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1 吴小林 营销硕士、国家高级培训师 邮箱：530806894@qq.com
成功营销员的职业规划之路 吴小林 营销硕士、国家高级培训师

2 讲师经历 1992-1996 武汉食品工业学院 油脂工程专业、工学学士 1996-1997 武汉顶益食品有限公司 “康师傅”IQC职员
武汉食品工业学院 油脂工程专业、工学学士 武汉顶益食品有限公司 “康师傅”IQC职员 广州贞元科技有限公司 销售代表、销售经理 武汉理工大学 企业管理专业、营销硕士 无锡小天鹅销售有限公司 促销代表、人事经理 科龙集团 海外市场经理、销售管理处长 香港今博厨宝电业有限公司 创始人、董事长 鑫源教育培训中心 创始人、董事 顺德职业技术学院 企业咨询顾问、讲师 佛山博才高级营销顾问、国家高级企业培训师

3 提 纲 第一篇: 从销售向营销升级 第二篇: 竞争战略与市场分析 第三篇: 营销计划与销售业绩管理 第四篇:渠道开发与客户管理
提 纲 第一篇: 从销售向营销升级 第二篇: 竞争战略与市场分析 第三篇: 营销计划与销售业绩管理 第四篇:渠道开发与客户管理 第五篇:总结—行动计划

4 上课前的心态准备 空杯 聆听：游戏--抓手指 全情参与

5 团队展示 选组长 起队名，定口号，并写在白纸上 组长报队名，说明队标和口号含义，并带领组员响亮喊出口号 队序 队长 队名 口号 得分 1 2
3 4

6 第一篇:从销售向营销升级 第一单元: 优秀的销售人员的特征 第二单元: 追求成为顾问式的销售人员
第三单元: 营销理念和营销在企业中的地位演变 第四单元: 销售向营销升级(组织结构与渠道设计) 第五单元：产品竞争逐步转向品牌竞争

7 第一单元: 优秀的销售人员的特征 小组讨论: 一个优秀的销售人员的特征有哪些?

8 在我国，一方面许多人求职难，另一方面企业普遍感到人才难觅，原因何在？
知 识 技 巧 态度

9 良好的专业知识是成功的基础 公司状况及产品知识 竞争者的状况及其产品知识 客户的全面信息 行业状况 环境状况 团队管理、沟通与激励知识

10 态度决定一切 心态：避免自私、自我、自大 关心：关注他人和客户的状况与难处、关注需求与不便 积极：主动支援、主动反馈
友善假设、识人所长、宽容的心 双赢 真诚

11 对他人的职业的态度与理念 五颗心:对客户的爱心、对事业的进取心、对细节的耐心、对胜利的信心、对企业的忠心。为人正直，值得信赖。
团队合作精神：对客户，就是关注客户的成功，学会分享；对内部，形成合力 结果导向意识：负责任、没有借口。 质量意识：明确对产品、服务、流程的期望值，及时响应客户的询问，追踪到底。

12 对自己，寻求发展的态度 主动学习多方面知识 集中全力 制定长远目标 不断进取 坚韧

13 技能 认知能力：洞悉客户需求 人际关系：吸引力、应变力 沟通技巧：聆听、发问、区分、回应 计划与自我管理 学习技能

14 第二单元: 追求成为顾问式的销售人员 讨论： 销售人员在企业中扮演什么角色？

15 销售人员在企业中的重要角色 企业的产品依靠销售转换成价值，从而达成利润最大化的目标，而销售员是其中重要的实施者。
科学技术发展加快，产品生命周期变短，生产能力过剩，竞争激烈，顾客需求变化加快令企业的销售面临巨大挑战。 销售人员是企业与外界（特别是顾客）接触最多的人员，代表着企业的形象。

16 许多工商巨子和80%的企业经营者来自销售队伍
比如台塑的领导人王永庆最初就是从事销售工作的销售人员。因为这两种角色有共同的气质： 永不言败：销售是从拒绝开始的 自我激励 鼓励创新 重视顾客

17 四种销售人员代表了销售工作的过去，现在和未来：
第一代：信息收集员 （友善的访客） 第二代：产品讲解员 第三代：问题解决者 第四代：顾问和伙伴（創造者）

18 案例： 卖梳子给庙里的和尚

19 第三单元: 营销理念和营销在企业中的地位演变
五种市场观念 营销哲学总结 营销作用在公司地位的演变

20 一、五种市场观念 旧观念（以企业为中心的观念，例如：早期的福特汽车公司） 生产观念：努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
产品观念：强调产品品质和性能 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别在于生产观念强调“价廉”，产品观念强调“物美”。 推销观念：强调各种推销手段的运用

21 一、五种市场观念 新观念（以消费者为中心的观念
营销观念：是一种以消费者需求为中心的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会营销观念：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调

22 新旧市场观念的区别 旧观念 新观念 出发点 产品 消费者需求 方式方法 各种推销方式 营销组合 着眼点 短期盈利 长期利润

23 二、营销理念哲学的演进小结    营销观念 方 法 目 的 传统营销观念 现代营销观念 出发点 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念
产 品 提高生产效率 增加产量、取得利润 产品观念 产 品 提高产品质量 优质产品、取得利润 推销观念 扩大销量、取得利润  产 品 加强产品推销   营销观念 市场需求 整体营销活动 满足需求、取得利润 现代营销观念 生态营销 观念 发挥优势、满足需求企业赢利 市场需求 整体营销活动 社会营销 观念 满足社会需求、增加社会利益、企业赢利 市场需求 多层次营销活动 大市场营销观念 满足、创造或改变需求企业赢利 市场需求 大市场营销组合

24 三、营销作用在公司地位的演变 生产 财务 营销 人力资源 营销作为一般功能 生产 财务 营销 人力资源 营销作为一个比较重要的功能
顾客作为核心，营销作为整体功能 顾客 人力资源 营销 生产 财务 生产 财务 营销作为主要功能 营销 人力资源

25 小组讨论： 小太阳的营销理念处于什么阶段？为什么？ 营销职能在小太阳公司处于什么地位？为什么？ 你有何建议？

26 第五单元： 产品竞争逐步转向品牌竞争 讨论：小太阳现阶段有必要做品牌规划吗？为什么？

27 一、品牌的含义［1］ 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

28 品牌的含义［2］ ＋ ＝ 品牌 Benz 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管

29 强势品牌创造强势价值 Unit: US$ 公司 股票市场价值 净值具体 非具体 % $130.3 bn 4.4 bn 125.9 bn
97% 26.9 bn 8.2 bn 18.7 bn 70% 14.3 bn 1.6 bn 12.7 bn 89% 79.8 bn 21.3 bn 58.5 bn 73% 42.3 bn 10.9 bn 31.4 bn 74% Source: Interbrand

30 强势品牌的好处 售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸

31 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！

32 一个品牌是消费者所经历的总和 Corporate reputation 企业声誉 Social attitudes 社会态度
Government endorsement 政府认可 News media 新闻媒体 Employee relations 雇员关系 Delivery trucks 送货车 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Receptionists style 接待人员的风格 Telemarketing scripts 电话行销台词 Complaint handling 投诉处理 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏见 Taste 品味 Collective memory 记忆累计 Sales promotion 促销活动 Retail environment 零售环境 Showrooms 展示厅 Price 价格 Advertising 广告 Line extensions 产品延伸 Service experience 服务经验 Quality 质量

33 品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料 Jeremy Bulmore

34 研习： 目前小太阳是否已利用品牌获得竞争优势？ 目前小太阳可从哪些方面进一步加强品牌建设？
从我目前本职工作的角度，我可以为小太阳的品牌建设做些什么？

35 第一篇：市场营销基础知识 第1章 导论 第2章 市场营销环境 第3章 市场及顾客购买行为

36 第1章 导论 学完本章，你应该能够： 重点掌握市场的几种概念 掌握市场营销及相关概念 重点掌握市场营销观念的发展变化
第1章 导论 学完本章，你应该能够： 重点掌握市场的几种概念 掌握市场营销及相关概念 重点掌握市场营销观念的发展变化 了解市场营销学的产生和发展过程 掌握学习和研究市场营销学的意义 *营销的新趋势和新挑战

37 第一节 市场营销学的性质 （一）市场营销的发展历程
第一节 市场营销学的性质 （一）市场营销的发展历程 物质准备：19世纪末20世纪初蒸汽机和电力带来的产业革命、以及资本集中，大大促进生产力的发展，带来生产过剩 理论的萌牙与形成时期：1929年世界经济危机为驱动；1931 年美国市场营销协会（AMA）的成立；最有代表性的是克拉克（Fre.Clark）写的《市场营销学原理》以及梅纳德（H.H.Maynard）、贝克曼(F.W.Beckman)和韦德勒(W.C.Weldler)三人合著的《市场营销学原理》。 营销理论的丰富、范围扩展和深入研究阶段：二战后 “需求中心论”向“竞争中心论”的转化：70年代（可麦富） 从“大众化营销”向“个性化营销”的发展：90年代以来

38 （二）市场营销学的性质和特点 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 是一门具有综合性、边缘性特点的科学。
是一门研究经营管理的“软科学”。

39 三） 学习市场营销的意义 市场营销的研究对象和研究内容 学习和研究市场营销学的意义
三） 学习市场营销的意义 市场营销的研究对象和研究内容 企业等相关营销活动及其规律。它是站在卖方的立场，调查预测、分析、研究买方或潜在买方的购买行为规律及卖方所采取的策略和控制措施让买方满意，从而提高经营效益，达到预期目标。 学习和研究市场营销学的意义 有助于树立现代营销观念，适应社会主义市场经济发展的需要。 有利于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。 有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的后劲和动力。 有助于企业走向国际市场，促进企业国际化经营。

40 （一） 市场的概念（P6） 市场=? 狭义的市场：市场是商品交换的场所 广义的市场：市场是商品流通领域交换 关系的总和
广义的市场：市场是商品流通领域交换 关系的总和 市场营销学对市场的定义： 具有现实需求和潜在需求的消费者群体，即：特定的需求或欲望。（购买者、买方、需求） 市场=? 人口+购买能力+购买欲望

41 不同层次的市场 总 人 口 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 目标市场 合格有效 市场20% 渗透市场 10% 10% 5%
潜在市场

42 第二节 市场及市场营销的概念 营销者和 预期顾客 关系 和网络 交换和交易 产品（商品、 服务和创意） 需要，欲望 和需求 价值，成本
相关术语 营销者和 预期顾客 关系 和网络 交换和交易 产品（商品、 服务和创意） 需要，欲望 和需求 基本概念 价值，成本 和满意 市场

43 （二）市场营销的概念 市场营销 菲利普·科特勒对市场营销的定义：
企业为实现自己的战略任务和目标而进行的以满足消费者需求为中心的整体经营与销售活动。 菲利普·科特勒对市场营销的定义： “市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

44 （三）与市场营销相关的概念 实现交换的三个条件： 需要：是指没有得到某些满足的感受状态。 欲望：是指想得到某种东西或达到某种目的的要求。
需求：是指对于有购买能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物品的行为。 实现交换的三个条件： 每一方都能沟通信息和传递物品 每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品 每一方都认为双方交换是适当的或称心如意的。

45 市场需求［1］ 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

46 市场需求［2］ 特定时期的市场需求 市场潜量 市场预测 市场最低量 行业营销费用 计划费用

47 市场需求［3］ 特定时期的市场需求 市场潜量 （繁荣期） 繁荣期 市场潜量 （衰退期） 衰退期 行业营销费用

48 不同类型的需求分类 负需求 negative needs 讨厌的东西 无需求 No needs 小孩子与玫瑰 潜在需求
Latent demand 大学生与未来房地产、手机消费 下降需求 Declining demand 产品老化，如电报、平信、贺卡 不规则需求 Irregular demand 春运 充分需求 Full demand 吃饭 超饱和需求 overfull demand 固定电话 不健康需求 Unwholesome demand 黄、赌、毒、广东饮食文化中的某些不良部分

49 需求的类型 潜伏需求 无需求 下降需求 需求类型 负需求 不规则需求 有害需求 过量需求 充分需求

50 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销
适应营销 维持营销 缩减营销 反营销

51 顾客的价值、成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 顾客让渡 价值 顾客总成本 货币成本 时间成本 精力成本 精神成本

52 我们可以这样来理解市场营销 企业 顾客 价值 需求 市场营销就是让价值满足需求的过程
市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。

53 第三节 营销观念的演变 五种市场观念 旧观念（以企业为中心的观念，例如：早期的福特汽车公司）
第三节 营销观念的演变 五种市场观念 旧观念（以企业为中心的观念，例如：早期的福特汽车公司） 生产观念：努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。 产品观念：强调产品品质和性能 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别在于生产观念强调“价廉”，产品观念强调“物美”。 推销观念：强调各种推销手段的运用

54 新观念（以消费者为中心的观念） 营销观念：是一种以消费者需求为中心的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会营销观念：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调

55 小结 营销管理哲学的核心是：正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。 社会（整体利益） 今天 二战前 企业（利润） 顾客（欲望的满足）
70年代 二战前 社会（整体利益） 企业（利润） 顾客（欲望的满足） 西方企业营销管理观念的变化趋势

56 新旧市场观念的区别 旧观念 新观念 出发点 产品 消费者需求 方式方法 各种推销方式 营销组合 着眼点 短期盈利 长期利润

57 李维特（Theodore Levitt）:
推销观念与市场营销观念的新旧比较。 厂 商 产 品 推销和促销 通过扩大消费者需求获得利润 出发点 中心 方法 目标 （a）推销观念 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润 02 （b）市场营销观念

58 第四节：市场营销在中国的发展（补充） 生产阶段 产品阶段 推销阶段（80年代营销理论在中国的萌芽，企业自主性加强 ，市场机制开始发展）
营销阶段（90年代营销理论的全面应用和推广） 营销理论的本土化及创新阶段

59 营销作用在公司地位的演变 生产 财务 营销 人力资源 营销作为一般功能 生产 财务 营销 人力资源 营销作为一个比较重要的功能 生产 财务
营销作为主要功能 营销 人力资源 营销作为核心功能 顾客 人力资源 营销 生产 财务 生产 财务 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 人力资源 营销

60 市场营销的发展趋势 趋 势 4、营销理论体系的转变---- 4 p---4C---4 R 1、营销总体思想的转变-------
“顾客是上帝”向“顾客是伙伴” 转化,出现了关系营销 (1983年由 Berry引入文献,1985年由巴巴拉. 杰克逊在产业市场营销领域提出) 2、营销地位的转变 由营销是职能部门向营销是 意识形态转化,出现了全员营 销的概念。 趋 势 3、营销管理方法的转变------ 模拟营销的形成， 追求营销的精确性 4、营销理论体系的转变---- 4 p---4C---4 R

61 4P 4R 4 C （Jerome McCarth） 理论以市场为导向， 以产品销售为目的。 美国劳特朋教授 消费者(consumer)、
成本(cost)、 方 便(convenience)、 沟通(communication) 以需求为导向） （Jerome McCarth） 理论以市场为导向， 以产品销售为目的。 4P 美国 Don E.Schultz [关联、反应、关系、回报] (Related Reflect -Relation-Reward) 以竞争为导向 4R

62 Cost to the customer（顾客成本）
Product （产品） Consumer needs and wants （顾客需要和欲望） Promotion （促销） Place （地点） Price （定价） Cost to the customer（顾客成本） Convenience（方便性） Communication（沟通）

63

64

65 营销连接 与营销伙伴连接 与顾客连接 技术 计算机 信息 沟通 运输 与社会连接

66 本世纪营销挑战 信息技术的迅猛发展 全球经济一体化 不断变化中的世界经济 对更多道德和社会责任的呼唤 非赢利性营销的增长
管理学者彼得 .德鲁克指出:企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。 现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再 一个就是营销。

67 第1章 复习思考题 名词：市场营销 营销观念 社会营销观念 复习思考题： 1．市场的概念及市场三要素 2．市场观念发展的五个阶段及主要特点
第1章 复习思考题 名词：市场营销 营销观念 社会营销观念 复习思考题： 1．市场的概念及市场三要素 2．市场观念发展的五个阶段及主要特点 3．新旧市场观念的区别 4．市场营销学发展的四个阶段及核心内容 5．学习市场营销学的意义

68 第2章 市场营销环境 学完本章，你应该能够： 掌握市场营销环境的含义和特点 了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势
第2章 市场营销环境 学完本章，你应该能够： 掌握市场营销环境的含义和特点 了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势 掌握企业对市场营销环境变化的对策

69 第一节 市场营销环境的概念和特点 （一）市场营销环境的概念
第一节 市场营销环境的概念和特点 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境：泛指一切影响和制约企业市场营销活动的外部力量和相关因素的集合。包括宏观环境和微观环境。 宏观环境因素： 人口、经济、政治、自然、文化、科技等。 微观环境因素： 企业的供应商、营销中介单位、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部环境等。

70 经　济 自然 政法 竞争者 供应商　企业　营销中间商　顾客 文化 科技 公　众 人　口 市场营销环境

71 营销环境对企业的作用 间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境） 企业

72 （二）市场营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 企业对环境的能动性。

73 （三）分析市场营销环境方法 SWOT法：优势、弱势、机会、威胁。 市场机会—环境威胁分析法
市场机会：是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 环境威胁：是指由于环境的变化形成的或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。

74 （四）企业对环境威胁的对策（补充）） 对抗策略：即试图通过自己的努力限制或扭 减轻策略：即企业力图通过改变自己的某些
转环境中不利因素的发展。 减轻策略：即企业力图通过改变自己的某些 策略，达到降低环境威胁对企业 的负面影响程度。 转移策略：指企业通过改变自己受到威胁的主 要产品的现有市场或将投资方向转 移来避免环境变化对企业的威胁。

75 （五）企业对环境机会的对策（补充）） 抢先策略 紧跟策略 维持策略 观望策略

76 1 人口环境 第二节 宏观市场环境 人文环境 世界人口增长 人口年龄结构 民族市场 教育组 家庭类型 人口的地理迁移 大众市场向微观市场转变
第二节 宏观市场环境 1 人口环境 人文环境 世界人口增长 人口年龄结构 民族市场 教育组 家庭类型 人口的地理迁移 大众市场向微观市场转变 经济环境 收入分配 储蓄、债务、信贷的适用性

77 阅读材料：宏观环境变化的影响 国际运输、通信和金融交易实质性地迅速发展，导致了世界贸易和投资的迅速增长，特别是在北美、西欧和远东这三个地区的贸易。 亚洲国家经济力量在世界市场的崛起。 贸易集团的兴起，如欧洲联盟和北美自由贸易协定。 某些国家面临严重的债务问题，同时国际金融体制也日趋脆弱。 越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以支持国际贸易。 前社会主义国家的市场经济化和国有企业“私有化”的活动。 全球生活方式迅速传播。 大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧、阿拉伯和拉丁美洲国家。 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司。 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。如MCT公司与英国电信公司，得州仪器公司与日立公司。 在某些国家和地区，道德与宗教冲突在增加。 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。

78 人文环境 公司要注意的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员感兴趣的是在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合教育水平、家庭类型、地区特征和运动。

79 世界人口增长 世界人口正呈现出爆炸性的增长。 人口爆炸是世界极为关注的一个问题，其原因有两个：
一是因为地球上的资源（燃料、食品、矿产等）有限，可能不足以养活这么多人口。 其二是因为人口增长最快的地方恰恰正是在那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。

80 地球资源有限 1972年出版的《增长的极限》一书里列举了发人深省的事实，证明人口无节制的增长及消费的增加，必将导致食品供应的短缺，主要矿产的耗竭、人口过度拥挤、污染和生活质量的全面恶化。对于人口问题，最强烈的建议之一就是对计划生育开展世界范围的社会营销活动。

81 世界人口的增长速度，对商业有很大的关系。人口增长意味着人类需求的增长。如果人们有足够的购买力，人口增长就意味着市场的扩大。另一方面，倘若人口的增长对粮食供应和各种资源的供应形成过大的压力，生产成功就会剧增而利润下降。然而，公司仔细地分析它们的市场也能找到大的机会。例如，为了防止人中增长过快，中国政府通过法律限制一个家庭只能生一个孩子。玩具营销者却注意到：中国的孩子从来也没有像现在这样被宠爱并弄得全家一片忙乱。中国的孩子成为“小皇帝”，他们从糖果到电脑应有尽有。6个大人——父母、祖父母、外公外婆，加上叔叔婶婶围着一个小孩团团转，这种趋势使得日本班德尔公司、丹麦莱哥集团和马特尔等公司进入了中国市场。

82 人口年龄结构 自然人口的变化反应在他们的年龄结构上。极端之一是墨西哥，其有非常年轻化的人口和高增长率；另一个极端是日本，日本是世界上人口年龄最大的国家之一。在墨西哥最重要的产品是牛奶、尿布、学校用品和玩具，而在日本消费更多的是成年人产品。 人口可以细分成六个年龄组：学龄前，学龄儿童，少年（10岁～19岁），青年人（25岁～40岁），中年人（40岁～65岁），老年人（65岁以上）。对营销者来说，最大的人口年龄组成构成了营销环境。在美国的“婴儿潮”，即 年出生的7800万人口是市场上购买力最强的人群。婴儿生意指他们年轻，而非年龄。对他们的广告处理是怀旧，最近重新设计的大众公司甲壳虫或梅塞德斯-奔驰的广告特征是贾尼斯·乔普林的摇滚音乐。在4500万人出生在 年的X代，他们看穿了市场上广泛促销的硬性兜售。广告主要引诱这个市场年龄大的人，而对他们来说，似乎无动于衷。

83 续 最后，美国婴儿潮和X代逐渐将人们的位置让给了新生代——后婴儿潮，即生于 年间的一代。这一代人有7200万，同婴儿潮一代人的数量几乎相当。他们最突出的特点是对计算机及网络技术的熟练运用。因此，道格拉斯·塔普斯科特将他们命名为网络一代。“对他们来说，数字技术决不比录像机或烤箱的技术更难”。 然而，营销人员是否应为每一代开发不同的广告呢？J·沃克·史密斯是《摇动时代：不同年代人群的雅克鲁维齐报告》的作者之一。他说：营销人员在每次创意时都应该注意对某一代人非常有效的广告是否会失去另一代人中的顾客。“我认为思路应该是具有较大的包容性，同时又为不同的人群进行适合他们的独特的设计。汤米·海弗格为青少年设计的服装上有大型的商标标志；而为婴儿潮设计的服饰只在口袋上有小型的马球标志，这就是一个品牌具有较大包容性而不是排他性的策略。”

84 民族市场 国家因种族不同而异。日本是一个极端，那里几乎每个人都是日本人；而美国是另一个极端，它拥有所有国家的民族。美国基本上可称为“大熔炉”社会，少数民族保持着各自的差异性、以邻为友和自己的文化。美国的人口中，73%是白人，13%是黑人。拉丁美洲为10%且增长很快，其中墨西哥人最多（5.4%），依次是菲律宾人、日本人、印度尼西亚人、韩国人。在美国的拉丁美洲裔和亚洲裔消费者，尽管有一些分散在其他地方，但主要集中在偏远西部和南部各州。之外，在美国生活的大约2500万人是非美国人出身。 各个人口群体都有自己特殊的需求和购买习惯。 然而，营销人员必须谨慎，不要庞统区别各种少数民族。各个种族的消费者的背景可能与美籍欧洲人不同。格雷格·马克彼得是少数民族广告代理公司在菲律宾的专家，他说：“ 这里的市场不像一个亚洲的市场”。他强调指出，有五种主要的亚裔美国人群，他们具有各自的市场特点，他们说不同的语言、吃不同的食物、信仰也不同，他们有着非常明显的国家文化特征。

85 教育组 任何一个社会都可分为五个教育组：文盲、高中学历以下、高中毕业、大学和专家程度。在日本，99%的人识字；而在美国10%～15%的人是功能性文盲。但另一方面，美国有全世界最高的学历，大学生占36%左右。在美国教育人群的增加，使得对高质量的书籍、杂志和旅行的需求的增加。

86 家庭类型 “传统家庭”被认为由丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）组成。然而，在今天的美国，有些家庭是由“离婚”或“非传统”家庭组成，包括：独身生活，带有一个异性或同性的成年人生活在一起，单亲家庭，无小孩子夫妇，空巢。更多的人是离婚或独身、不再选择结婚，或结婚较晚，或结婚但对小孩不感兴趣，各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯。例如，SSWD（独身、分居、丧偶、离婚者）群体需要较小的公寓，便宜和小型的器具、家具和设备，小包装食品。营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，因为非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭住户数的增长速度。 同性恋市场是一个获利颇丰的市场，1997年西蒙斯市场研究报告分析了美国同性恋报纸导读中所列的12年来出版物的读者后发现，与普通的美国市民相比，这些人中从事专业工作的人数是普通市民的11.7倍，拥有度假别墅的人数是普通市民的2倍，拥有笔记本电脑的人数是普通市民拥有量的8倍，拥有私人股份的人数是普通市民拥有量的2倍。保险公司和金融服务公司也逐步认识到了同性恋市场的需要和潜力，同时也开始逐渐关注非传统家庭的市场。

87 人口的地理迁移 现在是人口大量迁移的年代。由于社会主义东欧的解体，民族主义东山再起并成为独立自主的国家。某些少数民族被这些新国家宣布为不受欢迎的，许多群体被迁移到安全地区。由于外国人进入其他国家寻求政治避难，某些当地群体开始抗议。在美国，有很多人反对从墨西哥、加勒比地区和某些亚洲国家移民至美国。但越来越多的移民表现出色。有远见的公司逐渐开始从不断增加的移民人群中得到更大的市场，并且它们开始专门对移民中的新一代展开营销。

88 2、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入

89 收入。 和其它经常性转移支出后剩余收入。 个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。 个人收入：指城乡居民从各种来源得到的
个人可支配收入：从个人收入中减去纳税 和其它经常性转移支出后剩余收入。 可任意支配收入：减去可支配收入中维持 个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。

90 3 政治法律环境 政治局势 方针政策 法律法规 公众利益团体 4 自然环境 自然资源日益短缺 环境污染日益严重

91 5 社会文化环境 6 科技环境 教育水平 宗教信仰 风俗习惯 价值观念 语言文字 审美观念 当今世界科技发展的主要特点
5 社会文化环境 教育水平 宗教信仰 风俗习惯 价值观念 语言文字 审美观念 6 科技环境 当今世界科技发展的主要特点 科技进步给市场营销带来的影响

92 第三节 微观市场营销环境 宏观环境力量 公 众 竞争者 顾 客 市场营销渠道企业 企 业 微观市场营销因素

93 第三节 微观市场环境 1 企业内部环境 财务 研究 开发 高层 管理 营销 采购 会计 制造

94 供应商 3 营销中介 中间商 储运公司 营销服务机构 金融中介机构

95 顾客市场类型 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 企业 生产者 市场 消费者 中间商 国际 非盈利

96 5 竞争对手 6 社会公众 品牌竞争者 金融组织 品种竞争者 传播媒介 政府部门 品类竞争者 群众团体 潜在需求竞争者 当地公众 一般公众
5 竞争对手 品牌竞争者 品种竞争者 品类竞争者 潜在需求竞争者 6 社会公众 金融组织 传播媒介 政府部门 群众团体 当地公众 一般公众 内部公众

97 复习思考题 1．结合中国人口环境的变化，以旅游业为例说明人口环境对营销活动带来的影响 2．举例说明全球经济环境的变化对我们生活的影响。

98 第3章 市场及顾客购买行为 学完本章，你应该能够： 掌握消费者需求含义及其特点 熟悉消费者购买动机及购买行为的类型
  第3章 市场及顾客购买行为 学完本章，你应该能够： 掌握消费者需求含义及其特点 熟悉消费者购买动机及购买行为的类型 了解消费者购买行为的模式及研究内容 重点掌握消费者购买决策的过程 掌握影响消费者购买行为的因素 掌握组织市场的分类及特点 了解组织购买行为的类型 掌握影响组织市场购买决策的因素

99 追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智
本章结构提示 市场 组织 市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 环境 经济 人际 个人 新购类型（8个步骤） 公开招标议价合约 追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智

100 第一节 消费者需求及特点 现实需求：消费欲望与一定货币支付能力相结合所产生的需求，称为现实需求。
第一节 消费者需求及特点 现实需求：消费欲望与一定货币支付能力相结合所产生的需求，称为现实需求。 潜在需求：消费欲望与一定货币支付能力相分离情况下的需求，或是消费者未意识到但的确需要且有能力满足的欲望形式，称为潜在需求。 《两者既有区别又有联系，在一定条件下两者可以互相转换。》

101 消费者需求的特点 马斯洛的需求层次理论 高级 需要 低级 A．无限扩展性 B．多层次性 C．复杂多变性 D．可诱导性 E．分散性

102 当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日

103 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层
营销研究　时尚标签里的 　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 。

104 第二节 消费者的购买动机和购买行为 （一） 消费者的购买动机
第二节 消费者的购买动机和购买行为 （一） 消费者的购买动机 动机：是人们为了满足某种需要而产生的某种活动的欲望和冲动。包括生理动机和心理动机。 心理动机分类： 感情动机、理智动机、惠顾动机 消费者具体购买动机： 求实动机、求廉动机、求名动机、求新动机、、求美动机等。

105 （二）消费者购买行为 消费者购买行为： 指由消费决策单位进行的包括对商品的获得、使用、处置等一系列活动的总称。
或：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

106 消费者购买行为的类型： 根据消费者购买行为的复杂程度和所购商品的差异性： 按消费者的购买动机和个性特点分：
复杂型、和谐（寻求平衡）型、习惯型、多变型 按消费者的购买动机和个性特点分： 理智型、感情型、习惯型、经济型、冲动型、不定型等。

107 （三）消费者购买行为模式 经济学模式 传统心理学模式 社会心理学模式 “营销刺激”与“购买者行为反应”模式

108 消费者购买行为模式研究的内容 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 How 如何购买 Where 何地购买
When 何时购买 Who 谁参与购买

109 购买行为的四种类型 高度介入 低度介入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为 品牌间差异很小 减少失调（谨慎）的购买行为
习惯性的购买行为

110 复杂的购买行为 复杂的购买行为包括三个步骤： 首先，购买者产生对商品的信念； 其次，他或她对这个商品形成态度；
第三，他或她作出慎重的购买选择。

111 第三节 影响消费者购买行为的基本因素 （一）消费者购买决策过程
第三节 影响消费者购买行为的基本因素 （一）消费者购买决策过程 营销刺激 外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 引起 需求 信息收集 对可供选择 方案评价 购买决策 购后行为

112 例：消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组
全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决定 IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC 坦迪 ？

113 （二）影响消费者行为的基本因素 文化因素 社会因素（包括相关群体、家庭等，见下页） 个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方
亚文化 社会阶层 社会因素（包括相关群体、家庭等，见下页） 个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方 式、性格等） 心理因素（包括动机、感受、学习、态度等）

114 影响购买行为的因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 交通 批发 位置渠道因素: 零售 基本价格 折扣价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策

115 1 相关群体对消费者行为的影响 相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 相关群体对消费者购买行为的影响：
1 相关群体对消费者行为的影响 相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 相关群体对消费者购买行为的影响： （1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人选择。 （2）影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识 消费方面的“自我”。 （3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。

116 相关群体的分类

117 2 家庭对购买者行为的影响 家庭中的五种不同购买角色： 家庭购买决策的类型：
2 家庭对购买者行为的影响 家庭中的五种不同购买角色： 购买发起者、有重大影响者、商品使用者、实际购买者、购买行为的决策者。 家庭购买决策的类型： 丈夫决定型、主妇决定型、共同决定型。

118 家庭生命周期的阶段 未婚期：单身 新婚期：年轻夫妇 满巢期（１）：有６岁以下幼童 满巢期（２）：６岁以上儿童 满巢期（３）：有独立生活子女
空巢期；老年夫妇，子女不再身边 孤独期：孤寡老人

119 家庭的功能 家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风格

120 家庭权威中心点 丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型

121 3 影响消费者购买行为的心理因素 动机：包括生理动机和心理动机。 感受：消费者对外界刺激在心理上的反应。
学习：指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。即学习是由于经验而引起的个人行为的改变。 态度：指人们对于某些刺激因素或刺激物以一定方式表现的行为倾向，信念则是态度的词语表述。 态度由认识、动情、追求三部分组成

122 第四节 组织市场购买行为 （一）组织市场的类型
第四节 组织市场购买行为 （一）组织市场的类型 产业市场：（又称生产者市场） 指那些购买产品和服务并用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 转卖者市场： 指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。 政府市场： 指那些为了执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

123 影响生产者购买决策的主要因素 环境 经济 人际 个人 企业 购买者 需求水平 利益 经济前景 目标 利率 政策 职权 技术变化率 程序 地位
政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 经济 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者

124 （二）组织市场的特点 购买者的数目少、购买规模较大。 购买者区域相对集中 组织市场的需求是引申需求（派生性） 组织市场需求缺乏弹性
组织市场的需求具有波动性 专业购买 组织市场购买方式比较直接和灵活

125 （三）组织购买决策的类型 1、直接重购 2、修正重购 3、新购

126 组织购买决策的参与者 （采购核心） 使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者

127 影响组织市场购买决策的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素

128 购买风格 忠实采购者； 随机型采购者； 最佳交易采购者； 创造性采购者； 追求广告支持的采购者； 斤斤计较的采购者； 琐碎的采购者。

129 （四）组织购买的一般过程 （2）确定需求 （3）说明需要 （4）物色供应商 （5）征求建议 （6）选择供应商 （7）选择订货程序
（1）产生需要 （2）确定需求 （3）说明需要 （4）物色供应商 （5）征求建议 （6）选择供应商 （7）选择订货程序 （8）检查合同履行情况

130 招标采购过程 准备招标阶段 发出招标公告 投标 开标与评标 中标与签订合同 履约

131 第五节 非营利组织市场、 政府市场和购买行为分析
第五节 非营利组织市场、 　　政府市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨

132 一、非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。

133 二、非营利组织的购买特点 1．限定总额； 2．价格低廉； 3．保证质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。

134 三、非营利组织的购买方式 1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。

135 四、政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者: 1．行政部门的购买组织。
2．军事部门的购买组织。 链接:中国200亿政府采购"蛋糕"抛弃微软

136 中国200亿政府采购"蛋糕"抛弃微软 据信息时报（记者冯榕）报道，微软中国公司刚刚送走盖茨，就得知这样一条消息：中国拟立法要求各级政府只购国产软件。在日前的国家信息化领导小组会议之后，广东省几位与会人士向记者透露，会议上初步拟定了发展民族软件产业的《纲要》，指出国家将通过立法要求中央和地方政府在采购大部分计算机软件时，选择国产软件。同时，国务院信息化工作办公室对未来5年国内电子政务软件保守测算是200亿元，业内人士指出，此举将是国内软件市场的一次变革，对于微软等海外软件业巨头是一场不小的冲击。(2003年03月12日)

137 影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：
1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。

138 课堂研讨 您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？

139 第三篇 市场营销组合策略 第5章 目标市场营销 第6章 产品策略 第7章 价格策略 第8章 分销策略 第9章 促销策略

140 第5章 目标市场营销策略 学完本章，你应该能够： 掌握目标市场营销的主要内容 熟悉市场细分的概念、作用、原则及客观依据。
了解消费者市场和产业市场的细分标准 掌握目标市场的概念及企业选择目标市场的条件 重点掌握影响选择目标市场策略的因素。 掌握市场定位的含义、市场定位的步骤及策略。 掌握市场营销组合的概念、组合要求、特点。 了解市场营销组合的作用、原则。

141 目标市场营销的内容

142 现代市场营销发展史 大量市场营销—产品差异市场营销—目标市场营销 大量市场营销： 产品差异市场营销： 目标市场营销：
大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。 产品差异市场营销： 生产和销售两种或多种不同式样、品种和价格的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。 目标市场营销： 在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。

143 市场细分及相关概念 市场细分：是指企业根据消费者之间需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程，其中每一个消费者群体就是一个子市场或细分市场。 同质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。 异质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。

144 市场细分的作用和原则 市场细分的客观依据： 市场细分的作用： 市场细分的原则（即有效市场细分的条件）
企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。 市场需求的差异性和同类性是其内在依据 市场细分的作用： 有利于企业了解和发现市场机会 有利于开发适销对路的产品 有利于制定适当的营销组合策略，把有限的资源集中在目标市场上。 市场细分的原则（即有效市场细分的条件） 可衡量性、可接近性、可盈利性、可实施性

145 市场细分的标准 消费者市场细分标准 产业市场细分标准 地理细分 人口细分 心理细分 购买行为细分 最终用户 顾客规模 用户的经营状况
采购方式 影响订货的因素

146 参考资料：如何对技术顾客分类 乐观 悲观 较富裕 不太富裕 职业 家庭 休闲 快速前进者
这部分顾客是最大的消费者，并且他们是最早采用新技术的人群，包括家庭的、办公的及个人的 新时代培育者 这部分顾客也是最大的消费者，但只关注那些家庭所需的技术，如家用个人电脑 喜欢搜寻者 他们喜欢网上娱乐世界，并且愿意为最新的技术花费 技术奋斗者 使用手机及寻呼机信息，主要为满足初步的职业需要 数字期望者 对计算机充满兴趣的人，家庭开支较少，但是对新技术依旧充满兴趣，是1000美元以下的计算机的最佳目标顾客 小发明者 他们也喜欢网上娱乐，但是花费不多 摇摆者 老年顾客（特别是经理们）在工作中不需要计算机，他们把这些工作留给年轻的助手们 保守者 愿意运用新技术，但是适应非常慢，不容易改变，对已有设施的追加投资较多 喜欢媒体者 寻求娱乐，但是应用网络不多，更喜欢电视或其他老式媒体 旁观市民（对技术没有兴趣） 乐观 悲观

147 课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

148 目标市场的选择 目标市场：企业依据自身条件决定要进入的那个市场，即准备为之服务的特定顾客群。 作为企业目标市场的条件： 有适当的规模和需求
有一定的购买力 竞争者未完全控制 企业有能力经营

149 选择目标市场的步骤（美国市场学家麦卡锡 ）
确定并界定 有待细分的 整体市场 确定 细分标准 分割市场 评价 细分市场 选择和确定 目标市场 目标市场的 重新界定

150 目标市场的三种营销策略 无选择(无差异）性营销策略
目标市场的三种营销策略 无选择(无差异）性营销策略 细分市场A 细分市场B 营销组合策略 细分市场C 细分市场C

151 选择（差异）性营销策略 营销组合策略 1 细分市场 A 营销组合策略 2 细分市场 B 营销组合策略 3 细分市场 C

152 集中性营销策略 细分市场 A 营销组合策略 细分市场 B 细分市场 C

153 影响选择目标市场策略的因素 企业资源 产品的情况 产品的差异性 产品生命周期的阶段 市场的情况 竞争者的战略

154 市场定位 市场定位： 指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业产品、服务及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。 市场定位的依据： 以产品质量、价格或服务定位 以使用者类型定位 以使用场合或特殊功能定位 以区别于竞争者的不同属性定位

155 市场定位的步骤和策略 市场定位的步骤： 市场定位策略： 调查竞争者的定位状况 调查目标顾客对产品的评价标准
为本企业产品设计和塑造某种个性或形象 准确地传播企业的定位观念 市场定位策略： 初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位 1. 确定定位层次 2. 识别重要属性 3. 绘制 定位图 4. 评估定位选择 5. 执行 定位

156 市场营销组合策略 市场营销组合：是指企业针对选定的目标市场，对其内部各种可控因素的组合和运用。 市场营销组合因素：
杰罗姆·麦卡锡1960年提出“4P”组合： 产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion） 菲利普·科特勒在1984年提出了“大市场营销”的思想： “6P”=“4P”+ 权力（Power）+ 公共关系（Public Relations）

157 4Ps 促销 价格 产品 分销 包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。
包括产品类别、质量、性能、款式、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等。 包括渠道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等。 包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直销等。

158 市场营销组合的特点 市场营销组合的特点： 从“4P”组合到“4C”组合的转化 可控性 系统性 动态性 Promotion 促销
Product产品 Consumer顾客 Place地点 Price 定价 Cost成本 Convenience便利 Communication沟通

159 市场营销组合的原则 市场营销组合的原则: 制定市场营销组合应注意的问题: 必须整体地制定市场营销组合 市场营销组合要突出重点
市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较 市场营销组合要有反馈效应（动态性） 制定市场营销组合应注意的问题: 不要一成不变地、机械地模仿别人的做法。 不能总是重复地采用自己过去的一些成功做法。 要将各种策略交替使用，善于创造出新的策略形式。

160 第5章 复习思考题 名词：市场细分、目标市场营销 复习思考题： 目标市场、市场定位、市场营销组合 1 目标市场营销的主要内容
第5章 复习思考题 名词：市场细分、目标市场营销 目标市场、市场定位、市场营销组合 复习思考题： 1 目标市场营销的主要内容 2 市场细分的作用、原则及客观依据 3 企业选择目标市场的条件 4 影响企业选择目标市场营销策略的因素） 5 市场定位的步骤及策略 6 市场营销组合的因素及特点 7 市场营销组合的作用和原则

161 第6章 产品策略 学完本章，你应该能够： 掌握产品整体概念的内涵及产品分类 掌握产品组合概念和产品组合策略 掌握商标的概念、作用和商标策略
第6章 产品策略 学完本章，你应该能够： 掌握产品整体概念的内涵及产品分类 掌握产品组合概念和产品组合策略 掌握商标的概念、作用和商标策略 了解包装的作用及包装策略 重点掌握产品生命周期的概念、产品生命周期 各阶段的特征及营销策略。 了解新产品的概念及分类 掌握新产品开发的方向及开发程序和推广过程 了解品牌管理的作用和意义

162 内 容 第一节：产品及产品组合 第二节：品牌、商标与包装 第三节：产品生命周期 第四节：新产品开发

163 内 容 第一节：产品及产品组合 第二节：品牌、商标与包装 第三节：产品生命周期 第四节：新产品开发

164 内 容 第一节：产品及产品组合 第二节：品牌、商标与包装 第三节：产品生命周期 第四节：新产品开发

165 第一节：产品及产品组合 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心产品 一、整体产品概念
   第一节：产品及产品组合 一、整体产品概念 是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心产品

166 1、整体产品的五个层次

167 现以洗衣机为例 最基本，顾客真正要购买的服务和利益 核心产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式 基本产品
甩干、定时 免费维修 智能化 核心产品 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 产品的附加服务和利益 产品的最终可能的所有增加和改变

168 整体产品概念对市场营销工作的指导作用 体现了以消费者为中心的营销观念 提高了企业的营销水平 明确了产品与企业营销组合策略之间的关系
拓展了发展新产品的领域

169 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类

170 消费品的分类

171 产业用品的分类

172 二、 产品组合及相关概念 指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别（能满足同类需求或相同顾客、渠道、价格等） 产品组合
指一个企业生产、经营的全部产品线和产品项目的组合方式。 产品线 指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别（能满足同类需求或相同顾客、渠道、价格等） 产品项目 指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、质地、颜色的产品

173 宽度（广度） 指一个企业生产或经营的产品线的数目。 长度 指产品组合内各产品线中产品项目的总数目 深度（长度） 指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目（产品项目）的多少（一般取平均数） 。 关联性（密度） 一个企业的各个产品线在生产条件、分销渠道及最终用途等方面的相关程度。

174 纸巾 纸尿布 肥皂 牙膏 清洁剂 产品组合的宽度 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 帮宝适 露肤 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 宝洁净 海岸 玉兰油
例：计算宝洁公司的产品组合宽度与长度 纸巾 纸尿布 肥皂 牙膏 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 帮宝适 露肤 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 宝洁净 海岸 玉兰油 格利 佳洁士 象牙雪 德来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 奎尼 伊拉 清洁剂 产品组合的宽度 产品线长度

175 产品组合策略 改进、调整产品组合的方法： 扩大产品组合策略 淘汰产品策略（立即放弃、逐步放弃、自然淘汰）
垂直多样化（向下扩张、向上扩张、双向扩张） 相关系列多样化 无关联多样化 淘汰产品策略（立即放弃、逐步放弃、自然淘汰） 缩小产品组合策略（增加产量降低成本、减少产品系列或系列中的不同品种） 营业额和利润率低的产品及时削减，提高经济效益。 生产能力不足时，可集中力量经营几个主导产品。

176 扩大产品的组合 缩减产品组合策略 双向延伸 向上延伸 向下延伸 产品延伸策略 平行式扩展 系列式扩展 增加产品产量 减少产品项目
综合利用式扩展 增加产品产量 减少产品项目 削减产品系列 缩减产品组合策略 双向延伸 向上延伸 向下延伸 产品延伸策略

177 案例：太阳神 “太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的63%跌至目前不到10%，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至去年的2亿多元。这到底是怎么一回事？ “太阳神”1988年创业，只用了三年时间就占领了全国大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店业务等在内的20个项目，成立了新疆、云南、广东等三家经济发展总公司和山东弘易公司，投资3亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如“石沉大海”。 导致“太阳神”效益滑坡的另一重要因素是产品更新换代滞后。在中国保健品市场，除了“太阳神”的甘菊型和猴头茹口服液补，尚不能找出第3个产品可以连续卖10年。由于科技人员严重脱离市场，“太阳神”耗费巨资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚根，使企业一再错失发展良机。

178 这些年，“太阳神”内部实行职工效益与推销业绩挂钩。这一政策导致企业内部和外部都只愿意去做利润丰厚的当红产品。这样，更导致需较长推广期、利润低的新产品死于襁褓之中。就在“太阳神”新老产品出现断层的时候，异军突起的其他收口服液乘虚而入。 “太阳神”的董事长最近用半年月时间写出了一份“反省”材料，提出了“太阳神”的“九大反思”。在前不久的一个高层会议上，“太阳神”作出通过体制创新杀出一条血路的决策，其中包括调整企业高层人事结构，开拓具有科技内涵的产品和建立信息、研究开发、市场科技化体系等。一个企业最可悲的是看不到潜在的危机，而已经意识到危机的“太阳神”就有希望再度崛起。 试结合案例具体分析广义的全线全面型产品组合策略（无关联多元化）的利与弊。

179 第二节 品牌、商标与包装 一、品牌的含义［1］
第二节 品牌、商标与包装 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

180 一、品牌的含义［2］ ＋ ＝ 品牌 Benz 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管

181 二、品牌设计 心理学家调查，83％印象通过眼睛；11％借助听觉；3.5％依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。 １、简洁醒目，易读易记
２、构思巧妙，暗示属性 ３、富蕴内涵，情意浓重 ４、避免雷同，超越时空

182 三、品牌的作用［1］-对营销者 １、品牌有助于促进产品销售，树立品牌形象 ２、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。
３、品牌有利于约束企业的不良行为。 ４、品牌有助于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。

183 三、品牌的作用［2］-对消费者 １、品牌便于消费者辨认、识别所需商品。 ２、品牌有利于维护消费者利益。 ３、品牌有利于促进产品改良。

184 四、品牌资产 １、无形性：品牌是无形资产。 ２、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用不是减少，而是增加。 3、品牌资产难以准确计量。
４、品牌资产具有波动性。企业成功，品牌企业失败，品牌 ５、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

185 五、品牌注册与商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以批准，并授予专用权的品牌或品牌的一部分。
１、品牌与商标的区别 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以批准，并授予专用权的品牌或品牌的一部分。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

186 商标的作用 是质量保证的标志 保护消费者利益 有助于市场细分和市场定位 具有促进销售的作用

187 商标专用权: 是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利. 注册在先：中国、日本、法国、前苏联等用其方法；
２、商标专业权及其确认 商标专用权: 是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利. 注册在先：中国、日本、法国、前苏联等用其方法； 使用在先：美国、英国、加拿大、澳大利亚等用其方法。 ３、商标侵权与处理 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

188 4、企业的商标策略 统一商标策略 多种商标策略 多种统一商标策略 更新商标和推进商标策略

189 六、品牌策略 还是使用中间商品牌； 品牌；(3)分类品牌；(4)企业名称加上个品牌； 品牌无策略：缺乏品牌意识、产品有特殊性；
品牌归属策略：指企业使用生产者品牌 还是使用中间商品牌； 品牌统分策略:(1)统一品牌，如Canon；(2)个别 品牌；(3)分类品牌；(4)企业名称加上个品牌； 品牌扩张策略：将成功品牌延伸到其它产品中去； 多品牌策略：如Ｐ＆Ｇ的做法； 品牌重新定位策略

190 七、名牌与品牌 经对51类商品150多个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准如下： 品牌 名牌 外环的标准 内环的标准
品牌 名牌 外环的标准 内环的标准 核心的标准 知名度 10.89% 20.37% 33.79% 美誉度 21.78% 40.74% 67.58% 市场占有率 7.61% 14.80% 24.07% 无形资产 =有形资产 >有形资产 =1.5有形资产 品牌效能 名牌地位立足未稳,市场创益力1:0.5 进入名牌安全区, 市场创益力1:1 进入名牌壁垒, 市场创益力0.5:1

191 名牌战略 名牌是品牌的升华 名牌战略（创名牌和用名牌） 靠质量创名牌策略 靠宣传扩大名牌策略 名牌延伸策略（纵向发展策略）
优质产品 技术含量高 品种、款式、服务有特色 质量标准要与国际标准接轨 靠宣传扩大名牌策略 名牌延伸策略（纵向发展策略） 名牌拓展策略（横向发展策略）

192 八、包装的作用及策略 产品包装的三个层次： 包装的作用： 包装策略： 内包装、中层包装、外包装。 保护商品、方便使用、便于识别、促进销售。
类似包装、等级性包装、分类包装、组合（配套）包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装等。

193 第四节：产品生命周期 产品生命周期：产品从进入市场开始，直至最终退出市场为止所经历的全部时间，一般分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 注意： 产品生命周期与使用寿命、经济寿命的差别 产品种类、品类、牌号生命周期的差别 特殊的产品生命周期曲线

194 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 缓慢增长 快速增长 负增长 成本 高 降低 最低 回升 利润 低或亏损 增加 最高 下降或亏损
1、典型的产品生命周期曲线及各阶段特征 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售额和利润额 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 缓慢增长 快速增长 负增长 成本 高 降低 最低 回升 利润 低或亏损 增加 最高 下降或亏损 竞争者 少 增多 最多 减少

195 课堂研讨　手表、机械手表、电子表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？
上海表

196 2、产品生命周期各阶段的策略 投入期：快速撇脂策略(高价高促销）、 成长期：改善产品品质 成熟期：（攻）扩大市场、改进产品
缓慢撇脂策略、快速渗透策略（低价高促 销）、缓慢渗透策略。 成长期：改善产品品质 扩展新市场 改变广告宣传的重点 调整产品售价 成熟期：（攻）扩大市场、改进产品 改进市场营销组合 衰退期：（转）维护微利经营、缩减营销渠道、 削价处理存货、停产退出市场。

197 消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。
（一）介绍期的营销策略 1 ．主要特点： 消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。 2 ．营销策略： （1）快速撇脂策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略

198

199 （三）成熟期的营销策略

200

201 产品生命周期的延长 <主要延长产品的成熟期> 改进现有产品： 转移(开拓）市场 改变市场营销组合策略 改进产品的外观与包装装潢
改进产品质量 改变产品的功能，扩大产品的用途。 转移(开拓）市场 改变市场营销组合策略

202 第四节：新产品开发 新产品：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都是新产品。 新产品的分类： 完全新产品 换代新产品
改良新产品 仿制新产品

203 一、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧

204 二、新产品的发展趋势 适应消费需求的变化 科技含量越来越高 优先考虑生态平衡
——符合时代的经济水平 ——符合时代的科技发展 ——符合时代的精神文化追求 科技含量越来越高 优先考虑生态平衡 （可以归纳为：新、快、美、廉；轻、薄、 短、小；综、专、高、便。）

205 三、新产品开发的程序 1 顾客需求研究、市场分析 2 提出目标，搜集“构思” 3 评价与筛选“构思” 4 概念形成
5 市场营销战略研究（商业、财务） 6 新产品实体开发（设计、试制、测试） 7 试销（小批试制、小批上市） 8 新产品正式销售

206 四、新产品的推广策略 消费者采用新产品的五个阶段： 按消费者采用新产品的态度分类： 新产品上市的决策： 知晓、兴趣、欲望、确信、成交
最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者。 新产品上市的决策： 上市时机、上市地点、目标顾客、营销策略。

207 第6章 复习思考题 名词：整体产品、产品组合 复习思考题： 商标、产品生命周期 1 改进和调整产品组合的方法 2 商标的作用和商标策略
第6章 复习思考题 名词：整体产品、产品组合 商标、产品生命周期 复习思考题： 1 改进和调整产品组合的方法 2 商标的作用和商标策略 3 包装的作用及包装策略 4 产品生命周期各阶段的特征及营销策略 5 新产品的分类及开发程序 6 消费者的五种类型及新产品上市决策的内容

208 第7章 价格策略 学完本章，你应该能够： 掌握企业定价的目标 了解企业定价的依据 掌握企业定价的基本方法 掌握企业的定价策略

209 本章结构提示 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 运用各种定价策略 定价方法 影 响 价 格
机动 定价 最终 价格 基本 定价 价格调整 价格应对

210 价格及企业定价程序 价格：是产品价值的货币表现，是产品 与货币交换的比例。 企业定价程序： 1 了解企业定价依据 2 明确企业的定价目标
价格：是产品价值的货币表现，是产品 与货币交换的比例。 企业定价程序： 1 了解企业定价依据 2 明确企业的定价目标 3 选择某种定价方法制定基础价格 4 根据各种定价策略调整基础价格形成最终市场价格

211 第一节 企业定价依据 一 成本对定价的影响 相关概念 盈亏平衡分析法 固定成本费用（TFC） 变动成本费用（TVC）`
第一节 企业定价依据 一 成本对定价的影响 相关概念 固定成本费用（TFC） 变动成本费用（TVC）` 总成本费用（TC= TFC+ TVC） 平均固定成本费用（AFC=TFC/Q） 平均变动成本费用（AVC=TVC/Q） 平均成本费用（AC= AFC + AVC） 盈亏平衡分析法

212 二 需求弹性对企业定价的影响 需求价格弹性系数（E）= 需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求价格弹性：
二 需求弹性对企业定价的影响 需求价格弹性： 指需求变动对价格变动的敏感性程度  需求价格弹性系数（E）= 需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当E =1时：价格变化不会影响企业总的销售收入。 当E﹥1时：降价会达到“薄利多销”的目的，增加总的销售收入。 当E﹤1时：在其它条件不变的情况下，涨价会使企业的总销售收入增加。

213 影响产品价格需求弹性的因素： 商品对消费者日常生活的重要程度 替代品的数目和相近程度 商品用途的多少 其它因素：供求关系 越重要，弹性越小。
越多、越相近，弹性越大。 商品用途的多少 一种商品可派上用途越多，需求弹性越大。 其它因素：供求关系

214 三 竞争对手的产品与价格 竞争对手对企业价格水平的约束表现在： 竞争对手的产品状况 竞争对手的价格水平 竞争对手的市场声誉等方面
三 竞争对手的产品与价格 竞争对手对企业价格水平的约束表现在： 竞争对手的产品状况 竞争对手的价格水平 竞争对手的市场声誉等方面 协调企业（如供应商、分销商）的定价方向 估计竞争企业的反应

215 四、顾客心理 预期心理，如“买涨不买跌” 认知心理 五、政策法规

216 第二节 企业定价目标和方法 一、定价目标 以获取最大化利润为定价目标（长期盈利和总体利润水平） 以取得适当的投资报酬率为定价目标
第二节 企业定价目标和方法 一、定价目标 以获取最大化利润为定价目标（长期盈利和总体利润水平） 以取得适当的投资报酬率为定价目标 以维持或提高市场占有率为定价目标 以稳定市场价格为定价目标 以应付与防止竞争为定价目标 以保持正常营业为定价目标

217 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约

218 二、定价方法 成本导向定价法： 成本附加定价法 成本加成定价法 目标定价法（盈亏平衡点定价） 以单位生产成本加上事先决定的利润作为价格
优点：容易计算，对销售者有保障。 缺点：未能考虑市场需求 适用于：价格波动对销售量没有影响而且厂商有能力控制价格的情况。 例：P166 成本加成定价法 目标定价法（盈亏平衡点定价）

219 需求导向定价法： 竞争导向定价法 1、认知价值定价法 2、反向定价法（目标价反推） 3、差别定价法 产品基准的差别价格 地点基准的差别价格
时间基准的差别价格 顾客基准的差别价格 竞争导向定价法 竞标法 追随领袖定价法 随行就市定价法

220 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 高价策略（速取、撇脂定价策略）： 实行高价策略须具备以下条件：
第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 高价策略（速取、撇脂定价策略）： 实行高价策略须具备以下条件： 新产品有显著的优点，能使顾客“一见倾心”； 产品上市之初，需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感； 短期内竞争对手少，或没有替代品。 企业生产能力有限，且较小产量的单位成本不致抵消高价所带来的利益 高价不会刺激竞争者蜂拥而至

221 低价策略（渐取、渗透定价策略）： 中间定价策略（温和价格） 实行低价策略须具备以下条件： 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； 通过大批生产能降低生产成本。 中间定价策略（温和价格）

222 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小
大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握

223 产品组合定价策略 产品系列定价策略（如儿童系列） 搭配产品定价策略（冲印店内的胶卷） 互补产品定价策略（钓鱼具与鱼饵）
组合产品价格策略（如沙发与茶机） 替代商品价格策略

224 心理定价策略 尾数定价策略（零头定价） 整数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略

225 折扣与折让策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣（也称交易折扣或业务折扣） 季节性折扣 让价优惠（推广让价、运费让价）

226 地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价

227 四、差别定价策略 差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件

228 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价
产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价

229 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。

230 五、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品组合定价

231 对竞争者降价的应对方案 竞争者降价了吗？ 否 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 否 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是
是永久减价吗？ 减了多少价 是 是 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平

232 企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。
3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 5.价格战的形式与效果

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234 ZUEL

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239 ZUEL

240 ZUEL p=8000 C=8000 C=6000 p=17000 C=17000 p=6000 C=12000 p=12000
可口可乐经销商 打折降价 保持高价 百 事 打折降价 可 乐 经 保持高价 销 商 p=8000 C=8000 C=6000 p=17000 C=17000 p=6000 C=12000 p=12000

241 ZUEL c=8000 p=6300 C=10500 p=14000 C=16000 p=9000 C=13000 p=12000
可口可乐经销商 打折降价 保持高价 百 事 打折降价 可 乐 经 保持高价 销 商 c=8000 p=6300 C=10500 p=14000 C=16000 p=9000 C=13000 p=12000

242 第7章 复习思考题 名词：需求的价格弹性 复习思考题： 1 简述企业定价的目标 2 需求的价格弹性对价格的影响
第7章 复习思考题 名词：需求的价格弹性 复习思考题： 1 简述企业定价的目标 2 需求的价格弹性对价格的影响 3 影响产品需求的价格弹性的因素 4 企业定价的基本方法有哪些？ 5 简要分析新产品的定价策略 6 心理、折扣、地区等定价策略的具体形式

243 第十章 服务市场营销 第一节　服务营销概述 第二节　服务质量管理 第三节　服务的有形展示 第四节　服务定价、分销与促销

244 本章结构提示 服务 服务营销 实体环境 信息沟通 价格 有形展示 无形性 同步性 异质性 易逝性 产品 价格 分销 促销 服务营销组合 人
预期质量 体验质量 服务质量 标准跟进 蓝图技巧

245 学习目标 服务的内涵。 服务质量内涵与评价。 服务有形展示的作用。 服务产品的定价、分销及促销策略。

246 第一节　服务营销概述 一、服务的含义 二、服务的特征 三、服务市场营销要素 四、服务市场细分与定位

247 第一节 服务营销导论 一、服务的含义 服务包含以下观点： 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。
1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3. 服务的重要性不亚于物质产品。

248 二、服务的特性 （一）不可感知性无形性（Intangibility 不可感知性包括两层含义，
1 、服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在。 2 、消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。

249 产品的有形与无形比较

250 （二）不可分离性同步Inseparability （三）品质差异性异质性Variability
服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。 （三）品质差异性异质性Variability （四）不可贮存性易逝性Perishability （五）所有权的不可转让性

251 三、服务业的分类 1 、按被服务者参与程度划分 2 、按所提供的服务的特征和是否易于管理划分 无形性、不稳定性
3 、根据纯粹服务成分的高低划分 4 、根据服务业的经济性质划分 （ 1 ）生产服务业。（ 2 ）生活服务业（ 3 ）流通服务业。（ 4 ）知识服务业。（ 5 ）社会综合服务业。

252 （二）分类 1、罗杰·施米诺将服务分为四类 A 服务工厂 与娱乐场所航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地 B 服务作坊
交互及定制程度 A 服务工厂 与娱乐场所航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地 B 服务作坊 医院、汽车修理厂、其它维修服务 C 大众化服务 零售业、批发服务、学校、商业银行的零售服务 D 专业服务 医生、律师、会计师、建筑师 劳 动 密 集 程 度 低 高 低 高

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254 四、服务市场营销要素 产品 定价 地点或渠道 促销 人员 有形展示 过程
1. 领域， 2. 质量， 3. 水准， 4. 品牌名称， 5. 服务项目， 6. 保证， 7. 售后服务 定价 1.水准， 2. 折扣及佣金， 3. 付款条件， 4. 顾客认知价值， 5. 质量 / 定价， 6. 差异化 地点或渠道 1.所在地， 2. 可及性， 3. 分销渠道， 4. 分销领域 促销 1. 广告， 2. 人员推销， 3. 销售促进， 4. 宣传， 5. 公关 人员 有形展示 1. 环境：⑴装潢，⑵色彩，⑶陈设，⑷噪音水准； 2. 装备实物； 3. 实体性线索 过程 1. 政策， 2. 手续， 3. 器械化， 4. 员工裁量权， 5. 顾客参与度， 6. 顾客取向， 7. 活动流程

255 五、服务市场细分与定位 服务市场细分 目标市场选择 市场定位

256 第二节　服务质量管理 一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、服务质量的测量模式 四、提高服务质量的策略 五、提高服务质量的营销技能

257 一、服务质量的内涵 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。
顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。

258 1 、服务质量的内涵应包括以下内容： ①服务质量是顾客感知的对象；②服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；③服务质量发生在服务生产和交易过程之中；④服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；⑤服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 2、服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于： ①服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；②顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；③顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 3 、预期服务质量与感知服务质量

259 （二）服务质量的构成要素 技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。 真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。

260 服务质量的构成模式 整体感觉质量 预期质量 体验质量 营销沟通顾客需求顾客口碑 形象 技术性方法 计算机化系统 技术质量 诀窍 器械
内部关系 外观 职能质量 顾客接触度 服务意识 态度 行为

261 二、服务质量的评价标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性

262 三、服务质量测量模式 差距5 管理者认知的顾客期望 认知转变为服务质量规范 服务传递过程 认知服务 预期服务 个人需求 与顾客的 外部沟通
过去经验 口碑传播 顾客 营销者 差距1 差距3 差距2 差距4 262

263 四、提高服务质量的策略 （一）标准跟进（Benchmarking）
　标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 （二）蓝图技巧（Blueprinting　technique） 　蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。

264 五、提高服务质量的营销技能 1. 提供优质服务。 2. 管理顾客期望。 确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性
3. 超出顾客期望。 进行优质服务传送 强化重现服务力度

265 第三节　服务的有形展示 一、有形展示及其类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计

266 一、有形展示及其类型 在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。

267 有形展示的类型 周围因素设计因素社会因素 实体环境 高价 中价 低价 信息沟通 价格 服务有形化信息有形化

268 二、有形展示的作用 1. 帮助顾客感受到服务带来的利益； 2. 引导顾客对服务产生合理的期望； 3. 影响顾客对服务产品的第一印象；
4. 促使顾客对优质服务作出客观评价； 5. 引导顾客识别和改变服务形象； 6. 协助服务企业培训服务员工。

269 三、有形展示的管理 使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上。使服务更易为顾客所把握。
企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。

270 四、服务环境的设计 （一）服务环境的概念 （二）服务环境的特点 （三）理想服务环境的创造

271 服务环境的概念 服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。

272 服务环境的特点 1. 环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。
2. 环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。 3. 环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。 4. 环境隐含有针对不同角色的目的和行动。 5. 环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。

273 理想服务环境的创造 有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。

274 第四节服务定价、分销与促销 一、服务定价 二、服务分销 三、服务促销

275 产品 定价 渠道 促销 人员 有形展示 过程 服务市场营销组合

276 一、服务定价 1. 客观定价法； 2. 主观定价法； 3. 利润导向定价法； 4. 成本导向定价法； 5. 竞争导向定价法；
6. 需求导向定价法。

277 二、服务分销 分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。 位置：即决定经营地点、员工所在地点。
渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有： 直销 经由中介机构销售

278 三、服务促销 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。
促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。 服务促销的主要手段： 广告 人员推销 公共关系

279 广告 基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。 传递服务信息 强调服务利益 承诺必须兑现 提供有形线索
　基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。 传递服务信息 强调服务利益 承诺必须兑现 提供有形线索 消除购后顾虑

280 人员推销 人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。 服务营销中用人员推销时，要注意： 选拔高素质的推销人员
发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 推销多项服务

281 公共关系 服务营销开展公关与一般营销一样，都是为了树立和维护企业良好形象。 主要手段： 媒介宣传 企业宣传资料 欢迎顾客参观 密切社团关系

282 本章结构提示 服务 服务营销 实体环境 信息沟通 价格 有形展示 无形性 同步性 异质性 易逝性 产品 价格 分销 促销 服务营销组合 人
预期质量 体验质量 服务质量 标准跟进 蓝图技巧

283 第五篇: 总结、作业—行动计划 本次学习后，最有印象的是什么？ 对我而言最有价值的是什么？ 工作中的应用与行动计划是什么？

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