销售592万，占比31%） 面积：340平，占业态比6% 儿 童—417元/平米(第一品牌智慧熊销售54万，占比33%） 面积：847.2平，占业态比34.5% 4、A类标杆品牌销售呈增长趋势： 标杆品牌销售 户名 面积（平米） 2012年销售 2013年销售 增长 肯德基 380 7,102,586 9,255,293 30% 必胜客 358 5,207,478 7,285,535 40% 味千 217 1,364,917 1,724,568 26% 屈臣氏 340 3,782,486 5,919,517 56% 百丽 695 2,559,419 2,892,567 13%

26 1、宝龙13年经营现状2---销售趋势

27 1、宝龙13年经营现状3 经营现状概述： 客流低。 主力店、整场销售逐年下滑。 小商户经营情况两级分化严重，50%以上商户经营压力大。
开业率低，开业率2年内没有根本性改变。 餐饮稍具规模但口味、品类未分开，呈恶性竞争趋势。 儿童游乐规模具备一定优势，但儿童零售奇缺。

28 2、消费者特征分析1—进店客流时段趋势 1、平常客流：9点员工上班显示滞留客增加，中午11点后就餐时间客流、滞留客人迎来一波小高峰
中午1点以后，广场缺乏留客能力，客流急剧下滑持续到16点。 16点后晚就餐时间迎来一天客流最高峰，19点后迅速离场。 2、节假日客流：一般上午进店客流都高于下午，尤其是有活动的节假日。 下午午餐以后，同平常一样抓不住客，导致客流持续下滑，进出客流均衡。 但由于项目周边居民少，即便节假日晚间 客流也在19点后迅速离场。

29 宝龙消费者 2、消费者特征分析2—宝龙消费客群人口学特征 有小孩家庭、35以下年轻人、中等收入、大专以上学历是宝龙忠诚消费客群；
女性占55.5% 20以下学生（平常9.4%，周末28.3%） 20-35岁（平常66.4%，周末46.1% ） 35以上（平常24.2%，周末25.6% ） 已婚（62%） 有小孩（54%） 零点数据 零点数据 广场统计 宝龙消费者 广场统计 企业（60%） 公务员、事业（15%） 个体（13%） 学生（10%） 零点数据 大专以上学历 （52.8%） 零点数据 中等家庭收入 【 元】（69%） 有小孩家庭、35以下年轻人、中等收入、大专以上学历是宝龙忠诚消费客群； 其中学生年龄客层呈潮汐式规律来店，并在节假日将占比推到了近30%。

30 2、消费者特征分析3—宝龙消费者行为习惯特征
1、消费目的 4% 24% 28% 44% 2、消费频率 平均消费频率为每周1.32次 宝龙的忠实客群的消费频率达到每周1.47次 3、来宝龙的理由 前3：停车方便 环境舒适 促销活动 后3：一站式服务 餐饮比较好 商品品牌时尚

31 2、消费者特征分析4—A类商户忠诚消费者特征
业绩良好的服装商户消费者特征 顾客各年龄段占比% 品牌 20-35岁 35-45岁 45以上 拉夏 60% 30% 10% VM/ONLY 80% 20% 杰克琼斯 海澜之家 职业占比% 品牌 机关企事业单位 个体 其他 拉夏 80% 20% VM/ONLY 30% 60% 10% 杰克琼斯 海澜之家

32 2、消费者特征分析5 小结： 年轻有小孩家庭、35岁以下为目前宝龙主要到店客层。 节假日20岁以下消费群体占比高达28%左右。
20-35岁公务员、个体核心消费群到店比例不高。 20-35岁公务员、个体核心消费群消费占比高达60-80%。 宝龙吸引消费者的优势并非宝龙“核心优势”很容易被竞争对手仿造和超越 对消费者而言，餐饮优势、品牌优势宝龙不突出。

33 Section4 四、政府相关规划

34 4、政府相关规划1---商业及相关产业规划 城市战略：“特色精品城市建设和构建现代产业体系”
规划布局：鹤山路商贸轴、蓝鳌路金融轴、烟青路综合发展轴。 商贸：总投资370亿元的六大市场板块同步推进；中国(即墨)国际天贸城进展顺利；即墨商都正式签约；四季青国际纺织服装城奠基开工；小商品新城建成主体；国际服装产业城正在全球招商。 现代产业：全力打造蓝色硅谷新区；山东大学青岛校区、微软课件研发及认证中心部分建成主体.国家深海基地、哈工大青岛科技园、国家海洋设备质检中心奠基开工，阿斯图官方总部正式落户，核心区在建、签约、在谈项目达到70余个。 同行竞争：总投资38亿美元的“美国摩天三五”项目（新区）正式签约，规划建设室内主题游乐、演艺、购物、餐饮等服务设施320万平方米的超大MALL。”四季百货”招商中。“正大广场”未动工。 项目周边利好：启动5.3公里墨水河样板段整治，力争两年内将墨水河建成集居住休闲、文化商业、生态湿地于一体的文化休闲活动长廊。另古城改造、旧城改造短期内影响了周边常住居民数量，但长远看16年回迁后，周边居民将增长2-3万人（详见下页）。

35 4、政府相关规划2---项目周边政府2-3年规划
宝龙城 市广场 古县衙 古城改造区 中医院及周边 旧城改造区 古县衙改造区实景图

36 4、政府相关规划3---古城改造 古城规划 即墨古城改造项目占地约98公顷，分为即墨古城和安置区两大部分，片区涉及14个村，2013年底已迁出2万余名居民。即墨古城总建筑面积32.4万平方米，将于2016年底投入运营。周边除回迁房外，还规划了大面积四合院高档居民区，售价约5万/平。 安置区回迁规划 即墨古城安置区规划项目总建筑面积117万平方米，计划2016年1月完成回迁，除原址20000人回迁外，另新增人口5000户，约15000万人。 对宝龙影响 2016年以前，受旧城拆迁影响，宝龙周边常住人口骤减2-3万，但16年后周边人口将增加1.5万以上。

37 4、政府相关规划4---东面医院片区旧城改造
即墨市医院片区改造涉及通济街道办事处窑头村、环秀街道办事处河南村2个村庄，926户村民，迁出居民约3500人左右，旧址占地390亩。 回迁规划 规划建筑面积27.6万平，规划商品住宅建筑面积约为88976平方米，24栋住宅楼，完工时间为2015年6月底，届时包含迁出居民回迁合计新增人口约为10000人。 对宝龙影响 短期内导致客流减少，长远看15年后将新增1万多人。有利于项目发展。

38 4、政府相关规划5 小结： 受旧城改造、古城规划影响，13年10月以后宝龙周边常住居民骤减4万以上。
2015后拆迁居民将陆续回迁，预计2017年周边居民将在现有基础上增加4万以上（按入住率80%）。周边众多高档商品房、四合院的推出，也将使周边居民结构将发生改变，购买力将大幅提升。 古城景区预计2016年投入运营，宝龙到古县衙一线将被打造成集旅游、购物、休闲为一体的即墨城市后花园。

39 Section5 五、广场14年经营形势判断

40 1、14年经营形式判断 1、影响经营的主要因素： 旧城改造：导致周边常住人口降低，3公里内已不足5万人。
竞争对手：利群购物中心的开业，打破宝龙是唯一购物中心的格局。 自身劣势：主力店经营差，项目定位与实际招商落位不一致。 2、经营形势判断： 主力店经营无提升迹象，未来不能指望现有主力店会主动改变； 商户结构未调整到位前，自然客流不会有本质性改变； 50%小商户经营极端不稳定，随时有崩盘危险。

41 Section6 六、广场定位及招调计划 1、项目定位 2、调整思路 3、各楼层规划 4、招商进度计划分解

42 项目整体定位：城市级时尚生活体验型购物中心
1、项目定位 项目整体定位：城市级时尚生活体验型购物中心 定位分3年实现： 第一年：围绕年轻家庭客群，提升品质形象，丰富儿童、配套业态，餐饮升级改造，吸引更多30-35岁核心消费客层，提升销售额。 第二年：主力店调整后，配合主力店后期调整，以吸引全客层为调整核心，打造城市级购物中心，做当地最具人气的商业中心。 第三年：丰富并提升品牌级次，打造城市级时尚生活体验型购物中心。 楼层主题： 1F： 名品秀场， 2F ：潮流生活， 3F ：儿童食尚， 4F ：玩味天下，

43 2、2014年调整思路 A类品牌目标： 10 个，已完成 3 个； 主力店 ： 大商新玛特 餐饮有 ： 时尚粗粮 小商铺业态比例调整：
餐饮 占比由 %调整至 34.1 % ； 服装 占比由 %调整至 %； 配套 占比由 %调整至 %； 儿童 占比由 %调整至 %； 空铺 占比由 %减少至 8.9%（其中规划餐饮占7%，配套9%，培训教育3%）。 小商铺招调计划面积： ㎡； 其中： 一招计划 ㎡，已完成 ㎡； 二招计划 ㎡（调整占在营小商户比8.8%），已完成 ㎡ A类品牌目标： 个，已完成 3 个； 主力店 ： 大商新玛特 餐饮有 ： 时尚粗粮 配套有 ：苹果体验店 、西遇 、亨得利、咖啡陪你 、星巴克 儿童有 ： 巴拉巴拉、孩子王 调整前（ 平） 调整后（ 平） 业态 面积（平） 占比 服装服饰 14.3% 17.5% 生活配套 5832.9 13.1% 28.6% 餐饮 25.4% 34.1% 儿童 7.6% 10.9% 空铺 39.6% 8.9%

44 3、楼层二招调整规划

45 3、楼层二招调整规划 粘贴图纸同1F样式

46 3、楼层二招调整规划 粘贴图纸同1F样式

47 3、楼层二招调整规划 粘贴图纸同1F样式

48 备注：其中一招面积12586.53平，二招调整面积2062.25平（占在营小商户8.8%）。
4、招商进度计划分解 备注：其中一招面积 平，二招调整面积 平（占在营小商户8.8%）。

49 谢 谢