1. 瞭解行銷管理的本質.

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1 1. 瞭解行銷管理的本質

2 前言：行銷太重要了 台灣IT教父、宏碁創辦人 「品牌先生」施振榮
台灣需要大規模培養國際品牌行銷的人才。。。品牌行銷人才的培養，今天如果不做，未來會來不及。

3 一、台灣在行銷上的不足與努力1/2 台灣品牌國際化：行銷大挑戰 2009年「全球百大品牌」，亞洲9品牌入榜 (日本7，韓國2)。
行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 一、台灣在行銷上的不足與努力1/2 台灣品牌國際化：行銷大挑戰 2009年「全球百大品牌」，亞洲9品牌入榜 (日本7，韓國2)。 第100名康寶濃湯，品牌價值31億美元；台灣第一名的宏碁才12億美元 台灣呢? 台灣企業走向國際品牌的路途還很遙遠。

4 一、台灣在行銷上的不足與努力2/2 台灣的努力 經濟部：「品牌台灣」計畫 (課文表1-1) 學術界：各類行銷課程、行銷系所紛紛成立
行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 一、台灣在行銷上的不足與努力2/2 台灣的努力 經濟部：「品牌台灣」計畫 (課文表1-1) 學術界：各類行銷課程、行銷系所紛紛成立 個人：如施振榮先生（課本：風範） 你呢？你的將來與位置呢？

5 二、行銷的意義1/8 行銷的起源與核心：交換(exchange) 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 換取教育 買人壽保險？ 換取娛樂
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義1/8 行銷的起源與核心：交換(exchange) 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？ 換取教育 換取娛樂 換取保障 只要有交換行為，行銷就派得上用場!

6 二、行銷的意義2/8 AMA（美國行銷協會）的行銷定義
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義2/8 AMA（美國行銷協會）的行銷定義 行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。 1985 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 2004

7 二、行銷的意義3/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換 創造並傳遞價值給顧客 重視顧客關係 滿足雙方的利益 不足與努力 行銷的意義
市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義3/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換 創造並傳遞價值給顧客 重視顧客關係 滿足雙方的利益

8 二、行銷的意義4/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換（圖示：企業） 花坊 消費者 需求/目標 需求/目標 佈置家居、慰問病患
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義4/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換（圖示：企業） 花坊 消費者 鮮花、合理定價、資訊、銷售據點 金錢、忠誠、良好口碑 需求/目標 需求/目標 佈置家居、慰問病患 討女朋友歡心 創造利潤、永續經營

9 二、行銷的意義5/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換（圖示：非營利組織） 社區組織 社區居民 需求/目標 需求/目標 鄰居融洽相處
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義5/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換（圖示：非營利組織） 社區組織 社區居民 親子活動、合理的參與成本與管道 繳費、擔任義工、參與活動 需求/目標 需求/目標 鄰居融洽相處 子女快樂成長 建立幸福的家園

10 二、行銷的意義6/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換（圖示：個人） 大學生 企業老闆 需求/目標 需求/目標 工讀賺學費
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義6/8 AMA的行銷定義 強調價值的創造與交換（圖示：個人） 大學生 企業老闆 專業知識、工作態度、合理的薪資 底薪、獎金、升遷機會 需求/目標 需求/目標 工讀賺學費 工作求生活穩定 企業賺錢 永續經營

11 二、行銷的意義7/8 AMA的行銷定義 行銷是一種組織功能與程序 行銷功能又稱 ： 行銷組合(marketing mix)或4P
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義7/8 AMA的行銷定義 行銷是一種組織功能與程序 行銷功能又稱 ： 產品(product) 定價(pricing) 推廣(promotion) 通路與配銷(place and distribution) 行銷組合(marketing mix)或4P

12 二、行銷的意義8/8 AMA的行銷定義 廣義的產品(product)不限於物品與服務 不論何種形式，只要能提供某種價值給顧客 物品 事件
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 二、行銷的意義8/8 AMA的行銷定義 廣義的產品(product)不限於物品與服務 不論何種形式，只要能提供某種價值給顧客 物品 事件 服務 概念 組織

13 三、市場理念的演進 四種市場理念 生產觀念 銷售觀念 行銷觀念 全方位行銷觀念
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 三、市場理念的演進 四種市場理念 生產觀念 銷售觀念 行銷觀念 全方位行銷觀念 「市場理念」代表企業對市場的觀點，是隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。

14 四、行銷的應用1/3 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 非營利組織常使用「減銷」(demarketing)
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 四、行銷的應用1/3 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 故宮：以電子音樂詮釋宋朝作品、楊貴妃公仔 個人：面試、簽名會、上call-in節目 非營利組織常使用「減銷」(demarketing) 勸說消費者減少某方面的消費 例：節約用水、少看電視

15 四、行銷的應用2/3 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 四、行銷的應用2/3 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品

16 四、行銷的應用3/3 在不同需求狀態，行銷角色不同 負需求：消費者不喜歡某事物，想逃避 無需求：消費者對某產品缺乏興趣
不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 四、行銷的應用3/3 在不同需求狀態，行銷角色不同 負需求：消費者不喜歡某事物，想逃避 無需求：消費者對某產品缺乏興趣 潛在需求：既有產品未能滿足某些消費者的渴望 衰退需求：整體市場需求下降 飽和需求：供需已經達到平衡 波動需求：因季節、時日導致過度供給或需求 有害需求：不利於健康、社會福利等的需求

17 不足與努力 行銷的意義 市場理念演進 行銷的應用 行銷管理程序 五、行銷管理程序