觀光與餐旅行銷 第二章.行銷環境 指導教授:張婷玥 學生:N97B0001 陳晃展.

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1 觀光與餐旅行銷 第二章.行銷環境 指導教授:張婷玥 學生:N97B0001 陳晃展

2 行銷環境的意義與重要性 行銷的定義： 創造、溝通與傳遞價值給顧客及經營顧客關係 以便讓組織與其利益關係人受益的一種
組織功能與程序。(AMA) 行銷的目的： 透過交換的過程以達成交換雙方的目標。 P21

3 行銷環境的意義與重要性 個人、群體或組織 P21 產品、定價、推廣、通路與配銷 個人、群體或組織 金錢、支持等… 行銷環境

4 行銷環境的意義與重要性 Why? 行銷環境--- 在行銷部門或功能之外的,對市塲或 行銷活動有影響的因素, 通稱為「行銷環境」. 企業體
P44 在行銷部門或功能之外的,對市塲或 行銷活動有影響的因素, 通稱為「行銷環境」. 企業體 企業體的哪一個部門與外界環境互動最密切? 生產部門 財務部門 人資部門 行銷部門 行銷部門 Why? 研發部門

5 行銷環境的意義與重要性 行銷部門 消費者 行銷環境 P44 行銷活動 資源、技術、力量 政治 廣告媒體 法律 通路 經濟 文化 中間商
產品設計、廣告文案、代理商選擇… 針對消費者而設計 資源、技術、力量 消費者 購買動機 決策行為 消費習性… 政治 廣告媒體 法律 通路 經濟 文化 中間商 行銷環境

6 行銷環境的意義與重要性 總體環境 個體環境 行銷部門 或功能 P44 政治 與法律 社會 目標市塲 企業內部 競爭者 社會大眾 經濟 文化
影響層面較廣大 深遠者,較難以控 制的力量 和行銷部門及活動較 有直接關係的因素 總體環境 個體環境 政治 與法律 社會 目標市塲 企業內部 行銷部門 或功能 競爭者 社會大眾 經濟 文化 行銷支援機構 科技 P44

7 行銷環境的意義與重要性 行銷環境 機會、商機? Or 挑戰、威脅? P45

8 行銷的個體環境 企業內部 行銷支援機構 目標市場 組織文化、主管領導作風、對行銷重視的程度… 精確分工 VS 單一窗口
中間商、物流機構、行銷資訊服務機構… 線上交易平台、供應商、廣告公司、媒體... 目標市場 消費者市場、組織市場. 購買動機、品質要求、購買條件 P46-48

9 行銷的個體環境 社會大眾 競爭者 個別人士、社區、利益團體 抗爭、阻礙VS加持 、助力 正面影響力、反面影響力
管理技術提升、增進服務品質、刺激宣傳、保持活力 威脅生存發展、面臨淘汰壓力 P50

10 行銷的總體環境 政治與法律環境 P51-54 相關法規的精神 正面表列 法律說可以做的，要經過政府核准後才可以做。 負面表列
法律只交代不能做的，其他事情都可以做。 消費者保護條例 公平交易法、定型化契約、旅館評鑑… 政治與外交處境 台灣的國際處境、大陸的打壓、金援外交、三通…

11 行銷的總體環境 商機? 危機? 經濟環境 CECA---兩岸經濟合作協定 ECFA---經濟合作架構協議 經濟政策走向 P55-56 管制
保護政策VS競爭力低落 自由開放 市塲機制VS競爭汰換 CECA---兩岸經濟合作協定 ECFA---經濟合作架構協議 商機? 危機?

12 行銷的總體環境 蕭條 衰退 復甦 繁榮 經濟景氣與通貨膨脹 景氣循環 通貨膨脹 P57 物價上漲 購買力減弱 購買力弱 購買力強
行銷成本增加 繁榮 行銷壓縮 行銷擴張 成本控制、價格制定

13 行銷的總體環境 WHY? 家庭所得 Maslow的需求理論 P57 恩格爾法則： 運輸、醫療、休閒與教育支出的比率則會增加。
家庭所得增加之後，不同需求佔總支出的比率會有不同的變化： 食物支出的比率會減少，日常用品支出的比率大致不變，衣物、 運輸、醫療、休閒與教育支出的比率則會增加。 WHY? Maslow的需求理論

14 行銷的總體環境

15 行銷的總體環境

16 行銷的總體環境 P58 資料來源：行政院主計處

17 行銷的總體環境 匯率 P58 台幣升值有利出國旅遊，但不利於外國遊客來台.

18 行銷的總體環境 玉山銀行

19 行銷的總體環境 科技環境 科學技術 P60-62 Marketing 2000 and Beyond將科技定義為：
一切能用以發展產品製程並加以管理的知識。 在所有影響行銷的未來外部因素當中，科技 因素可能發揮最大的「無法預期影響」。 網際網路 資訊、競爭者、通路、供應商、客服、廣告…

20 行銷的總體環境 文化環境 文化與次文化 休閒方式 P62-65 文化---生活方式、風俗習慣、價值觀念、行為特點等 所綜合而成。
次文化---屬於特定群體的文化。 台灣的多元文化融合 休閒方式 目的地、渡假天數、花費額度… 交通部觀光局

21 行銷的總體環境

22 行銷的總體環境

23 行銷的總體環境 P66 對自然與環保的看法 降低污染源、減少浪費有限資源、資源重複再利用

24 行銷的總體環境

25 行銷的總體環境 社會環境 P67 人口成長與年齡結構 人口成長率 年齡結構變化 市場的規模與未來性 影響衣食住行、娛樂、 醫療等需求

26 行銷的總體環境 未來人口成長趨勢 人口數 (百萬人) 人 口 成 24.2 百萬人 長 24.0 百萬人 率 (‰) 23.8 百萬人
-11 -9 -7 -5 -3 -1 1 3 5 7 9 11 13 75 85 95 105 115 125 135 145 年 17 18 19 23 24 25 26 人口實際成長率 理想水準推估 政策目標推估 (M) 機率預測推估 (L) 挑戰目標推估 (H) 人口實際數 人 口 成 長 率 (‰) 21.1 (H) 21.8 20.3 (M) 19.3 (L) 24.2 百萬人 23.7 百萬人 23.8 百萬人 24.0 百萬人 人口數 (百萬人) 中推估 (M) 人口成長率 行政院經濟建設委員會人力規劃處---97 年 8月18日 1

27 行銷的總體環境 臺灣與鄰近國家總生育率之比較
2006年臺灣總生育率1.1人，與日本、新加坡、南韓及香港相近，已成為世界上生育率最低的國家之一。 總生育率(人) 1 2 3 4 5 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2006 新加坡1.26 日 本1.32 南 韓1.13 臺 灣1.12 香 港0.98 2006年總生育率 資料來源：1.內政部網站「內政國際指標」資料。 2.香港特別行政區政府統計處資料。 1

28 行銷的總體環境 未來人口轉型趨勢 粗出生率與粗死亡率至113年交叉後，人口由自然增加變為自然減少。 (‰ ) 人口自然增加 人口自然減少 5
5 10 15 20 25 30 35 40 民國50年 實際數 預測數 65 113 145 97 粗出生率25.9 ‰ 粗死亡率4.7 ‰ 民國113年 出生與死亡數交叉 粗出生率 9.0 ‰ 粗死亡率 16.8 ‰ 粗死亡率 6.2 ‰ 人口自然增加 人口自然減少 粗出生率 6.5 ‰

29 行銷的總體環境 未來50年人口結構趨勢 千萬人 10% 20% 65歲以上 高齡人口 30% 38% 15-64歲 73% 工作年齡人口
3.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 50 65 97 (2008) 114 (2025) 145年 (2056) 千萬人 15-64歲 工作年齡人口 65歲以上 高齡人口 15歲以下 少年人口 10% 73% 17% 38% 52% 20% 67% 12% 30% 57% 129 (2040) 17年 15年 16年 1

30 國家人口高齡化及超高齡社會所需時間比較 臺灣從進入高齡化國家至邁入高齡社會約24年左右；歐美先進國家約為
50~100年，其因應人口老化預作準備的時間較長。 國別 到達65歲以上人口比率之年次 倍化期間 (年數) 7% 10% 14% 20% 30% 7%→14% 10%→20% 20%→30% 台灣 1993 2005 2017 2025 2040 24 20 15 新加坡 2000 2010 2016 2023 2034 16 13 11 南韓 2007 2026 17 19 14 日本 1970 1985 1994 2024 中國 2001 2036 - 25 美國 1942 1972 2015 73 62 德國 1932 1952 2009 40 57 27 英國 1929 1946 1975 46 80 義大利 1927 1966 1988 61 41 29 瑞典 1887 1948 85 67 法國 1864 1943 1979 2020 115 77 資料來源： United Nations, World Population Prospects：The 2006 Revision. 1

31 行銷的總體環境 P70 人口地理分布 人口稠密程度、城鄉落差、郊區遷移、鄉鎮發展。 就業女性
二性平等、女性經濟力獨立、教育水準、工作機會提升

32 行銷環境的掃描、評估與因應 環境掃描 P71 指留意並蒐集有關行銷環境的現況與演變的資訊。 不定期掃描
指在影響公司的某個是間發生之後，才著手蒐集 相關資料。 定期掃描 指事先選定一些重要的行銷環境，定期蒐集、補 充與更新有關資訊，以便了解或因應。 連續掃描 步放過任何可能影響公司的環境因素，大規模的、 詳細的、有計畫的蒐集資訊，以協助長期的行銷規劃。

33 行銷環境的掃描、評估與因應 環境影響力的評估 P71 機會/威脅矩陣 縱軸是環境因素、橫軸是被影響的構面 環境因素 + 機會；- 威脅
社會環境 三大都會人口開始流向鄉鎮 競爭者 主要對手應用奈米科技，發展～ XYZ公司計畫引進歐洲技術～ 文化環境 哈韓哈日的現象越來越普遍～ 年輕人越來越追求獨立自主～ + 機會；- 威脅 +++ - - - - + 既有 目標市場 產品 價格 通路 推廣

34 行銷環境的掃描、評估與因應 環境的因應 被動反應 主動出擊 強勢行銷 P72 某個環境事件發生之後，才採取必要的因應行動。
先採取行動利用環境帶來的機會或減低即將到來的威脅。 強勢行銷 運用遊說、談判、法律行動、公共服務、公共關係等 手法，來取得外界機構的合作，以進入或掌握特定的 市場。

35 相關探討 WEF 世界經濟論壇發表的報告：旅遊及觀光競爭力報告2008

36 相關探討 亞洲幾個國家地區的排名如下 ： 香港14﹐新加坡16﹐日本23﹐韓國31﹐台灣52﹐中國62
旅遊及觀光競爭力指數(TTCI)衡量各國開發旅遊觀光環節的誘因 及政策，包括 監管規制 01 政策規範 02 環境規制 03 安全保障 04 健康衛生 05 旅遊觀光優先度 商業環境及基建 06 航空基建 07 陸運基建 08 觀光基建 09 資訊及通訊科技基建 10 價格競爭力 人文文化及自然資源 11 人力資源 12 國家觀光洞察力 13 自然及文化資源

37 相關探討 亞洲幾個國家地區的綜合排名及以上3個部分的 分類排名如下（括號内是去年排名）
國家地區　綜合　　規制　　　商業　　資源 －－－－　－－－　－－－－　－－－　－－－ 香港　　　14(06)　 02(04)　 (14)　 42(14) 新加坡　　16(08)　 07(01)　 (11)　 37(42) 日本　　　23(25)　 34(28)　 (17)　 16(38) 韓國　　　31(42)　 38(46)　 (24)　 29(73) 台灣　　　52(30)　 69(27)　 (27)　 79(57) 中國　　　62(71)　 103(78)　 70(61)　 13(93)