义乌梦娜袜业 广告策划书 组员：徐琴娜 金春晓 陈晓静 陈菁菁 毛振华 王勤 指导老师：张益丹 完成时间：2006年12月.

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1 义乌梦娜袜业 广告策划书 组员：徐琴娜 金春晓 陈晓静 陈菁菁 毛振华 王勤 指导老师：张益丹 完成时间：2006年12月

2 目录 一、前言 二、市场分析 （一）消费者分析 （二）竞争者分析 六、广告媒体组合 三、产品分析 七、广告预算 四、广告主题
五、广告创意 六、广告媒体组合 七、广告预算 八、广告效果评估 九、结束语

3 一、前言 浙江梦娜针织袜业有限公司成立于1994年5月，总投资230万美元，
占地1.3万平方米，建筑面积1.1万平方米，公司于1995年1月正式投产， 是一家拥有意大利罗纳地产袜机78台，员工132人，年产袜子1300万双， 销售额4300余万元的小型公司。 通过10年的努力发展，如今公司已成为一家总投资达13亿人民币， 专业生产袜子及袜子材料的中国最大的生产企业。拥有 意大利、韩国、台湾等国家和地区产袜机2100台/套。 公司占地36万平方米，建筑面积23万平方米， 拥有员工5000余名，年产各类袜子1.5亿双， 2005年销售额达6.8亿元人民币，其中外销为3600 万美元。2005年公司产品被国家质监总局评为免检产 品。2006年公司获得了北京2008奥运会袜类产品独家 供应商，这是2008年北京奥运会的全国唯一袜类产品供应商。

4 二、市场分析 （一）消费者分析 一般情况下，消费者不会去大批量的购买袜子， 只是在需要时才会去购买。
通常情况下，选择在商场或超市购买的比较多。 但是顾客又比较会受身边人的影响， 大多数消费者认为袜子这类产 品所作的广告宣传效果不是很大，对销路不会有 很大的帮助。

5 消费者认为她们所接触过的袜子产品 的广告也不是很多，还有广告做的吸引力 也不是很强。 多数情况下电视上播放袜子的广告比 较少，比较多的是在报纸，杂志以及一些 平面广告等。 消费者认为袜子广告重要的是突出产 品的质量，消费者一般情况在买袜子这种 产品很少会去定位，规划等，也很少会有 明星效应产生，她们认为生活情感的广告 比较容易引起她们的选择性注意，因此， 真想要广告宣传达到效果的话，电视广告 是首选。

6 （二）对竞争者分析 竞争者运用促销让某些顾客从首次使用转为忠诚 类顾客，因此，它们做广告的目的不再是为了突出产
品性能，最重要的是为了宣传产品，它们认为运用生 活情感的广告更能够吸引顾客，它们今后的发展绝对 不会脱离广告宣传产生的效果，它们也会不断地更新 广告，利用广告来提升产品形象。 在质量方面已经建立起一定的信用，它们建立起 品牌形象，扩大知名度，只有把品牌打响了，它们才 能借助这个有利因素促使企业今后的发展，让更过的 人来关注或支持，它们的企业实力也是在不断的增强， 当出现一个多方面与它们实力相当的竞争者，它们往 往会运用促销来扩大销售。

7 三、产品分析 （一）产品质量分析 在沈春东看来，品牌依靠广告宣传可能在短期内 能树立起品牌形象，国内这样的事例也有很多，秦池
　 在沈春东看来，品牌依靠广告宣传可能在短期内 能树立起品牌形象，国内这样的事例也有很多，秦池 就是依靠央视标王迅速闻名全国，但是最终因为产品 质量问题，秦池落得破产收场。 美国一家世界５００强企业，2002年来义乌寻求 合作，在考察义乌袜业后，他选择和梦娜合作。理由 很简单：开发实力强、产品质量好、设备先进。这三 者恰恰是梦娜的专业所在。 当时经过北京奥组委对企业进行了严格的考察。 梦娜拿到了美国和欧盟的两个认证。

8 　（二）产品价格分析 梦娜虽然搭了奥运会的车，但在袜子价格方面，梦娜提供的是不同消费层次的袜子，老百姓需要的是实惠，所以梦娜的低端产品只是做了简化的包装，工艺上还是一样的。梦娜所谓的高档产品，是从原料上去提高，比如用豆纤维做材料，但并不会因奥运而涨价。简单的说，梦娜的袜子价格在几元到几十元不等，另外也有上百元的礼盒装“奥运袜”。为消费者提供了更多的选择。 （三）产品包装分析 梦娜公司率先在包装上使用的产品 标贴，比如说小狗咬袜子。 现在梦娜的袜子已经是统一包装， 双双保证有奥运的标志。并在袜子上 贴上了鲜艳“中国印” 的 标志。

9 （四）产品品牌形象分析 （五）产品定位分析 “不走品牌之路，那么路的尽头就是死亡。” 日前， 浙江省一评估机构对梦娜商标作出评估，其价值已经
超过１．５亿元。 （五）产品定位分析 浙江梦娜针织有限公司董事长宗谷音认为，一般 国外企业的技术人员比重都较高。在面料开发、品种 款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方 面国内企业与国际巨头的差距还较大。所以要在这些 方面让梦娜不断的成长。 梦娜主推女袜品牌。现在，“梦娜”——抓不破的 丝袜已为众多女性所接受。

10 四、广告主题 寒冷的冬天 梦娜伴你成长

11 五、广告创意 第一幕：寒冷的冬天，一个小男孩子和一个小女孩手拉手在雪地里一起奔跑
第二幕：在一棵大树下，小男孩停了下来，（在树根处）挖了个洞，他为小女孩埋下了一个神秘的礼物（那天是小女孩的生日）不管小女孩怎么问，小男孩都只是笑笑，可他的笑容温暖着小女孩的心，最后小男孩说，我们勾勾小指约定十年后的今天带你来拿这个礼物，小女孩笑了（很幸福的笑） 一种期待伴随着一种幸福，让小女孩快乐地度过 了十个春夏秋冬，小女孩变成了美丽的少女，小男孩 也长的英俊不凡。 第三幕：在女孩生日那天，男孩带她来到了那 棵树下，依然，是下雪的冬天，男孩取出了那份 神秘的礼物。 第四幕：女孩打开了礼物，普通的一双袜子？但不同 的是，她心里感激这个普通的礼物。

12 第五幕：男孩又拿出了一个有2008奥运包装的礼盒（送给女孩）女孩打开了礼物，里面是一双梦娜的袜子，女孩疑惑（别人都送我玫瑰，送我香水……）忽然，女孩眼睛一湿，深情地望着男孩，男孩握住女孩的手说：“我们一起为上北大而努力吧，我们一起去看2008奥运会！”女孩点头，男孩深情地拥抱着女孩。 第六幕：寒冷的冬天，白炽的灯光下，女孩看书累了，拿出那双不舍得穿的袜子，继续为梦想努力……

13 六、广告媒体组合 我们调查了解到，虽然现在广告已经做到 了铺天盖地，但是针对梦娜袜业来说，比较适 合它的广告应该是户外广告和电视广告。
大多数情况下，很多人没有事情做的时候，就会 坐在电视机前来消磨时间 。而电视广告也抓住了这 一点来下手，正常情况下，电视上所播放的广 告差不多占据整个电视节目播放的时间1/6。再 者义乌袜业广告做的主要是户外广告，收到的 效果也很好，这主要是义乌环境所造成的。 综上所述，电视广告和户外广告都比较适 合梦娜这样的袜业作为媒体来宣传。

14 七、广告预算 户外广告5m*30m 950元/平方米 CCTV_1 9: S 总计：240500元

15 八、结束语 通过此次广告策划活动，给我们印象 最深的印象是，如何懂得去跟人沟通与合 作，这点我们组做得很好，从开始到结束，
我们都紧密地团结在一起。 首先，我们的策划对象是很重要的， 也得慎重选择。一般人他们不会选高知名 度的品牌。所以说， 我们先梦娜这样的高 知名度品牌，对我们是一个 很 大的挑战， 一个活动下来，我们的收获也是满满的。

16 其次，本次活动最为核心的部分就是广告的创作。
它已经有很多 广告打出，我们就不能再从已有的广告 上找着力点。我们只能从别的方位来思考。 然后，是广告方案的确定，我们进行了讨论， 最后大家一致认同，并加以改进。 最后，我们想说的是：我们从这次策划活动 中学会了换位思考与合作以及思维的散发。

17 END 首先，感谢老师给我们组织了这样一次活动，让我们从中学到了很多宝贵的东西。 其次，感谢我们组的所有成员，为这个方案所付出的努力。
最后，感谢你们听我们讲完这个演示文稿。

18 再见