成都中粮祥云国际社区别墅项目2010年营销推广执行方案报告

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1 成都中粮祥云国际社区别墅项目2010年营销推广执行方案报告

2 目录纲要 第一章 市场环境研判 第四章 目标消费者分析 第二章 项目本体研判 第五章 项目营销执行计划 第三章 项目定位与核心价值梳理
第一章 市场环境研判 第四章 目标消费者分析 整体市场环境 项目竞品动态 易居观点 产品形态分级客户 典型客户构成 典型客户样本描摹 第二章 项目本体研判 第五章 项目营销执行计划 项目区域分析 基础经济指标 产品解析 SWOT分析 销售任务与分解 项目营销总纲 阶段性分解动作 营销费用预算 第三章 项目定位与核心价值梳理 第六章 项目推案及价格策略 项目推售及定价原则 价格策略 推售策略 项目概念定位 项目价值阐述 项目核心价值体系梳理 项目总精神SLOGAN及推广调性

3 第一部分 市场环境研判 整体市场环境 项目竞品动态 易居观点

4 对依赖低信贷成本的投资类客户打击最大（即投机炒房客）； 对改善型客户则大幅提高了购买力门槛； 政府及媒体的双重作用对市场信心的影响极大；
【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解读 2010年 4月14日召开的国务院常务会议明确: 1.对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%； 2.对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 3.对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平（部分城市已暂停放贷）； 4.不能提供本地户口或一年以上缴税证明的购房者，不能申请房贷； 对依赖低信贷成本的投资类客户打击最大（即投机炒房客）； 对改善型客户则大幅提高了购买力门槛； 政府及媒体的双重作用对市场信心的影响极大；

5 首先不能对抗政策，避免在敏感时刻成为“楼王”，做政府和舆论的靶标； 其次要谋定而后动，从全盘利益考虑，做好应对准备。
【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解读 1.此次调控是政策行为而非市场行为，力度空前； 2.此次调控目的是短期内遏制商品房价格持续上涨的势头，而非明确降低至某个水平； 3.近期内楼市必将出现价格下挫，量价齐跌的状况，否则政府还将再出重拳； 4.在后续政策尚未出台的情况下，市场信心和市场规律的恢复仍然需要相当长的时间； 5.市场的敏感度将决定此次调控的影响将在短时间内扩大到二线城市； 我们必须要端正态度，审时度势， 首先不能对抗政策，避免在敏感时刻成为“楼王”，做政府和舆论的靶标； 其次要谋定而后动，从全盘利益考虑，做好应对准备。

6 1.项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取客户信任； 2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用；
【1.1.2】国发【2010】10号文件对本项目的影响 核心影响： 近期内满足购买力条件的客户总数下降 应对措施： 1.项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取客户信任； 2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用； 3.延长蓄水期，准备充分，实现开盘即红盘；

7 新政后，楼市投资客把目光转向商业地产和高端住宅
【1.1.3】整体市场环境/市场机会 新政背景下——成都房地产市场发展比较健康，新政影响没有一线城市大 1、据各方面报告显示，成都楼市泡沫并不算严重，新政打击的是房价增长过快，相比一线城市，成都受新政的影响不算太大，虽5月份住宅成交量降低，但房价没有大幅下降； 2、各地新政后细则出台，相对北京细则都比较宽松，成都的细则迟迟未出台，也是地方政府对楼市的一种保护； 3、成都今年利好不断，继成为国家综合配套改革试验区、中国最佳旅游城市之后，成都正向着世界现代田园城市进军，尤其是地铁一号线今年10月就将开通，成灌快铁、城际铁路等新型交通的开通，对成都楼市的促进作用将非常明显，这个现象在第35届春节会上已经显露出来。 1、 09年地王项目的逐步入市，预计2010年成都高档住宅市场占比将进一步提高。 2、新政之后，很多楼市投资客把目光转向商业地产跟高端住宅项目。 3、目前成都市高端物业中，高端电梯公寓中较高报价约为15000元/㎡、别墅类物业中较高报价为2-3万元/㎡，仅为普通物业的2-3倍；但与国内其他一二线城市高端物业的价格却为普通住宅的8-9倍甚至更多。成都市的高端物业市场普遍为市场所看好。 4、2010年5月数据显示，成都小别墅市场成交几乎未受新政影响。 09年地王频出，成都高端项目2010年持续放量 新政后，楼市投资客把目光转向商业地产和高端住宅

8 【1.1.5】整体市场环境/09年市场供求 2009年成都商品房住宅中提供供应、成交及均价增长趋势 单位：万平米 元/平米
数据来源：CRIRC市场研究机构 2009年，成都房地产整体受到契税减免、减息等有利政策的刺激，积蓄的刚性需求 得以释放，导致成交急剧上涨，房价也出现市场调整之后的大幅回升 全年供应面积为1,638万平米 全年成交面积为2,339万平米 全年成交均价为5,590元/平米

9 供给趋势预测 【1.1.6】整体市场环境/高端市场供给 09年供应量激增 未来1-2年供应量井喷
2009年，成都地王频现，各大开发商都有高价拿地现象出现，致使未来1-2年，成都高端市场供应量增大。 09年供应量激增 高价土地的出现，也为市场形成了房价标杆。 09年土地出让价格的不断突破，高地价将推动整体市场价格进一步攀升由于从2008年开始受到宏观经济环境影响，成都政府开始缩减土地供应，按照拿地后一年开发的进度来推算，2010年主要供应将来自于2008年土地供应和2009年上半年取得土地，因此2010年成都住宅整体市场供应量仍将处于较低的水平 未来1-2年供应量井喷

10 【1.1.7】整体市场环境/武侯区顺江- 铁佛地块土地交易
2010年，武侯区顺江-铁佛地块，云集了中粮、保利、中海、置信、华宇、绿地各知名开发商，近期保利也在炒作本版块，主题是“成都正在逐步迎来富人们的都市回归浪潮 ”，整个板块区域被定为为成都的新富人生活区。 据内部消息，除置信外，其他几个开发商在楼盘定价方面都准备比照保利花园的定价策略。

11 【1.2.1】 竞品项目动态 麓山国际社区 誉峰 华侨城 3大典型性标杆物业研究——高端市场分析
标杆产品市场切割能力强——产品标杆，也是价格标杆，也是销售量的标杆；标杆产品的客户移动能力强，大量高端外来投资者为标杆产品买单 麓山国际社区 誉峰 华侨城 纵观成都高端住宅市场，以上三个项目在2009年高端市场竞争中脱颖而出，取得了最为理想的销售业绩，已经成为了目前的城市标杆。 这些项目的成功的经验实在上不在其“贵”，而是在其“贵”中体现的良好性价比，这种性价比，实际上是建立在自身独有的核心竞争力之上。

12 国际化住区定位+高端生活模式+生态景观优势=
【1.2.2】竞品项目动态/麓山国际社区 1、麓山国际社区——卖的不仅是别墅，还是一种圈层的生活方式。 国际化住区定位+高端生活模式+生态景观优势= 量价双收的全国名盘

13 国际城南核心区位+极致产品主义+圈层营销=
【1.2.3】竞品项目动态/誉峰 2、誉峰——以国际城南的核心区位，极致演绎精装产品，体现物超所值。 6.2亿 国际城南核心区位+极致产品主义+圈层营销= 高层公寓的全市最高价

14 【1.2.4】竞品项目动态/华侨城 3、华侨城——华侨城模式在城市三环的成功复制 华侨城模式= 高于区域价格2000元每平

15 本土口碑品牌+产品升级+地段升级=区域标杆
【1.2.5】竞品项目动态/置信丽府 4、区域高端竞争—置信·丽府，长期品牌塑造打造 成品开发模式的核心竞争力。 置信丽都系列最高端产品，丽都系列在成都深入人心 融合南富西贵，成都传统高端居住区核心区域，连通双楠 紫荆，城市价值前景看好 产品价值 1、纽约中央公园式园林 2、私密围合的规划理念 3、创新“主卧区”户型设计 4、五星级入户大堂 5、高端社区配套专设豪华私人会所，下沉式室内恒温 游泳池、全水疗SPA、国际化商务中心、品牌健身 馆，兼具时尚内涵、 6、高科技配置：直饮水（软水）系统、中央空调系统 地暖系统、同层排水系统、、人与建筑环境之间的 互动更为动态和开放。  投资商：基汇资本 定义置信品牌最高端产品，高调亮相 大打圈层概念营销牌，定位为承接南富西贵的中心地带 借注资方品牌，进行产品保质概念推广。 通过景观打造、户型设计、高档配套等通常手段提升附加值 置信丽府以深耕本土的强势品牌优势和产品打造成为区域标杆 本土口碑品牌+产品升级+地段升级=区域标杆 开盘2月销售350套

16 结论——高端市场呈现结构性质变 中低端物业进一步边缘化，呈现低价值、低增长、低产出特征。
主城区物业进一步标杆化，成房市场从誉峰开始登临标杆时代。 标杆楼盘的市场去化能力得到充分印证。 豪宅产品的入市与周边普通商品房市场呈现竞合态势。 高品质高端项目呈现明显产品优势，更易得社会舆论认可。 祥云国际社区诞生于成都国际化进程中，时逢标杆物业竞争鏖战，纯正的产品差异，升级客户圈层营销，标杆性产品整合力，方能明哲保身，去化出彩

17 第二部分 项目本体研判 项目区域分析 基础经济指标 产品解析 SWOT分析

18 中粮祥云 【2.1.1】区域分析/地块四至 周边配套 西北面 ：武侯大道 东北面 ：外双楠区域 东南面 ：大悦城 西南面 ：三环路
项目地处地处二环与三环之间，距市中心天府广场约6.8㎞，距离双流机场约15公里； 项目位于成都市西南方向，是连接西贵南富的中间版块； 项目属于房地产开发较为成熟的外双楠高端住宅区，也是武侯区未来重点打造的区域。 东南面 ：大悦城 西南面 ：三环路 周边配套 中小学: 石室外国语实验学校、双楠小学、实验中学、成都市新阳小学、武侯巴蜀学校、四川运输学校、和平小学等 幼儿园: 规划幼儿园 综合商场: 人人乐、伊藤、国美电器、好美家等 医院: 武侯区第三人民医院、武侯区第二人民医院等 其他: 武侯大道餐饮娱乐一条街、逸都休闲城、武侯花园酒店、红牌楼大酒店 中粮祥云

19 【2.1.2】区域分析/区域规划 区域规划 武侯总面积为76．56平方公里，总人口49.6万人，因武侯祠坐落而得名，是1990年成都行政区划调时建立的新城区，被国务院定位为高科技文化区。 该区以武侯科技园、西部鞋都工业园为载体，形成了电子信息、生物制药、机电一体化、新材料等四大高新技术支柱产业和皮鞋、家具等传统优势产业并存的产业体系；同时西南成都物流中心致力于发展成为西南一流的综合性现代化物流中心。 近年来在武侯几大热居之地集中开发的地产项目改善了人居环境；仁和春天、伊藤洋华堂、凯宾斯基等现代商贸、商务业态完善了城市配套功能；老成都民俗公园、锦里一条街、江安河公园、永康森林公园、清水河公园等休闲旅游场所提升了城市的整体形象。武侯区正变得越来越时尚，越来越宜居。 武侯新城的规划中，顺江-铁佛地块是房地产的重点，09年底到今年，本地块将有大量土地招拍挂。

20 探底周围市场量价关系，确立祥云国际成都战略
【2.1.4】区域分析/区域定位 探底周围市场量价关系，确立祥云国际成都战略 中粮品牌进军成都市场应当说依靠三支主力：别墅系、公寓系、综合体。从凯莱帝景到御嶺湾，中粮品牌对城市发展的区域占位，远见卓识，易居看来，祥云国际项目更具国际眼光。 本案区位上，属城市新贵及准贵阶层最为购买接受度最高的高潜质区位之一，但周界环境还不足打造标 杆产品所需的高端物业区域性聚合、生活配套高级品质化、及商业配置品牌化的三大要件，由此 祥云国际与大悦城，须以相辅相成的格局切入成都标杆物业极品领域，以异曲同工之势体现中粮城市运营能力力和对区位竞销价值的强势制导能力。 绝不局限于基地周界小市场，应以统帅全城之势，跳出区域做大局。 瞄准城市顶级标杆个案——誉峰 ，锁定基地价格标杆个案——丽府，创制产品领导战略、服务领导战略、生活方式领导战略，文化圈层领导战略，实施城市二级价差战术，降解区位营销品级风险，蓄积后势夺人。

21 【2.2.1】基础经济指标（二号地块） 建筑面积：84326平米 容积率：2.2 建筑密度：27.9% 绿地率：30%
叠墅：132套，共32604平米 高层：286套，共51477平米 车位：860个，配比：1：2.15

22 ——秉盛地气，一贵难求 【2.2.2】产品解析/项目地势 地势/ 三重英伦之门，敞怀国际包容 借势四平八稳，传承城际贵气
既自成体系，又内联外通，开合之间风相丛生。 应避刀型钝锐，建造田型格局，讲求中国堪舆。

23 【2.2.3】产品解析/1期产品分布图 叠墅132套 高层公寓268套 叠墅共4种户型，面积范围226~291平；
高层公寓共6种户型，面积范围113~335平。 叠墅132套 高层公寓268套

24 ——尊正英伦，贵胄原生 【2.2.4】产品解析/产品建筑 建筑/ 新英伦贵族情结，地道英格兰 低密度低容积，原生英吉利风情
尊容雍雅，端淑万种，身份优越，上流哲学。 凝练温暖段面，西方园林美学，于高雅的尊优之中，表达业主 理性、宾礼、尚义的人生观达。

25 产品解读——大悦城，补充一个城市的理想 【2.2.7】产品解析/项目配套 国际综合体/
大悦城，绝对是对一个城市理想的改写。于到处开花的万达城市广场不同，大悦城走的是“卡宴专卖式”精而少的稀缺战略，更加强调物业的国际品味和立足一座城市的恒久标杆价值。

26 【2.2.9】产品解析/景观分析 高品质景观是优质楼盘的一大看点，对地产的保值增值具有重要作用，成都购房者都比较关注项目的景观设计。消费者普遍认为，开发商整体策划执行力对景观效果形成有重要影响，大家认同高品质景观均出自品牌开发商。 中粮地产+贝尔高林设计，会提升项目景观品质。 贝尔高林的园林设计理念； 英式古典风格，尊贵+浪漫； 英伦风情街，互动式街区； 10亩公园+小区内小组团景观。

27 SWOT分析 【2.3】项目SWOT分析 威胁 三环内，外双楠成熟居住板块 低密度，高舒适，产品均好性 高层公寓板式布局，露台等提升品质
开发商品牌优势 全小区人车分流 大悦城的配套 1、项目周边形象较差 2、景观档次不突出 3、高层产品缺乏明显高端特色 SWOT分析 1、成都高端项目价值洼地吸引更多的 外来置业投资者 2、地铁3号线等交通条件的改善 3、区域快速发展带来的机会。 市场竞争不容乐观 市场上升过快形成不可预期风险 宏观调控有收紧政策 未来放量明显 威胁

28 第三部分 项目定位与核心价值梳理 项目概念定位 项目价值阐述 项目核心价值体系梳理 项目总精神SLOGAN及推广调性

29 【3.1】项目概念定位 项目定位 高品质国际化标准生活社区

30 中粮祥云国际 【3.2.1】项目价值体系-价值阐述 项目价值阐述 产品标准创新 基 础 特 色 前 景 城市综合体依托 成都新贵区域 升 华
中粮品质生活

31 【3.2.2】项目价值体系-国际化理解 国际化的理解： 不是一味西化，而是打破文化局限 把世界上最好的为我所用所享 盛世包容，海纳百川。
所谓国际化，并不是让中国人改用刀叉而放弃筷子， 改吃汉堡而放弃红烧肉；这更多的是表示一种标准和姿态。 只有当一座城市对自己的实力有充分信心的时候， 才有勇气敞开大门，欢迎五湖四海的友人。 自信与实力之下， 才能从容自在的对所有新鲜事物取长补短，充实自己。 正如今天的成都， 正如今天的中粮， 正如今天的祥云国际社区。 每个时代的世界，都有属于自己的世界之城。 一个时代的世界之城，永远是众人心目中的光荣与梦想。

32 中粮·祥云将成为成都国际化进程中的一个里程碑
【3.2.3】成都国际化社区典范-中粮·祥云国际社区 [国际化社区]定位的可行性论证 成 都 性格的契合 中粮·祥云 引 领 市 场 潮 流 乐观豁达的人本主义 开放文化的海纳百川 “第四城”的朝气蓬发 对同步国际生活的渴望 骨子里的坚韧和自信 西部中国的核心城市 坚持传统却相对独立 自信 责任 负有强烈历史责任感 稳扎稳打的行业作风 人居资源的集大成者 独树一帜的行业标杆 把全世界最好的生活 方式带给中国消费者 对于进步的成功演绎 开放 聚合 独立 标志 中粮·祥云将成为成都国际化进程中的一个里程碑 也是中粮地产品牌与产品线走向成熟的标志

33 【3.2.4】成都国际化社区典范-中粮·祥云国际社区
[国际化社区]定位的可行性论证 成都具备接纳国际化生活的基础 成都市场需要真正的国际化生活 中粮·祥云 必将成为成都国际化社区典范 中粮是营造国际化生活的实践者 项目具备实现国际化生活的条件

34 【3.2.5】成都国际化社区的背景与基础 成都具备接纳国际化生活的基础： 传统与开放并存的成都文化是 国际化生活的天然土壤
成都文化的起始就已经包含着突破传统的因素，在相对封闭的地理环境内产生的反而是不受传统束缚的心理环境；丝绸之路的精神流传至今，以开放的心态吸纳着所有先进的文化点滴，进而糅合，自成一体。 成都人骨子里的乐观、和谐、豁达也使这座城市成为了中国西部的一个异类；从城市的文化气候角度讲，成都在接收国际化生活方面几乎没有障碍。

35 【3.2.5】成都国际化社区的背景与基础 成都市场需要真正的国际化生活： 快速发展的城市渴望获得 提升生活品质的机会
所谓“国际化生活”并不是指单纯的拿来主义，和曾经的京沪等城市一样，成都也正在经历着被“伪国际化”包围的历程。 有了罗马柱和巴洛克雕花，并不意味着真的成为了“国际化”。所谓国际化，是指在全球经济一体化的今天，信息的广泛交换使得城市的发展和居民的生活都开始走向标准上的趋同；先进的、更能提升生活品质的人居理念能够跨越文化和国界，为全世界的居民所接受。取长补短，海纳百川，这是每一个快速崛起中的希望之城所共有的需求。 成都已经成为西部乃至全中国最具活力的城市，国际化生活，呼之欲出。

36 【3.2.5】成都国际化社区的背景与基础 中粮是营造国际化生活的实践者： 丰富的高端国际化地产开发经验 和强大的国际资源是坚实后盾
盛世包容，海纳百川。 所谓国际化，并不是让中国人改用刀叉而放弃筷子， 改吃汉堡而放弃红烧肉；这更多的是表示一种标准和姿态。 只有当一座城市对自己的实力有充分信心的时候， 才有勇气敞开大门，欢迎五湖四海的友人。 自信与实力之下， 才能从容自在的对所有新鲜事物取长补短，充实自己。 正如今天的成都， 正如今天的中粮， 正如今天的祥云国际社区。 每个时代的世界，都有属于自己的世界之城。 一个时代的世界之城，永远是众人心目中的光荣与梦想。

37 【3.2.5】成都国际化社区的背景与基础 项目具备实现国际化生活的条件： 社区产品规划与城市综合体形态 大幅度提升生活品质
依托城市综合体的市区高端住宅是高品质生活的发展趋势，也是聚合城市资源的最好形式；祥云国际社区+大悦城的模式将使本项目在成都将成为区域生活中心。在住宅产品设计规划的各个方面，均能体现出最新的国际人居生活理念，如彻底的人车分流，绿化景观的规划概念，不同产品的规划格局，对空间的应用与理解，等等。

38 【3.2.6】中粮·祥云国际-定义成都国际生活新标准
国际化生活社区 实现品牌价值跨越发展 适应成都区域市场特色 确立和巩固领导者地位 聚合最高端的客户资源 明确定义社交平台概念 获取独有蓝海竞争定义 为最终爆发积蓄关注度 与城市休戚相关 由单纯住宅地产 向以消费者为导向的 综合服务型地产转变； 中粮·祥云 高起点的立意 与城市的发展建设相结合， 而非简单的盖楼卖楼； 聚光灯的焦点 绝对的话语权 成为城市景观 和业界的里程碑， 而非普通的居民小区； 社交与风尚核心 中粮·祥云 一座城市的起点 国际化生活社区 代表当今成都乃至中国的活跃阶层与动力人群的社会标志和文化典型

39 【3.3.1】祥云国际生活区价值体系梳理 国际化生活 国际视野 国际态度 融合世界 国际平台 精神层面 国际标准 国际潮流 国际建筑
国际景观 国际服务 国际团队 国际资源 国际视野 国际态度 国际平台 国际标准 国际潮流 五星级酒店物业服务内容 纯正中产阶级的专属社交平台 对业主生活质量各细节的最高标准要求 引领回归城市新生活的趋势 吸取英伦建筑技术与艺术精髓 满足与居民互动要求的人性化景观 世界范围内的高水平供应商团队 以大悦城为载体的高端生活资源集合 为业主提供全产业链的生活服务 把全世界最好的生活方式带回成都 融合世界 精神层面 国际化生活 物质层面 同步世界

40 【3.3.2】祥云国际化社区价值体系梳理 国际视野 把全世界最好的生活方式带回成都 国际态度 为业主提供全产业链的生活服务 国际游学俱乐部
定期组织适龄儿童参加 国际夏令营 高尔夫俱乐部 与御岭湾资源共享 皮划艇俱乐部 与御岭湾资源共享 红酒俱乐部 在社区为业主设立私人酒窖 国际态度 为业主提供全产业链的生活服务 中粮地产On Live客户会 依等级不同享受差异化权利 大悦城VIP消费卡 在大悦城消费享受九折优惠 中粮客户服务中心 听取客户关于产品改进的 宝贵意见

41 【3.3.2】祥云国际化社区价值体系梳理 国际平台 纯正中产阶级的专属社交平台 国际标准 对业主生活质量各细节的最高标准要求 业主俱乐部活动
借助中粮资源 定期组织主题性俱乐部活动 纯中产社区 纯粹大户型产品，低密度规划 实用公共空间 结合景观实现交流功能 业主专属会所 多功能会所实现高质量服务 国际标准 对业主生活质量各细节的最高标准要求 水质标准 景观用水达到饮用水标准 空气标准 实时监测社区空气指数 垃圾分类 生活垃圾的无害处理 安保措施 特别针对老人和孩子

42 【3.3.2】祥云国际化社区价值体系梳理 国际潮流 引领回归城市新生活的趋势 国际建筑 吸取英伦建筑技术与艺术精髓 区域生活中心
丰富配套吸聚区域资源 外双楠核心标志 传统富人区的延伸与发展 成都国际化生活样板 中粮吸取京沪等城市的经验 国际文化潮流标杆 毗邻领馆区，文化风向标 国际建筑 吸取英伦建筑技术与艺术精髓 外立面风格 醇正英伦风格外立面 材质与工艺 外墙工艺适合成都多雨气候 社区规划 低密度规划实现阳光生活 低碳环保 注重社区环境的宜居与生态

43 【3.3.2】祥云国际化社区价值体系梳理 国际景观 满足与居民互动要求的人性化景观 国际服务 高标准人性化物业服务内容 野营草坪 宠物公园
可以供业主进行户外休闲活动 宠物公园 专门规划的宠物游乐空间 文化墙 展示国际文化及业主风采 英伦步行街 异域风情，献给城市的景观 国际服务 高标准人性化物业服务内容 金钥匙标准 服务项目达到五星级酒店标准 多重安保 每单元设置专属安保人员 衣物护理 专为高端品牌衣物提供 特别护理 订制服务 可为业主提供额外的私人服务

44 【3.3.2】祥云国际化社区价值体系梳理 国际团队 世界范围内的高水平供应商团队 国际资源 以大悦城为载体的高端生活资源集合
国际建筑设计团队 国际园林设计团队 国际室内设计团队 国际物业服务团队 国际资源 以大悦城为载体的高端生活资源集合 高端便利店 专营进口商品，如city shop 国际学校 社区内的知名品牌国际学校 外文书刊店 经营原版的外文出版物 大型免税店 专营知名品牌的进口商品

45 【3.4.1】项目调性与SLOGAN参考 调性与SLOGAN参考

46 【3.4.2】中粮·祥云国际社区表现力示意

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51 成都。 从此微笑 【3.4.1】项目总精神SLOGAN 涵义内敛、张力十足的项目精神内核映射，于平和中彰显霸气，于恬淡间对话世界。。。
International Brand Design International service brand International brand-oriented education International club brand International landscape ecology International business consumer brands Fine decorated international brand 涵义内敛、张力十足的项目精神内核映射，于平和中彰显霸气，于恬淡间对话世界。。。

52 成都心 世界情 一个全新的人居梦想 外双楠，三环内。 国际精工标准，城市都心名邸 【3.4.1】项目总精神SLOGAN【备】
成都心 世界情 外双楠，三环内。 国际精工标准，城市都心名邸 一个全新的人居梦想 中粮在祥云国际融入的不仅是它的品牌 更多的是用十八年兢兢业业的追求累计而成的品质标准 这种品质让中粮地产不断实现梦想 正是这种品质创造出超越豪宅标杆的国际化产品和生活 正是这种品质创造出卓越辉煌的人居价值 在祥云国际，中粮地产在不断超越 在祥云国际，中粮地产正在营造一个全球梦幻生活区 在祥云国际，正在实现一个全新的人居梦想

53 第四部分 目标消费者分析 产品形态分级客户 典型客户构成 典型客户样本描摹

54 产品形态导致的总价差异使项目存在两类消费者
【4.1.1】产品形态的差距将造成消费者的分级 高层产品 叠墅产品 主力总价：200万 主力总价：400万 共计268套，主力产品， 区域内面临较多竞争 共计132套，属区域内稀缺产品， 产品力层面具备较强竞争力 产品形态导致的总价差异使项目存在两类消费者 在营销中需要区别对待

55 【4.1.2】先叠墅后高层：以时间换空间 10月： 现场条件 首批叠墅开盘 先选产品，再选项目 11月： 现场条件 后续高层开盘
以区域内属于稀缺的叠墅产品打头阵， 首先与周边市场形成错位竞争， 其次利用高端产品拉升项目品质， 再次为现场工程换取时间， 争取在后续产品开盘时能有较好的社区感呈现， 并为项目的口碑效应形成留足时间。 销售中心、样板房 十亩公园景观区 部分社区围墙 部分社区道路 先选产品，再选项目 11月： 现场条件 后续高层开盘 销售现场环境基本完成， 有较完整的叠墅生活区样板段呈现， 正式售楼处和样板房已经启用， 项目口碑已经在前期传播中得到树立， 国际化生活社区的概念与现实雏形初现， 中粮祥云的品牌号召力已经初步形成， 在项目整体竞争力上与区域市场形成差异化竞争。 完整中央景观区 生活示范区 完整社区围墙 完整社区道路 先选项目，再选产品

56 【4.2】典型客户的构成分析 面向全国，区域打底 客户区域识别及启动顺序 新种子客户 种子客户 标杆客户 主流客户 跟随客户 新循环 老业主
本地消费者固然是最直接的客层， 但本项目的属性决定了必须以导入省外客户为重要操作目标之一。 这是出于以下考虑： 1.墙内开花墙外香的营销手段；2.与中粮品牌领导者姿态相符 3.尽可能实现溢价的理想途径；4.最大限度利用双方资源体系 客户区域识别及启动顺序 新种子客户 种子客户 标杆客户 主流客户 跟随客户 老业主 业内人士 内部客户 京沪深客户 外籍客户 本地高端 本地中产 省内高端 新藏青高端 新循环

57 【4.3.1】典型客户样本描摹（一） 居所升级换代的本地客户
她今年40岁，从小在成都长大，也一直住在双楠。这几年，家里的生活不错，先生的收入很稳定，经济危机似乎也没有对自己形成太大的冲击。前些年凑热闹，在麓山买了一套小别墅，但自从买下以后，也基本没怎么住过。一直寻思着，还是住在城里好。家里孩子刚上大学，过不了几年也许就要成家了，现在家里那套三居室就显得有些鸡肋了。虽然也看到过有的大平层在卖，但是总觉得那里不是市区，不方便。心里面还是想着那种最理想的生活：在市区，有足够方便的商业配套；同时闹中取静，有自己的社区小环境。要不，把旧房子抛掉，还是在城里置套大点的房子吧。 背景：成都历来就不缺享受生活的概念，本地消费者对于地产产品的要求一直有自己的观点。甚至与北京等一线城市比，还要有过之而无不及。比如对于房型的挑剔，对于空间的要求，对于大面积绿化景观的执着；这些都使得成都当地的房地产市场一直处在快速发展之中，品质一直是被关注的重点。从这个角度讲，在成都人公认的好区域内，如果有真正的好产品，是一定会有市场的。

58 【4.3.2】典型客户样本描摹（二） 成都周边“进城”置业客户
他今年55岁，老家在绵阳，早年靠做服装生意积下点钱，后来成了家乡小有名气的“致富能手”；前些年生意越做越红火，也在成都有了自己的门店。最近在成都读大学的孩子毕业了，就寻思着该在成都再买套房了。房子可得买大点，以后家里人口多了，也够住才行。 背景：国内资源向大城市集中，是城市化进程中必然存在的阶段。成都对于周边区域的富裕人群而言，毫无疑问具有巨大的吸引力。新政之后，对外地户籍客户的购买力要求史无前例的上升到了新高度；但这并不能遏制此类消费者的进城需求。随着政策的明晰，改善型住宅产品必将走向越来越广阔的市场。

59 【4.3.3】典型客户样本描摹（三） 成都籍异地客户回乡置业
他今年满50岁了，年轻的时候怀揣着梦想离开家乡，已经在北京打拼了20年。现在突然发现，自己越来越想家了。落叶归根，说到底，自己还是四川人，大概总要回四川吧。少小离家老大还，乡音未改鬓毛衰。虽然以前逢年过节免不了会回来，但现在要考虑买房了，突然觉得成都的发展变化实在太大。数不清的“新城”、“新贵”；然而自己心目中的家，还是要在那些熟悉的地名里。 背景：此类客户综合了全国类客户与区域客户的特点，虽然绝对数量不多，但是属于必须要关注的重点人群。首先，这些客户的生活经历决定了他们是同龄人中的佼佼者，在走南闯北的经历中获得了自己的人生阅历与今天的财富地位；他们往往是圈子里的意见领袖与榜样标杆，这一点在“同乡”圈子里更为明显。这些客户的回乡置业选择往往是本地消费者的风向标。而在营销上，这些客户在异地时是较容易达成精准营销的，可以利用商会等渠道完成相对较具性价比的传播。

60 【4.3.4】典型客户样本描摹（四） 一线城市投资客户
他今年45岁，几年前在上海和朋友合伙开了一家小公司，生意不算太好，但一直很稳定，每年基本可以有50至80万的进账；自己倒也时常有些空闲时间，可以到处走走。在07年以前，他已经先后在中环旁买下了两套房子，一套给父母住，一套自己住。但随着这两年上海楼价飙升，让他也一下子看不懂市场了。虽然想再置份产业图个安稳，但又觉得高不成低不就，没有合适的机会。最近听朋友说成都的地铁年内通车，这让他有点动心了。08年以后的国家投资使成都的发展日新月异，这里应该会是下一个黄金之城。同时自己其实也一直很喜欢成都的安逸气氛和秀丽景色，心里甚至有个念头：等年纪大了就去成都闲云野鹤。或许，今年该在成都选一套合适的房子了。 背景：随着一线城市房价不断走高，供应量持续不足，置业门槛越来越高；另一方面，租售价比的长期不平衡也降低了资产回报的效率；因此已经有相当一部分敏感的消费者开始进入二三线城市的地产市场，这其中也有随着国内经济不断成熟，区域生活概念开始被“全国生活”概念取代的因素。目前，成都一些新开的项目中，已经可以明显感受到，这些来自一线城市购房者的比重在不断加大。作为旁观者，他们的视角下，往往更能一针见血的看到项目的价值所在。

61 【4.3.5】客户需求分析 社交需求先行，改善需求为主 高端不动产的购买行为本身即是购买资产，一定带有投资属性；
但促成客户做出购买决策的却一定带有自住需求的认可。 从项目的两类主力产品来看，都具有明显的“回归城市”的需求特征， 这是成熟消费者对生活舒适度的理解；其中叠墅消费者更偏重于社交，兼有改善； 而高层消费者则是以改善为主，兼有社交。 注：马斯洛需求层次理论，在层级划分中并不完全与价格对应。 看不见的顶层 自我实现 我只想要我喜欢的房子 公认的豪宅 尊重需求 钱不是问题，要住最好的房子 别墅类产品 社交需求 至少要住这样的房子才够体面 更大的房子 改善需求 最好要住着舒服一些的房子 生存需求 只要有房子住就行 入门级产品

62 第五部分 项目营销执行计划 销售任务与分解 项目营销总纲 阶段性分解动作 营销费用预算

63 【5.1】销售任务回顾与分解 首发叠墅产品 目标：90 套成销 B类客户积累：800 圈层营销 C类客户积累：2,680 现场接待/跨界资源
一期产品构成 叠墅 132 套 32604 ㎡ 产品差异明显，精耕细作，提升形象 高层 268 套 51477 ㎡ 项目主力产品，立竿见影，强力树势 首发叠墅产品 目标：90 套成销 B类客户积累：800 圈层营销 C类客户积累：2,680 现场接待/跨界资源 客户覆盖积累：268,000 媒体广告/舆论综合/事件传播

64 【5.2.1】项目营销目标 战略层面 战术层面 树立并巩固中粮地产作为一线品牌开发商在成都市场的业内领袖地位
开创由单纯售卖住宅产品向以客户资源为价值核心的综合地产服务商的角色转变 战术层面 系统化提升与明晰对于项目“国际化生活”这一核心价值的理解，并以此指导推广工作的方向 占领概念高度，塑造明星姿态，充分发挥中粮地产品牌优势以扩大影响力 聚合资源，积累势能，在市场宏观布局已基本完成的情况下树立项目品牌地位 细化执行工作，在保持中粮祥云项目品牌调性的前提下更适应成都本地市场 在结合本地市场的情况下对产品细节的进一步完善与品质提升

65 执行原则 行为＞发言 舆论＞解释 【5.2.2】项目营销执行原则 媒介资源整合 渠道资源整合 充分利用新媒介与公关形成的二次传播
行为＞发言 舆论＞解释 充分利用新媒介与公关形成的二次传播 以有限的投入获得最高的覆盖率 媒介资源整合 渠道资源整合 传统广告媒介整合 舆论话题造势传播 跨界资源共享客户 易居、中粮异地客户推广

66 工作路径 【5.2.3】项目营销工作路径 最大限度整合资源，用综合传播途径引发主动探索 首批体验者 预设话题 新媒体系统 独特现场氛围
同步国际生活 圈内的传播源头 最典型意向领袖 树立差异化的形象 不断聚集提升人气 话题营销的初始点 低成本达成覆盖度 引导与预设传播在前 主动关注与报道在后 充分利用客户资源 整合与培养服务商 慕名而来加深印象 充分体验产生好感 利用已有资源平台 实现增值服务内容 *涉及企业发展战略* 业界传播与圈层传播

67 【5.2.4】项目营销重点工作 业内口碑 舆论影响 现场体验 渠道覆盖

68 【5.2.4】项目营销总纲 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 概念炒作，媒体造势 国际化社区概念推广
样板段以及 售楼处启用 市区接待处启用 现场接待处启用 景观区呈现 叠墅开盘 高层开盘 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 概念炒作，媒体造势 国际化社区概念推广 品牌借势，公关蓄客 中粮祥云品牌推广 全面推广，凸显产品 新标准精品城市别墅 强势开盘，连贯蓄水 中粮祥云全城热销 主题 国际化社区的中粮新标准 国际化生活区落户成都 国际资源整合打造中粮祥云系 祥云+大悦城 媒体 媒体下午茶，业内传播 专项主题报道 立体式媒介推广 专题全面解析 公关 中粮/易居/媒介资源整合 英国街开街活动 国际儿童摄影大赛 圈层营销 企划 企划各专案确认 各种介质人群导入 项目系统宣传/媒体观点汇编册 客户优惠策略/积分计划 销售 10月16日叠墅集中开盘，摇号选房 关系客户提前选购特别通道/特定楼层 临时接待中心启用，准备开盘 客户登记，诚意金收取 11月7日高层公寓开盘 企业直通车/老带新 销售系统标准化制度确定 支持 现场包装呈现/品牌馆呈现 中粮客户资源整合/北京推介会 样板示范段呈现/预售证获取 客户优惠政策 任务目标 预计费用：20%【约150万】 预计费用：20%【约150万】 预计费用：35%【约260万】 预计费用：25%【约190万】 完成200000人覆盖 积累400组客户认筹 完成90套销售任务 完成160套销售任务

69 【5.3.1】阶段性动作分解-品牌期 {品牌期5—8月}——贩卖期待与产品表现
Phase i for sale of expectations and product performance 一场媒体招标新闻发布会——成都祥云与御嶺湾联合； 一系列的规划理念发布与推介会——易居地产研究所高端论坛、媒体软文 一场令人艳羡的“国际化儿童摄影展”——360度全球儿童视角生活写意，通过网络征集及传播； 一部令人震撼的产品预告片——“国际化生活”预演； 一个全球人网上的精神家园、产品梗概——项目网站，生活理念宣导； 一部中国进入全球化生活时代的宣言读本：《中国·成都——因为是你，有世界无国界》 一本一期产品解密读本（具收藏价值的楼书） ； 一个全球精英全景式国际生活的宏伟规划沙盘—— 联合高端club，全球化背景下生活品质对话； 一个展卖规划理念的销售样板区（情景化实体样板间并生活规划沙盘）；

70 【5.3.2】阶段性动作分解-开盘前期 {开盘前期9—10月}——贩卖冲动与氛围追求
Phase iii for impulse and the atmosphere of the pursuit of trafficking 国际化生活理念的表现——北京祥云在当地的影响力及产品表现； 国际生活区全景体验——媒体、专家、政府看房团，舆论背景的打造 ； 国际化生活概念研讨与媒体论坛区——高端对话：业界传播； 全球化商业品牌的持续引进——大悦城的造势； 产品展卖——沙盘、建材展示、样板区、产品读本； 系列介质人群推介会——媒体、伙伴、合作商推介会 系列品牌联动营销活动；

71 【5.3.2】阶段性动作分解-产品期 {产品期10-12月}——贩卖感动与产品体验
Phase ii for Impressed with the product experience of trafficking 项目亮相——叠墅国际精英推介会，造论：国际生活区到底是什么，中粮宣布标准； 七大全球化顶级品牌系统品牌推介——物业、会所、教育、商业品牌引进、体验，意向客户先行体验，由认同感上升为归属感； 系列体验之旅——曝光焦点、人气聚集、小道消息炒作； 产品展卖：沙盘、建材展示、样板区、产品读本； 系列产品推介会、系列品牌联动营销活动；

72 1 A B C 舆论造势 概念炒作，媒体造势 国际化社区概念推广 网络媒体 平面媒体 业内传播 整合 整合 与导向
通过预设的话题，以媒体的第三方视角，通过整合平面及网络在内的系统媒体传播， 形成以新闻/报道/软文等形式为主的舆论攻势，以相对低廉的成本实现项目信息的 广泛发布与覆盖，并通过反馈的信息，及时调整宣传口径。 网络媒体 整合 A 平面媒体 整合 B 业内传播 与导向 C

73 + + + + + + 阶段营销目标审视 完成200000人覆盖（媒体到达率） 时间阶段：2010年6月初至7月底 主要执行动作：
主要配合工作： 成都媒体资源整合 + 公关资源整合 + 基础要素准备 + 销售准备 + + + 样板间风格 实体示范区 品牌馆建立 材料工艺展示区

74 阶段性推广主题 国际化社区的意义 国际化社区的概念与标准 国际化社区是城市发展趋势 国际化的成都需要国际化社区 成都的国际化生活新标准

75 媒体资源整合 以及外围执行团队构架完成 核心发布媒体—— 媒体资源整合的工作分为平面、网络及电波三部分；
其中网络媒体的部分将率先启动，拟由新浪乐居负责统筹； 平面媒体的部分由包括（商报、华西都市报）组成平面媒体联盟工作组，由项目工作组负责统筹； 电波媒体即电视/广播媒体亦由项目工作组统筹。 中粮/易居项目工作组 直接负责 辅助 反馈与执行监督 媒体专项工作组 易居外部资源 协调沟通 核心发布媒体—— 成都商报 华西都市报 成都楼市 居周刊 新浪网（当日房产要闻 视频现场直播） 搜房网（当日房产要闻 视频现场直播） 成都房产报道（当日房产要闻 视频现场直播） 各媒体联络代表 执行操作 各媒体专项工作组

76 媒体见面会（内部） 暨中粮·祥云项目媒体战略合作启动仪式 活动概述: 在接待中心入场前期举办一次“媒体见面会”，一方面可以将
“祥云国际”在媒体及业内引起话题，同时可以通过次活动与 各媒体会面达成长期合作模式。 活动目的： 以媒体见面会的时机，将中粮地产开发本项目的主导理念加以强化和诠释，并再次公诸于大众；同时吸引媒介和大众的关注，利用我们活动环节的巧妙设计，为媒介的炒作寻求突破点，形成媒介关注和报道的“雪球效应” 活动时间：2010.4月 活动形式： 媒体见面会形式（组织各类媒体一起座谈，通过介绍项目理念 及国际化生活方式，在媒体中形成讨论话题，并同时商讨达成 合作模式。 规模及规格： 受邀评论嘉宾约30人， 包括：各界媒体／易居房产／中粮集团 需准备物料： 媒体邀请函、项目概念资料、项目新闻通稿、中粮 祥云媒体合作意向书等。

77 媒体风暴： 国际化生活概念研讨与媒体论坛 活动概述:
以业内专家的权威探讨形式对新市场环境下的房地产品发展做出研判，探讨国际化生活概念对于新市场环境的意义。并对国际化生活的标准与发展做讨论。 对邀请的媒体及社会代表以及嘉宾正式公布国际化生活社区概念 向社会公布国际化生活社区概念的整体发展及典型项目实施计划 媒体与受邀代表以互动形式提出自己对于这一话题的建议 活动目的: 为媒体舆论设置一个核心话题，并以此为契机联系到社会发展及城市建设等可以上升理论高度的议题；在项目亮相初期充分树立调性上的制高点。 活动时间： 2010年7月上旬（预计） 规模及规格： 受邀评论嘉宾约30人， 包括：政府代表／易居研究院／其他学术机构／中粮集团 合作媒体约15家， 包括：新浪网／成都商报／华西都市报／居周刊/ 成都楼市/ 搜房网/ 成都全接触……

78 媒体下午茶 定期举行的小规模业内人士茶会 拟由新浪乐居统筹，中粮负责提供场地及茶点 隔周举行，每次邀请嘉宾规模在10人左右
面向蓉城知名的主流媒体及房地产营销机构 就中粮祥云项目有关的话题持续关注 每次提前设置主题议题 与学术单位联合举办 每次议程由新浪网直播 嘉宾发言观点将被整理成册，集中出版 联合单位： 易居研究院 上海大学/同济大学/复旦大学 第一财经日报/频道 新浪网 第一地产

79 企划执行工作： 项目形象基础要素准备 要素一：传播策略提交与确认——确认时间：2010.6月中旬
要素二：案名系统/Logo/SloganVI应用/Key vision——确认时间：2010.6月30日前 要素三：媒体话题稿件确认——确认时间：2010.6月30日前 媒体话题包括： 精英招聘广告稿 中粮地产形象稿 祥云项目形象稿 祥云项目产品稿 要素四：外包装及形象包装方案确认——确认时间：2010.6月20日前 包括： 户外广告大牌：机场/市区及案场选点/设计完成 品牌馆整体包装方案：展板/交通指引/标识/物料 现场整体包装方案：围挡/道路指引/标识/售楼处

80 企划执行工作： 户外广告阵地的选点及确认 户外选点原则：离项目现场1-2公里范围内选择十字路口或三岔口位置选点，
设立户外路标指示牌或导示牌进行路标指引 户外选点建议： A、三环武侯立交 B、武侯大道 户外选点作用：加强引导 户外选点铺排： 2010年6月前完成路牌的选择并签定合同 2010年6月前完成平面设计 2010年7月发布 2010年9月前更换画面，配合项目开盘

81 一、中粮大道包装，纯粹英伦风 二、10亩的公园打造，皇家私密性 三、火车隔音，英式玫瑰墙 四、叠墅实体示范区打造
企划执行工作： 现场整体包装方案 一、中粮大道包装，纯粹英伦风 二、10亩的公园打造，皇家私密性 三、火车隔音，英式玫瑰墙 四、叠墅实体示范区打造 叠墅实体样板示范区，提升社区价值，利于高层销售

82 及时上报各类销售报表（日报表、周报表、月报表）
销售层面工作： 销售准备期 销售准备项 筹备安排 文档管理 销售物料筹备 负责单位 完成时间 销售系统标准化 易居销售系统搭建 明源系统 —— 易居 2010.4月底前 人员组织构架 现场管理制度 易居/中粮 工作流程标准化 工作信函形式确定 工作对接函格式标准 工作对接函 2010.6月底前 服务体系标准化 销售流程标准化 及时上报各类销售报表（日报表、周报表、月报表） 报表形式与格式确认 销售工具包 销售管理制度确认 销售培训计划完成 销售说辞/销售手册 销售道具 人员形象标准化 办公设备标准化 案场物料清单 案场办公设备 中粮/易居 人员培训 案场接待培训计划 培训资料

83 2 A B C 公关蓄客 品牌借势，公关蓄客 中粮祥云品牌推广 案场人气 社会话题 跨界资源 活动 公关 联合
以具备明确指向性的公关活动，为案场持续带来人气，既为项目销售工作创造直接的机会，更可以利用活动的组织工作以及现场的氛围，使邀约嘉宾成为项目信息的重要传播者，这将成为项目在前期的主要蓄客途径。 案场人气 活动 A 社会话题 公关 B 跨界资源 联合 C

84 + + + + + + 阶段营销目标审视 完成积累3000组到访客户 时间阶段：2010年7月初至10月初 主要执行动作： 主要配合工作：
祥云到成都系列报道 + 国际儿童摄影展 + 项目宣传道具到位 + 销售进场接待 + + + 现场包装完成 售楼中心展示 特色服务植入 多媒体展示区开放

85 阶段性推广主题 国际化社区要来了 中粮祥云：一个国际化社区标本 中粮祥云：从北京到成都 中粮祥云（成都）的五年梦想 中粮祥云的世界籍业主
2010：中粮地产的成都年 中粮祥云（成都）揭幕前的猜想

86 国际儿童摄影展 中粮意向客户的子女均有参展机会 联合双语幼儿园及学校 申请作为世博会外围活动资格 在大众媒体公开征集作品
参赛者均可获得中粮特制纪念品 参赛作品将在中粮项目围墙上定期展示 优胜者作品可获得户外媒体及网站发布

87 国际Baby party-世界有爱 公关活动 时间：2010年 名称 形式 专案确定 活动执行 国际baby party系列
1、国际儿童爱心基金会 2、孤儿笔友交友会 3、“手牵手”爱心活动 4、“大家都来赛”儿童竞赛 …… 6月底前 7月15日~ 8月底 参与对象 准业主、业主、意向客户、社会各界圈层家庭宝贝、中英人寿客户家庭宝贝 活动目的 整合中粮现有各界资源，通过不定期举办“国际BABY PARTY”集结各圈层人士，为祥云项目积累圈层客户资源的同时引起中粮品牌在社会各界的影响力。

88 祥云国际英伦夏令营 公关活动 时间：2010年 名称 主题 专案确定 活动执行 祥云国际 英伦 夏令营 2010年暑假英国名校游学之旅
1、英伦历史文化名城游 2、感受英国名校之旅 3、文化、生活交流体验 9月 2011年 活动目的 在传统的英伦夏令营中加入名校游元素，不仅主题鲜明，也符合精英阶层送孩子出国留学的趋势。设置活动参与门槛的方式来进一步加强活动与祥云的融合与互动，在达到宣传效果的同时，更可直接点对点的为祥云国际积累目标客户群。 超级线路团——本次英国游的行程覆盖当地的著名院校，是一次考察英国社会生活和学术氛围的旅行； 超级咨询团——随团我们将全程陪同一名出国留学的专家，就每个家庭的不同情况给出专业意见。 今年开始活动组织，主要为准业主服务，提供社区附加值。

89 祥云生活速递 祥云生活速递组稿内容： 1、世界田园都市风情 2、国际化生活进入成都 3、成都的异域风情 4、北京到成都——祥云国际的生活态度
5、国际朋友，成都欢迎你 6、国际趣事 7、全球焦点 发行时间：2010.7月 发行形式：每月一册 发行对象：准业主、业主、意向客户

90 客户生日、客户结婚纪念日、客户子女升学等
企划执行工作： 项目礼品系统的规划 礼品分类 礼品用途 纪念品 来宾纪念品 升级礼品 反复来现场的意向客户的升级礼品 成交礼物 客户认筹/签约/交房的赠品礼物 市调礼品 客户接受市调访谈的小礼品 特殊礼品 客户生日、客户结婚纪念日、客户子女升学等 选择礼品的原则是： 符合国际化/无国界概念，易于收藏、陈列或展示

91 3 A B C 广告扩容 全面推广，凸显产品 新标准精品城市别墅 市区户外 航空媒体 道路标识及 广告阵地 广告阵地 引导系统
在项目进入销售冲刺期时，在恰当时间以较为密集的广告投放，在短时间内达成相对的高曝光率，既是对潜在消费者的直接通知与项目蓄水扩容，也是对意向客户的信心鼓舞和稳定措施。 市区户外 广告阵地 A 航空媒体 广告阵地 B 道路标识及 引导系统 C

92 + + + + + + 阶段营销目标审视 完成积累400组客户认筹 时间阶段：2010年10月初至10月下旬 主要执行动作： 主要配合工作：
供应商体系联合推广 + 解读国际化标准 + 全国顶级私人收藏展 + 10月18日叠墅开盘 + + + 现场包装软装到位 组团外立面呈现 景观街区呈现 体验区开放

93 阶段性推广主题 国际化社区什么样 成都最后的城市别墅区 国际资源集合打造中粮精品城墅 中粮祥云：空间艺术的极致 国际居住标准下的别墅革命
媒体全面解析祥云国际社区

94 国际城市精英专项推介会 暨叠墅产品业内发布会 公关活动 时间：2010年 名称 主题 专案确定 活动执行 国际城市精英 叠墅 推介会
内部认筹盛宴 8月底 10月15日（暂定） 备注 每一个追求享受的人都曾梦想自己能尽享尊荣，现在这些梦想即将在祥云国际变成现实：在一个充满尊贵气派的豪华游轮的头等舱里来点一杯鸡尾酒，接着再燃上一支哈瓦那雪茄。由船板布置成的迎宾大道，每隔三米站一位服务生，鞠躬问候：“请走好。” 游轮甲板上，空气中，肆意的传来小提琴温柔的旋律…… 航行景观： · 祥云国际号游轮起航，群情振荡，准点出发 · 头等舱体验，英伦名贵，名利社交，觥筹交错 · 时空倒转，英伦中世纪贵族巡礼，找寻逝去的王者年代 航行品鉴：红酒、雪茄与香槟，尊贵中独魅蓉城

95 媒体专题报道 全面解析中粮·祥云国际生活区 “祥云国际社区” 媒体/专家/客户体验日 时 间：2010年9月示范区/样板房开放后
时 间：2010年9月示范区/样板房开放后 媒体宣传：多家媒体在媒体/专家/客户体验日后都会进行新闻宣传，软文报道形成舆论饱和覆盖。 现场直播：新浪网将在活动现场进行网络现场直播，第一时间传递活动讯息和项目美景。 网站：业主论坛

96 4 A B C 开盘热销 强势开盘，连贯蓄水 中粮祥云全城热销 强势开盘动作 引发关注 后续连贯蓄水 防止流失 全国影响力 联合推广
对于叠墅产品而言，此阶段是以开盘作为销售基本完成的标志；一方面以此作为新一轮话题的焦点，趁势利用易居的现有全国高端项目网络及高级客户资源，以联合推广的方式在全国范围内进行【中粮-成都】系列专项推介活动，并根据目标客户集中情况进行有针对性的直效信息通知与定向推介活动；一方面迅速转入下一批新产品的销售蓄水中，避免前一阶段积累的意向客户流失。 强势开盘动作 引发关注 A 后续连贯蓄水 防止流失 B 全国影响力 联合推广 C

97 + + + + + + 阶段营销目标审视 完成全部90套叠墅销售任务 并转入后续高层产品销售工作中
时间阶段：2010年10月下旬至11月下旬 主要执行动作： 主要配合工作： 全面解析国际化生活 + 后续产品物料 + 圈层活动 + 10月23日高层公寓开盘 + + + 售楼中心交付使用 样板间展示 示范区展示 10月15日前预售证取得

98 阶段性推广主题 国际化社区的未来 三地联合关注中粮祥云启动 祥云国际社区与大悦城 祥云国际社区-成都的新面孔 下一个国际社区在哪里

99 高层产品开盘动作： 国际收藏品大展（政府）暨准业主交流酒会 公关活动 时间：2010年 名称 主题 专案确定 活动执行 高层产品开盘动作
活动前1个月 11月7日 （暂定） 参与人员 准业主、业主、意向客户、高端客户 活动目的 通过“国际收藏品大展”集合高端客户群，为项目蓄客的同时进行准业主交流酒会，传达祥云国际纯正国际化生活理念。为高端客户圈层人士提供一个聚会和交流的机会和平台。

100 会所系列活动 跨界资源联动推广聚集现场人气 给两到三个示意图 公关活动 时间：2010年 所需资源 名称 主题 专案确定 活动执行 合作资源
执行团队 媒体配合 中粮资源跨界营销 活动 红酒品鉴 金融投资讲座 高尔夫精英赛 皮划艇会 家庭Party 高端品牌嫁接【如名车劳斯莱斯】 活动前1个月 10月~12月 中粮 易居 中粮为主 易居策划 对位相应活动圈层的杂志； 高端会所海报； 祥云生活速递。 备注 1、以中粮品牌馆、祥云国际会所为基地，整合中粮各业务板块客户资源，分阶段进行主题圈层活动。 给两到三个示意图

101 国际VIP客户红酒原产地品鉴之旅 公关活动 时间：2010年 名称 主题 专案确定 活动执行 VIP客户红酒原产地品鉴之旅 回归红酒原乡
红酒品鉴之旅 6月30日前 11月15日~ 12月底 参与对象 准业主、业主、资源客户、圈层高端客户 活动目的 根据蓄客情况及成交情况，定期组织准业主VIP客户旅游“英国红酒原产地”进行“回归红酒原乡 红酒品鉴之旅”。让客户体验和认同祥云国际的生活理念。

102 【5.4.1】营销费用铺排-阶段性铺排 合计 1000万 阶 段 时 间 媒体运用 费用安排 备 注 品牌期 2010.5-7
时 间 媒体运用 费用安排 备 注 品牌期 宣传物料类：海报、形象楼书、户型单页、手提袋、VI系统等销售道具、礼品； 包装类：围墙、售楼处包装、风情街包装、品牌馆包装、环境的布置、导视 媒体发布类：报纸、网络、杂志、户外、电视台、电台、短信 营销活动：“媒体见面会” 、国际儿童摄影展、媒体茶话会、国际学校资源联络 200万 形象展示 销售期 开盘前期 宣传物料类：海报、产品楼书、户型单页、VI系统等销售道具、礼品； 包装类：围墙换画面、道路导视 、风情街展示 媒体发布类：报纸、网络、杂志、户外、电视台、电台、站台、分众媒体、影院广告、短信 营销活动：六一儿童节爱心活动、英伦夏令营启动及主题活动 400万 蓄客3000组 开盘中期 宣传物料类：各类宣传品及销售道具、活动礼品； 包装类：样板楼展示、会所售楼部及街区景观展示区展示 媒体发布类：报纸、网络、杂志、户外、电视台、站台、影视广告、分众媒体、短信 营销活动：叠墅推介会、国际收藏品交流酒会、秋交会及主题活动 300万 叠墅销售达到95% 开盘后期 -2011年春节前 宣传物料类：各类宣传品及销售道具、活动礼品； 包装类：样板房展示、会所售楼部及街区景观展示区展示 媒体发布类：报纸、网络、杂志、户外、电视台、二级市场媒体联合、短信 营销活动：资源联谊会、圈层主题活动 100万 高层产品销售达到90% 合计 1000万

103 第六部分 项目推案及定价策略 推盘及定价原则 价格策略 推售策略

104 【6.1.1】推案总体原则 稳步快跑，以销定价； 以递增的形式逐步高推。

105 【6.1.1】项目整体定价原则 1.不做市域内乃至区域内的“出头椽子”； 2.定价区分细化，差异应对客群不同需求； 3.价格测试充分求证，批次开盘前及时修正；

106 【6.1.1】项目整体定价原则 价格 开发成本 供求关系 竞争关系 营销策略 价格支撑 价格加分因素 口碑 示范区 样板间 现场包装
营销推广 企业品牌 项目品牌 产品附加值 价格支撑 价格加分因素 保证销售进度 根据不同的产品类型，制定合理的价格体系，平衡项目的销售速度和利润。 科学合理 项目内自身产品综合比较，通过对位置、景观、视野、标准层设计等因素的权重分析，采用加权方式制定完成各楼栋及各户型、各户均价。 加大竞争力 考虑项目叠墅特点，结合其优势，加大项目竞争力。 整盘考虑 进行通盘考虑．一批次全叠墅入市，提升项目形象，分步骤逐步打开价格空间，通过价格拉升，造成项目升值印象，其后价格持续提升，创造利润最大化。

107 竞争项目当前销售均价 【6.2.1】价格策略-市场竞品价格 项目名称 项目规模 经济指标 产品类型 面积配比 销售均价 目前销售情况
　置信丽府 占地103亩 1期建筑面积21万方 总户数：1290户 容积率：3 绿化率：30% 　高层 ㎡ 高层：9000~1.3万/m² 　4、6、9栋预计7月开盘，4月24开始排号 　保利花园 占地260亩 建筑面积50万㎡ 总户数：4223户 容积率：2.8 　76-180㎡ 7500元/m²左右 目前排号中，排号优惠5000元，5月1日亮相 　鹭岛国际 1总占地422亩 3期建筑面积21万㎡ 总户数：1995户 容积率：3.25 绿化率：44% 　91-280㎡ 均价1.5万/m²　 　均价15000元/m²，一次性付款优惠2% 　中海城南1号 　占地227亩 建筑面积33万㎡ 总户数：1798 容积率：2.85 绿化率：35% 　 ㎡ 均价 万/m² 　 一期首批次售罄，成销2亿 4.16加推房源排号中 　誉峰 占地280亩 建筑面积17万㎡ 总户数：2000户 容积率：2.95 绿化率：50% 　 ㎡ 均价2万/m²左右 4.17新推3栋92套，已售70%

108 【6.2.4】价格策略-产品价格建议 首期(毛坯)量价关系/ 1期纯板高层：开盘价 10000元/平 计划盘中价 12000元/平
1期纯板高层：开盘价 元/平 计划盘中价 元/平 叠墅：开盘价 元/平 计划盘中价 元/平 洋房：待定 (计划上市期2011年，根据当期市场综合定价)

109 【6.2.5】价格策略-产品差异化定价 产品价格差异化建议（高层层差） 18F 900 17F 850 16F 800 15F 750
高层价格思考： 1.高层户型属于市场常规户型，层差即准寻市场 基本原则加价（每层递加）； 2.普通高层楼栋，除顶跃户型外，总价控制在 250万左右，与叠墅B户型（3跃4）价格均衡； 3.个别高层楼栋，由于位置及景观的优势，总价 略高于叠墅B户型。 850 16F 800 15F 750 14F 13F 700 12F 650 11F 600 10F 550 9F 500 8F 450 7F 400 6F 350 5F 300 4F 200 3F 150 2F 100 1F

110 【6.2.5】价格策略-产品差异化定价 C户型 B户型 A户型 总价400万—450万 总价250万—300万 总价450万—500万
叠墅价格思考： 1. 叠墅户型属于稀缺产品，定价原则按一房一价制定； A户型由于赠送面积最大等各种优势， 故价格最高，属于小区内的顶级住宅； B户型属于舒适性住宅，赠送面积最小，且考 虑到楼层原因总价相对较低，同时，可利用此房 源去化高层户型； C户型属于享受性住宅，总价基本控制在 400万左右，个别户型由于楼栋的位置及景观的 不同，总价在450万左右。 总价400万—450万 C户型 总价250万—300万 B户型 总价450万—500万 A户型

111 【6.2.6】项目销售均价 批次房源销售均价 销售总额预计 批次房源 推出时间 基础价 自然增长 批次产品优势溢价 销售 均价 增长 月份
月增 长率 一批次 18000 20% － 20000 2 —— 二批次 12000 30 80 15000 0.5% 三批次 15000/22000 100 销售总额预计 批次推出 推出时间 推量 价格（均价） 任务完成总计 高层 叠拼 合计推出 去化 楼栋 套数 面积 比例 完成金额 第一批次 10.16 \ 1、2、3、7、8、9 90 18000元/㎡ 90% 3.6亿 第二批次 11.7 13、14、15 102 12000元/㎡ 65% 1.7亿 第三批次 12.5 12 66 14371 4、5 24 5953.2 13800元/㎡ 45% 9千万 22500元/㎡ 75% 1亿 2亿 合计 168 114 282 6.7亿

112 【6.3.1】推盘策略-推案总体部署 依据去化总量及今年市场态势延伸，划分五批次放量；
每批次设置主推楼栋和加推楼栋，形成精准控盘和销售抢购姿态； 6#楼王 14# 12# 10月16日内部叠墅预定，推出1#、2#、3#、7#、8#、9#，共90套； 11月7日开盘高层，推出13#、14#、15#，共102套； 13# 15# 5# 7# 4# 1# 8# 3# 2# 9#

113 海量蓄客 三重转化 多重优惠 两线并举 【6.3.2】推盘策略-项目开盘部署 10.16 叠拼开盘 5.3 品牌馆开放 临时接待中心开放
海量蓄客 三重转化 多重优惠 两线并举 10.16 叠拼开盘 5.3 品牌馆开放 临时接待中心开放 项目亮相 7.3 北京推介会 共四个阶段的销售培训 9.25 售楼处开放 VIP客户办理 12周 范蓄水（项目现场） 完成400组 诚意金交纳 11.7 12.5 12.31 高层开盘 叠拼、高层齐开盘 3周 高层意向客户蓄水（项目现场） 4周 意向客户蓄水（项目现场）年底冲量 4周 完成今年所有成交客户的签约 完成全年成销指标 9.18 完成1200组客户范蓄水 3周 意向客户蓄水（项目现场） 6.20 销售培训 媒体见面会及业内传播 城市精英专项叠墅推介会 国际收藏品鉴赏会暨高层开盘 国际儿童摄影展全线活动

114 分类 6月 7月 8月 9月 10月 开盘 11月 12月 合计(万元） 各渠道比例
报媒 30 20 45 15 140 14% 户外 200 20% 小众渠道 8 10 14 56 5.6% 公关活动 40 80 50 16 243 24.3% 物料 20　 15　 90 9% 营销代理费用 广告公司 57 5.7% 不可预计费用 2 1.4% 合计 1000 100%

115 Q & A