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第五章 消费者市场和购买行为分析 第一节消费者购买行为概述
第五章 消费者市场和购买行为分析 第一节消费者购买行为概述
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引例：哈雷·戴维森摩托
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很少有品牌能够像哈雷—戴维森一样在车迷心目中产生如此强烈的忠诚感。其竞争对手曾经感叹：“哈雷车迷对它的忠诚就像花岗岩般坚定。”
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凭借如此高的顾客忠诚度，哈雷—戴维森扶摇直上成为重型摩托车市场中的王者。近年来，哈雷一直供不应求。
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他们的顾客群在哪里? 这些顾客群体感受如何? 什么原因使他们购买哈雷摩托? 什么原因使得哈雷车迷如此的忠诚?
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哈雷公司的调查工作 为了更好地理解顾客购买动机，哈雷公司进行了一系列调查工作： 小组深度访谈调查 问卷调查
请一些骑手拼贴图片来描述他们对哈雷摩托的感受 01 问卷调查 16000份问卷，问卷涉及心理学、社会学、人口统计问题以及一些主观性问题。 02
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那么是什么人在骑哈雷摩托呢？
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偏向冒险的传统型 感觉灵敏的实用型 时尚地位的追求型 松散懒惰的露营者 举止优雅的中产阶级 头脑冷静的孤独者 骄傲自大的不称职者
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但是所有这些人都因为同一种原因赞赏 哈雷—戴维森，即其所惟有的独立、自由和 力量的象征。
资料来源：菲利普．科特勒，《市场营销原理》13版 ， 2010年4月
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第一节 消费者购买行为概述 消费者市场的概念 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程的参与者
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一、消费者市场的概念 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
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了解消费者市场的七个问题（7W） WHO 有谁参与 WHY 为何购买 HOW 怎样购买 WHERE 何地购买 WHAT 购买什么 WHEN
何时购买 由谁构成
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二、消费者购买行为模式 “刺激—反应”模式 刺激 购买者黑箱 反应 购买者反应 购买者 特征 决策过程 营销刺激 产品选择 品牌选择
价格 渠道 促销 外部刺激 经济 政治 文化 技术 购买者黑箱 反应 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 特征 决策过程 “刺激—反应”模式
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哈雷摩托经典广告
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了解消费者市场的七个问题（7W） WHO 由谁构成 WHAT 购买什么 WHY 为何购买 WHO 有谁参与 HOW 怎样购买 WHEN
何时购买 WHERE 何地购买
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三、消费者购买决策过程的参与者 影响者 发起者 使用者 决定者 购买者 影响最后购买决策 第一个提议购买某种产品的人 的人。
实际使用或消费产品的人 使用者 最后决定整个购买意向的人 决定者 实际执行购买决策的人 购买者
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请分析 婴幼儿奶粉购买决策过程的 参与者分别可能是谁？
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婴幼儿奶粉广告
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婴幼儿奶粉购买决策过程的参与者 发起者 影响者 使用者 决定者 购买者 家庭成员或者周围朋友、同事 通常是母亲，或其他家庭成员 婴幼儿
通常情况下是母亲 购买者 通常情况下是母亲，也可能是其他家庭成员
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营销人员最重视哪位参与者的意见呢？ 发起者 使用者 影响者 购买者 决定者 决定者
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第一节 消费者购买行为概述 消费者市场的概念 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程的参与者
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我们的需求和欲望 是被满足了？ 还是被利用了？
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