第2章 网络营销概述 2.1 网络营销内容和特点 2.2 网络营销与传统营销 2.3 网络营销综合环境 2.4 网络营销策略和实施目标

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1 第2章 网络营销概述 2.1 网络营销内容和特点 2.2 网络营销与传统营销 2.3 网络营销综合环境 2.4 网络营销策略和实施目标
2.5 网络营销工具和手段 2.6 SEM搜索引擎营销 2.7 思考与培训

2 【学习目标】 1． 网络营销的概念 2． 网络营销的内容 3． 网络营销的特点及功能 4． 网络营销作为传统营销的关系
5． 网络营销站点的建设 6． 网络消费者的需求动机及购买行为和购买过程 7． 优势网络营销工具 8． 网络营销常用方法

3 2.1 网络营销内容和特点 2.1.1 网络营销的概念与内容 1．网络营销的概念
网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术、来实现营销目标的商务活动。 网络营销是企业营销实践和现代通信技术，计算机网络技术相结合的产物，实质企业以电子信息技术为起初，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。

4 2.1.1 网络营销的概念与内容 2．网络营销的内容 网络营销的内容主要有：
利用网络技术进行市场调查(一是利用互联网直接进行问卷调查收集第一手资料；二是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料．) 客户分析（基本信息分析、统计分析、趋势分析、关联分析等） 产品开发定位(波音7E7飞机网上促销 : ) 经营流程改进 销售策略制定 售后服务 反馈改进产品和服务等。

5 2.1.2 网络营销的特点 具有鲜明的理论性 市场的全球性 资源的整合性 明显的经济性 市场的冲击性 极强的实践性
市场营销中最重要也是最本质的是组织与个人之间进行信息的交换，如果没有信息交换，交易成了无本之源，而互联网最大特色，即是信息的及时性、沟通的方便性，因此以互联网为操作平台的网络营销呈现出以下几大特点是： 具有鲜明的理论性 市场的全球性 资源的整合性 明显的经济性 市场的冲击性 极强的实践性

6 2.1.3 网络营销的八大功能 信息搜索功能 信息发布功能 商情调查功能 销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能 特色服务功能
认识和理解网络营销的功能和作用，是实战和利用网络营销功能和作用的基础和前提。网络营销的功能很多。主要有八大功能： 信息搜索功能 信息发布功能 商情调查功能 销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能 特色服务功能 顾客关系管理功能 经济效益增值功能

7 2.2 网络营销与传统营销 2.2.1 网络营销对传统营销理论的冲击
网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。 1．对传统营销策略的影响 对传统产品品牌策略的冲击 对定价策略的影响 对传统营销渠道的冲击 对传统广告障碍的消除 2．对传统营销方式的冲击 3．对营销战略的影响

8 2.2.2 网络营销的优与劣 （1） 网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标 （2） 网络营销有利于企业降低经营成本
1．网络营销的优势 网络营销的显著特点赋予了它具有的优于传统营销的优势，主要表现在这样几个方面： （1） 网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标 （2） 网络营销有利于企业降低经营成本 对企业来说，网络营销最具诱惑力的优点之一即是可以降低企业的经营成本。这可以从三个方面进行考察分析。 ① 运用网络营销可以降低企业的采购成本。 ② 网络营销可以降低促销成本 ③ 网络营销可以降低销售管理费用

9 1．网络营销的优势 （3） 网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率 （4） 网络营销可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要
① 网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。 ② 网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。 ③ 网络营销能使企业节省传统营销方式下不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

10 2．网络营销的劣势 （１）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销 （2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛
（3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展 （4）商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题 （5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感

11 2.2.3 网络营销与传统营销的关系 网络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，也有区别于传统营销的一面。随着网络营销的发展，其特点表现得越来越突出。 1．网络营销与传统营销的相同点 （1）网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动 （2）网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能 （3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 （4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求

12 定价策略走向全球化的趋势；品牌实行全国化的管理；广告障碍逐步消除。
2．网络营销与传统营销的不同点 （1）使传统营销的面貌发生改变,造成对标准化产品的冲击 （2）冲击传统的营销渠道，中间商的作用产生变化 （3）促进营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进 定价策略走向全球化的趋势；品牌实行全国化的管理；广告障碍逐步消除。 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

13 2.2.4 网络营销与传统营销的有效整合 网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 传播的统一性是指，企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与消费者的双向沟通，是指消费者企业展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。 另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论为基础和４R'S现代营销理念来指导整个营销过程。

14 图表 2-3网络整合营销决策过程

15 2.3.2 网络营销的法规和政策 为了促进网络营销市场管理的规范化、标准化，培育可持续发展的企业，引导整个网络营销行业向着健康安全、规范有序、管理高效、注重信用的方向发展，真正形成科学、高效的网络营销的市场体系。我国近几年出台了一些相关法规政策： 2000年2月颁布了《中国电子商务发展战略纲要 2001年4月，国家信息产业部、公安部、文化部、国家工商行政管理局联合颁发了《互联网上网服务营业场所管理办法》； 2004年4 月26 日批准立项的网络营销行业标准《网络营销服务技术规范》，是商务部2004年第一批行业标准计划中的一个项目（商建字[2004]第19号）。本标准制定的原则是立足我国网络销售市场发展的实际情况，遵守国家有关法律法规的要求，注重提升市场的服务质量，实现有序竞争、同业规范化营运。 本标准主要包括以下几项内容： ① 基本技术条件； ② 进货控制内部管理 ③ 营销服务过程服务技术规范； ④ 售后服务技术规范； ⑤ 客户隐私保护技术规范；

16 2.3网络营销综合环境 2.3.1网络营销理论基础 网络营销的法规和政策 网络营销的市场环境

17 2.3.2 网络营销的法规和政策 《在线交易管理条例》：国内最大的拍卖网站——易趣网联合有关专家自行制定了一部《在线交易管理条例》，并在不久前向政府提交了这一条例。 《中华人民共和国电子签名法》已由中华人民共和国第十届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议于2004年8月28日通过，自2005年4月1日起施行。该法共五章，第一章总则、第二章数据电文、第三章电子签名与认证、第四章法律责任和第五章附则．《电子签名法》的实施，将从法律上保证电子签名的合法性。有了电子签名之后，网民可以向权威认证机构申请数字证书。保证网络营销交易双方身份的真实性。

18 2.3.3 网络营销的市场环境 １．企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题 ２．搜索引擎营销热度进一步提高
在21世纪的今天,信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络营销市场。以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销，从整个市场环境来讲，主要这样几个方面的变化： １．企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题 ２．搜索引擎营销热度进一步提高 ３．传统销售渠道主导网络营销产品市场 ４．网络营销服务全面实现电子商务化 ５．网络广告市场进入高速发展阶段

19 2.4 网络营销策略和实施目标 网络营销不仅是网络信息技术推动的商务变革，更是市场竞争中赢得商战胜利的利器。而且随着法律的逐步健全，安全问题的保障，网络营销将会彻底改变人们的消费习惯。开展网络营销在策略上不仅要具备一般营销策略的思想，即在产品、价格、渠道、促销等方面遵循市场营销规律办事，在4CS直至4RS的营销理念下以顾客为中心求得市场。还要讲究以网络营销为特征的战略原则：牢记顾客为中心，让顾客更方便的与你打交道。为顾客提供切实感兴趣的信息，节约顾客时间，对顾客的需求及时给予回复。从顾客的角度设计业务流程，下工夫促进顾客忠诚度，把营销的重点放在最终顾客身上，了解顾客信息，建立个人档案等。总之，要根据顾客需求设计网络营销，达到营销的实施目标。

20 2.4.1 网络消费者的购买动机 1．网络消费者购买动机概述
所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。

21 2.4.1 网络消费者的购买动机 2．网络消费者的需求动机 研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。
虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。 3．网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面： （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机

22 2.4.2 网络消费者购买过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为见图2-4。

23 2.4.2 网络消费者购买过程 图表 2-4网络顾客购买的决策过程

24 2.4.2 网络消费者购买过程 1．确认需求 2．收集信息 3．评价选择 4．购买决策 5．购后评价

25 2.4.3 网站竞争对手分析方法 在网络营销过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手。深入研究竞争对手的网站建设情况，作到取长补短是竞争中保持优势的重要环节。 竞争对手目前在干什么，有什么新产品，开发哪些新的服务，价格水平如何等，在哪个方面是刻意追求和突出的，他们的特点和与众不同的地方是什么。 考察竞争对手是必须要做的工作，而定期监测对手的动态则是一个长期性的任务。每个竞争对手都在发展，同时别人也在研究你，时时把握对手的新举措，从中汲取别人好的地方，发现自己的特点和不足，才能做到推陈出新，出奇制胜。

26 2.5 网络营销工具和手段 在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括：企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、电子书等。在所有网络营销常用工具中，企业网站是最重要的一个，企业网站本身是一个综合性的网络营销工具。 借助于这些网络营销工具，才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营造有利的环境。随着互联网技术和应用的不断发展，适用于网络营销的基本工具也会随之发生变化，新的工具会不断出现，而现在适用的工具随着时间的推移可能不再有效了，因此网络营销工具具有一定的阶段性。

27 2.5.1 企业网站 企业网站是一个综合性网络营销工具，也是开展网络营销的基础，网站建设是网络营销策略的重要组成部分，通过网站让顾客了解自己的企业，并实施企业营销规划；企业网站内容是网络营销信息源的基础；网站的功能决定了网络营销方法的选择。有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。 企业网站的主要目的是通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。 企业网站应具有的网络营销功能为：⑴品牌形象、⑵信息发布、⑶顾客关系、⑷资源合作、⑸产品/服务展示、⑹顾客服务、⑺网上调查、⑻网上销售； 充分理解企业网站的功能，才能把握企业网站与网络营销关系的本质，从而掌握这种内在关系的一般规律，建造适合网络营销需要的企业网站，为有效开展网络营销奠定基础。

28 2.5.2 搜索引擎 搜索引擎对网络营销的作用可以进一步延伸到下列几个方面： 1．网站推广，即通过搜索引擎推广实现网站访问量增加的目的；
2．产品推广，与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性的推广，让更多用户发现产品信息，尤其通过购物搜索引擎等方式，可以实现对多种产品的比较，为用户获取购买决策信息提供支持； 3．提升企业/网站的网络品牌； 4．由于搜索引擎拥有众多用户，因此也成为一种网络广告媒体，并且比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度； 5．搜索引擎作为在线市场调研的工具，在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作用； 6．发现商业机会，通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息。

29 2.5.3 电子邮件 电子邮件是互联网上最常用的服务之一，应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息收集、传递和交流。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具，拥有用户的 地址对企业开展网络营销具有至关重要的意义。电子邮件在网络营销中的作用主要表现在八个方面：企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查。

30 2.5.4 网络实名和通用网址 网络实名服务是指3721提供的一种互联网服务，它使互联网用户输入网站、企事业单位、产品等名称即可直达对应网站或网页，无需记忆域名、网址。网络实名分类：行业实名，指表示行业、产品、类别、地域等范畴形式的名称或通用词。如：市场营销、网络营销、电脑、西装、咨询、张家界、海南旅游等词汇。企业实名，行业实名之外的其他名称均称为企业实名。如“红塔集团”、“诺基亚8250”、“中华环保基金会”。 通用网址是一种新兴的网络名称访问技术，通过建立“通用网址”与“网站地址URL”的对应关系，实现浏览器访问的一种便捷方式。通用网址的注册用户，一经注册即相当于在全国的主要搜索引擎中进行了注册登记，并且可以使访问者借助这些网站提供的通用网址直达功能直接访问你的网站。 网络实名和通用网址在网络营销中的作用主要表现在三个方面：有助于网址推广、增加了网站被用户发现的机会、同一网站可以拥有多个网络实名或通用网址。

31 2.5.5 电子书 电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。 电子书在网络营销中发挥了积极的作用，主要用于网站推广、产品推广、顾客服务等。

32 2.6.1 SEM搜索引擎营销 SEM是Search Engine Marketing的英文缩写，其中文意思就是搜索引擎营销。SEM是网络营销的一种新形式，SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。 搜索引擎排名营销是一个非常管用的网络营销途径。 研究表明：在一个搜索引擎关键词查询结果中，排名与访问量有相当大的关联（见下表），如果企业的网站排名不佳，那么何来的访问量和订单？这种更深层次的探究，值得我们深思。 SEM需要做两方面工作。一是搜索引擎优化设计，影响网站在搜索引擎排名的因素很多，可以分为内部因素和外部因素。二是搜索引擎登录，搜索引擎登录是网站推广中非常重要的一个环节，指的是让网站被搜索引擎收录。

33 百度、Google和雅虎，是国内搜索市场的三大巨头，其竞价排名的营销模式，历来以直销为主。就在2006年，百度强行收购渠道商并宣布坚持直销模式时，曾引来满城风雨，然而，不可否认，百度在中国的搜索市场占据着半壁江山的地位；而Google和雅虎一直为在争夺第二的位置拼得你死我活。Google一直在坚持着直销，而雅虎却在另辟蹊径，最近开始了搜索市场上的首次渠道招募活动。 3月5日，雅虎在京召开了主题为“雅聚群英 虎耀天下”的2007雅虎渠道峰会，宣布将在其最新推出的“百业窗”产品上，将完全采用渠道代理制，彻底打破搜索市场上直销模式一统江湖的格局，并宣称，将在3年内，进入中国互联网企业前三强。

34 2.6.2 交换链接 交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。 交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。

35 2.6.3 病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。

36 2.6.4 网络广告 几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。

37 2.6.5 实名搜索 实名搜索是富有中国特色的一项网络营销手段。它是指企业在使用实名搜索服务后，用户通过地址栏和3721联盟网站能够优先搜索到企业正在推广的信息，给企业带来更多和更准确的商业机会。对于互联网用户而言，实名搜索不但帮助用户发现有价值的信息，更是帮助客户更为简单的与用户沟通，统一企业网上网下品牌，发现更多的商业机会。

38 2.6.6 许可 营销及邮件列表 基于用户许可的 营销可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展 营销的前提是拥有潜在用户的 地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。 邮件列表实际上也是一种 营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍不同的是 营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。

39 2.6.7 建立网上商店 建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面： 一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件； 另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

40 海尔集团网络营销策略分析 海尔(http://www.haier.com)1984年 1月 1日，经青岛市经委批准，正式成立青岛电冰箱总厂。
海尔集团以优质的服务闻名，所以在网站建设上也突出了这一点: 时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中，除了常规的推荐产品,还有产品定制,您的难题就是我们的开发课题!海尔是这么说的,也是这么做的。海尔以服务为本。企业的生命在于创新,海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的，我们都能做到”这是海尔的承诺，海尔网站设有友情链，这在其他企业网站中不多见,从这些链接的功能上看, 包括知名的门户网、网上商城、著名的搜索引擎、还有<人民日报网络版>和招商银行。海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛，一切有为之举,均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接,这样的营销策略既显得主家超凡大度,也为这些网站做了标志广告,并可以方便访问者。日前，青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立海尔电子商务有限公司。此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇。据公司有关人士介绍，进军电子商务、实施“网上直销”战略是家电企业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路，公司将充分利用海尔集团的“一名两网”（名牌、配送网络、支付网络）的优势，以企业内部的IT建设为基础，进一步完善网站，该网站主要以海尔信息介绍和网上浏览为主。目前有几十家国内外网络公司正在就网站的改造和建设方案进行投标工作，以适应下一步电子商务运做。通过业务流程再造，将整个公司业务过程重新进行组合，通过网络真正实现生产、销售和服务的个性化。在CNNIC最新的网站排名中,海尔网站名列中国工业网站第一名。 以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团，一贯重视科学研究与开发，不断推出高科技新产品以满足用户的需要，推动冰箱业的发展。为了跟踪国际最新节能技术，海尔在美国洛杉矶、日本东京等地设立了6个设计分部，11个信息中心，并依托海尔中央研究院研制出了多项国际领先的节能技术。新产品的不断开发需要有雄厚的科技力量作为后盾，社会的不断发展更离不开科学家的创新与奉献.同时海尔还建立了企业间的B2B（

41 【本章小结】 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术、来实现营销目标的商务活动。网络营销利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务等．网络营销与传统营销相比有很多优势，具有十分鲜明的特点。随着法律的逐步健全，安全问题的保障，网络营销将会彻底改变人们的消费习惯。

42 2.7 思考与实训 一、 思考题 1．请登录http://www.baidu.com
２． 请进入中国5288鲜花礼品网了解其不同的细分市场，简单叙述一下进行市场细分的依据。 ３． 请问该企业为什么要进行网络市场细分呢？ ４． 就案例中具体简述的“婚礼”这个目标市场，请具体说明被称为一个好的目标市场的原因。 ５． 根据案例中目标市场的操作流程，请具体叙述选择目标市场的步骤。

43 2.7 思考与实训 二、 实训题 1． 假设你要开一家类似的鲜花礼品店，通过这个案例的学习。你打算吸取了他们的一些好的观点及做法，这样你在市场定位中应选择一个怎样的角色扮演？ 2． 通过浏览腾讯网站，谈谈其如何运用网络营销手段来树立起网上形象。 3． 从腾讯公司的案例中，可以了解到网络营销层次可以分为那几个？ 4． 登入网站 5． 假如你是计算机软件销售商，打算通过网络营销方式来增强企业的整体营销推广，在制定网络营销策略时，应具体考虑哪些因素？ 6． 请根据你所选择的企业简述在具体进行网络营销时，所要经历的步骤是什么？