CSM收听率调查方法及开展科学的广播收听研究

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1 CSM收听率调查方法及开展科学的广播收听研究
央视－索福瑞媒介研究

2 内容 CSM的收听率调查 CSM广播收听率调查的流程和方法 收听率指标简介 常见问题Q&A

3 CSM收听率调查

4 CSM: CVSC-SOFRES MEDIA
中外合作的媒介研究机构，成立于1997年，专业媒介视听率调查 CITVC 32.4％ 67.6％

5 TNS:全球第二大市场研究公司 在全球采用标准化调查服务

6 CSM面向传媒产业 致力于向电波传媒业提供视听率“通用货币” 全国性的服务 不间断的服务 透明公正的服务 独立的服务 具有代表性的服务
产业化的服务

7 全国多市场标准化调查服务-广播市场 （32个重点城市收听调查服务，全国100多市场广播基本情况调查）
全国多市场标准化调查服务-广播市场 （32个重点城市收听调查服务，全国100多市场广播基本情况调查） 北京、上海、广州、南京、重庆、杭州、深圳、厦门等13个城市进行全年365天连续调查。 19个城市进行间隔性调查

8 打通传媒产业链 服务于业界众多客户 客户 电视台/电台 广告商 广告主 制片商 其他 市场

9 产业化的持续拓展 对传媒市场的研究不断得到拓展：传媒研究系列报告 《中国传媒系列报告》

10 CSM收听率调查的流程与方法

11 什么是收听率

12 一、什么是收听率 对听众实时收听行为的调查统计
一个百分比指标，分子是在特定时段（例如7:00-7:15）内收听了广播（或某频率）的听众数，分母是被调查的听众数；通过统计推断方法，可推及成该市场（调查总体）的收听率 可扩展成一组反映听众收听行为的指标，例如节目收听率、目标听众收听率、听众占有率（市场份额）、听众到达率、收听时长、听众忠实度、听众重叠率、听众流入/流出率等

13 一、什么是收听率 注意区分收听率调查和收听习惯调查 收听率调查是对实时收听行为的跟踪记录，是历时调查，是持续性固定样组研究
收听习惯调查是对历史收听行为的回顾式调查，是截面调查，是一次性样本专项研究 收听率调查 收听习惯调查 时间

14 一、什么是收听率 收听率调查的三维特征 时段（广告） 听众（用户） 节目（内容） A T P E

15 收听率调查流程与方法

16 二、收听率调查流程与方法 样本抽取 数据采集 数据处理

17 二、收听率调查流程与方法 基础研究 建立样组 数据采集 数据处理 质量控制 加权 INFOSYS软件 提供给客户

18 二、收听率调查流程与方法 多阶段概率抽样调查 确定调查总体： 区域（非农人口比例） 人口（常住、年龄下限、接收条件） 进行基础调查
10岁及以上家中有在使用收听设备或过去三个月听过广播的常住家庭户人口 进行基础调查 建立收听率调查固定样组 第一阶段：PPS方法抽居家村委 第二阶段：随机等距方法在中选居委中抽户 第三阶段：整群抽样，户中所有满足条件的成员均作为调查对象

19 二、收听率调查流程与方法 样本规模：独立样本，300户约900人，按概率随机分散于全市60个居委会

20 二、收听率调查流程与方法 日记卡法记录收听行为 个人日记卡：每一调查对象都有属于自己的日记卡 每张日记卡将一周七天的每天划分为96个15分钟
听众将对应时段的收听行为在日记卡上实时作出记录，记录的信息主要是频率编码和收听行为标记 记录遵循8/15分钟规则，即15分钟内收听某频率累计超过8分钟，才作记录

21 二、收听率调查流程与方法

22 二、收听率调查流程与方法 专业数据处理流程 每周日回收上周日记卡（以周日至周六为一周） 将日记卡上的记录数据录入专门软件
对录入计算机的数据进行清洁、检查、加权、转换 将转换后的数据安装到专门的视听率分析软件（InfoSYS） 由InfoSYS软件分析报告收听率各种指标

23 二、收听率调查流程与方法 专业的InfoSys视听率分析软件

24 二、收听率调查流程与方法 CSM收听率调查的突出特点 独立样本：与电视观众调查样本组相独立，保证数据高质量和稳定性
与基础研究相关联：每年一次的广播听众基础研究 个人日记卡：每一个被调查样本都有属于自己的独立的日记卡，便于携带和填涂，满足广播收听个性化特点及随听随记录的要求 多周连续调查：为广播听众市场的持续变化及广播广告的效果追踪提供足够数据 每周访问员入户回收：保持与样户的及时沟通，保证日记卡填涂质量和回收数量 连续调查或按季节安排扫描档期：配合听众在不同季节的广播收听行为变化及满足广告市场运作的不同周期

25 二、收听率调查流程与方法 CSM收听率调查服务方案 专人服务代表 提供基础研究报告，便于了解当地 全中文界面的收听率分析软件，业界全球通用
分波次调查或连续调查：一个市场上按每年3次、每次4周进行固定样组调查（4月、7月、11月）；部分城市每年4次，每次3周；部分城市执行全年连续调查 每次调查档期除提供数据和软件外，还提供基本收听情况的分析报告 每一年度提供该市场的年度收听率调查分析报告，包括与其他市场的简单对比 如果购买有节目和广告监播数据，可进行更多节目和广告收听行为分析 对特定频率的特定受众，可辅助以收听习惯和节目满意度专项调查（按个案立项）

26 收听率调查质量保证

27 三、收听率调查质量保证 国际通行的方法与标准 国内第一家按照ISO体系进行质量控制的调查公司 贯穿全过程的多项质量控制措施
最重要的样本代表性按基础调查结果持续控制 控制指标： 户指标：家庭户规模、收听设备台数、主妇年龄、户月收入 人指标：性别、年龄 定期轮换样户： 基础研究结果及样户合作度是样户轮换的重要依据 按ISO9001:2000标准执行全程质量控制

28 三、收听率调查质量保证 抽样调查技术 配额控制技术 样组建立与维持方法 数据采集方法 数据处理方法 质量控制方法 报告提交方法

29 三、收听率调查质量保证 CSM数据采集及质量控制流程 建网 维护 数据处理 质量控制 基础调查 固定样本 选取 检查 录入 加权 样本管理
培训 设计 调查方法 抽样设计

30 收听率指标简介

31 收听率和收听率(000) 特定时段（节目），平均每分钟的收听人数（千人） （000）或平均每分钟的收听人数占指定目标推及人口总体的百分比 （%） 收听率（000）= 收听率（Rtg%）=

32 市场占有率（Shr%） 特定时段内收听某一频率或某一节目的人数占同一时段所有收听广播的人数的百分比。也即是特定时段内某一频率的收听率占所有频率的总收听率的百分比 市场占有率（Shr%）= 该指标考察的是收听某一频率（节目）的人数占当时所有收听广播的人数（总收听听众）的比例，值越大，表明该频率（节目）在该时段的市场竞争力越强

33 人均接触分钟数（Min） 收听受众日平均收听时间（分钟）与总体广播推及人口的比值，可针对特定频率或时段进行计算
人均接触分钟数 = 人均接触分钟数是把收听听众的总收听时间平均分配给了总体推及人口，而不是总体收听人口。

34 听众构成(TgSat%) 对于特定的频率（或节目），目标听众平均每分钟的收听人数（千人）与参照听众平均每分钟收听人数（千人）的比值（百分比）。默认的参照听众一般为10岁以上所有人 *100 听众构成% = 该指标考察的是特定频率（或时段/节目）的收听听众结构，回答了“谁在听该频率（节目）,平均听了多长时间”的问题

35 听众集中度（TgAfin%） 特定时段内（或节目），目标听众（如15-34岁人群）收听率（百分比）与参照听众（如10岁以上所有人）收听率（百分比）的比值。目标听众收听率和参照听众收听率对应同一时段和同一频率，两组听众均可自定义。 听众集中度 = 听众集中度表示的是目标听众相对于参照听众的收听集中程度，以此来反映目标听众对特定频率（节目）的收听倾向性，回答“谁更爱听这个频率（节目）”的问题。

36 听众忠实度 特定频率（时段/节目）收听率与到达率的百分比值
听众忠实度 = 指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则受众对该频率（时段/节目）的忠诚程度越高。

37 毛评点(GRP) 即总收听点（Gross Rating Point），指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收听率之和 毛评点 =
*100 = = 到达率% * 平均暴露频次

38 平均暴露频次（OTS） 在广告排期或载体计划中每条插播被听众平均收听的次数 平均暴露频次 = 平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估

39 常见问题Q&A

40 收听率数据有什么用途？ Q1:收听率数据有什么用途?

41 收听率数据有什么用 收听率＝到达率×忠实度 收听率是对收听事件的概率统计和推断 人均接触分钟数 市场份额（占有率） 听众构成 目标听众集中度
时段频率贡献 到达率 毛评点 忠实度 平均忠实度 收听点成本 SOV/SOS 接触度 覆盖率 平均到达率 有效到达率 边际到达率 平均暴露频次 千人成本 观众重叠率 流入\流出净值 收听率 时段指数 时段贡献 收听率＝到达率×忠实度

42 收听率数据有什么用 收听率调查不仅能研究听众，重要的是还能从听众的角度研究节目和广告 收听事件E 收听率 用户研究 内容研究 广告研究

43 收听率数据有什么用 对听众的研究 对节目的研究 对广告的研究 广播经营与发展研究 市场规模；市场结构 收听市场开发与经营 广告市场开发与经营
听众、节目和广告资源的统合与配置效率

44 Q2 收听率调查数据科学吗？ 调查谁？对潜在听众的界定 户外收听、移动收听能否测量？ 样本户要不要轮换？如何轮换？
样本户填写日记卡的质量如何保证，如何检验？ 计算收听率时为什么要加权？ 国外的收听率调查是怎样的？

45 对潜在听众的界定 听众划分：重度听众、轻度听众、非听众 潜在听众：有潜在收听可能或行为的听众
调查口径：10岁及以上家中有在使用收听设备或过去三个月听过广播的常住家庭户人口 现实听众与潜在听众 收听设备的泛化和听众人群的扩展（移动听众） 听众市场细分

46 户外和移动收听能否测量 广播的移动媒体特性日益凸显 个人日记卡，8/15分钟规则，随身携带，随听随填 北京交通频率

47 样本户要不要轮换，如何轮换 样本户疲劳：两类错误增加 连续调查：合作半年后开始轮换，每周2％ 波次调查：每波次换户率不低于1/6
主动换户与被动换户 样本户不合作 样本户结构不符合 样本户合作期达到换户时限

48 日记卡填写质量如何保证和检验 两类错误与日记卡填写质量 对两类错误水平的测定 样户数据质量追踪 样户培训 换户 听了不填或错填：低估收听率
没听填了：高估收听率 在报告收听率时两类错误相互抵消 对两类错误水平的测定 Coincidental Study 样户数据质量追踪 样户培训 换户

49 计算收听率时为什么要加权 样本相对于总体的偏差通过加权来修正 加权是为纠正样本偏差，提高收听率指标的估计精度
加权指标主要是听众的性别和年龄指标 加权同时也是为了把样本的指标推及到总体 加权不是人为的修改数据，而是以科学的方法修正数据偏差

50 国外的收听率调查是怎样的 “与电视观众调查不同，即使是在发达国家，广播听众调查也仍然在使用日记卡”
“测量仪方法的广播收听率调查，据我所知世界上还没有任何一个地方将听众测量仪使用到真正的调查中去” “放眼世界，使用最广泛的收听率调查日记卡是以周为单位由一个人填写的。通常每一天为单独的一页，以15分钟为单位从上到下排列时间，每个电台对应一列” －－

51 国外的收听率调查是怎样的 欧洲市场的广播收听情况

52 收听率不等于满意度 收听率是对收听行为的测量 满意度是对听众态度的测量 重度 使用行为 轻度 媒体II 媒体I 媒体III 媒体IV
重度 使用行为 轻度 媒体II 媒体I 媒体III 媒体IV 负向 使用态度 正向

53 为什么是日记卡法 先进的广播收听率调查技术：PPM技术

54 谢谢 !