1 8/4/2005 崑山科技大學不動產經營系 不動產廣告行銷實務精華 房屋市場行銷新思維新作為 64.

Presentation on theme: "1 8/4/2005 崑山科技大學不動產經營系 不動產廣告行銷實務精華 房屋市場行銷新思維新作為 64."— Presentation transcript:

1 1 8/4/2005 崑山科技大學不動產經營系 不動產廣告行銷實務精華 房屋市場行銷新思維新作為 64

2 台南地區房屋市場的機會與命運 大台南不動產經紀業行銷策略

3 目 錄 目錄 前言 行銷趨勢研究 行銷趨勢演進過程 房屋市場行銷新思維 房屋市場行銷新架構 房屋市場行銷新作為 網路行銷時代來臨 結論

4 一、前 言 前 言

5 前 言 觀念不改變 態度就不會改變 行動也不會改變 習慣更不會改變 命運當然不會改變

6 前 言 (一) 專家 (二) 趨勢 (三) 現象 (四) 事實

7 1 8/4/2005 (一) 專家 (一) 專家 1.大勢說 1. 大勢說 己開發 開發中 落 後 64

8 2. 底部說 底部出現應在知名，大型尤其是上市公司發生 倒閉或財務危機才是真正的底部。 3. 循環說

9

10 (二) 趨勢 高度成熟期之來臨 供過於求 競爭激烈 品質掛帥 價值提昇 價格衝擊 利潤降低 消費行為改變 新成屋形勢大好 品牌信譽服務優先
消費者第一的時代來臨

11 (三) 現象 南北差距 貧富差距 忍受、接受、享受 想要、需要、必要 資料、資訊、知識 收益、安全、變現 首購、換屋、投資 大眾、小眾、分眾

12 (四) 事實 旁觀者清，當局者迷。 你不會相信你所看到的， 你只會看到你所相信的。 3. 島內移民 v.s 遷移戶口。
4. 選擇機會增多，交易時間拉長。 5. 成屋眼見為信，預售夢醒時分。 6. 購屋型客戶貨比十家；換屋型客戶觀望等待。 7. 自用型客戶主宰市場；投資型客戶消聲匿跡。 8. 台北投資客悄然吃貨；台南在地客近廟欺神。

13 一、行銷趨勢研究

14 三、行銷趨勢研究 1.經營趨勢 2.管理趨勢 3.消費趨勢 4.消費型態 5.三C時代來臨 6.三爭時代來臨

15 1.經營趨勢 勞力密集 資本密集 智慧密集

16 2.管理趨勢 人治時代 法治時代 心治時代

17 3.消費趨勢 生產導向 市場導向 顧客導向

18 1.生產導向→市場導向→顧客導向 4P’ (生產者導向) 產品 Product 價格 Price 通路 Place 推廣 Promotion

19 4C’ (消費者導向) 2.生產導向→市場導向→顧客導向 買方市場 賣方市場 ※ 供給VS需求 ※ 想要VS需要 ※ 專家、贏家VS輸家

20 4C’ (消費者導向) 4P’ 4C’ 3.生產導向→市場導向→顧客導向 4C’ (消費者導向) 顧客至上 Customer
價格滿意 Cost of Satisfy 方便購買 Convenience of Buy 消費溝通 Communication 4P’ 4C’

21 4C’ (消費者導向) 4P’ 4C’ 3.生產導向→市場導向→顧客導向 三品 (選擇導向) 品質 Quality 品牌 Brands
品味 Taste 4P’ 4C’

22 4.消費型態 理性消費 感性消費 感動消費 TOP 消費

23 4C’ (消費者導向) 4P’ 4C’ 理性消費－重視品質、性能及價格－好、壞為判斷 感性消費－重視品牌、設計及實用－喜歡、不喜歡
消費型態 理性消費－重視品質、性能及價格－好、壞為判斷 感性消費－重視品牌、設計及實用－喜歡、不喜歡 感動消費－重視滿足感及喜悅－滿意、不滿意 TOP 消費－重視成就感及自我實現－獨一無二 4P’ 4C’

24 5.三C時代來臨 快速的變動(Change) 升高的競爭(Competition) 遽增的複雜度(Complexity)

25 6.三爭時代來臨 同業競爭 異業競爭 異國競爭

26 二、行銷趨勢演進過程

27 六、行 銷 趨 勢 演 進 過 程 (一) 傳統的行銷。 (見圖一) (二) 所謂的整合行銷。 (見圖二) (三) 極大化行銷。 (見圖三)
(四) 4P’ 4C’ (五) 因應高度成熟市場之行銷新觀念

28 （一）傳統的行銷想法 廣 告 『主要的』 傳統的行銷想法 『次要的』 效 銷 直 行 件 銷 事 行 促銷 公關

29 （一）傳統的行銷想法 Pull －廣告企劃 傳統的行銷想法 Push －業務銷售

30 行銷流程 行銷流程

31 房地產廣告策略 策略內容 活動特色 行銷管理 傳統的行銷想法

32 房地產廣告計劃 計劃決策步驟 擬定廣告策略 傳統的行銷想法

33 廣告與購屋者行為 購屋者的購買決策過程 購屋者的購買行為模式 購買行為與房地產廣告 傳統的行銷想法

34 廣告與市場活動心理 產品定位與廣告活動 建立品牌形象之功能 營業推廣與促銷活動 傳統的行銷想法

35 房地產廣告企劃 訴求對象 廣告目標 廣告主題 廣告表現 廣告傳達 傳統的行銷想法

36 （二）所謂的整合行銷 效 銷 直 行 件 銷 事 行 廣告 促銷 公關 所謂『整合行銷服務 『主要的』

37 整合行銷新觀念圖

38 （三）極大化行銷(真正的整合--無主從之分)
效 銷 直 行 關 銷 公 行 廣告 促銷 件 銷 事 行 互動關係的顧客資料庫

39 (四) 4P’ 4C’ 4P’ 4C’ 4P’ (生產者導向) 4C’ (消費者導向) Product 產品 Customer 顧客至上
Price 價格 Place 通路 Promotion 推廣 Customer 顧客至上 Cost of Satisfy 價格滿意 Convenience of Buy 方便購買 Communication 消費溝通 4P’ 4C’

40 (五) 因應高度成熟市場之行銷新思維 因應高度成熟市場之行銷新觀念 產業革命 → 行銷 → 直效行銷 →
產業革命 → 行銷 → 直效行銷 → 整合行銷 → 極大化行銷 →資料庫行銷 → 個人化行銷 因應高度成熟市場之行銷新觀念

41 十 大 行 銷 新 趨 勢 轉變前 轉變後 1.對你的潛在和現有顧客一無所知 確認潛在及現有顧客 2.創意導向 反應導向
　1.對你的潛在和現有顧客一無所知 確認潛在及現有顧客 　2.創意導向 反應導向 　3.橫掃整個市場 滿足每一個利基 　4.評估整個廣告印象 計算贏得多少新顧客 　5.廣告獨白 和消費者對話 　6.對消費者疲勞轟炸 和消費者建立關係 　7.被動的消費者 涉入的參與者 　8.大眾行銷 直接大眾行銷 　9.獨特的銷售主張(U、S、P) 附加價值主張(E、V、P) 　10.單一管道行銷 多重管道行銷　

42 極大化行銷的九個步驟： 極大化行銷的九個步驟 1. 極大化目標對象 －－ 在所有媒體運用上，針對你最想吸引的顧客 ，作潛在顧客訴求。
2. 極大化媒體 －－ 即接觸消費者的新媒體。 3. 極大化責任 －－ 保證其絕對可行。 4. 極大化知名度 －－ 廣告針對大腦訴求，包括控制理性的左腦及控 制感情的右腦。 5. 極大化促購 －－ 促使消費者詢問，進而達成銷售。 6. 極大化融合 －－ 賦予廣告雙重任務。 7. 極大化聯結 －－ 將廣告和銷售聯結。 8. 極大化銷售 －－ 藉著建立資料庫和佔據消費者心理來達成銷售。 9. 極大化流通 －－ 增加新通路。

43 三、房屋市場 行銷新思維

44 (一) 何謂行銷 調查並了解消費者的需要。 擬定商品。 將商品有效的移轉至消費者手中。 何謂行銷

45 (二) 行銷兩個過程 行銷兩個過程 1. 目標市場(Target Market)的選擇。
2. 行銷活動手段組合(Marketing Mix)。 行銷兩個過程

46 何謂行銷 (三)行銷的定義 (一) 「行銷」是指「確切掌握消費者市場， 以最佳的方法，在最適當的狀態下， 提供消費者所需 要的商品，而實施的
種種銷售策略」 (二) 美國行銷學會(AMA)對行銷的解釋： 「行銷，是引導商品及勞務， 從生產者 流向消費者之企業活動」」 何謂行銷

47 三、 行銷就是… (四)行銷就是… when 何謂行銷 how who why where 行銷兩個過程 what

48 2.底部說 3.循環說 購屋者 房地產市場營銷架構（10P’S） 台灣房地產市場 ■個人 ■家庭 ■公司 ■其他 營銷戰略計劃4P’S
9.政治 （Politics） 10.公共關係 （Publice Relations） 東南亞市場 海外房地產市場 中國大陸市場 1市場研究 2市場區隔 3目標市場 4產品定位 行銷策略組合 5.產品策略 （Product） 6.價格策略 （Price） 7.廣告促銷策略 （Promotion） 8.行銷通路策略 （Place） 研究 分割 優先 定位 （Partioning）(Prioritizing) （psitioning）（Probing) ＊「全方位房地產行銷策略，林宜桐著，寶川出版社，1995.8」

49 (三) 4P’ 4P’ (生產者導向) Product 產品 Price 價格 Place 通路 Promotion 推廣 4P’ 4C’

50 不動產行銷手段組合 產品 交易點 推廣 價格 消費者 中 心 建築設計 商品計劃 包裝 服務 接待中心 樣品屋 整地計劃 服務 單價 總價
中 心 推廣 價格 單價 總價 付款方式 貸款 SP活動廣告

51 行銷組合的4P理論 行銷組合的4P理論 產品Product 行銷組合 通路Place 訂價Price 促銷Promotion 目標市場 品質
特色 選擇 型式 品牌 包裝 服務 涵蓋面 地點 存貨 運送 訂價Price 促銷Promotion 價格 折扣 付款方式 信用條件 廣告 人員銷售 銷售推廣 宣傳報導 目標市場

52 行銷組合 行銷組合 產 品 價 格 通 路 促 銷 行銷組合好比一道好菜，須兼顧菜色的調配烹調的技術，才能滿
足顧客的口味。欱使你的產品更暢銷，應考慮產品(Product) 、價格(Price)、通路(Place)、促銷(promotion)，這四項通稱為行銷 組合的四個p。 產 品 價 格 通 路 促 銷 ● 定位 ● 特色 ● 品質 ● 品牌/形像 ● 包裝 ● 售後服務 ● 競品 ● 價位 ● 價格對銷售 之影響度 ● 折扣條件 ● 付款條件 ● DM ● DS ● TS ● 定點銷售 ● 客戶介紹客戶 ● 與顧客之溝通 ● 廣告： 主題及設計 ● 促銷活動 ● 公共關係

53 4C’ (消費者導向) 4C’ (消費者導向) 4P’ 4C’ Customer 顧客至上 Cost of Satisfy 價格滿意
Convenience of Buy 方便購買 Communication 消費溝通 4P’ 4C’

54 八、房屋市場行銷新架構 四、房屋市場 行銷新架構

55 房屋市場行銷新架構

56 九、現階段房屋市場行銷新手法 五、房屋市場 行銷新手法

57 直效行銷 (一) 直效行銷 1. 內部銷售。 2. 說明會。 3. 結合仲介、直銷系統。 4. 里鄰長系統。 5. 連鎖店頭系統。
6. 招募直銷人員。

58 傳銷 (二) 傳銷 1. 跑單聯誼會。 2. 業務員俱樂部。 3. 協力廠商。 4.敦煌之友。

59 客戶聯盟 (三) 客戶聯盟 1. 裕詮『築巢專案』。 2. 新家園互助聯盟。 3.產銷聯誼會。

60 聯賣 (四) 聯賣 1. 仲介公司成立餘屋小組。 2. 大型建商成立餘屋促銷專案。 3. 代銷公司紙上量販。 4.新成屋量販店。

61 (五) 聯合展銷 聯合展銷 1.第二屆不動產聯合展售會(台南)。 2. 長谷建設建築生活週(高雄)。 3. 大村莊－－－
一九九五社區嘉年華會暨建築理念展。 4. 大炁四方(台北)。

62 包裝功能 (六) 包裝功能 1. 荷風名廬(台中)。 2. 科博觀邸(台中)。

63 六、網路行銷時代

64 －－彼得.杜拉克（Peter F. Drucker）
彼得.杜拉克一句話 當今的企業管理正面臨危機，  其原因不是因為我們做錯了事，  而是因為時代改變了， 組織一直賴以為生的基礎假設 不再合乎現實了。 －－彼得.杜拉克（Peter F. Drucker） 【摘自巨變時代的管理，中天出版】

65 六、網路行銷時代 顧客關係 VS.顧客價值 行銷觀念的演進 網路行銷的意義 傳統行銷 VS.網路行銷 房地產 VS.網路行銷五大趨勢
網路行銷重點及未來方向 網路購屋時代來臨

66 1. 顧客關係 VS 顧客價值 現代企業經營由過去的製造、產品導向轉變成為行銷導向、顧客導向，唯有顧客導向的公司才會專注於創造顧客，而非祇是製造產品而已(麥當勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的QSCV理念)。 顧客關係維護由過去的人際關係→轉變成顧客滿意→再轉為顧客價值創造。 持續創新顧客價值是維護顧客關係的不二法門(財務性利益、社會性利益、結構性利益)

67 2. 行銷觀念的演進 生產觀念：以自己為出發點，未考慮到 顧客的需求。 產品觀念：仍然是以自身為出發點，顧 客關係仍舊不佳。
銷售觀念：開始與顧客接觸，也開始了 解到促銷未必使消費者滿意。 行銷觀念：開始重視消費者的權益、感 受，加強一對一行銷…等等觀念，CRM因 某些公司成效卓著開始發展。

68 3. 網路行銷的意義 網路行銷→虛擬行銷，針對網際網路 的特定顧客，銷售產品或服務所進行 的行銷策略及活動。
網路行銷只是行銷工具之一，傳統行 銷不會完全被取代，而是相輔相成， 或是企業策略的選擇。

69 4. 傳統行銷vs網路行銷 行銷概念的應用於傳統媒體與網路之間，確實也有非常大的不同，其差異如下： 網路行銷的市場規模大於傳統市場許多。
網路互動性功能的運用，將達成昔日所無法的效率，呈現高成長的趨勢。 相較於傳統市場，網路行銷除具有互動性高的優勢外，尚備有多方傳播的特性，在溝通模式上也有顯著的不同。 精確的資料庫行銷是網路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的技術可明確地追蹤出每筆資料，並達到「立即回應」的效果。 可制定高度分眾化且量身訂製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，達成顧客至上的理念。

70 4. 傳統行銷vs網路行銷 網路所產生的「互動」功能，其優點如下：
透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的方式，吸引使用者再次到訪，以增加公司品牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。 網路具有進行資料交換的特性，構成網站與使用者之間的互動能力。如：網站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，即可抽獎的贈獎活動。 若讓使用者清楚地明白其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不吝嗇於提供個人基本資料作為回饋，如此一來，網路行銷業者在線上即能立刻獲得所需資料的能力，而不必苦等於消費者將填寫好的問卷寄回。 一旦使用者願意提供個人資料，且與企業進行了資料交換的互動時，那麼買賣雙方關係即進入了培養階段。業者不但可利用這些資料提供使用者感興趣的資料內容外，尚可將與客戶間的關係提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。

71 5.房地產 VS. 網路行銷五大趨勢 趨勢一：網站掌握景氣走勢 趨勢二：實體結合網站 功力大增 趨勢三：網路行銷漸成主流趨勢 趨勢四：兩岸房地交流橋樑 趨勢五：討論互動盛行

72 結 論

73 產、銷關係變動 (一) 產、銷關係變動 1. 代銷－－－代理。 2. 曾經擁有→天長地久。 3. 預售 →成屋 →中古屋 →全方位行銷。
4. 既聯合又競爭。

74 掌握未來開創新機 (二) 掌握未來開創新機 1.新市場→新商品。 2.不可替代性商品＞可替代性商品。 3.跟著重大建設走 2007 2008
2009 2010

75 光環效應 --- 不景氣的時機 (三)光環效應 --- 不景氣的時機 1. 好賣的商品會越好。 2. 生意好的商店會越好。
3. 信譽好的公司會越好。

76 不景氣的經營 (四) 不景氣的經營 1.調整產品組合。 2.調整行銷通路。 3.創造附加價值。 4.維持或增加推廣費用。

77 光環效應 --- 不景氣的時機 (五) 投資四部曲 1. 行情總在絕望中誕生。 2. 在半信半疑中成長。 3. 在憧憬中成熟。
4. 在極度樂觀中毀滅。

78 怕 貪 抹平的世界，也是無限商機的世界 兩種心情 每天早晨在非洲， 都有一隻羚羊醒來， 知道一定要跑得比最快的獅子還要快， 不然就會被吃掉，
每天早晨都有一頭獅子醒來 知道一定要撲上最慢的一隻羚羊， 不然就會餓死， 不論你是獅子還是羚羊 當太陽升起，你最好快跑 怕 貪

79 兩種心情 兩種心情 怕 貪

80 一些觀念 一些觀念 ※ 有能力的時候－－－講究。 ※ 沒能力的時候－－－將就。 ※ 內部景氣可以抵擋外部不景氣。
※ 房地產經營秘訣－－－專心投入。 ※ 不要怕、不要停、不要悔。

81 五 氣 五氣 景 氣 天 氣 口 氣 成功 士 氣 勇 氣

82 良好團隊文化應具備四個特點 ~~良好團隊文化應具備四個特點~~ 1. 彼此關心 2. 一起溝通 3. 相互承諾 4.共同分享

83 追求成功的熱情 人生成就＝能力×努力×態度 Q1:為什麼公式裡的三因素是相乘而不是相加呢?

84 熱情 (PASSION) Profit 利潤 Ambition 企圖心 Sincerity 真誠 Strength 力量
Innovation 創新 Optimism 樂觀 Never Give Up 永不放棄

85 智慧三問 ~~ 智慧三問 ~~ ● 發生了什麼事？ ● 我從這件事學到什麼？ ● 我要如何做，才能讓事情變得好？

86 天高地闊心更寬˙雲淡風清人自在

87 山高自有行路客，水深自有渡船人

88 行到水窮處，坐看雲起時

89 山高志更高，路長腿更長

90 事在人為 景氣好也有人賠錢 景氣不好也有人賺錢

91 下一個 房地產贏家 就是你