Coach in Taiwan: world strategy

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1 Coach in Taiwan: world strategy
在精品傳統悠久的歐美，一線品牌與二線品牌涇渭分明，但在新興亞洲，消費者是新的，所有的戰爭是從頭開打。 執行長劉．法蘭克福（Lew Frankfort）做了連LV總裁都不敢做的決定，開創亞洲生產基地，又抓住亞洲潛在爆發的市場，才讓Coach可以從日本、台灣、中國打響品牌知名度，成為Coach成長的火車頭。

2 Coach in Taiwan: Asia Strategy
自從Coach五年前成立日本子公司後，去年就躋身日本十大精品品牌亞軍，僅次LV。而五年來日本營收從占公司整體營收的個位數成長到去年二二％。 「我們希望可以塑造奢華又年輕的品牌印象給大家。」首次來台灣的Coach海外事業部總裁伊恩．畢克萊（Ian Bickley）說 。 「搓揉精品魅力與新的生產、行銷邏輯，讓Coach能在新興亞洲市場，培養出一群正在成長的新消費群。」畢克萊指出。

3 Coach in Taiwan: world trend
M型化社會下，奓侈品消費大行其道 『華爾街日報周五報導，在當今全球富者愈富的趨勢下，精品與奢侈品的銷售也告持續升溫，華爾街金融業者與德意志證交所紛紛推出精品指數，指數成份股悉數為生產高檔奢侈品的知名大廠，這幾大精品指數共同透露一個現象，近年來富豪花錢毫不手軟，過去六年指數平均每年至少上漲一三％。 美林上周才推出富豪生活指數(ML LifeStyle Index)，主要成份股包括：豪華汽車品牌寶馬與保時捷；精品大廠路易威登；時尚品牌寶格麗、Coach與Burberry；珠寶銷售大廠蒂芙尼(Tiffany)；拍賣營運商蘇富比；私人銀行Julius Baer。

4 Coach in Taiwan: Taiwan
根據尼爾森媒體研究機構在○六年十月中所公布的消費行為調查顯示，台灣已經邁入「兩極消費」的時代，這群消費人口高達五成，約有八百七十萬人，年齡分布集中在二十至三十九歲之間，受高等教育，且擁有中上收入的都會型中產階級。

5 Coach in Taiwan: Taiwan
過去走中價位名牌成名的美國品牌COACH，就看上了這種「Ｍ型消費」的趨勢，從今年起，要朝頂級精品路線開發，捉住一○％最頂級消費者的胃口，且COACH預估未來幾年頂級精品的營業額會占總體營收的一五％以上。 事實上，「Ｍ型消費」在台灣的百貨市場感受最明顯，以寢具為例，業者調查，一、兩萬元的高價寢具及低價位一、兩千元的寢具商品熱賣，但中價位的六、七千元寢具業績不如預期，消費力的確趨往兩端。

6 Coach in Taiwan COACH 中山旗鑑店將紐約的時尚精品潮流帶到了著名的台北中山商圈，帶領著摩登前衛的品味風尚，中山旗艦店是第一座獨棟式設計承襲COACH一貫的品牌形象，簡約、明亮、與流暢的前衛空間，由內而外皆出自於執行創意總監Reed Krakoff所帶領的紐約設計團隊悉心打造。

7 Coach in Taiwan 九月八日晚上，來自美國最大的配件精品品牌Coach在台北晶華酒店裡舉辦六十五週年慶祝晚宴。在上百人的宴會廳裡，每個時尚男女手拿著各種色彩鮮豔、以皮質與布織等不同材質混搭的Coach包，伴著輕快的音樂舞動。 而隔一條街兩層樓的旗艦店從七月底開幕至今，單月業績突破千萬元，「我們希望可以塑造奢華又年輕的品牌印象給大家。」首次來台灣的Coach海外事業部總裁伊恩．畢克萊（Ian Bickley）說。

8 Coach in Taiwan 2006 排名第六 in Taiwan。
近幾年Coach大大走紅，尤其在日本，去年的銷售成績領先Prada和Gucci，勇奪日本配件商品的銷售亞軍，僅次於LV。 LV和Coach大戰 延燒台灣。

9 Coach in Taiwan: 品牌活化，重建品牌定位
Coach在六年前，還是一個面臨嚴重老化危機的二線品牌；但是在六年後的今天，成為美國華爾街的「傳奇」精品，股價從2美元翻漲到現在的30美元。為什麼Coach在短短幾年內能夠創造這種奇蹟？ 將品牌重新定位為「能輕鬆擁有的年輕奢華品」是關鍵第一步，在這個核心概念下，Coach從製造、定價到通路，整個價值鏈重新建構。

10 Coach in Taiwan: Price 在定價(Price)上，Coach硬是比LV便宜將近一半，讓喜愛奢華品的年輕人能夠輕鬆購得。儘管售價低，但是毛利率卻提高到77％，其做法就是將生產線拉至中國、印尼與土耳其等勞動力低廉的國家，同時以半機械化生產的方式取代手工製作，成本大幅降低。生產邏輯的改變，讓Coach的營業成本比率，從一九九七年的四二％大幅下降到二○○六年的二二‧四％。 Coach成功的配方在於「balance magic and logic!」（平衡魔法與邏輯！），換句話說，就是平衡了「價格低」、「奢華感」 原本衝突的兩端。

11 Coach in Taiwan: Product

12 Coach in Taiwan: Promotion
Coach將省下來的資源分配到品牌行銷(promotion)，大手筆塑造高級品牌的形象，五年來平均每年把毛利增加的三七％投入「銷售、廣告行銷與設計」。換言之，每多賺一百元的毛利就拿出三十七元打品牌行銷，尤其著力於亞洲市場。 每年在全球進行二萬人的消費者市調，以準確規劃下一年度的設計款式與生產數量。 Coach可以在一年前就規畫好下一年所需要設計的款式與每個消費市場需求的數量。甚至，可以仔細到推測每個國家的不同年紀女性，一年會買幾個包包？以及平均單價為何？數字管理讓它可以精準定價與控制成本。

13 Coach in Taiwan: Place 至於通路(Place)策略更有其一套，Coach拓點時，將門市鄰近LV，在消費者心目中塑造出與LV是同等級的形象。 LV中山旗艦店昨日開幕，鄰近的Coach中山旗艦店也在大興土木，果然驗證了Coach老喜歡緊捱著LV開店的事實。 與LV為鄰，不僅可以「沾光」，還可營造一線精品的形象。最愛與LV為鄰的Coach，就是相當成功的例子。不過因為黏得太緊，引來一些紛爭。