1. 行銷的意義和內涵 授課教師：請自填.

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1 1. 行銷的意義和內涵 授課教師：請自填

2 教學大綱 行銷的意義 市場理念的演進 顧客知覺價值與顧客關係 行銷的應用與管理

3 在現代化社會，沒有人可以逃離行銷的世界。
生活與行銷 從起床到就寢， 你用了多少產品？ 周圍出現多少產品？ 被多少產品資訊圍繞？ ……也許算得出 ……難算 …… 在現代化社會，沒有人可以逃離行銷的世界。

4 想像一個沒有店家、人潮、商品的社會。。。
生活與行銷 行銷 造就密集的店家、擁擠的人潮、琳瑯滿目的商品 塑造現代社會的商業面貌 影響民眾的生活 想像一個沒有店家、人潮、商品的社會。。。

5 一、行銷的意義1/9 行銷學(marketing)？ 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 邏輯 社會學： 物質 群體行為
行銷意義 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 社會學： 市場理念 邏輯 顧客知覺 物質 群體行為 應用管理 行銷學(marketing)？

6 一、行銷的意義2/9 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 換取教育 買人壽保險？ 換取娛樂 換取保障
行銷意義 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？ 市場理念 換取教育 換取娛樂 顧客知覺 換取保障 「交換」是人類的普遍行為，也是行銷學的焦點。 應用管理

7 一、行銷的意義3/9 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 涉及至少兩個單位（個人、群體或組織） 雙方有某些需求或目標
行銷意義 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 涉及至少兩個單位（個人、群體或組織） 雙方有某些需求或目標 雙方擁有對方認為有價值的東西 雙方有交換的意願、能力和資格 市場理念 顧客知覺 應用管理

8 一、行銷的意義4/9 行銷的定義（根據美國行銷協會，2004）
行銷意義 行銷的定義（根據美國行銷協會，2004） 市場理念 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 顧客知覺 應用管理

9 一、行銷的意義5/9 行銷意義 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 市場理念 4P 顧客知覺 $$ 應用管理

10 一、行銷的意義6/9 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 花坊 消費者 需求/目標 需求/目標 佈置家居、慰問病患 討女朋友歡心
行銷意義 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 市場理念 花坊 消費者 鮮花、合理定價、資訊、銷售據點 顧客知覺 金錢、忠誠、良好口碑 需求/目標 需求/目標 佈置家居、慰問病患 討女朋友歡心 應用管理 創造利潤、永續經營

11 一、行銷的意義7/9 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 社區組織 社區居民 需求/目標 需求/目標 鄰居融洽相處 建立幸福的家園
行銷意義 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 市場理念 社區組織 社區居民 親子活動、合理的參與成本與管道 顧客知覺 繳費、擔任義工、參與活動 需求/目標 需求/目標 應用管理 鄰居融洽相處 子女快樂成長 建立幸福的家園

12 一、行銷的意義8/9 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 大學生 企業老闆 需求/目標 需求/目標 工讀賺學費 企業賺錢 工作求生活穩定
行銷意義 行銷的定義 行銷強調價值的創造與交換 市場理念 大學生 企業老闆 專業知識、工作態度、合理的薪資 顧客知覺 底薪、獎金、升遷機會 需求/目標 需求/目標 應用管理 工讀賺學費 工作求生活穩定 企業賺錢 永續經營

13 一、行銷的意義9/9 行銷的定義 行銷是一種組織功能與程序 行銷功能（行銷組合或4P） 產品 product 定價 pricing
行銷意義 行銷的定義 行銷是一種組織功能與程序 市場理念 行銷功能（行銷組合或4P） 顧客知覺 產品 product 定價 pricing 推廣 promotion 通路與配銷 place and distribution 應用管理

14 二、市場理念的演進1/12 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為： 生產導向 銷售導向
行銷意義 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為： 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 市場理念 顧客知覺 應用管理

15 二、市場理念的演進2/12 生產導向(production orientation) 「東西只要不錯，就可以賣出去」
行銷意義 生產導向(production orientation) 「東西只要不錯，就可以賣出去」 需求大於供給、產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向 容易導致「行銷近視症」(marketing myopia) 忽略行銷環境與消費者需求的變化 市場理念 顧客知覺 應用管理

16 二、市場理念的演進3/12 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子
行銷意義 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 市場理念 以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。 香濃 顧客知覺 凸顯生活品味 與人分享快樂 放鬆心情 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。 應用管理

17 二、市場理念的演進4/12 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子
行銷意義 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 市場理念 以為手機只要____________即可賣得好，而忽略了手機也可用來________、________、________。 通話品質良好 顧客知覺 象徵身份 自娛娛人 記錄心情 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。 應用管理

18 二、市場理念的演進5/12 銷售導向(sales orientation) 「要想盡辦法把東西賣出去!」
行銷意義 銷售導向(sales orientation) 「要想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感 市場理念 顧客知覺 應用管理

19 二、市場理念的演進6/12 銷售導向(sales orientation) 在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就是秉持銷售導向。
行銷意義 銷售導向(sales orientation) 市場理念 在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就是秉持銷售導向。 有些商店內掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」 顧客知覺 貨既售出 概不負責 應用管理

20 二、市場理念的演進7/12 行銷導向(marketing orientation) 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利 出發點 焦點 方法
行銷意義 行銷導向(marketing orientation) 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利 市場理念 出發點 焦點 方法 目的 強勢 推銷 銷售 導向 廠商 產品 透過銷售獲利 顧客知覺 行銷 導向 目標 市場 市場 需求 整合4P 滿足顧客獲利 應用管理

21 二、市場理念的演進8/12 行銷導向(marketing orientation) ：客戶的滿意是中華電信的責任 行銷意義 市場理念
顧客知覺 （來源：義美網站） 應用管理

22 二、市場理念的演進9/12 社會行銷導向(societal marketing orientation)
行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會與自然環境的利益」 衍生出「綠色行銷」的觀念 市場理念 顧客知覺 消費者需求 企業利潤 整體社會、自然環境的利益 應用管理

23 二、市場理念的演進10/12 社會行銷導向(societal marketing orientation)
行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 市場理念 麥當勞的「雨林政策」 從過去到現在到未來，我們絕不購買那些來自破壞雨林的農場所提供的牛肉。任何麥當勞的供應商若違反這項政策，我們將馬上斷絕交易關係。 顧客知覺 應用管理

24 二、市場理念的演進11/12 社會行銷導向(societal marketing orientation) 台積電宣示：
行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 市場理念 台積電宣示： 提供更美好的居住環境品質及回饋鄉里是台積公司義不容辭的責任。台積電文教基金會除了贊助經費，也與社區志工合作，推展各項教育、藝文、環境美化、保健、體育及公益等社區活動，以進一步提升社區生活品質為目標。 顧客知覺 應用管理

25 二、市場理念的演進12/12 市場理念的比較：以餐飲業為例 生產導向 我們的菜色非常豐富，一定受到市場的歡迎。 銷售導向
行銷意義 市場理念的比較：以餐飲業為例 市場理念 生產導向 我們的菜色非常豐富，一定受到市場的歡迎。 銷售導向 我們要盡量發傳單、上電台大力宣傳，一定可以掌握市場。 行銷導向 我們必須先瞭解目標客戶的口味等需求，設法滿足他們。 社會行銷導向 我們必須秉持最高的衛生與環保原則，並定期回饋社區。 顧客知覺 應用管理

26 三、顧客知覺價值與顧客關係1/8 行銷定義中的「創造、溝通與傳遞價值給顧客」，是現代企業的基本精神。 不只找工作，為你找方向
行銷意義 行銷定義中的「創造、溝通與傳遞價值給顧客」，是現代企業的基本精神。 市場理念 顧客知覺 不只找工作，為你找方向 讓更廣大的顧客群眾享受到物美質優、價錢公道的速食麵 應用管理

27 三、顧客知覺價值與顧客關係2/8 顧客知覺價值的定義 顧客在綜合考慮了取得產品的成本/代價與 所得到的品質/利益之後，所作出的效益評估。
行銷意義 顧客知覺價值的定義 市場理念 顧客在綜合考慮了取得產品的成本/代價與 所得到的品質/利益之後，所作出的效益評估。 顧客知覺 應用管理

28 三、顧客知覺價值與顧客關係3/8 顧客知覺價值的定義 成本/ 代價 品質/ 利益 行銷意義 市場理念 購買之前 購買當中 購買之後 顧客知覺
蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 社會關係代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 操作成本 成本/ 代價 整體 成本/代價 品質/利益 顧客知覺 顧客 知覺價值 期望品質/利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質的期望 消費利益的期望 品質/ 利益 應用管理

29 三、顧客知覺價值與顧客關係4/8 如何提昇顧客知覺價值？ 成本/ 代價 品質/ 利益 行銷意義 市場理念 購買之前 購買當中 購買之後
蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 社會關係代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 操作成本 成本/ 代價 整體 成本/代價 品質/利益 顧客知覺 顧客 知覺價值 期望品質/利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質的期望 消費利益的期望 品質/ 利益 應用管理

30 三、顧客知覺價值與顧客關係5/8 如何提昇顧客知覺價值？ 相機：簡單易懂的產品使用手冊 餐廳：足夠的停車位、代客泊車
行銷意義 如何提昇顧客知覺價值？ 市場理念 相機：簡單易懂的產品使用手冊 餐廳：足夠的停車位、代客泊車 電腦：快速的維修保養服務 整體 成本/代價 顧客知覺 相機：色彩真實動人 餐廳：美味可口、氣氛佳 電腦：資料處理快速、多媒體功能齊全 整體 品質/利益 應用管理

31 三、顧客知覺價值與顧客關係6/8 行銷定義另一重點：經營顧客關係
行銷意義 行銷定義另一重點：經營顧客關係 市場理念 產品利益普遍上被認為是促進購買及滿足消費者的重要因素之一。然而，企業和消費者之間的關係對交易的發生以及消費者滿足感也有舉足輕重的影響。 顧客知覺 應用管理

32 三、顧客知覺價值與顧客關係7/8 關係行銷的定義 利用多元化、個人化的溝通方式，和個別的消費者發展長期互惠的聯絡網路。 行銷意義 市場理念
應用管理

33 三、顧客知覺價值與顧客關係8/8 關係行銷 生意不是只做一次 商品與服務品質優良，讓顧客滿意 維持與顧客的關係，持續關心他們 行銷意義
市場理念 顧客知覺 應用管理

34 四、行銷的應用與管理1/4 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 學校：招生、募款、敦親睦鄰等活動 個人：面試、簽名會、上call-in節目
行銷意義 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 學校：招生、募款、敦親睦鄰等活動 個人：面試、簽名會、上call-in節目 市場理念 顧客知覺 應用管理

35 三、行銷的應用與管理2/4 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品
行銷意義 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品 市場理念 顧客知覺 應用管理

36 四、行銷的應用與管理3/4 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 執行：組織行銷人才，實際推動計畫
行銷意義 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP（區隔、目標市場、定位） 設計4P 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 控制：驗收成果，評估績效 市場理念 顧客知覺 應用管理

37 四、行銷的應用與管理4/4 行銷意義 市場理念 顧客知覺 應用管理