古緯詩（PHD； 香港中文大學社會學系兼任教授）

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1 古緯詩（PHD； 香港中文大學社會學系兼任教授）
獨立專題探究 內容分析資料分析及報告方法 古緯詩（PHD； 香港中文大學社會學系兼任教授）

2 內容分析 CONTENT ANALYSIS 是甚麼？
目標：從文本 text 中找出模式 pattern 假設：受歡迎歌詞反映青少年的價值觀 某期限內的年度大奬 e.g. 過去十年的吒叱樂壇流行榜 某導演的電影研究 選取高票房電影 個別社會／社會群體的模式 *注意：如果只找尋模式，那只是事實描述 description 找出這些模式形成的原因或影響 需要文獻 literature支持 例子

3 研習所　project base

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7 步驟 觀察在社會上有趣的模式 找尋文本（1和2可以是同一步驟） 閱讀文本，找尋意義 建立「編碼框架」coding scheme 從觀察開始
從理論／概念開始 找尋文本（1和2可以是同一步驟） 文字或者圖象 閱讀文本，找尋意義 建立「編碼框架」coding scheme 修改「編碼框架」

8 操作：抽樣SAMPLING 為甚麼要抽樣？ 樣本sample與全體population 方式 目標抽樣 target sampling
隨機+非隨機抽樣 random + non-random sampling

9 內容分析操作：抽樣 目標抽樣 target sampling 歌詞反映青少年的價值觀 歌詞－最受歡迎歌曲
某期限內的年度大奬 e.g. 過去十年的吒叱樂壇流行榜 某導演的電影研究 選取高票房電影

10 內容分析操作：抽樣 b. 隨機+非隨機抽樣 random + non-random sampling 八卦雜誌封面內容調查
一年52期／一年12個月，各月／各期不會有太大差異 抽取月份 Random number generator

11 內容分析操作：文獻／背景資料 文獻回顧 literature review／背景資料 參考相關的書籍、報告和背景資料 種類：
研究不可能憑空創作或杜撰，更不會是空前絕後 種類： 理論及概念 相關研究報告／書籍（突破青少年研究資料庫　 最新現況：政府最新發表的統計數字、傳媒的採訪報導、團體發佈的消息等等

12 內容分析操作：資料處理 不同類型資料處理： 一般圖象及文字 其他 影象 文字／聲音 所有圖象及文字 抽樣圖象及文字
E.g. 每十秒剪下一個畫面 文字／聲音 聲音以文字轉錄 transcript 文字全體 抽樣 E.g. 小說頁數

13 資料組織／分析步驟 建立「編碼框架」coding scheme 修改編碼框架 1和2是不斷重覆的過程 得到編碼的數字 找出模式及報告模式
以文獻中的理論或概念解釋模式的出現

14 類型 資料種類 文字 圖象 影象 分析方法 出現次數 意思

15 例子 資料種類 文字：歌詞、報紙標題／內文 圖象：雜誌封面、瘦身廣告、日常生活現象 影象：電影、電視廣告 分析方法：出現次數／意思

16 例一：出現次數 ／ 圖象 鳴謝 ：香港理工大學設計學院

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19 內容分析編碼框架 生肉生菜 隔 夜餸 藥物 加工食品 醬汁及調味料 即食 食品 甜品零食 乳製品 乾貨 飲料 共計 天水圍俊宏軒 27%
6% 10% 45% 元朗 采葉庭 16% 3% 5% 61%

20 報告及分析 資料報告： ｢從資料所見，中產階級的雪櫃(以元朗采葉庭為代表)與低下階層的雪櫃(以天水圍俊宏軒為代表)內的內容是不同的。例如中產家庭雪櫃的生肉生菜佔整體內容的16%，而低下階層家庭則佔27%...｣ 分析： ｢中產階級與低下階層家庭的飲食習慣是很不一樣的。｣ ｢食品開支佔基層家庭入息比例最多，當中以5人及6人家庭開支最多(高達37%) ；相反，中產階級…｣ 參考資料：明愛青少年及社區服務。｢物價高漲對基層市民生活影響問卷調查及回應施政報告」[線上查詢]： 。瀏覽日期：2011年1月15日。

21 例二 ：意思／ 文字 例：探討在流行歌曲歌詞男女在愛情中的性別角色分別

22 內容分析編碼框架 參考文獻所作的假設： 性格 行為 溫柔 浪漫 倚賴 服從 專一 重視 感情 溝通 遷就 女

23 例子：歌詞 江若琳 - 錯愛 作曲：伍仲衡 填詞：陳歷恆 曾話離別太等閒事 你想放手我竟仇視 無論明白我連累你 即使你曾是未介意 曾為你想過偉大一次 退出這愛情行開一次 到你真的變心 我卻心酸失意 我知你都太好人事 再多缺點也不歧視 其實容納過維護過 結局更壞我都應該滿意 無奈我心裡過份寵愛 沒法放低一時感慨 仍是每晚也在意 望你再示意 還是愛根本要自私 不敢相信 和你戀愛無默契 不經意被旁人代替 你話過肯犧牲 我便要一生一世 情感不想荒廢 即使失禮 容這三角情面世 仍願意不惜這一切 停留於 迴旋處 任由我 從此失勢 誰令投入再不投入 何又明日再等明日 全日尋覓你纏住你 繼續這樣會多唉聲嘆氣 不敢相信 和你戀愛無下世 心早已改變全白費 我沒有講分手 切勿要功虧一簣 情感不想荒廢 即使失禮 容這三角情面世 難道要施展攻心計 停留於 迴旋處 任由愛 來生轉世

24 從資料內容建立框架 從內容建立框架： 錯愛 女 從｢原始資料｣中找出意思／概念** 你想放手我竟仇視 偉大一次 退出這愛情行開一次
到你真的變心 我卻心酸失意 容納過維護過 過份寵愛 還是愛根本要自私 願意不惜這一切 全日尋覓你纏住你 繼續這樣會多唉聲嘆氣 我沒有講分手 切勿要功虧一簣 情感不想荒廢 難道要施展攻心計

25 從資料內容建立框架 研習所 project base 女 錯愛 你想放手我竟仇視→風度、體諒 偉大一次 退出這愛情行開一次→風度、體諒
到你真的變心 我卻心酸失意→風度、體諒 容納過維護過→大量 過份寵愛→遷就 還是愛根本要自私→大方 願意不惜這一切→不顧一切 全日尋覓你纏住你 繼續這樣會多唉聲嘆氣→風度、體諒 我沒有講分手 切勿要功虧一簣→風度、體諒 情感不想荒廢→注重情感 難道要施展攻心計→坦率

26 修訂編碼框架 因應資料修正編碼框架： 女 性格 行為 對愛情 的期望 溫柔 浪漫 倚賴 服從 大方 坦白 專一 重視感情 溝通 遷就
不顧一切 2 1 6

27 資料報告及分析 將數字的趨勢及數字報告一次： 例如： ｢從資料中發現，歌詞表達的女性別角色跟文獻所呈現的有點不同的情況。｣
｢從我們發現，在性格特徵上，｢浪漫｣(次數：0)、｢服從｣、｢倚賴｣(0)及｢溫柔｣(0)等在歌詞中未有反映出重要性，出現次數均為零… …反而，｢大方｣、｢坦白｣這些一直以來並不屬於女性性格的特徵，則出現分別2次及1次。｣

28 資料報告及分析 分析，例字： ｢從資料可見，傳統女性的性格特徵在香港受歡迎的流行曲中並不常見，反而一些中性的特徵就被標榜為理想的女性所擁有的性格。｣ ｢如果假設受歡迎的流行曲歌詞反映了聽眾對女性性格特徵的看法，女性的性格角色現在是愈趨中性化(gender neutral)。｣ ｢近三十年，女性在香港所享有的機會跟男性愈來愈平等。例如女性接受高等教育的機會跟男性愈趨相近(加上數據支持)…｣ ｢根據李曉文教授(2010)指出，心理學的相關研究已經證明，兼具男女兩種性格特點的人更具競爭力與創造力。女性的性別角色愈趨中性化對令女性更有優勢…｣ 參考資料：｢中性化風潮勢不可擋 更具競爭力？｣中國評論新聞網。線上查詢：

29 例三：意思／影像 例：從《心繫家國》一片看如何建構香港與中國間的連繫 心繫家國

30 內容分析：影像 京劇 太極 書法 鳥巢 楊利偉 郭晶晶 紫禁城 青海鐵路 香港會展

31 內容分析：影像 傳統藝術 偉大建築 英雄

32 內容分析：意思／影象 研習所　project base

33 例四：意思／影象 從《我們這一家》中看，親子溝通模式因著不同性別會不會不同？ 〈再體貼一點〉

34 例四：意思／影象 第一節：對橘子 態度 詮釋 知道橘子有病前，花師奶對橘子的語氣是：關心／斥責／溫柔／冷漠
知道橘子有病，花師奶表現出：很關心／不想處理／開心／詳細詢問細節 橘子想對花師奶：撒嬌／爭寵／討好／指使 花師奶對橘子的要求愈來愈多，表現出：爭恨／憤怒／沒有耐性／關心 花師奶對橘子：不關心／尊敬／討厭／當作是自己人 花師奶：要弄清楚是否被騙／無奈／關心／害怕 橘子想媽媽：給她最好的享受／表現出疼愛她／聽她的話／不理柚子 花師奶覺得：要教好這個女兒／好煩／好生氣／好愛這個女兒 → 花師奶與橘子一直有問有答，是代表兩人的關係：平等／甚麼都可以說／高低差別很大／常常互相攻擊

35 例四：意思／影象 第二節：對柚子 態度 詮釋 花師奶在知道柚子病後的表現是：怪他／主動照顧他一切／當他是小孩子／好憂心
柚子在花師奶面前表現出：無力／不耐煩／累／安心被照顧 柚子對花師奶關心的反應是：開心／無反應／不知怎樣表達／不理她 花師奶對柚子一直滔滔不絕是因為：她討厭柚子／她的習慣／怕柚子會死／知柚子自己不會講 柚子對花師奶不理不睬是因為：不知如何開口／不想理她／怕被傷害自尊 / 呷醋 柚子甚為抗拒媽媽的關心，是因為：怕煩／怕媽媽／怕尷尬／病到無力 →柚子對媽媽把臉孔貼過來時顯得很害怕，是因為：沒心理準備嚇了一跳／媽媽臉好大／男孩子不好跟媽媽太親密／覺得煩

36 例四：意思／影象 注意： 從｢原始資料｣中找出意思／概念** 一定要做文字記錄 會否有詮釋錯誤？ 鼓勵用香港社會的資料 抽樣問題

37 完