本讲内容 市场调查概述 市场调查方法与技术 技术预测的方法

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1 本讲内容 市场调查概述 市场调查方法与技术 技术预测的方法
市场调查与技术预测方法 本讲内容 市场调查概述 市场调查方法与技术 技术预测的方法

2 市场调查概述 一、市场调查的概念 市场调查 广义 狭义
所谓市场调查，是指运用科学的方法，系统地、全面地、有目的地搜集有关市场营销方面的各种情报信息的活动。 市场调查 其调查对象除消费者以外，还包括商品销售的零售、批发、广告、产品包装等。一般定义下的市场调查多指广义的市场调查。 以商品本身的消费者为对象，运用科学方法和手段，搜集消费者的购买力、购买习惯及对商品使用的意见、动机等有关资料，并进行分析和研究。 广义 狭义

3 市场调查概述 二、市场调查的内容 1.市场需求调查 现实需求 现实需求是用户已意识到且有购买能力的需求
潜在需求是指用户客观上需要，但没有意识到，或已经意识到但没有购买能力的需求。 潜在需求 弄清楚现实和潜在市场需求容量，以及影响市场需求的各种因素，包括价格、收入、相关商品价格、消费者购买能力等对市场需求的影响，以及消费者对未来的期望等。 调查目的

4 市场调查概述 二、市场调查的内容 2. 商品竞争力调查 （1）了解市场中竞争者的地位，拟生产商品在众多的同类竞争商 品中所占的分量与地位；
（2）了解拟生产商品在不同地域的销售良机与可能拓展的程度； （3）分析特定市场的特征，研究各地域相对市场的优势和机遇，以 便根据市场的特征去销售商品。

5 市场调查概述 二、市场调查的内容 3. 商品及价格调查 商品调查则重于用户对商品的评价，包括商品的包装、规格、花色品种、使用方便性和耐久性。
主要包括：商品价格的供给弹性和需求弹性，国家宏观政策对价格的影响；如何选择产品定价策略和定价方法；商品价格变化后消费者和竞争企业的反应；生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。 价格调查

6 市场调查概述 三、市场调查的程序 调查准备阶段 正式调查阶段 结果处理阶段 市场调查的三个阶段 明确调查目标 初步情况分析 拟定调查计划
非正式调查 调查准备阶段 确定调查方法和技术 准备调查表格（问卷） 正式调查阶段 资料分析 撰写调查报告 结果处理阶段

7 市场调查方法 市场调查是运用适当的方法，有目的、系统地搜集整理市场信息资料，分析市场的客观实际情况。

8 市场调查方法 一、文案调查法 文案调查法（Desk research survey），又叫间接调查
法，是指调研人员在充分了解企业实行市场调研的目的之 后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书、 档案、研究报告及公布报告资料，并加以整理、衔接、调 整及融会后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相 关市场调查报告及市场营销建议的调查方法。

9 市场调查方法 一、文案调查法 优 点 缺 点 适用范围 1. 文案调查法的优缺点及适用范围
花费时间、费用较少；不受时间和空间的限制；不受调查人员和被调查者主观因素的干扰；资料来源比较多 资料来源比较广泛时；直接搜集信息需要文案调查结果提供指导时；需要弥补修正直接调查结果时；需要鉴定、证明直接调查结果的可信度时 时效性较差 针对性较低 利用率较低 不可预见性 优 点 缺 点 适用范围

10 市场调查方法 一、文案调查法 2. 文案调查资料来源 杂志 互联网 报刊 年鉴 广播 搜集、分析、研究利用 文案调查法 的途径

11 市场调查方法 一、文案调查法 3. 文案调查应遵循的原则 先易后难的原则 1 由近至远的原则 2 先内部后外部的原则 3

12 市场调查方法 一、文案调查法 趋势分析法 相关分析法 4. 文案调查的统计分析方法
统计分析就是利用间接信息资料，根据统计原理，分析市场及销售变化情况。 将过去的资料按时间顺序排列，寻找出其变化方向，再进行合理的延伸，以推测将来变化方向的方法，其中较常用的是移动平均法。 趋势分析法 相关分析就是分析统计资料中各变量彼此间关系的有无，及相关程度大小的一种方法。依相关的方向可分为正相关、负相关及不相关。 相关分析法

13 市场调查方法 二、访问调查法 访问调查法，就是将所拟调查的事项，以面谈、电话 或书面形式向被调查者提问，以获得所需资料信息的调查 方法。
访问调查法按具体访问方式的不同分为直接访问法和 电话访问法。直接访问法又包括入户访问调查、拦截访问 调查、小组座谈、深度访谈等。

14 市场调查方法 二、访问调查法 1. 入户访问调查法 ① 入户访问调查法的流程 寻找被调查者 预约 不同意 同意 登 门 访 问 致 谢

15 市场调查方法 二、访问调查法 优点 缺点 适用范围 ② 入户访问调查法的优缺点及适用范围 1.可取得有代表性的样本 1.调查费用较高
2.可获得较多的信息和较高质量的数据 3.可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果 4.可以排除被调查者敷衍现象 优点 1.调查费用较高 2.调查周期较长 3.被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高 4.某些群体出于安全考虑，不愿让生人入户，访问成功率较低 缺点 需要使用产品样品或广告样本等辅助工具进行访谈的调查项目 适用范围

16 市场调查方法 二、访问调查法 2. 拦截访问调查法 ① 拦截访问调查法的流程 寻找被调查者 拦截 拒访 同意 介绍说明 访 问 致 谢

17 市场调查方法 二、访问调查法 ② 拦截访问调查法的优缺点及适用范围 适用范围 优点 缺点 费用低于入户访问调查
调查效率高，且避免入户困难 对调查人员的监控比入户调查容易 可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果 可以排除被调查者敷衍现象 常用于商业性的消费者意向调查，如购物场所的调研 需要快速完成的小样本的探索性研究 需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究 调查对象的身份难以识别，使收集的数据无法证明对总体有很好的代表性 被调查者拒访率较高时影响调查人员工作情绪 不适合时间较长、内容较多、较复杂或不能公开的问卷调查 被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高

18 市场调查方法 二、访问调查法 3. 小组座谈法 小组座谈法（Group discussions）又称焦点座谈（Focus Group），由一个经过训练的主持人，以一种层级关系的自然会议座谈形式，同一个从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者组成的小组交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。 小组座谈法

19 市场调查方法 二、访问调查法 优 点 缺 点 适用范围 3. 小组座谈法
收集信息资料速度快、效率高；取得资料较为广泛、深入；将调查与讨论相结合、结构灵活；节省人力、物力和财力；便于互相启发、集思广益 优 点 对主持人的要求较高；迫于个别专家的权威，容易形成团体压力，进而形成判断错误；拒访率较高；资料的统计处理比较复杂；当涉及隐私、保密等敏感性问题时，不便深入讨论，影响调查结果的质量 缺 点 社会公益性问题调查；战略性、前瞻性、方向性的问题调查，如政策出台前后消费者的反应调研、房地产项目定位调查 适用范围

20 市场调查方法 二、访问调查法 4. 深度访谈法 深度访谈法（Personal interview），是一种无层级关系的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以提示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。

21 市场调查方法 二、访问调查法 适用范围 缺点 优点 4. 深度访谈法
用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。新的概念、设计、广告和促销方案都可以采用这种方法形成 适用范围 4. 深度访谈法 调查成本高 调查周期长 对特殊群体的回收率低 对调查过程控制难 缺点 优点 排干扰性 新颖性 保密性 启发性

22 市场调查方法 二、访问调查法 5. 投影访谈法 所谓投影访谈法是一种无层级关系的、非直接询问形式的访问调查。在调查过程中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，通过解释其他人的行为显露出自己的个性特征，即在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。

23 市场调查方法 二、访问调查法 优点 缺点 适用范围 5. 投影访谈法 1．分析比较困难，需要有经过专门培训的调查人员，调查成本高
1．调查人员的动机可藏而不露 2．具有客观性 3．具有真实性 4．对人的心理活动发现的比较深入 1．分析比较困难，需要有经过专门培训的调查人员，调查成本高 2．不能大规模运用 对高层次的管理人员访谈中可考虑采用

24 市场调查方法 二、访问调查法 1 2 6. 计算机辅助访问调查
计算机辅助个人访问调查（CAPI）可以是入户的CAPI，也可以是在街头拦截式的CAPI。即调查人员携带内建CAPI系统的笔记本电脑，访问时即可直接将问题显示于计算机屏幕上，访问员可以根据计算机屏幕上的问题进行访问工作，并将受访者的答案直接输入计算机；基于受访者不愿意直接回答调查人员的问题，亦可由受访者自己将答案输入计算机内，以保证受访者的隐私， 计算机辅助调查的优点 受访者的回答率高 1 节约费用 2

25 市场调查方法 二、访问调查法 7. 电话访问调查法 ① 电话访问调查法的流程 拒访 拨 号 介绍说明 同意 访 问 致 谢

26 市场调查方法 二、访问调查法 ② 电话访问调查法的优缺点及适用范围 缺点 适用范围 优点 主要用于不太复杂的问题的采访
常用于商业性的消费者意向调查 需要快速完成的小样本的探索性研究 需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究 收集信息资料速度快 调查费用较低 易于控制实施质量 便于调查到不宜接触的调查对象，如高收入、高地位等特殊阶层 便于在一些敏感问题调查中得到更为坦诚的回答 调查对象的身份难以识别，抽样总体与目标总体不一致 受时间限制，访问内容难以深入，得到的信息在数量、类型上都极为有限 拒访率较高 无法根据被调查者的态度、表情等判断其回答的真实性 不适宜要求被调查者看到广告、产品实物等需实物显示的调查 碰到方言等语言障碍时无法使用肢体语言弥补 适用范围 缺点 优点

27 市场调查方法 三、邮寄问卷调查法 邮寄问卷调查（Mail questionnaires survey）是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送到被调查者手中，由被调查人员自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法。

28 市场调查方法 三、邮寄问卷调查法 邮寄问卷调查法的优缺点及适用范围 适用范围 优点 缺点 能突破时空的限制，扩大调查区域 回收率低
政府主管部门采用行政手段进行的调查 上级对下级进行的指令性调查 行业协会组织的同行都比较关注的专项调查 能突破时空的限制，扩大调查区域 节省人力、时间和经费 保密性强 可避免调查人员工作误差 被调查人员要充分的时间思考，回答问题更确切 回收率低 时间周期长 问卷填写的质量难以控制 难免有人草率行事，结果的真实性低 受教育程度低者难以回答 优点 适用范围 缺点

29 市场调查方法 四、网络调查法 网络调查是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。 1.网络调查法的种类 在线调查表
加入邮件列表 网站跟踪法 网上搜索法

30 市场调查方法 四、网络调查法 优点 缺点 适用范围 2. 网络调查法的优缺点和适用范围 调查结果的可信度不容乐观； 调查对象广泛；
调查速度快； 调查成本低廉； 富有灵活性和趣味性； 视觉效果好 调查结果的可信度不容乐观； 对被调查者身份的验证有很大困难； 受互联网安全性影响较大 适合专业的市场调研公司使用

31 市场调查方法 五、直接观察法 从旁观察其行动 亲临现场或用仪器记录该街道某一定时间内所通行的车辆及行人数量、种类及方向 交通量观察
售房量观察 房地产开发企业的调查人员可作为普通消费者，到各楼盘发售现场，观察各房型的销售进度等 商场观察 调查人员在商场观察产品品牌、种类、式样、颜色及商品销售进度等相关信息

32 市场调查方法 六、直接实验法 优点 缺点 应用范围 注意
实验调查法是一种新产品投放市场后就需求情况或推销方式进行小规模实验，然后再用市场调查方法分析这种产品或销售方式是否值得大规模推广的调查方法。 方法科学合理，结果可靠 优点 实验成本高，时间长，限制条件多 缺点 凡某种商品在改变功能、体积、包装、价格等时都可应用直接实验法凋查顾客的反应。 应用范围 调查结果仅限于某一特定地区及时间 注意

33 市场调查技术 一、问卷设计时应注意的问题 问卷调查是一种应用较广泛的调查方式，它是通过设计调查问卷将调查意图清晰展现给被调查者的调查方式。 问卷的内容不宜太多，问题应具有代表性 1 问句应词义清楚，不能模棱两可 2 每个问句后，最好有选择项供被调查人员判断 3 问题要引起被调查者的兴趣，使其愿意回答问题 4

34 市场调查技术 二、限制回答技术 1. 二项选一法 该法将回答项目分为两个，回答者选择其一。 优 点
优 点 （1）态度与意见不明确时，可以求得明确的判断，并在短暂的 时间内，求得回答； （2）使中立意见者偏向一方。 缺 点 不能表现意见程度的差别

35 市场调查技术 二、限制回答技术 2. 多项选择法 事先预备几个回答，提示给被访者，使其选择其中之一项或数项的方法。
使用多项选择法时，应注意： 须将供选择的答案事先编号 1 答案须包括所有的可能情况，但应避免重复 2 备选择的答案不宜过多，以不超过5个最理想 3

36 市场调查技术 三、自由回答技术 自由回答法就是指回答者自由陈述意见，不受访问者的限制。 优点 缺点
拟定问卷时较简单，准备工作量小 对回答者不限制回答范围，可收集回答者建设性的意见 对不能明确表明意见，或不太了解情况者，大都回答“不知道”等含糊之词，造成废卷增多 调查结果受调查员询问方式，以及表达能力的影响，容易产生很大的出入 调查结果统计工作量大，但难以进行精确分析，信度偏低 缺点 优点

37 市场调查技术 四、排序技术 1. 直接比较法 1.下面几项最重要的是哪一项； 2.下面各项中，请将你认为重要的选出两项或三项；
3.下面各项中，请把你认为最重要的选出若干 项； 4.将下列各项，按照重要次序，注上号码； 5.将下列各项分为极其重要、稍微重要、不大重要、一点也不重要等四种。 询问方式

38 市场调查技术 四、排序技术 1. 直接比较法 用直接比较法拟订问卷时应注意以下问题： 决策顺位的项目，不宜超出10个 1
2 顺位取到第几位，须按调查目的而定 3 可以先初选，再在初选结果基础上终选

39 市场调查技术 四、排序技术 2. 数值分配法 设定分值标准，如5分制、10分制或100分制，再按调查对象所具有的各种性能满足需要的程度分配一定的分值。 直接比较法和数值分配法常用于对商品和企业印象评价。

40 市场调查技术 五、声誉测定技术 1. 回忆法 设定某种产品的类型，请被调查者凭借记忆说出他或她最熟悉的品牌，由此推断企业或产品的知名度。
用回忆法拟订调查问卷时应注意以下事项: 1 传递信息应直截了当，并须说明清楚 2 当被调查者记不清企业或商品名称，但能确切地回忆起该企业或商品部分信息时，可以适当地给被调查人一些提示 回忆法用于测验品牌名、公司名、广告等印象强度。

41 市场调查技术 五、声誉测定技术 2. 确认法 提供某商品品牌的若干信息，如文字、照片、图画等，令其回忆确认。
确认法多用于调查产品、公司、广告等知名度。 回忆法可与确认法配合使用，回忆法多用于测定记忆的强度，确认法多用于测定记忆的分量。 3. 偏好程度询问法 当得知被调查者喜欢目标产品时，诱使被调查者转移偏好，观察被调查者对目标产品的偏好或支持的程度。

42 技术预测 一、技术预测的概念 ☆产品生命周期及其更新换代的预测； ☆新产品所占比重的预测；
所谓技术预测，是通过科学的方法、技术和手段，对未来较长时期的科学、技术、经济和社会发展进行系统研究，其目标是确定具有战略性的研究领域，选择对经济和社会利益具有最大贡献的技术群。 ☆产品生命周期及其更新换代的预测； ☆新产品所占比重的预测； ☆先进的工艺方法及其所带来的技术经济效益 的预测； ☆专业化与协作水平的预测； ☆产品标准化程度的预测。 技术预测

43 技术预测 一、技术预测的概念 技术预测的产生与发展
第二次世界大战后 越来越多的机构开始重视对未来科技的发展研究，尤其是在军事和航天领域，开始了大规模的技术预测。传统的预测方法已不能满足对新技术发展预测的需求，因而发明了许多预测方法，主要依靠专家的远见卓识，最著名的就是美国兰德公司创造的德尔菲法。 21世纪以后 技术预测方法受到世界各国普遍重视，除日本、德国和英国等发达国家外，一些新型工业化国家和部分发展中国家纷纷发展技术预测，出现了技术预测的第三次高潮。 20世纪 30年代 技术预测在美国出现，并在第二次世界大战期间进行了广泛应用，尤其是空、海军已经利用技术预测来制定科技计划。当时的预测方法大多数是已有技术发展轨迹的外推。

44 技术预测 二、技术预测的分类

45 技术预测 三、技术预测的程序 预测前的阶段 主要预测阶段 预测后阶段 技术预测的程序 ◆预测过程的设计 ◆分析和评价 ◆选择优先发展领域
◆作出预测的决定 ◆准备工作 ◆预测过程的设计 ◆分析和评价 ◆选择优先发展领域 ◆技术预测结果的扩散 ◆宏观决策 ◆项目的实施和应用 ◆新一轮预测的准备

46 技术预测方法 对于短期预测，若可以判断该技术领域基本处于渐进式发展阶段，则可以考虑采用趋势外推预测；对于中长期预测，由于不确定因素较多，则适宜采用融入了人的智慧的专家判断预测。

47 技术预测方法 一、专家个人判断法 专家个人判断预测是以专家意见作为信息来源，通过系统的调查、征询专家的意见，分析和整理出预测结果。
专家判断预测法是一种定性预测方法，依靠的是预测者的知识和经验，往往带有主观性，适合在对技术预测准确度要求不高的时候采用。

48 技术预测方法 二、德尔菲法 1.德尔菲法的特点和应用范围
德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法基础上发展起来的一种专家调查法，它是以不记名方式多轮征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。 ① 德尔菲法的特点 匿名性、反馈性、收敛性 ② 德尔菲法的应用范围 对某些长期的、复杂的社会、经济、技术问题的预测，对某些无先例事件和突发事件的预测等，只能采用德尔菲法这一类方法。

49 技术预测方法 二、德尔菲法 n为奇数 n为偶数 2.德尔菲法调查结果的处理
当预测结果需要用数量(含时间)表示时，一般用“中位数”进行数据处理。即分别求出预测结果的中位数、上四分位数和下四分位数。 n为奇数 n为偶数 式中：n为参加预测的专家数，xi（i=1,2,…,n）为对某一问题各专家回答的定量值，且x1 ≤x2≤…≤ xn.。 在≤ 的定量值中再取中位数，即为调查结果的下四分位数，在≥ 的定量值中再取中位数，即为调查结果的上四分位数。

50 技术预测方法 三、移动平均法 移动平均法是用分段逐点推移的平均方法对时间序列数据进行处理，找出预测对象的历史变动规律，并据此建立预测模型的一种时间序列预测方法。 1.一次移动平均值的计算 采取移动平均法预测，关键在于选取用来求平均数的时期数n。 表明对近期观测值在预测中的作用越为重视，预测值对数据变化的反映速度也越快，但预测的修匀程度较低。 n小 通常3<n<20 预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。 n大

51 技术预测方法 三、移动平均法 设实际的预测对象时间序列数据为 式中： 为第 周期的一次移动平均值；n为计算移动平均值所取的 数据个数。

52 技术预测方法 三、移动平均法 2.二次移动平均值的计算 二次移动平均值要在一次移动平均值序列的基础上进行，计算 公式为：
式中： 为第 周期的二次移动平均值。

53 技术预测方法 三、移动平均法 3.利用移动平均值序列作预测 预测模型为： 式中： 为目前的周期序号； 为由目前到预测周期的周期间隔数；
为第 周期的预测值； 为线性预测模型的截距； 为线 性预测模型的斜率，即每周期预测值的变化量。

54 技术预测方法 四、回归分析法 回归分析预测法，是根据预测变量（因变量）与相关 因素（自变量）之间存在的因果关系，借助数理统计中的
回归分析原理，确定因果关系，建立回归模型并进行预测 的一种定量预测方法。

55 技术预测方法 四、回归分析法 1.建立一元线性回归方程
式中：y为因变量，即拟进行预测的变量；x为自变量，即引起因变量y变化的变量；a、b为回归系数，即表示x与y之间关系的系数。

56 技术预测方法 四、回归分析法 2.用最小二乘法拟合回归曲线 利用普通最小二乘法对回归系数a、b进行估计，即：
式中：n为样本数目，一般最好大于20。

57 技术预测方法 四、回归分析法 3.计算相关系数γ，进行相关检验 r的计算公式为：
式中：0≤ ≤1，γ愈接近1，说明x与y的相关性愈大，预测结果可信度愈高。一般可用计算出的相关系数r与相关系数临界值 相比较。只有当 ＞ 时，用回归方程描述x与y的关系才有意义。

58 技术预测方法 四、回归分析法 4.求置信区间 由于回归方程中自变量x与因变量y之间的关系并不是确定的，对于
任意的 ，我们无法确切地知道相应的 ，只能通过求置信区间判定在 给予概率下 实际值的取值范围。当置信度为95%时， 的置信区间近 似为 ，这意味着 的实际值发生在 区间的概率 为95%。当置信度为99%时， 的置信区间近似为 。 是与 相对应的根据回归方程计算的 的估计值， 为标准差的估计值， 的计 算式为：