品类管理四大战术 高效率品种组合 (EA) 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER)

Presentation on theme: "品类管理四大战术 高效率品种组合 (EA) 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER)"— Presentation transcript:

1 品类管理四大战术 高效率品种组合 (EA) 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER)

2 高效的定 价与 促 销 第 二 步： 分 析 历 史 数 据 - 促 销 活 动 的 前 提
第 一 步： 寻 找 促 销 机 会 - 针 对 商 店 进 行 分 析 - 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析 第 二 步： 分 析 历 史 数 据 - 促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经 验 - 分 析 过 往 的 促 销 活 动 第 三 步： 制 定 价 格 策 略 - 明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划 - 确 定 评 估 标 准 ( 评 估 表 ) - 制 定 促 销 计 划 - 制 定 价 格 策 略 - 模 拟 计 算 的 促 销 效 果 - 分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响 第 四 步： 实 施、 跟 踪 及 反 馈

3 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较

4 与 主 要 竞 争 对 手 比 较 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 购 物 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ％ 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 商 店 A 商 店 B 商 店 C 商 店 D 商 店 E % 12.5% ％ % 16.0% ％ % 13.1% ％ % % ％ % 17.5% ％ Source: Nielsen 96/97 6

5 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较
第 一 步 寻 找 促 销 机 会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要竞 争 对 手

6 目 标 购 买 者 是 谁？ 所 有 家 庭 商 店 的 忠 诚 购 买 者 商 店 的 次 要 购 买 者
忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 70 次 次 要 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 12 次

7 目 标 购 买 者 分 析 强 项 弱 项 机 会 危 机 - 1 & 2 人 的 家 庭 - 4 人 以 上 的 家 庭
- 1 & 2 人 的 家 庭 - 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者 - 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者 - 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者 - 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机 会 - 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭 - 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱 项 - 4 人 以 上 的 家 庭 - 高 收 入 的 购 买 者 - 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭 - 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭 - 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危 机 - 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率

8 为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？ 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较
影 响 购 买 行 为 的 因 素 品 种 的 选 择 产 品 的 性 能 价 格 比 质 量 、 清 洁 度、 可 信 度 方 便 舒 适 摆 放 陈 列 服 务 满 足 情 感 上 的 需 求

9 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较
第 一 步 寻 找 促 销 机 会 1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 确 定 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 1.3 商 店 的 整 体 价 格 形 象

10 “ 最 突 出” 模 式 最 低 价 ( 价 格) “ 中 庸 之 道” 最 多 选 最 方 便 ( 产 品 组 合) ( 服 务)
最 时 尚 ( 潮 流/ 新 颖) 最 方 便 ( 服 务) 最 低 价 ( 价 格) “ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 抛 离 同 行 脱 颖 而 出

11 价 格 形 象 性 能 价 格 比 价 格 优 势 价 格 透 明 度 价 格 形 象 价 格 水 平 价 格 水 平 优 惠 价 格
质 量 产 品 组 合 产 品 展 示 环 境 清 洁 卖 场 气 氛 价 格 水 平 优 惠 价 格 促 销 次 数 特 别 优 惠 促 销 促 销 质 量 降 价 程 度 价 格 形 象 价 格 透 明 度 稳 定 价 格 售 后 保 障 明 确 的 价 格 标 示 可 信 赖

12 第 一 步 寻 找 促 销 机 会 2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析

13 品 类 对 购 买 者 的 影 响 提 高 人 流 量 提 高 忠 诚 度 提 高 利 润 Wine Beer Softdrinks
Laundry Ceareals Shampoo

14 品 类 的 购 买 习 惯 提 高 人 流 量 提 高 忠 诚 度 提 高 利 润 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 个 人 购 买
Kitchen paper Milk Butter 提 高 人 流 量 提 高 忠 诚 度 提 高 利 润 Styling Cleaners Laundry Beer Fruit Juice Coffee Shampoo Catamenials Skincare 个 人 购 买 家 庭 购 买

15 促 销 的 效 果 +240% +225% +128% +147% 熟 食 包 点 咖 啡 葡 萄 酒 饮 料 新 鲜 食 品
巧 克 力 糖 衣 酸 奶 酪 饮 品 专 业 清 洁 产 品 曲 奇 饼 薯 片 增 加 消 费 量 高 +240% +225% 增 加 品 类 消 费 量 的 机 会 +128% +147% 牙 膏 浆 衣 液 衣 物 柔 顺 剂 香 皂 芝 士 清 洁 剂 香 波 猫 狗 粮 面 纸 低 品 牌 间 转 换 低 高 对 购 买 者 的 重 要 性 ($/ 年)

16 促 销形 式 膨 化 食 品 洗 涤 剂 巧 克 力 卫 生 巾 咖 啡 牙 膏
商 店 传 单 堆 头 陈 列 降 价 传 单/ 堆 头 传 单/ 降 价 降 价/ 堆 头 所 有

17 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 品 类 间 分 析 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 购 物 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ％ 食 杂 货 洗 涤 剂 香 波 卫 生 巾

18 与 竞 争 对 手 对 比 市 场 份 额 渗 透 率 忠 诚 度 食 杂 货 洗 涤 剂 香 波 卫 生 巾
第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 与 竞 争 对 手 对 比 食 杂 货 洗 涤 剂 香 波 卫 生 巾 A B C D E A B C D E A B C D E 市 场 份 额 渗 透 率 忠 诚 度

19 第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 生 意 机 会 衣 物 清 洁 剂 品 类 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 购 物 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 ％ A B C D E % % % % % % % % % % 若 要 进 一 步 提 高 商 店 A 的 衣 物 清 洁 剂 品 类 市 场 占 有 率 商 店 A 需 要 提 高 该 品 类 的 市 场 渗 透 率 及 忠 诚 度

20 品 类 的 购 买 者 衣 物 清 洁 剂 品 类 商 店 A 流 失 了 忠 实 购 买 者 到 竞 争 对 手！ A 63.5 40.8
第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 品 类 的 购 买 者 衣 物 清 洁 剂 品 类 % 商 店 该 品 类 的 % 目 标 购 买 者 在 其 与 商 店 A 对 比 商 店 购 买 者 同 时 在 其 他 商 店 购 买 X 品 类 (% 目 标 购 买 者 在 他 商 店 购 买 其 他 商 店 购 买) A 63.5 40.8 100 57.3 27.1 67 66.2 31.6 77 59.6 36.1 88 53.8 23.8 58 B C D E 商 店 A 流 失 了 忠 实 购 买 者 到 竞 争 对 手！

21 品 类 的 购 买 者 生 意 机 会 流 失 到 哪 里？ 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者？
第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 品 类 的 购 买 者 生 意 机 会 流 失 到 哪 里？ 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者？ 哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买？ 哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者？ 为 什 么 商 店 A 会 流 失 大 的“ 消 费 者”？

22 高效的定价和促销 第 二 步 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验

23 第 二 步 分 析 定 价 及 促 销 促 销 活 动 的 目 的 高效促销的衡量标准 促 销 活 动 的 有 效 性

24 必 要 的 数 据 时 间 信 息 产 品 信 息 促 销 信 息 品 牌 厂 商 分 类 ?..
第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 必 要 的 数 据 时 间 信 息 历 史 数 据： 销 量， 零 售 价， 进 货 价 ... 日 期， 周， 月， 季 度， 年，... 产 品 信 息 促 销 信 息 品 牌 厂 商 分 类 ?.. 价 格 促 销， 传 单 促 销， 产 品 促 销 ...

25 促 销 的 目 的： = X 市 场 份 额 渗 透 率 忠 诚 度 花 费 量 指 数 拜 访 次 数 每 次 的 花 费 量 来客数
吸引高收入人群 建立价格形象 穿梭巴士 特价时段 促销大包装 促销高价值产品 捆绑销售 有奖积分 顾客俱乐部

26 高效促 销 的衡量标准 高 效 率 的 促 销： 达 到 促 销 目 的 增 加 忠 诚 消 费 者/ 购 买 者 增 加 消 费 量
系 统 成 本 最 低 利 润 增 长

27 促 销 的 效 果 占80% 的 促 销 销 量 － 销 量 增 长 大 的 促 销 活 动 比 例
第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 促 销 的 效 果 － 销 量 增 长 大 的 促 销 活 动 比 例 － 所 做 的 促 销 活 动 的 有 效 性 占80% 的 促 销 销 量 占86% 的 促 销 销 额 45% 的 促 销

28 促 销活动 的有效性 分 析 过 往 的 促 销 活 动， 找 出： 该 品 类： － 应 多 做 促 销 还 是 少 做
第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 促 销活动 的有效性 分 析 过 往 的 促 销 活 动， 找 出： 该 品 类： － 应 多 做 促 销 还 是 少 做 － 应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销 － 应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式 － 应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量 － 应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润

29 在 单 位 时 期 内 采 取 不 同 种 类 的 促 销 活 动 所 带 来 的 销 量 及 销 额 的 变 化
第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 促 销 销 量 的 变 化 在 单 位 时 期 内 采 取 不 同 种 类 的 促 销 活 动 所 带 来 的 销 量 及 销 额 的 变 化 不 同 种 类 的 促 销 销 量 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量

30 定 价 的 目 的： 突 出 品 类 的 角 色 增 加 销 售 额 增 加 利 润
第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 定 价 的 目 的： 突 出 品 类 的 角 色 增 加 销 售 额 增 加 利 润

31 分 析 过 往 的 定 价， 找 出： 如 何 通 过 定 价 来 增 加 销 量 如 何 通 过 定 价 来 增 加 利 润
第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 分 析 过 往 的 定 价， 找 出： 如 何 通 过 定 价 来 增 加 销 量 如 何 通 过 定 价 来 增 加 利 润

32 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 价格变化对产品销售的影响 跟 踪 不 同 产 品 的 价 格， 销 量， 或 其 他 生 意 指 标 的 变 化 曲 线， 以 确 定 产 品 对 价 格 变 化 的 敏 感 度

33 单 位 容 量 价 格 与 包 装 大 小 的 关 系 包 装 大 小 单 位 容 量 价 格

34 第 三 步 制 定 价 格 策 略 及 促 销 计 划 明 确 各 个 品 类 在 商 店 中 的 角 色
确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表) 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划

35 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 1. 确定品类角色 Description Role Destination 目标性的
Store image 代表商店的形象 Very important to target market 对于目标市场非常重要 Drive other categories increase 促进其他品类的增长 More resource 资源占用较大 Routine 常规性的 Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品 Convenient 便利性的 Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会 One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象 Profit building 帮助商店的利润增长 Seasonal/Occasional季节性的 / 偶然性的 Meet timely needs 适时地满足消费者的需要

36 定价: 由品类角色决定品类毛利率 促销:由品类角色决定品类促销频率 目标性 常规性 偶然性 便利性 目标性 常规性 偶然性 便利性
竞争性的价格 主要品牌与竞争对手接近 接近竞争对手 非煽动性价格 促销:由品类角色决定品类促销频率 目标性 常规性 偶然性 便利性 -高频率 -多种方式 -一般频率 -按季节/时间需要 较少促销 This chart show the price strategy of different categories. Destination category should have competitive pricing. But convenient category needn’t have inflammatory price.

37 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 2. 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 品 类 的 角 色 :目标性 常 规 性
2. 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 衣 物 清 洁 剂 品 类 品 类 的 角 色 :目标性 常 规 性 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩 洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉 目 标 / 策 略 : - 人 流 量 - 商 店 形 象 - 利 润 资 金 流 通 - 利 润

38 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 3. 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表) 销 售 财 务 市 场
3. 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表) 购 买 者 的 拜 访 次 数 目 前 情 况 实 际 目 标 第 一 年 第 二 年 第 三 年 销 售 % 购 物 篮 有 该 品 类 平 均 每 笔 交 易 的 金 额 5% 15% 销 售 额 财 务 平 均 毛 利 率 实 际 利 润 10% -5% 市 场 份 额 ( 销 售 额) 市 场

39 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 4. 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 拜 访 次 数
4. 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 拜 访 次 数 % 交 易 有 此 品 类 交 易 金 额 大 小 销 售 额 毛 利 率 实 现 利 润 销 售 X X = X = 增 加 人 流 量( 增 加 购 买 者 的 拜 访 频 率) 提 高 每 笔 交 易 的 金 额 提 高 每 笔 交 易 的 利 润 商 店3 个 主 要 的 机 会 转 换 ( 使 购 买 者 转 买 该 品 类 或 增 加 购 买 该 品 类 的 次 数) 增 加 交 易 量( 增 加 每 笔 交 易 金 额 或 购 买 次 数) 增 加 品 类 利 润 商 店3 个 主 要 的 品 类 策 略 高 市 场 渗 透 率 高 购 买 频 率 低 销 量 的 产 品 每 年 购 买 次 更 大 的 包 装 冲 动 性 购 买 产 品 方 便 忠 诚 度 对 低 价 敏 感 产 品 的 特 性

40 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 5. 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划 Persil Ariel Dash
5. 根 据 目 标 制 定 新 的 促 销 计 划 Persil Ariel Dash Sunil Vizir W.Riese Spee Total Aktionsart Laufzeit von - bis 10 10/5 1.5 NFP 1.7 NFP 3 NFP VWM Palettenaktion 1 3 4 WPR-Journal 2 14 13 8 6 9 91

41 第 三 步 高 效 的 定 价 及 促 销 6. 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划：
6. 模 拟 计 算 最 佳 的 价 格 定 位 及 促 销 计 划： - 销 额 及 人 流 量 - ( 净 ) 利 润

42 第 四 步 实 施 - 跟 踪 - 反 馈 实 施 新 的 计 划 跟 踪 结 果 每 3-6 个 月 更 新 一 次 计 划

43 高效的定 价 及 促 销 案例 背景: 广州某零售店生意长期无增长, 不少门店甚至持续下滑. 市场调查发现, 其价格体系和促销品项选择存在很多问题 行动: 聪明定价, 选择合适的促销品项 结果: 生意增长10%