市场营销培训.

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1 市场营销培训

2 目录 市场营销 渠道 销售 数字化 定价 促销推广和品牌战略 2

3 四种战略 营销=交换 理念 什么是市场营销？ 注解： 市场营销就医生一样，要做的就是给病人吃药，而且要说服病人，同时推迟死亡时间的到来
市场调研应当落实到公司实体，就象研发，因为它可以直接提升公司的效益 万能性：就是营销永远没有固定的模式，失败的换个环境就是成功的

4 市场营销的四种战略 1、产品 客户需求满意度 2、地点 便利性 3、价格 成本 4、促销推广 传播 生产商（4P） 客户（4C） 投入
产出－体验

5 营销其实就是一种交换,交换就是营销所要 研究和钻研的.
营销=交换 营销其实就是一种交换,交换就是营销所要 研究和钻研的. 营销管理是要管理好这些交换 . 案例：化工品的公司找销售员

6 管理 不断变化的老市场 新兴市场 案例：手机市场 注解： 细分市场的不断加入
在新的市场和老市场的定位、阶段不一样时，可以考虑引入新品牌竞争新市场 一个成功的公司改变一个曾经在老市场成功的战略很难

7 理念 公司有正确的理念，能够使员工愿意创新!
乔布斯也说过他在苹果做过的最重要的工作就是要保护爱公司胜过爱自己，爱自己职业的员工，要保护好爱产品胜过爱自身的员工，所以从这个角度来看他并不是ceo，他应该是首席顾客。

8 $ 市场营销规划 1、目标 2、信息 3、工具 案例：麦当劳 电视机 超市右转第一个柜台放鲜花 注：确定目标受众 注：产品的价值诉求
注：广告、宣传册等 你必须对不同的目标体现不同的价值，选定目标在想清楚对每一个目标应该传达什么信息之后，部门才来考虑用什么工具，这些工具就包括广告，我们用的宣传册，我们的销售说辞. 案例：麦当劳 电视机 超市右转第一个柜台放鲜花

9 问题： 当一家公司销售钻机时，它销售的是什 么？

10 营销之道 从客户的角度看问题。 见客户之所见
企业老是会抱怨我们的客户老是关注价格，其实我们要做好的就是向顾客宣传我们的价值。如果我们对整体价值的宣讲越是透彻，那么顾客就会越担心，如果我不买你买别的是不是会买错？如果你要去开刀，你会和医生讨价还价说手术费是多少吗？不会的，这不是你关心的重点。

11 站在客户角度考虑问题的六种方法 1、始终生活在现实里。 2、与过去的客户交谈。 3、从客户中聘用重要人员。 4、聆听客户的意见：他们是真正的专家。 5、体验一回做自己客户的感觉。 6、也体验一回做竞争对手客户的感觉。

12 细分消费者市场 按地理因素（城市、郊区和农村；北方－南方、沿海－内陆；气候寒冷－炎热等）
按人口统计学因素（年龄、收入、教育程度、家庭生命周期等等） 按消费心理（价值观与生活方式） 按产品相关因素（所寻求的利益；使用率） 按增长与利润 …… 以上各项的任意组合

13 细分工业市场 按地理因素（广东地区；北京地区；国际） 按规模（相对于行业小型、中型、大型）
按法律上的组织形式（私营企业、合资企业、国有企业、外商独资企业、政府部门） 按产品相关因素（所寻求的利益；使用率） 按增长与利润 …… 以上各项的任意组合 案例：汽车加油 光明牛奶 辉瑞药品斯帕丁

14 目录 市场营销 渠道 销售 数字化 定价 促销推广和品牌战略 14

15 经销渠道 经销商管理中有个核心议题，那就是经销商不是一家人； 经销商要当做员工来管理，我们的利益和他们的利益一定要协调一致，这非常关键。
案例：步步高经销商持股 案例：囚徒困境：小偷与警察的故事 两小偷偷东西被警察抓获，警察分别告诉两小偷，如果两人都不招供，各自要关10年；如果两人都招，每人只要关2年，如果一人招一人不招，那么，招的人立即释放，不招的人关10年。假如你是其中的一个小偷，你会怎么办？如果是黑手党这类犯罪团伙呢？

16 渠道核心问题：次优化 次优化：一个系统中包含几个子系统。当子系统的绩效最优化时，系统的绩效并非最优化。
次优化是渠道绩效和渠道管理的核心问题。 问：假设我们是DVD播放器的制造商，那为什么我们能赚到的钱却没有全部赚到？

17 渠道次优化 案例：假设销售DVD播放机 制造商 制造成本 ￥200 毛利 ￥200 制造商销售 价格 ￥400 分销商 直接成本 ￥10
制造成本 ￥200 毛利 ￥200 制造商销售 价格 ￥400 分销商 直接成本 ￥10 分销商毛利 ￥100 分销商销售 价格 ￥510 促销推广 成本 ￥20W 售出800台，利润？成不成功？

18 渠道管理 渠道管理：最好的事情是不拥有渠道，却能对渠道实施有效管理。要参与到渠道中赋予我们权力的部分。
一个好的渠道，渠道里的参与者应该像一家人一样，是渠道管理的终极目标。 问：联合利华和宝洁公司如何赚钱？ 先是有品牌，品牌给了他支配力，每个零售商都不敢不卖他们的产品。正是因为联合利华和宝洁有支配力，所以他们可以出面管好他们的经销渠道，因为管好了经销渠道，这两家公司赚到了利润。这也就是为什么他们在全球市场上充满了竞争力，他们的竞争力不是来自知道如何发配洗衣液，肥皂液，而是知道如何高效的渠道管理。那怎么来管理渠道才好呢?

19 渠道管理方法 1、研究 确定所有参与者 确定每一参与者的职能（如：联合利华的经理）
确定薄弱环节，细分市场（如：三家制药公司合并是否砍掉多余品牌，惠普收购康博后是否取消康博品牌）

20 渠道管理方法 案例：有一家专门出售下线电影copy的公司，那时候没零售市场，这个市场是垄断的，只有这一家公司可以出售泰坦尼克的COPY，所以录像的价格越来越高，一个拷贝要65美元，假如一家录像带的租赁店，一盘录像带租赁两天3.5美元，这家租赁店一次性只能购买5盘，一天有500个客人都想租这个电影看，但几乎所有的客人都要失望而归，不久人们都知道下午5点以后就不用去租赁店了，好电影那时候已经租光了，所以这个公司就亏损，越亏越厉害，那该怎么办呢？如果请各位做顾问，大家有什么建议呢？

21 渠道管理方法 2、探索选择方案 激励参与者改变其方式 让更多的参与者加入 也许自己动手（如：福特汽车公司建立金融公司）
问：哪些活动可以外包，哪些活动必须自己来呢？

22 渠道次优化 我们的经销方式，就是渠道里面的次优化。 需要注意： 替客户节约就是替自己节约（定价第一条原则） 好的服务是最好的促销手段
最好的销售员是有后续跟踪，持续改善 建立终身客户，他们会帮你推广-蝴蝶效应 优秀销售导师业绩跟所带新人销售的绩效挂钩 不同的激励机制（如：ENC公司，拉斯维加斯）

23 渠道最优化 在公司内外都存在，每个人在参与时只关注将自己的那份威胁最大化，但是如果我们都能够改变以下行为，我们所有的人加起来获得的利润都会更大。 一个渠道或者网络有人来管理会胜过没有人管理的，通过渠道管理获得渠道最优化。 问：如何管理达到渠道最优化？ 1、激励（举例：诺华公司销售猪的抗生素） 2、加入新的参与者

24 目录 市场营销 渠道 销售 数字化 定价 促销推广和品牌战略 24

25 销售过程 探索和找到合适的销售对象 接近 陈述 演示 应对反对意见 达成交易 后续跟踪服务 案例：4s店汽车销售

26 目录 市场营销 渠道 销售 数字化 定价 促销推广和品牌战略 26

27 数字化的挑战 一个接一个行业的以下方面被数字化打破 传统价值链(4P-产品，价格，渠道，促销) 垂直价值链（大而全） 专注于价值链的某一环节
垂直价值链（大而全） 专注于价值链的某一环节 竞争优势的基础 买卖双方的力量平衡

28 新环境中的真理 资产即负债（资产就是负债） 技术不是你的解决方案，而是你面临的问题 技术改变了游戏规则，即使是与技术极不相关的企业也受到影响
案例：沃尔玛和KMA, 啤酒和电视机

29 必要的是…… 1、了解新环境的动态变化 2、构建与新环境相匹配的规划和战略方法

30 界定新环境的三条关键“法则” 1、成本消失——摩尔（英特尔）定律：“每隔18个月，芯片密度加倍，而成本不变。”--传统价值链被打破，利润被攫取。 案例：VCR，MBC 2、外部性发挥主导作用——罗伯特.梅特卡夫：“网络的效用是其用户数的平方。”—价值链纵向整合 价值链横向整合 案例：VCR，电脑操作系统 3、公司消失：罗纳德.科斯（经济学家）：“管理交易的成本，即交易成本，解释了公司之所以存在的原因，就是要在自由市场缺乏效率的情况下替代自由市场。”--交易成本的降低带来企业外包活动的增加。

31 三条关键法则的含义 数字化--任何可以被数字化的东西都将被数字化 剥离与外包—获利于外包 信息—收集并传播信息，成为信息门户 全球化
解除市场管制 强强联合的巨型合并 回归基本原则

32 重塑格局 外包给他人 从与客户的所有联系中收集信息 传播尽可能多的信息 将资产视为负债 将创新视为一个期权组合进行管理 聘用年轻人
案例：SKYPE, 肯尼亚银行 聘用年轻人 案例：喜力啤酒

33 营销数学 事业部经理施奈德先生对销售经理杰森感到不满， 他抱怨说：“杰森先生，一年前你吵着要增加销售人员，当时你已经有3个人了，你对我说还得要3个。我相信了你的话，又给了你3个人。今天上午，我查了一下你们一年来的销售结果，我简直不相信自己的眼睛！销售费用占销售额的百分比上升了将近50%；而每销售人员平均销售额却下降了；甚至连每客户平均销售额也下降了。我进一步分析了销售报表，发现每销售人员平均销售拜访次数减少了，而包括餐饮开支在内的销售费用却增加了。你的销售组织已经完全失控，我对你感到极为失望。 杰森先生，你有什么可说的？

34 营销数学 A公司销售服装，它的固定费用包括租金、电费、工资及一位外聘销售人员的薪金（月薪5000元）等等，总计为每月25000元人民币。（固定费用或固定成本是指公司不管是否有销售额都必须支出的费用）。 A公司出售服装的平均毛利率为25%。 除了所售服装的进货成本以及固定费用（包括销售人员费用）外，A公司没有其它费用。

35 营销数学 固定成本除以毛利率得出保本点销售额。当销售额处于这一水平时，公司既无盈利也无亏损。
1、A公司的保本点销售额是多少（即当销售额处于何种水平时，公司既无盈利也无亏损）？ 1a、25000元人民币/0.25＝100000元人民币（你可以通过计算0.25×100000元＝25000元人民币来获得验证） 固定成本除以毛利率得出保本点销售额。当销售额处于这一水平时，公司既无盈利也无亏损。

36 营销数学 2、A公司目前销售额为95000元人民币。但A公司在聘用那个外聘销售人员之前的销售额为60000元人民币，A公司是否应该留用这个销售人员？ 2a、当销售额为人民币95000元时，A公司获得（毛利率）0.25×（销售额）95000元＝（毛利）23750元。因为固定成本为25000元，所以A公司亏损1250元。 但在没有那个销售人员时，A公司获得（毛利率）0.25×（销售额）60000元＝（毛利）15000元。因为（没有那个销售人员）固定成本为20000元，所以A公司在雇用那个销售人员之前亏损5000元。

37 营销数学 3、假如A公司再雇用一个销售人员，月薪也是人民币5000元，销售额又提高了，但这次只提高了30000元人民币，总销售额达到125000元，A公司感到失望。A公司该解雇这个销售人员吗？ 3a、很清楚，销售人员费用占销售额的比例上升了（将近50%） 开始为0（0/60000元人民币） 后来为5.26%（5000元人民币/95000人民币） 现在为8%（10000元人民币/125000人民币）

38 营销数学 但看看总体情况，现在销售额为125000元人民币，所以毛利为31250元（0.25×125000）。现在的固定费用为30000元。所以A公司最终还是盈利了（31250－30000＝1250） 我们的目标不是尽量降低销售费用占销售额的比例，也不是追求最高的每销售员平均销售额、每元广告开支平均销售额或每客户平均销售额。我们的唯一目标是利润最大化。

39 营销数学 4、如果A公司又雇用了一名销售人员，月薪人民币5000元，那么销售额至少要上升多少，公司才不会减少利润？（换句话说，相对于5000元人民币的销售人员费用，A公司的销售额应为多少，才能达到保本点？） 4a、5000元/0.25＝人民币20000元 只要增加的销售人员能带来足够多的销售额增额（人民币20000元）和足够的毛利（0.25×20000元＝人民币5000元），以支付新增销售人员所带来的新增费用（人民币5000元），A公司就应该继续雇用新的销售人员。

40 营销数学 事实上，如果我们用1.0除以0.25，就得出4：这便是A公司的必要营销杠杆率，也就是说，对于任何金额的营销开支，A公司都必须获得4倍于该金额的销售额增额。 结论：你花的钱越多，你公司的效率就会低下。在营销里面，我们花的钱越多我们的销售额会增加，但是销售额的上升幅度会越来越慢。

41 营销数学 事业部经理施奈德先生对营销经理张先生也不大满意，他把张先生叫进办公室，对他说：“张先生，6个月前你决定把我们的价格提高10%，我没有做声。现在6个月过去了，我们的销售额下降了15%。再笨的人也看得出来：虽然价格上涨了，但我们的销售收入却比以前少了。显然，对我们产品的需求是有较高价格弹性的（即对价格的不成比例的敏感度）。我认为你在决定提价之前，应该已经确定过价格弹性。 张先生，你有什么可说的？

42 营销数学 5、假设A公司将价格提高了10%后，销售额（以美元计）下降了15%；A公司应该保持提高后的价格还是将价格降回原来的水平？

43 用原来的毛利率除以新的毛利率，就得出新销售额与原来销售额的百分比必须（最低）达到多少。0.25/0.318＝78.6％
营销数学 用原来的毛利率除以新的毛利率，就得出新销售额与原来销售额的百分比必须（最低）达到多少。0.25/0.318＝78.6％ 也就是说，A公司提价10%之后，只要A公司的新销售额达到原来销售额的78.6%（也即下降不能超过21.4%），其利润就会上升。现在销售额只下降了15%，达到了原来销售额85%的水平，因此A公司的利润还是比以前增加了。

44 营销数学 原来的情形：0.25×（原来的销售额）125000元人民币＝31250元人民币
新的情形：（新的毛利率）0.318×（新销售额与原来销售额的百分比）0.85×125000＝ 元 如果销售额刚好下降21.4％，达到原来销售额78.6%的水平，那么A公司的利润将保持在原有水平： 0.318×（新销售额与原来销售额的百分比）0.786×125000＝31250

45 营销数学 计算必要的销售量（以单位产品数量计算）变化也可以采用相似的公式：
用原来的每单位产品毛利除以新的每单位产品毛利，就得出新销售量与原来销售量的百分比必须（最低）达到多少。

46 营销数学 假设A公司销售的套装价格为500元人民币（而且毛利率仍为25%，因此A公司进货价格为375元）。
125元（原来每单位产品毛利）除以175（新的每单位产品毛利）等于0.714或71.4％。 当A公司只是提价10%时，它所能承受的最大销售量（以套数计算）减额是28.6%。

47 营销数学 6、假设A公司降价10%，那销售额至少要提高多少，才能弥补减价所带来的损失（是利润保持原有水平）？
这样我们的毛利率从25%降到16.6%（15元/90元） 0.25/0.166＝1.506 为弥补降价10%带来的损失，销售额必须上升50%多一点。 结论：4P理论里面 ，价格是最昂贵的的一个P，千万不要轻易的动这个价格，因为其他的三个P，是用来保护价格这个P的。

48 目录 市场营销 渠道 销售 数字化 定价 促销推广和品牌战略 48

49 价格歧视策略（差别定价） 除非要提高市场占有率，使竞争对手遭受致命打击，否则不要轻易使用降价策略。所以如果你的毛利率厚的话就可以把它当成竞争工具。 根据客户心目中的产品价值，对不同的客户收取不同的价格。 需要知道客户实际愿意支付的价格 需要根据客户对支付更高/更低价格的意愿度加以区分 需要使支付高价的客户感到满意 案例：香烟价格和机票价格

50 定价 A先生和B先生在一家高档餐厅用餐时所愿意接受的餐品和酒水的价格。 我们采用怎样的定价方式，才能令A先生、B先生以及我们自己都感到满意？
餐品（我们的成本是10美元） 酒水（我们的成本是10美元） A先生可接受的价格 $20 $40 B先生可接受的价格 我们采用怎样的定价方式，才能令A先生、B先生以及我们自己都感到满意？

51 但是如果要进行价格歧视，我们就要解除捆绑
定价 打包捆绑销售 所以一般规则是就是你的一个核心的项目和产品的服务一定要尽可能的低价 但是如果要进行价格歧视，我们就要解除捆绑 案例：电影院之爆米花，打印机之墨盒

52 价格和心理 “三”的威力 案例：KFC甜筒，星巴克（可能有5%可以买最贵的，但是会有70%的人会买中间的，只剩25%的人会买最便宜）
自上而下（先贵再便宜） 案例：卖房子 拆分有利消息 案例：1年买1个钻戒和每天买一朵玫瑰花 捆绑不利消息 尾数（不要1，要9 ） 案例：39有60%的人愿意买，定价40 的话就只有55%的人愿意买，41块的呢？不到40%的人愿意买

53 目录 市场营销 渠道 销售 数字化 定价 促销推广和品牌战略 53

54 品牌通过加强以下方面为客户提供价值 降低购买者的搜寻成本 降低购买者的风险 提升使用满意度 为你做自我广告

55 品牌带来增值 当万豪（Marriott）在公平客栈（Fairfield Inn）前冠上了自己的品牌名称后，估计客房入住率增加了15%
在英国，日立电视机的售价比通用电气的同型号电视机高出75美元并且销售量是后者的两倍

56 不！ 你是否任何时候都需要一个强大的品牌？
如果你的产品确实很独特，没有相关的替代品，你就不需要强大的品牌……这种情况将一直持续到你的产品不再有独特性时为止，但到那时就为时太晚了。 先由产品来创造品牌，然后由品牌反过来保护产品。

57 品牌承诺 我们能做到的，你也能做到 但是 你永远也不可能成为我……

58 广告活动的目标 内置英特尔（Intel Inside） 创造“拉动式”需求 提升客户忠诚度 作出质量保证 降低对研发波动的依从性
……创建品牌资产

59 方案 黄金时段电视广告 “英特尔，电脑内置” 说服客户在他们自己的广告中加上“Intel Inside”（“内置英特尔）的不干胶标签……
……还有在他们的电脑和包装上也加上这样的标签

60 结果 品牌态度非常强烈而积极 品牌资产的价值估计为170亿美元 获得可持续性竞争优势

61 公司战略与品牌战略 战略轮廓 重点—我们做些什么？ 差异—我们有何不同之处？ 引人注目的主题句—用一句话来概括，必须说明我们是谁……
如：飞利浦… 精于心，简于形 如：青岛啤酒… 中国人的啤酒 如：西南航空公司… 你的空中客车

62 有关改进促销推广活动的建议 遇到寂静时要大声呼喊。 有某些方面的优势，总比处处示弱强。 说些什么总强于一言不发。
别把广告完全交托给广告代理商。 保持连贯一致性是信任的基础。 你们销售的是什么？

63 如何做广告宣传：100年实证研究结果总结 1、实话实说 2、提供所有相关信息 3、好坏两面都要说 4、多用文字 5、风格简洁 6、积极向上
7、注重细节 8、尊重所有人 9、勿吆喝 10、勿滑稽 ---摘自“有说服力的广告：广告的循证原则”，J.Scott Armstrong，即将于2008年出版。

64 市场营销战略与规划 谢 谢！