“首都在线” 提案说明会 2000年9月4日.

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1 “首都在线” 提案说明会 2000年9月4日

2 “首都在线” 整合传播方案

3 “首都在线”面临的问题1: 如何让“首都在线”于2001年1月CNNIC举行的网站投票评比中，进入前三名？

4 “首都在线”面临的问题2: 如何让首都在线的业务从北京扩展至中国的主要城市？
首都在线计划在上海、广州、武汉、成都、西安设立分公司，与中国电信的163/169，上海热线，广州视窗及天府热线等当地ISP直接竞争接入服务。数据中心的主要对手则为中国电信。但“首都在线”的名称具有地域局限性，不利于上述竞争。 ICP的竞争对手主要是中国的前三大门户网站：新浪，搜狐及网易

5 “首都在线”面临的问题3: 如何让网民及潜在网民认知“首都在线”不仅是中国最大最快的免费电子邮局，更是功能强大的互联网整合服务商。
ICP：信息服务 ISP：接入服务 IDC：数据中心

6 解决问题的核心 CNNIC 网站评比 重新命名 重新定位 利用整合传播 加强推广力度 扩大推广城市 扩大 服务城市 改变消费者 认知

7 如何重新命名及定位“首都在线” 公司名及网站域名最好具有相同的涵意与定位，而这些涵意与定位 必须与竞争者有所区隔 必须涵盖目前整体的服务
必须考虑未来的服务范畴 必须符合消费者的需求 必须反映品牌的核心价值

8 主要竞争者的定位 ? ? ? 新闻 新浪 中国电信 263.net 中国人的网上家园 上海热线 免费电子邮局 网易 你的入门网站 社区
你的网上新世界 新闻 中国电信 ? 263.net 中国人的网上家园 免费电子邮局 上海热线 ? 网易 你的入门网站 社区 广州视窗 ? 搜狐 精彩生活每一天 搜索引擎

9 首都在线的服务范畴及消费者需求 ICP: 信息服务 信息量丰富 服务多 功能强 ISP: 互联网接入 连线速度快 服务质量佳 价格低廉
IDC: 数据中心 充足的带宽 速度快 7X24 不间断 系统维护, 架构管理

10 品牌核心价值 ICP 功能强 服务多 速度快 ISP IDC 以功能服务见长 免费电子邮箱 搜索引擎 聊天室 连线速度快 服务质量佳
价格低廉（包月卡） IDC 充足的带宽 7X24不间断 高服务质量

11 -实力 Power 反映核心价值的关键语 反映“首都在线”的公司实力 突出首都在线功能强大的整合互联网服务 提高首都在线现有用户的忠诚度
吸引潜在用户安心选择“首都在线”

12 品牌命名 网站域名： Power263.net 公司名称： 与“Power263.net”具有同样涵意的中文名 以广告征名后决定

13 品牌定位： 有实力的互联网整合服务商，提供用户功能强大的 信息，接入及数据中心服务。

14 整合传播方案 公关 广告 Power263.net 促销 活动

15 广告策略

16 二阶段的广告 第一阶段的形象广告—反映实力 使用媒介 电视 平面 目标对象 潜在及初期网民 企业用户 第二阶段的产品广告—给予消费者利益
ICP 免费邮箱 搜索引擎 电视/平面广告 潜在/初期网民 ISP 快速接入 电视/平面广告 潜在/初期网民 IDC 数据中心 平面广告 企业用户

17 目标对象—形象广告及ICP/ISP产品广告
18-35岁的潜在网民及未形成使用习惯的初期网民 互联网产业具有“只认第一”，“强者恒强”，“弱者恒弱”的特性。因为有过一定使用经验的用户到后来都会因为自己的喜好、兴趣、需求和使用习惯而偏好于个别网站，且具有一定的忠诚度，这些人较难转移成我们的用户。而每年呈倍数成长的新生网民，尚未养成使用习惯及偏好，是我们较容易影响的一群人

18 目标对象—形象广告及ICP/ISP产品广告
他们与现有网民在使用习惯、态度、行为相差不大 男女比例约3：1，但女性比例将逐渐上升 年龄主要介于18—35岁，教育程度集中于大专以上 上网地点主要在家中及单位 最常使用的网络服务依次为： 电子邮箱(87.65%) 搜索引擎(55.91%) 软件上传或下载(50.69%) 各类信息查询(49.28%) 聊天室(38.81%)

19 活动建议 Power263.net 征名活动 为使初期网民及潜在网民在短期内了解263.net的新名称及定位，举办征名活动，命名获得采用者奖励终身免费上网，以期在短期内制造新闻话题，创造轰动效应，并为品牌广告上档铺垫 CNNIC投票前拉票活动

20 促销建议 免费上网进行到底 为吸引更多目标对象成为用户，并养成对263的忠诚度，实施免费上网活动(但仅限于访问263站点)，凡在2000年12月31日前申请成为263用户，即可享受免费上网三个月的优惠。尤其对于华中/华南的目标对象而言，此活动更容易破除地域屏障，吸引他们成为263的用户。

21 公关 配合AD、Event及SP炒作新闻话题，引起媒介广泛报导，以期在征名活动后至2000年底前提高媒介曝光率

22 整合传播排期 征名活动 形象广告 产品广告 促销 公关 拉票活动

23 其他建议 开发类似Yahoo messenger的应用软件，可定制各类信息及集成通讯平台，供用户下载并使用263的各项服务，以长期占据用户桌面，培养品牌忠诚度。 运用互联网的特性，在TVC广告上档前，将广告放置在网站上，以“抢鲜浏览”的方式，吸引用户浏览，以加大传播力度。 鉴于潜在网民及初期网民有相当大程度集中于高校学生，建议可在12月举办“Power263杯全国高校校际足球赛”以争取这一族群对263的认同及好感。 在各高校周边的网吧增加店头贩促物，以扩大传播效果。

24 创意策略

25 实力给予消费者的利益 实现消费者更多的可能
消费者利益—物理的 三位一体的互联网整合服务 多样丰富的功能满足网上需求 推陈出新的功能 消费者利益—心理的 专业值得信赖 能帮我实现新的想法 说到做到 有能力面对未来 实现消费者更多的可能

26 品牌长远目标的陈述 263其实是一个稳健、有实力的互联网整合服务商。因为他多面向的专业（ISP，ICP，IDC…），让我相信，他能在我的互联网生活中提供多样的功能服务，满足我的需要，并能在未来实现更多的可能。

27 Makes Everything Possible
品牌核心价值 Power Makes Everything Possible 品牌特质/理念 口号: “有实力，就有可能”

28 创意表现

29 创意表现 263主页 旗帜广告

30 首都在线媒介策划

31 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

32 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

33 媒介策划要达到的目标 媒介目标： 广告针对潜在网民 广告期间： 主要广告市场： 建立首都在线是一个功能强大的互联网整合服务商的品牌形象
中文多媒体信息服务 电子商务及网络增值服务（大型、多功能和开放性） 集ISP、ICP和IDC服务为一体 影响目标观众以达到进入CNNIC二○○一年评比排名前三名 广告针对潜在网民 广告期间： 十月中至年底 主要广告市场： 一线： 北京 上海 广州 二线： 成都 武汉 西安

34 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

35 媒介策划针对的对象 针对潜在目标观众，影响目标观众，使他们将首都在线作为以后上网的第一选择，而不是针对目前非首都在线用户的网民，企图转换他们
首都在线在现有的互联网用户中已有很好的偏好度 互联网作为高被选择服务，用户的稳定性相对较高 中国网民以每半年90%的高速度增长，市场潜力巨大 影响和吸引潜在目标观众比转换非首都在线用户具有更高的投资回报率 当然增加新增用户的忠诚度的培养也是十分重要的任务，因此网站应当有更好的忠诚度培养计划

36 了解中国网民结构、增长的来源和发展的趋势
媒介策划针对的对象 比较CNNIC近几次的调研数据， 了解中国网民结构、增长的来源和发展的趋势

37 媒介策划针对的对象 主要目标观众 学生 上班族 年龄：15-20岁，大中专在校学生 年龄：21一35岁，从事计算机和IT行业工作，或商务人员
主要针对潜在网民，利用媒介的溢出效应影响现有网民

38 媒介策划针对的对象 目标观众的媒介接触渠道 节假日目标观众还会接触到更多的媒介 电影、海报、店内灯箱、…… 7点 9点 12点 17点
19点 23点 户外 户外 报纸/杂志/广播/互联网/直邮 报纸/杂志/电视/广播/互联网/直邮 节假日目标观众还会接触到更多的媒介 电影、海报、店内灯箱、……

39 一个专门提供对中国媒介与市场调查的媒介系统
媒介策划针对的对象 了解目标观众的媒介接触习惯，才有可能选择正确的媒介在正确的时间影响目标观众 CMMS 一个专门提供对中国媒介与市场调查的媒介系统 代理商和媒介运作经验

40 媒介策划针对的对象 目标观众的媒介接触习惯
电视是覆盖率最高的媒体，在目标观众中达90%以上；其次为报纸媒体和几种特定的户外媒体，如候车亭、公车车身 广播媒体在15-20岁的目标群体中有较高的覆盖率，在一线城市中表现得尤为明显。 杂志在目标观众的接触中大大高于一般受众，显示出更好的准确性 % 过去4周 过去7天 % 过去7天 过去4周

41 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

42 了解媒介竞争环境 网站推广广告的媒介花费，自九九年三季度开始，逐月上升，特别是今年二季度，有大幅增长。使这个品类的广告推广的媒介噪音加大，媒介花费的门槛增高。 今年上半年的广告花费比去年全年增长273%，ICP的广告更是增长299% 仅ICP投资品牌也从去年的22个品牌，增长到今年的51个 新ICP，如东方网、FM365对旧ICP开战，花费处于今年的前一二位。 在可监测的媒介中，电视和报纸的花费最高，ICP倾向于使用电视建立和扩大品牌知名度（电视花费占总额的59%） 户外也是被广泛运用的媒介，如车身广告和大型户外看板。只是此类媒介花费没有统计数据。 北京、上海和广州是ICP投资最多的城市，占今年上半年总额的86%,成都、武汉和西安三城市的投资略少。

43 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

44 利用电视的视觉和听觉的冲击力+平面的较好的说服力
选择什么沟通渠道 快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞 利用电视的视觉和听觉的冲击力 利用户外的持续媒介露出 + 平面、广播和其它媒介作为补充 宣扬网站的强大的服务功能，产生偏好 利用电视的视觉和听觉的冲击力+平面的较好的说服力 + 广播、网络和其它媒介作为补充

45 选择什么沟通渠道-其它媒介机会 家庭上网工程 发行对象： 发行渠道： 费用： 评估： 主办单位：中国电信 协办单位：炎黄新星 现有网民
潜在网民 发行渠道： 各地电信营业厅 费用： 推荐网站：40万人民币 评估： 针对即将上网的人

46 选择什么沟通渠道-其它媒介机会 免费明信片： 发行对象： 发行渠道： 媒介费用： 评估： 媒介单位：PostKard.com
学生、白领、外藉 发行渠道： 影院，餐厅，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，发廊，夜总会，保龄球馆，酒店和大专院校 北京：175个铺货点 上海：200个铺货点 媒介费用： 10万个，12.5万人民币 评估： 符合我们的目标观众

47 选择什么沟通渠道-其它媒介机会 随刊光盘： 选择同目标观众阅读习惯相符的刊物，在刊载广告的同时，在光盘中插入有关网站的介绍 评估：
初级IT媒介 选择同目标观众阅读习惯相符的刊物，在刊载广告的同时，在光盘中插入有关网站的介绍 评估： 产生广告以外的附加价值

48 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

49 安排何时出现广告 安排广告出现时充分考虑到： 有利于品牌知名度的建立和维持 影响目标观众在CNNIC调研中的投票

50 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

51 选择同本次广告相关的因素，根据不同因素的具体情况，按不同的
设定多大的广告力度 精确制定广告力度，达到最好的媒介ROI 品牌忠诚度/产品使用程度 产品生命周期 市场复杂程度 目标对象年龄/性别/社会地位 产品使用周期 广告环境/媒介噪音 新/旧广告信息 广告信息的复杂程度 市场进攻/防守 近期的品牌知名度 有没有配合媒体/促销 使用产品的危险性 创意效果的影响力 产品通路 类别的趣味 消费者的倾向 …… 选择同本次广告相关的因素，根据不同因素的具体情况，按不同的 权重加权，确定广告的投放力度

52 设定多大的广告力度 依据各地媒介效果的积累模式，制定最经济的广告力度 设定的广告力度 广告力度根据各个市场的情况作微调
北京、上海、广州、武汉、成都和西安 设定的广告力度 有效频次 有效到达率 总收视点 形象广告： %-70% 产品广告： %-60% 广告力度根据各个市场的情况作微调

53 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

54 媒介策划的实施技巧-媒介计划 电视 本地的主要频道为主 平面媒介 本地晚报为主 杂志以时尚、休闲为主
节目和内容的选择以目标观众喜欢的为主：音乐、体育、娱乐和时尚

55 媒介策划的实施技巧-创意的使用 电视 形象广告：60秒+30秒 产品广告：30秒+15秒 报纸 形象广告：全版彩色+半版彩色
产品广告：半版彩色 杂志 形象广告：跨页广告 产品广告：连续页广告

56 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

57 最大化媒介策划的投资回报 灵智的优势： 电视： 平面： 灵智在购买上同传立合作，以巨大的媒介投放量保证最好的媒介购买优势
同媒介的优良关系，保证最大的媒介边际效应 电视： 最好的折扣 在不附加费用的情况下，最大比例的前三后三位置 平面： 在刊登广告的同时，争取最多的公关稿宣传

58 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

59 媒介计划总表-理想计划

60 媒介计划总表-激进计划

61 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

62 预算控制

63 预算控制

64 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道
2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

65 附件一：CMMS简介

66 CMMS介绍 调研概述： CMMS的调查包括媒介/产品/品牌使用信息，消费 者使用的态度 调查对象： 15-59岁的成人
调查对象： 15-59岁的成人 调查时间： 97年11月-99年1月 调查样本： 个/城市，总计50000个 涉及城市： 北京 上海 广州 深圳 沈阳 大连 天津 郑州 杭州 西安 济南 青岛 成都 重庆 南京 武汉 福州 厦门 昆明 哈尔滨

67 附件二：竞争品牌分析-网站

68 资料来源 数据来源： AC Nielsen 亚太市场调研公司 分析媒介： 电视、报纸、杂志 分析时期： 1999年 - 2000年1-6月
分析媒介： 电视、报纸、杂志 分析时期： 1999年 年1-6月 分析范围： 全国 主要竞争对手： ICP 东方网、FM365、新浪网、搜狐网、网易、中华网、人人网 ISP 东方网景、世纪互联网、新网 没有户外广告监测的资料

69 广告总费用 人民币 (’000) 人民币 (’000) ICP 总类 人民币 (’000) ISP

70 广告费用 - 季度量 总类 ICP ISP 人民币 (’000) 人民币 (’000) +4,884% +9,318% 人民币 (’000)
+7,988% ISP +1,104% +2,024%

71 广告费用 - 月量 人民币 (’000) 人民币 (’000) ICP 总类 人民币 (’000) ISP

72 广告费用 - 主要市场 人民币 (’000) 人民币 (’000) ICP 总类 人民币 (’000) ISP

73 广告花费的季节性 - 主要市场 ICP 总类 ISP 25,629 44,193 14,927 10,894 2,550 1,468
1,213 1,094 53,500 68,088 40,423 31,639 10,304 11,993 7,926 5,070 205 940 10,229 10,500 7,041 1,180 19,638 24,940 24,724 16,017 439 2,980 400 812 732 201 4,701 23,041 21,337 12,254 298 4,935 2,081 2,031 1,684 ISP 186 2,664 1,405 614 665 464 1,458 1,523 1,142 109 18 288 1,792 315 91 126 67 99 599 722 51 47 48 32 99

74 广告费用 - 媒介类型 人民币 (’000) 人民币 (’000) ICP 总类 人民币 (’000) ISP

75 ICP及ISP类投资最高的前十个品牌

76 广告花费的季节性 -主要品牌 183 108 636 1,403 2,654 302 420 524 248 24 966 758 677 600 539 731 786 48 98 560 672 1,455 274 200 1,002 380 2,227 1,246 2,910 1,529 751 10,703 14,140 116 18,140

77 主要竞争品牌广告费用 - 媒介组合 1999 2000(1-6) 人民币 (’000) 人民币 (’000)

78 东方网媒介使用情况 (1-6) 人民币 6,658,000 人民币 11,598,000

79 FM365媒介使用情况 (1-6) 人民币 11,623,000 人民币 2,518,000

80 新浪网媒介使用情况 - 99 人民币 9,132,000 人民币 1,550,000 人民币 22,000

81 新浪网媒介使用情况 (1-6) 人民币 1,709,000 人民币 428,000 人民币 144,000

82 搜狐网媒介使用情况 人民币 2,607,000 没有监测到电视及杂志的投放

83 搜狐网媒介使用情况 (1-6) 人民币 60,000 人民币 3,995,000 人民币 100,000

84 网易媒介使用情况 人民币 274,000 没有监测到电视及杂志的投放

85 网易媒介使用情况 (1-6) 人民币 295,000 人民币 36,000 人民币 872,000

86 东方网景媒介使用情况 人民币 706,000 没有监测到电视及杂志的投放

87 东方网景媒介使用情况 (1-6) 人民币 50,000 人民币 2,056,000 人民币 20,000

88 世纪互联网媒介使用情况 人民币 1,139,000 没有监测到电视及杂志的投放

89 世纪互联网媒介使用情况 (1-6) 人民币 1,517,000 没有监测到电视及杂志的投放

90 新网媒介使用情况 人民币 990,000 没有监测到电视及杂志的投放

91 新网媒介使用情况 (1-6) 人民币 54,000 人民币 1,331,000 人民币 50,000

92 上海热线媒介使用情况 人民币 467,000 人民币 83,000

93 上海热线媒介使用情况 (1-6) 人民币 306,000 人民币 638,000

94 总结 广告投资从99年第四季度起显著增加 2000年1-6月的投资大幅增长 2000年上半年依然保持强劲增长势头 第四季度的投资量
总类是RMB 62,291,000，占全年的81% ICP类是RMB 28,972,000，占全年的86% ISP类是RMB 2,324,000，占全年的70% 2000年1-6月的投资大幅增长 总类达到RMB 285,151,000，比99年全年增长273% ICP类达到RMB 133,901,000，比99年全年增长299% ISP类达到RMB 8,130,000，比99年全年增长145% 2000年上半年依然保持强劲增长势头 总类：Q1‘00/Q4‘99（+39%），Q2’00/Q1‘00（+129%） ICP类：Q1‘00/Q4‘99（+23%），Q2’00/Q1‘00（+176%） ISP类：Q1‘00/Q4‘99（+20%），Q2’00/Q1‘00（+92%）

95 总结 北京、上海、广州是三个最主要的投资城市 成都、武汉、西安三城市有少量投资 总类：99年占总投资的87%，今年上半年占97%
ICP类：99年占总投资的95%，今年上半年占86% ISP类：99年占总投资的95%，今年上半年占92% 成都、武汉、西安三城市有少量投资 总类：99年占总投资的2%，今年上半年占2% ICP类：99年无投资，今年上半年占2% ISP类：无投资

96 总结 报纸、电视和户外是最主要被选择的媒体形式，网络广告也越来越普遍被使用(据观察) 媒体选择侧重点有所不同
总类： 99年电视是首选媒体(占55%)，今年上半年报纸是首选媒体(占57%) ICP类： 电视是首选媒体，99年占59%，今年上半年占52% ISP类：报纸是首选媒体，99年占91%，今年上半年占90%

97 总结 投资品牌数量发生较大变化 投资品牌排名发生很大变化 ICP类：99年22个品牌，今年上半年51个品牌
ISP类：99年6个品牌，今年上半年9个品牌 投资品牌排名发生很大变化 ICP类：99年排名前十位的品牌到今年上半年只剩三个 新网站开通（东方网、FM365网站等） 竞争日趋激烈 ISP类：排名前三位的品牌未变，但投资排名顺序发生变化 99年顺序是世纪互联网、新网、东方网景 2000年1-6月顺序是东方网景、世纪互联网、新网

98 总结 投资最高的排名前十位品牌的投资量 ICP类：99年的RMB 30,475,000增加到今年上半年的RMB 97,031,000，增长了218% ISP类： 99年的RMB 3,323,000增加到今年上半年的RMB 8,128,000，增长了145%

99 附件三：媒介接触习惯

100 简介 报告中所涉及的数据均来源于1999年中国媒介市场调查(CMMS) 所研究的媒介目标受众分为三组： 15岁以上，从未使用过互联网的人群
15-20岁，从未使用过互联网的人群 21-35岁，从未使用过互联网的人群

101 一线城市媒介接触习惯： -北京/上海/广州
% 过去4周 过去7天 数据来源：1999年中国媒介市场调查

102 二线城市媒介接触习惯： -成都/武汉/西安
% 过去4周 过去7天 数据来源：1999年中国媒介市场调查

103 一线城市平均电视收视时间曲线 -北京/上海/广州
% 数据来源：1999年中国媒介市场调查

104 一线城市一周不同时间电视收视曲线 -北京/上海/广州
% 目标：21-35岁 % 目标：15-20岁 数据来源：1999年中国媒介市场调查

105 二线城市平均电视收视时间曲线 -成都/武汉/西安
% 数据来源：1999年中国媒介市场调查

106 二线城市一周不同时间电视收视曲线 -成都/武汉/西安
% 目标：21-35岁 % 目标：15-20岁 数据来源：1999年中国媒介市场调查

107 一线城市广播收听时间曲线 -北京/上海/广州
% 数据来源：1999年中国媒介市场调查

108 二线城市广播收听时间曲线 -成都/武汉/西安
% 数据来源：1999年中国媒介市场调查

109 一线城市电视收视习惯比较： 北京/上海/广州
日平均收视电视时间 总人口 岁 岁 目标人口数(‘000) 13,193 1,407 4,590 半小时之内 100( 2%) 1~2小时 (26%) 2.5~4小时 100(45%) 5小时以上 100(15%) 经常收看的节目类型 新闻/专题报道 100(87%) 财经金融 (25%) 连续剧/戏曲 100(75%) 电影 100(53%) 音乐/MTV 100(25%) 体育 100(41%) 娱乐综艺 100(38%) 科学/科技 100(8.3%) 天气预报 100(48%) 卡通/儿童节目 100(10%) 数据来源：1999年中国媒介市场调查

110 二线城市电视收视习惯比较： 成都/武汉/西安
日平均收视电视时间 总人口 岁 岁 目标人口数(‘000) 5, ,155 半小时之内 100( 5%) 1~2小时 (31%) 2.5~4小时 100(37%) 5小时以上 100(12%) 经常收看的节目类型 新闻/专题报道 100(86%) 财经金融 (25%) 连续剧/戏曲 100(64%) 电影 100(54%) 音乐/MTV 100(27%) 体育 100(38%) 娱乐综艺 100(45%) 科学/科技 100( 7%) 天气预报 100(39%) 卡通/儿童节目 100(10%) 数据来源：1999年中国媒介市场调查

111 一线城市广播收听习惯比较： 北京/上海/广州
日平均收听广播时间 总人口 岁 岁 目标人口数(‘000) 13,193 1,407 4,590 半小时之内 100(10%) 1~2小时 (21%) 2.5~4小时 100( 4%) 5小时以上 100( 1%) 经常收听的节目类型 新闻报道 100(27%) 财经金融 (15%) 文艺/广播剧 100(14%) 娱乐/流行音乐 100(23%) 轻音乐/古典音乐 100( 6%) 中国民乐/曲艺 100( 8%) 体育新闻 100(13%) 热线节目 100( 8%) 天气预报 100(12%) 路况信息 100( 4%) 外语学习 100( 1%) 数据来源：1999年中国媒介市场调查

112 二线城市广播收听习惯比较： 成都/武汉/西安
日平均收听广播时间 总人口 岁 岁 目标人口数(‘000) 5, ,155 半小时之内 100( 6%) 1~2小时 (12%) 2.5~4小时 100( 2%) 5小时以上 100( 1%) 经常收听的节目类型 新闻报道 100(17%) 财经金融 ( 9%) 文艺/广播剧 100( 6%) 娱乐/流行音乐 100(18%) 轻音乐/古典音乐 100( 5%) 中国民乐/曲艺 100( 6%) 体育新闻 100( 6%) 热线节目 100( 9%) 天气预报 100( 6%) 路况信息 100( 3%) 外语学习 100( 1%) 数据来源：1999年中国媒介市场调查

113 一线城市报纸/杂志阅读习惯比较： 北京/上海/广州
日平均阅读报纸时间 总人口 岁 岁 目标人口数(‘000) 13,193 1,407 4,590 半小时之内 100(44%) 1~1.5小时 (39%) 2小时以上 100(10%) 周平均阅读杂志时间 1小时之内 100(29%) 2-4小时 100(25%) 5小时以上 100(10%) 经常阅读的报纸内容 社会新闻报道/评论 100(89%) 财经证券 (33%) 文化/文学 100(31%) 兴趣爱好/休闲/旅游 100(36%) 娱乐报道 100(41%) 体育 100(40%) 科技新闻 100(12%) 购物指南 100(22%) 电视节目预告 100(27%) 数据来源：1999年中国媒介市场调查

114 二线城市报纸/杂志阅读习惯比较： 成都/武汉/西安
日平均阅读报纸时间 总人口 岁 岁 目标人口数(‘000) 5, ,155 半小时之内 100(44%) 1~1.5小时 ( 36%) 2小时以上 100(11%) 周平均阅读杂志时间 1小时之内 100(28%) 2-4小时 100(30%) 5小时以上 100(15%) 经常阅读的报纸内容 社会新闻报道/评论 100(89%) 财经证券 (31%) 文化/文学 100(35%) 兴趣爱好/休闲/旅游 100(37%) 娱乐报道 100(35%) 体育 100(37%) 科技新闻 100(13%) 购物指南 100(17%) 电视节目预告 100(14%) 数据来源：1999年中国媒介市场调查

115 目标观众 15-20岁： 电视： 广播： 报纸/杂志： 日平均收看时间1-4小时之间，偏1-2小时
收看较多的节目依次为连续剧、新闻、电影、音乐和体育 较其它人更偏好卡通、音乐电视，虽然收视率不一定高 广播： 日均收听时间在1-2小时左右 收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐、新闻、文艺/广播剧 较其它人更偏好外语学习类和音乐娱乐节目 报纸/杂志： 报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏半小时内 杂志为每周1-4小时，偏1小时内 阅读较多的内容依次为新闻、娱乐和体育 较其它人更偏好娱乐、体育方面的内容

116 目标观众 21-35岁： 电视： 广播： 报纸/杂志： 日平均收看时间在1-4小时左右，略偏2.5-4小时
收看较多的节目依次为新闻、连续剧、电影、体育 较其它人更偏好电影、音乐节目 广播： 较少收听广播 收听较多的节目依次为娱乐/流行音乐，新闻等 较其它人更偏好娱乐/流行音乐 报纸/杂志： 报纸的日均阅读时间少于1.5小时，偏少于半小时 杂志1-4小时之内，略偏2-4小时 阅读较多的内容为新闻和娱乐报道 较其它人更偏好娱乐报道和购物指南

117 附件四：媒介效果的积累过程

118 北京 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人） 边缘费用 (人民币) 到达率 % 最大水平 总收视点 800 65% (3+) 理想水平 总收视点 600 60% (3+) 总收视点 资料来源 : X‘pert Jul-Aug 2000

119 上海 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人） 边缘费用 (人民币) 到达率 % 最大水平 总收视点 1,000 80% (3+) 理想水平 总收视点 800 70% (3+) 总收视点 资料来源 : X‘pert Jul-Aug 2000

120 广州 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人） 边缘费用 (人民币) 到达率 % 最大水平 总收视点 800 75% (3+) 理想水平 总收视点 600 70% (3+) 总收视点 资料来源 : X‘pert Jul-Aug 2000

121 成都 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人） 边缘费用 (人民币) 到达率 % 最大水平 总收视点 1,000 70% (3+) 理想水平 总收视点 700 60% (3+) 总收视点 资料来源 : X‘pert Jul-Aug 2000

122 武汉 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
边缘费用 (人民币) 到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人） 到达率 % 最大水平 总收视点 800 65% (3+) 理想水平 总收视点 700 60% (3+) 总收视点 资料来源 : X‘pert Jul-Aug 2000

123 西安 – 每波广告理想及最大总收视点（以四周为例）
到达率建立曲线（目标观众：15-35岁年青人） 边缘费用 (人民币) 到达率 % 最大水平 总收视点 900 72% (3+) 理想水平 总收视点 800 70% (3+) 总收视点 资料来源 : X‘pert Jul-Aug 2000